湘江古鎮(zhèn)群景區(qū)定價影響因素理論與實證研究

吳斯羽 王慧琴 王婷

摘 要：本文在整理和分析國內(nèi)外各學(xué)者關(guān)于門票價格影響因素研究的理論基礎(chǔ)上，以湘江古鎮(zhèn)群為研究對象，借鑒已有研究成果，構(gòu)建景區(qū)門票價格影響因素評估模型。分別就景區(qū)基本因素、社會因素、個人特征三方面具體探討，采用實地調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)與紙質(zhì)的方式發(fā)放問卷，運用SPSS統(tǒng)計分析軟件，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行信效度分析、相關(guān)性檢驗、回歸分析等，得出景區(qū)門票價格影響因素回歸方程，并驗證假設(shè)，最終為湘江古鎮(zhèn)群門票價格的制定提供借鑒，以推動古鎮(zhèn)建設(shè)，并實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū);門票定價;湘江古鎮(zhèn)群

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（b）--03

當前，古鎮(zhèn)景區(qū)在開發(fā)過程中，相繼出現(xiàn)門票價格制定不合理、價格調(diào)控不靈活、資源過度開發(fā)與過度依賴門票經(jīng)濟等問題。2018年國家發(fā)改委發(fā)布景區(qū)門票降價指導(dǎo)意見，近千家國有景區(qū)出臺降價方案，但價格居高、票中票等變相漲價的方式仍頻頻出現(xiàn)。景區(qū)門票價格影響因素的具體內(nèi)容、價格制定是否合理、價格制定的依據(jù)如何確定等都成為社會各界，尤其是旅游需求旺盛的游客十分關(guān)注的問題。因此圍繞以上問題，從當前興盛的古鎮(zhèn)景區(qū)出發(fā)，圍繞古鎮(zhèn)類景區(qū)特點、景區(qū)定價機制開展研究，為古鎮(zhèn)景區(qū)提供定價指導(dǎo)。

1 旅游景區(qū)門票價格現(xiàn)狀

1.1 旅游景區(qū)門票價格現(xiàn)狀

1.1.1 景區(qū)門票價格整體下降

我國對景區(qū)門票價格的調(diào)控主要分為三個階段。981家國有景區(qū)門票在國慶前降價，其中免費開放景區(qū)為74個，降價景區(qū)為907個。但部分景區(qū)仍存在降幅低、降價不實的問題，未降價的5A景區(qū)與4A景區(qū)占比分別為總數(shù)的40%和80%[1]，個別景區(qū)有明降暗升現(xiàn)象，景區(qū)入場門票降價，但景區(qū)中的小景點和單獨項目的收費不降反升、不減反增。

1.1.2 景區(qū)門票占旅游收入比重下降

2015—2017年這三年旅游門票收入分別為5680億元、6171億元、7101億元，景區(qū)門票在旅游收入中的占比分別為16.61%、15.66%、13.15%，呈下降趨勢。

1.2 湘江古鎮(zhèn)群門票價格現(xiàn)狀

湘江沿岸兩側(cè)以10公里為界分布著靖港、漁都等多個古鎮(zhèn)，并統(tǒng)稱為湘江古鎮(zhèn)群。湘江古鎮(zhèn)群中的喬口、書堂、新康古鎮(zhèn)均不收門票。銅官窯古鎮(zhèn)開業(yè)前期，實行六折門票。但對于周末家庭出游人群來說，一家人近千元的門票依然是一筆不小的預(yù)算。同時，游客對打折的門票與打折的景區(qū)質(zhì)量存在質(zhì)疑。靖港古鎮(zhèn)進入無需收費，古鎮(zhèn)中的歷史文化景點需單獨收費，平日與節(jié)假日同價。

2 景區(qū)門票定價影響因素的模型構(gòu)建與研究設(shè)計

2.1 景區(qū)門票影響因子選取及變量釋義

基于廖穎文 （2017）對門票價格研究方法原則總結(jié)所提取的主要因素，以景區(qū)自身特點，結(jié)合游客感知、市場情況作為可能影響景區(qū)門票價格的因素進行探討[2]。將影響因子分為兩大類，一是景區(qū)基本因素;二是社會因素，具體包括游客感知、市場情況、游客基本特征。

2.2 旅游景區(qū)門票價格影響因素模型構(gòu)建

通過對影響因子的篩選，從景區(qū)、感知、市場、基本特征四方面出發(fā)，分析各變量對門票價格的影響情況。

根據(jù)已有文獻成果，構(gòu)建了景區(qū)門票價格影響因素模型，如圖1所示。通過該模型的構(gòu)建，從景區(qū)基本因素與社會因素出發(fā)，進行實地調(diào)查，了解景區(qū)資源、景區(qū)環(huán)境承載力、景區(qū)成本費用、 游客感知、市場情況、游客個人特征對門票價格的影響情況。

2.3 研究假設(shè)

根據(jù)本文的研究內(nèi)容，結(jié)合各具體變量，提出以下研究假設(shè)：

H1：景區(qū)基本因素與景區(qū)門票定價具有正向相關(guān)關(guān)系;

H1-1：景區(qū)資源因素與景區(qū)門票定價具有正向相關(guān)關(guān)系;

H1-2：景區(qū)環(huán)境承載力與景區(qū)門票定價具有正向相關(guān)關(guān)系;

H1-3：景區(qū)成本費用與景區(qū)門票定價具有正向相關(guān)關(guān)系;

H2：社會因素與景區(qū)門票定價具有正向相關(guān)關(guān)系;

H2-1：游客感知因素與景區(qū)門票定價具有正向相關(guān)關(guān)系;

H2-2：市場認可度與景區(qū)門票定價具有正向相關(guān)關(guān)系;

H3：個人特征與景區(qū)門票定價具有相關(guān)關(guān)系;

H3-1：職業(yè)與景區(qū)門票定價具有相關(guān)關(guān)系;

H3-2：收入與景區(qū)門票定價具有相關(guān)關(guān)系

3 湘江古鎮(zhèn)群門票價格影響因素實證分析

3.1 問卷設(shè)計與調(diào)查分析

3.1.1 問卷設(shè)計

問卷設(shè)計分為三部分，第一部分調(diào)查被調(diào)查者對景區(qū)門票價格影響因素中景區(qū)自身因素的反饋情況，設(shè)置了11個相關(guān)項目。第二部分調(diào)查被調(diào)查者對影響因素中社會因素的反饋情況，設(shè)置了7個相關(guān)項目。在問卷設(shè)置中采取李克特五級量表，為每一級別賦予相應(yīng)分值，最終得到對各個指標的評價。第三部分了解被調(diào)查者的社會經(jīng)濟特征，設(shè)置了4個相關(guān)項目，對其基本信息做出統(tǒng)計。

3.1.2 調(diào)查過程及樣本狀況

為確保問卷題項設(shè)置完善，問卷收集的數(shù)據(jù)科學(xué)有效且能準確反映當前影響門票價格的具體因素，本次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)收集分為兩個階段。預(yù)調(diào)查階段目的在于檢驗問卷題項的設(shè)置，并及時改正。預(yù)調(diào)查共收集90份有效問卷，通過信效度檢驗，市場情況與政府管理這兩方面的數(shù)值僅為0.6，因此對題項進行了適當修改。

正式調(diào)查階段，在修改題項后再次發(fā)放問卷，通過網(wǎng)絡(luò)與實地共發(fā)放問卷229份，有效回收率為95.6%，共收集有效問卷219份。

3.2 樣本描述性統(tǒng)計分析

本次調(diào)查共收集有效問卷219份。調(diào)查對象中女性偏多，占比56.2%，年齡分布在20～30歲的比重多達50%。從職業(yè)上來看，學(xué)生、企事業(yè)管理員、服務(wù)銷售人員占比相當，均達到20%。從收入上來看，2000～5000元的占比最多，達41%，收入在8000元以上的人群較少，僅為6.8%。

總體來說，各年齡層次、各職業(yè)類別、各收入層次上均有調(diào)查對象，調(diào)查對象分布較為全面，能夠從不同群體的角度來分析，更準確了解景區(qū)門票價格各影響因素間的相關(guān)關(guān)系。

3.3 個體特征的單因素方差檢驗

3.3.1 職業(yè)與影響因素間的單因素方差檢驗

采取單因素方差檢驗法對不同職業(yè)對景區(qū)價格影響因素及景區(qū)價格水平是否存在差異進行檢驗。職業(yè)方面，通過方差齊性檢驗表，其顯著性均大于0.05。因此，可以進行單因素分析，在游客感知因素、門票價格水平因素上，顯著性小于0.05，因此各職業(yè)對游客感知因素與景區(qū)價格評價存在顯著差異。

企事業(yè)管理人員在各項因素上與其他職業(yè)有顯著差異。在景區(qū)資源因素上、成本費用上與工人差異顯著。在門票價格因素上與文教技術(shù)人員、服務(wù)銷售人員、農(nóng)民存在顯著差異。文教技術(shù)人員在市場因素與門票價格上均與學(xué)生存在顯著差異。

3.3.2 收入與影響因素間的單因素方差檢驗

在收入方差齊性檢驗中，各項因素的顯著性均大于0.05，可進行單因素分析。在環(huán)境承載力、成本感知、景區(qū)資源因素上的顯著性水平小于0.5，因此收入在這三項因素上存在顯著差異。

3.4 景區(qū)價格影響因素變量的相關(guān)性檢驗

對景區(qū)基本因素、社會因素及門票價格三個變量進行相關(guān)分析，以了解各不同變量之間的相關(guān)關(guān)系。在各因素間的相關(guān)性檢驗中，景區(qū)資源、環(huán)境承載力、成本費用、游客滿意度、市場半徑與景區(qū)門票價格之間均存在顯著相關(guān)關(guān)系。

各變量之間的相關(guān)程度可根據(jù)相關(guān)系數(shù)進行判斷。系數(shù)絕對值越接近1，則相關(guān)性越強;越接近0，則相關(guān)性越弱。以0.7、0.4為界限分為高度線性相關(guān)與顯著線性相關(guān)。

由各因素間的相關(guān)性檢驗可以得出：在顯著水平為 0.01 的情況下，景區(qū)資源因素與門票價格的系數(shù)為 0.635;景區(qū)環(huán)境承載力與門票價格的系數(shù)為 0.692;景區(qū)成本費用與門票價格的系數(shù)為 0.687;游客感知因素與門票價格的系數(shù)為 0.605;市場因素與門票價格的系數(shù)為 0.711。

綜上所述，景區(qū)資源、環(huán)境承載力、景區(qū)成本費用、游客感知因素與門票價格水平均表現(xiàn)為顯著線性相關(guān)。市場因素與門票價格為高度線性相關(guān)。

3.5 景區(qū)價格影響因素回歸分析

調(diào)整后的R2為 0.619，說明可解釋的變量占比達到61.9%，擬合效果良好。在回歸分析結(jié)果中，VIF值<10，說明各影響因素間不存在共線性問題，回歸模型的顯著性水平Sig為0.000，F(xiàn)值為 71.925，回歸效果較為顯著。其中，景區(qū)資源、環(huán)境承載力、景區(qū)成本費用、游客感知因素均對門票價格有顯著的正向影響，由此假設(shè)H1-1、H1-2、H1-3、H2-1、H2-2成立。

3.6 景區(qū)門票價格影響因素評估模型驗證

通過單因素檢驗、相關(guān)性分析、回歸分析等對數(shù)據(jù)做進一步的分析驗證。湘江古鎮(zhèn)群中景區(qū)資源、景區(qū)環(huán)境承載力、成本費用、游客感知及市場因素對景區(qū)門票價格有顯著正向影響。

在個人特征方面，不同職業(yè)在游客感知與景區(qū)價格評價上存在顯著差異。根據(jù)與游客的交談可知，景區(qū)的經(jīng)營者、開發(fā)者與景區(qū)建設(shè)參與者對景區(qū)整體評價更為寬容。而其他職業(yè)間由于對旅行的側(cè)重點不同而有顯著差異。不同收入在環(huán)境承載力、成本感知、景區(qū)資源上存在顯著差異。因此，個人特征方面的評價模型也應(yīng)做適當調(diào)整，在職業(yè)上應(yīng)更側(cè)重于與景區(qū)的關(guān)系，如通過區(qū)分游客、景區(qū)經(jīng)營者等來進行更好的職業(yè)驗證。

4 對策與建議

4.1 挖掘古鎮(zhèn)資源特色，差異化發(fā)展

景區(qū)資源正向影響門票價格，影響系數(shù)為0.208，占比較大。因此在景區(qū)資源上，古鎮(zhèn)類景區(qū)應(yīng)注重挖掘自身特色，給游客留下特殊印象。銅官窯古鎮(zhèn)在融入機器人、飛行影院等現(xiàn)代化元素的同時，應(yīng)抓住“窯”這一核心特色，維持古鎮(zhèn)娛樂性與文化性的平衡。靖港古鎮(zhèn)以其在軍事、政治上重要的歷史地位為特色。古鎮(zhèn)見證了朝代的興衰，延續(xù)了千百年的古韻與繁華，其中所留下的建筑、遺址遺跡及“八街四巷七碼頭”的經(jīng)典格局都是其獨特的資源，應(yīng)加強古鎮(zhèn)保護與修繕。

4.2 控制景區(qū)環(huán)境容量，可持續(xù)發(fā)展

古鎮(zhèn)環(huán)境承載力正向影響門票價格，影響系數(shù)為0.186。因此可根據(jù)古鎮(zhèn)的生態(tài)保護情況、面積大小，準確評估古鎮(zhèn)的環(huán)境承載力及可容納游客數(shù)量。一方面，可以通過調(diào)控淡旺季的門票價格來限制游客數(shù)量;另一方面，可以通過規(guī)劃錯峰路線，加大景區(qū)設(shè)施維護、生態(tài)環(huán)境保護以提高環(huán)境容量。古鎮(zhèn)景區(qū)在開發(fā)利用時，不應(yīng)盲目追求經(jīng)濟利益，應(yīng)提前做好環(huán)境測評，合理規(guī)避對生態(tài)、原生建筑造成的破壞。在景區(qū)門票價格制定過程中，要注重景區(qū)可容納游客數(shù)量與環(huán)境保護。

4.3 核算景區(qū)成本費用，質(zhì)價統(tǒng)一發(fā)展

古鎮(zhèn)景區(qū)成本費用正向影響門票價格，影響系數(shù)為0.184。因此景區(qū)可按照“按質(zhì)論價”的定價原則，將景區(qū)開發(fā)建設(shè)、前期宣傳、經(jīng)營過程中所產(chǎn)生的人工費用、管理費用、專項開發(fā)費用進行明確核算，以此確定合理的政府、游客補償比例。并將景區(qū)中設(shè)施的維護情況、項目運營情況、環(huán)境保護的人員安排情況進行公示。

4.4 完善景區(qū)設(shè)施，高質(zhì)量發(fā)展

游客對景區(qū)內(nèi)各項服務(wù)的感知正向影響其對門票價格的認可度，影響系數(shù)為0.159。

（1）廁所設(shè)施應(yīng)滿足多樣化需求

湘江古鎮(zhèn)群在廁所設(shè)施上共同的問題是，缺少母嬰室及按照兒童身高設(shè)置的洗手池等設(shè)施。古鎮(zhèn)應(yīng)在保證廁所設(shè)施衛(wèi)生整潔、滿足游客淡旺季不同需求的基本情況下，提高對不同人群的照顧程度。

（2）增設(shè)休息點與室內(nèi)場所

古鎮(zhèn)內(nèi)休息設(shè)施的設(shè)置，一定程度上影響了他們在古鎮(zhèn)的停留時間。除餐飲商家提供的休息場所外，湘江古鎮(zhèn)群缺少室內(nèi)休息場所，夏季出游缺少陰涼休息地。而除銅官窯外，靖港、喬口古鎮(zhèn)在座椅設(shè)置上不足，應(yīng)在古鎮(zhèn)沿街兩邊增設(shè)座椅和休息亭。

（3）避免同質(zhì)化，吸引特色餐飲

銅官窯古鎮(zhèn)的沿街商鋪仍有許多空位，應(yīng)吸引更多湖南當?shù)氐奶厣惋嬋腭v。靖港古鎮(zhèn)中的餐飲同質(zhì)化嚴重，古鎮(zhèn)街道旁分布著數(shù)十家商鋪，但經(jīng)營范圍多是姜糖、擂茶、米豆腐、手工餅。靖港古鎮(zhèn)應(yīng)做好規(guī)劃，豐富餐飲，采取競爭淘汰制。

（4）增強互動性，推出特色體驗項目

在銅官窯古鎮(zhèn)中形成集陶瓷研發(fā)、體驗、生產(chǎn)、陶藝培訓(xùn)于一身的體驗項目。喬口古鎮(zhèn)被譽為“漁都”，但淡季時節(jié)，商鋪和商業(yè)街處于歇業(yè)狀態(tài)，應(yīng)設(shè)立指示牌注明開放時間，并在喬口古鎮(zhèn)形成捕魚、釣魚、吃魚、養(yǎng)魚的“漁”文化項目。

4.5 提升市場環(huán)境，增強吸引力

湘江古鎮(zhèn)群對游客的吸引力正向影響游客對門票價格的承受力，影響系數(shù)為0.198。

（1）完善城市公共交通網(wǎng)

湘江古鎮(zhèn)群可以根據(jù)游客的旅游路線規(guī)劃出古鎮(zhèn)間往返的高峰時間，適當安排車輛，以便更好地帶動喬口、書堂、丁山古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展。湘江古鎮(zhèn)群依靠長沙市的整體環(huán)境，為更好地吸引外地游客，應(yīng)在各大型交通樞紐中心安排古鎮(zhèn)通達車輛，弱化交通對古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的限制。

（2）線上線下合力宣傳

線上形成“網(wǎng)報端微視屏”六位一體宣傳矩陣。針對中老年人可在報紙、電視上刊登與播放有關(guān)古鎮(zhèn)歷史、書法、戲曲的內(nèi)容。針對年輕人，在網(wǎng)絡(luò)上可帶動話題，以體驗項目吸引公眾參與。可借助長沙公共交通出行唯一線上支付平臺“湘行一卡通”客戶端，在平臺主界面增加旅游欄目，整體宣傳湘江古鎮(zhèn)群并突出各古鎮(zhèn)特色，附以旅游攻略與交通方式。線下形成“以點帶面”整體格局。在大型交通樞紐如高鐵站、客運汽車站等人流密集處的顯示大屏上循環(huán)播放古鎮(zhèn)景點，并設(shè)立旅游咨詢處由專人接待、解答。

參考文獻

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