旅游景區(qū)營(yíng)銷管理一般模式及實(shí)證研究

黃拓

【摘要】旅游業(yè)在當(dāng)下得到了快速發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)來說，起到了重要的作用。加強(qiáng)旅游景區(qū)營(yíng)銷問題的研究，可以有效地挖掘景區(qū)價(jià)值，使景區(qū)建設(shè)更好地滿足顧客需求，提升景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。本文從旅游景區(qū)營(yíng)銷管理一般模式分析入手，并進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證探究。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷管理 旅游景區(qū) 營(yíng)銷模式 實(shí)證研究

旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，要注重對(duì)旅游景區(qū)質(zhì)量進(jìn)行把握，確保旅游景區(qū)建設(shè)滿足游客需求，才能夠?yàn)榫皡^(qū)發(fā)展帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。旅游景區(qū)在發(fā)展過程中，獲取經(jīng)濟(jì)效益最高的三大板塊分別是酒店、旅行社、景區(qū)，但是從投資角度來看，景區(qū)投資額度最大，但是獲取的經(jīng)濟(jì)效益反而最小。在分析旅游景區(qū)營(yíng)銷管理一般模式及實(shí)證研究過程中，要注重對(duì)重點(diǎn)問題進(jìn)行把握，保證實(shí)證研究獲取較好的效果。

一、旅游景區(qū)營(yíng)銷管理的一般模式分析

旅游景區(qū)營(yíng)銷管理的一般模式注重從營(yíng)銷角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般性原則和程序進(jìn)行把握，同時(shí)結(jié)合自身的特點(diǎn)，又與市場(chǎng)營(yíng)銷模式存在一定的差異性。旅游景區(qū)營(yíng)銷管理過程中，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)等問題進(jìn)行把握，保證景區(qū)發(fā)展和建設(shè)滿足游客的實(shí)際需要。關(guān)于旅游景區(qū)營(yíng)銷管理的一般模式，主要涉及到了以下幾種類型：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷、刺激性營(yíng)銷、開發(fā)性營(yíng)銷、恢復(fù)性營(yíng)銷、同步性營(yíng)銷等。

就以扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷為例，較為出名的則是“千島湖事件”。臺(tái)灣千島湖旅游景點(diǎn)在1994年發(fā)生過一起特大搶劫縱火殺人案，這一事件給千島湖旅游行業(yè)發(fā)展帶來十分惡劣的影響，導(dǎo)致游客數(shù)量下降。為了改變這一現(xiàn)狀，千島湖景區(qū)旅游局采取了扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷方式，一方面加強(qiáng)安全建設(shè)，另一方面為到千島湖景區(qū)旅游的游客投保一百萬人民幣，從而對(duì)旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了較大的改善。

刺激性營(yíng)銷注重激發(fā)游客的旅游欲望，使其到景區(qū)進(jìn)行瀏覽。例如“品氧谷”，注重對(duì)生態(tài)資源進(jìn)行宣傳，從而刺激了肇慶鼎湖山旅游景區(qū)的發(fā)展；開放性營(yíng)銷則注重對(duì)旅游資源進(jìn)行開發(fā)，以滿足游客需要；恢復(fù)性營(yíng)銷則針對(duì)于旅游景區(qū)的情況，降低旅游數(shù)量和頻次，對(duì)旅游區(qū)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)；同步性營(yíng)銷則通過推廣相應(yīng)產(chǎn)品與旅游業(yè)一同發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)景區(qū)獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

二、旅游景區(qū)營(yíng)銷管理實(shí)證研究

凈月潭國(guó)家森林公園是國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)，在1934年開始修建，現(xiàn)如今是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家森林公園、全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)。凈月潭國(guó)家森林公園旅游景區(qū)營(yíng)銷過程中，主要以觀光為主，并且配備相應(yīng)的餐飲行業(yè)，是長(zhǎng)春地區(qū)大力開發(fā)的旅游項(xiàng)目。在對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究過程中，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

凈月潭國(guó)家森林公園旅游主要以中青年和老年人為主，其中青年人所占比例在25%左右，中年人所占比例為41%，老年人所占比例為34%。在旅游過程中，青年人多以參加相應(yīng)的戶外活動(dòng)為主，像是“真人CS”活動(dòng)。中年人和老年人則喜歡在凈月潭國(guó)家森林公園散步、觀光。游客在凈月潭國(guó)家森林公園內(nèi)逗留的時(shí)間較長(zhǎng)，每天的客流量較大。同時(shí)，從游客消費(fèi)水平來看，除了相應(yīng)的門票消費(fèi)后，大多在于娛樂和餐飲消費(fèi)。消費(fèi)數(shù)額在100元-500元之間的比重占到了65%左右，超過500元的消費(fèi)在15%左右，100元以下的消費(fèi)比重在20%。凈月潭國(guó)家森林公園旅游在春季、夏季、秋季的人數(shù)較多，其中夏季人數(shù)最多。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位與選擇

從游客到凈月潭國(guó)家森林公園的目的來看，旅游觀光的人數(shù)所占比例較大，并且娛樂的人數(shù)也相對(duì)較多。凈月潭國(guó)家森林公園的環(huán)境承載力較強(qiáng)，但是景區(qū)收益相對(duì)較少。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇過程中，中青年人參與娛樂活動(dòng)的人數(shù)較多，老年人則更多的喜歡徒步旅行，在餐飲方面的花費(fèi)相對(duì)較多。基于這一點(diǎn)，在促進(jìn)凈月潭國(guó)家森林公園旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，可以增設(shè)娛樂項(xiàng)目和餐飲項(xiàng)目，以滿足各個(gè)年齡段人群的需求。

（三）營(yíng)銷對(duì)策選擇

（1）產(chǎn)品策略。突出凈月潭國(guó)家森林公園的文化主題，加強(qiáng)旅游地內(nèi)涵建設(shè)，對(duì)其旅游功能進(jìn)行發(fā)揮。同時(shí)，構(gòu)建相應(yīng)的娛樂、餐飲配套設(shè)施，提升景區(qū)收入。

（2）價(jià)格策略。凈月潭國(guó)家森林公園的旅游多以散客為主，餐飲、娛樂價(jià)格設(shè)計(jì)過程中，根據(jù)地區(qū)消費(fèi)情況來看，100元-500元以內(nèi)的消費(fèi)較多。在產(chǎn)品定價(jià)過程中，可以選擇在這一區(qū)間范圍內(nèi)進(jìn)行定價(jià)。定價(jià)主要針對(duì)于娛樂項(xiàng)目和餐飲項(xiàng)目。

（3）促銷策略。促銷過程中，可以加強(qiáng)“產(chǎn)品”宣傳，使人們對(duì)凈月潭國(guó)家森林公園進(jìn)行更好的了解。同時(shí)，注重以側(cè)面宣傳的方式，吸引游客的注意。例如凈月潭國(guó)家森林公園空氣質(zhì)量好，在其中散步對(duì)人體健康有益等等，這些宣傳標(biāo)語，更能夠吸引人們的關(guān)注。

（4）渠道策略。在渠道策略選擇過程中，可以與地方電視臺(tái)、居民社區(qū)、公共事業(yè)管理單位進(jìn)行合作，將凈月潭國(guó)家森林公園景區(qū)相關(guān)海報(bào)進(jìn)行張貼，并通過電視臺(tái)播報(bào)的方式，對(duì)景區(qū)特色進(jìn)行宣傳。

三、結(jié)論

旅游景區(qū)營(yíng)銷管理過程中，要注重對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效選擇，根據(jù)游客實(shí)際情況，加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)定位，更好地促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升其經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，要注重對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效利用，獲取更好的營(yíng)銷效果。

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