我國特色大米在運銷中存在的問題與發(fā)展對策研究

林佳寧

摘 要：在我國，作為五谷之一的稻米已有數(shù)千年的食用歷史，擁有較為廣泛的消費群體，我國超過50%的人口將大米作為日常主食。隨著中國人民收入的提高與對美好生活需求的日益增長，選購品質(zhì)好、無污染、綠色健康的大米成為我國消費者的迫切愿望之一，但是特色大米市場上普遍存在著產(chǎn)業(yè)影響力薄弱、市場行為不規(guī)范、消費者信任程度低等問題。本文將綜合近年來有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品運銷與大米消費市場的文獻進行總結(jié)歸納，分析廣西富硒大米在運銷中存在的問題并提出發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：廣西富硒大米;消費者信任;優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè)

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（b）-03

廣西富硒大米是廣西名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品之一，以其綠色、健康、無公害的理念而受到許多消費者的青睞。富硒大米與普通大米相比，微量元素硒的含量更高，而硒是人體內(nèi)必需的微量元素之一，可以幫助人體起到防曬和抗癌的作用。富硒大米需要種植在富含硒元素的土地上，中國的許多省份缺乏大面積富硒土地，而廣西自治區(qū)得天獨厚地擁有廣闊的富硒土壤，在南寧、北海、欽州和貴港，地礦部門的探測結(jié)果顯示，有近70%的土壤屬于富硒土壤，蔣文全（2019）認為，廣西擁有廣泛的、連貫的富硒土壤，是廣西富硒大米擁有的天然的競爭優(yōu)勢[1]。而胡穎君（2017）提到，自2001年起，我國農(nóng)業(yè)管理部門開始穩(wěn)步推行無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展[2]。廣西富硒大米完全符合廣大消費者對于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的要求和期望，廣西的富硒大米主要種植于欽州、貴港、北海等城市，這些城市普遍具有無重工業(yè)污染、氣候適宜、有比較長的水稻種植歷史等特點，當?shù)卣仓匾暡⒎e極推動新型生態(tài)大米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。包其龍、周斌（2016）提到，欽州市目前正在向強化富硒產(chǎn)業(yè)的方向進行招商引資和向打造富硒農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園的方向推進[3];除了欽州市，貴港市也正在推動富硒大米生產(chǎn)加工銷售全鏈條式產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，根據(jù)麥一帆（2019）的相關(guān)報道，貴港市港南區(qū)正以“公司+合作社+基地+農(nóng)民”模式，打造水稻生產(chǎn)基地，訂單收購，統(tǒng)一加工包裝，進行品牌化經(jīng)營[4]。在未來，廣西富硒大米產(chǎn)業(yè)擁有廣闊的市場前景和強大的市場潛力。

1 廣西富硒大米運銷存在的問題

1.1 廣西本土大米產(chǎn)業(yè)影響力薄弱

雖然廣西的富硒大米擁有廣闊的市場前景和強大的市場潛力，但是目前廣西富硒大米在全國范圍內(nèi)競爭力不夠強，銷路有限，產(chǎn)品主要供應(yīng)本地市場及銷往附近的省份，并且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品往往賣不出理想的價格。賴安波、周保吉、林濤（2015）認為，廣西大米產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展滯后的原因是多方面的，大米生產(chǎn)分散，優(yōu)質(zhì)大米的產(chǎn)量不多[5];廣西大米市場近似達到基本供需平衡，大米產(chǎn)業(yè)商家營銷的積極性不高;廣西本土大米品牌建設(shè)起步較晚，對于市場的影響力較小，外地人只知道“廣西產(chǎn)大米”，不知道“廣西產(chǎn)好米”;蔣文全（2018）認為品牌是消費者在市場上挑選相關(guān)產(chǎn)品時，將品牌產(chǎn)品和普通產(chǎn)品區(qū)分開來的重要因素之一，也是推動消費者購買的一個重要影響因素，而廣西的富硒大米缺乏目前真正具有廣泛影響力的品牌，這將會導(dǎo)致在與其他同類產(chǎn)品開展競爭時，消費者不能迅速感知到產(chǎn)品的價值，轉(zhuǎn)而選擇其他感知更強的產(chǎn)品[6];品牌的缺位還會使得廣西富硒大米的生產(chǎn)從業(yè)者淪為其他品牌的基礎(chǔ)產(chǎn)品供應(yīng)商和代加工商，喪失產(chǎn)業(yè)上游的市場地位，不能獲得與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價值相匹配的經(jīng)濟收入。

1.2 富硒大米行業(yè)存在不規(guī)范的市場行為

目前，廣西的富硒大米主要是由農(nóng)民進行水稻種植，再由供銷社、收購商等將農(nóng)民的稻谷進行批量收購，再將收購來的稻谷分別運往加工廠進行多道工序加工，再經(jīng)過批發(fā)市場將大米分銷至零售市場，由零售商將產(chǎn)品銷售給消費者。按照此模式，中間商往往處于定價的更優(yōu)勢地位，由于其掌握更多市場信息、資金資源，因此大米的生產(chǎn)者與消費者議價能力較弱，中間商為獲取更多利益，將會選擇盡量壓低收購價格，同時抬高售出價格，這將使得生產(chǎn)者的利益得不到保障，從而選擇種植其他經(jīng)濟效益更好的作物;而部分消費者也會認為廣西的富硒大米價格過高，與其真實價值不匹配，轉(zhuǎn)而選擇其他的替代產(chǎn)品。張萌、高明杰、羅其友（2020）認為主糧的定價將會影響該產(chǎn)品的市場需求，反過來市場需求也會使得價格波動，而價格波動將會造成單一商品供給需求的波動[7]，因而不合理的定價不利于富硒大米行業(yè)的健康發(fā)展。

此外，為獲取更大市場份額，某些不良商家將會選擇使用普通大米和優(yōu)質(zhì)的富硒大米混合包裝起來銷售的策略，以更低的價格在市場上進行競爭。這不僅會傷害富硒大米的產(chǎn)品價值，還會使得部分合法的市場競爭者的利益受到傷害，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果，李功奎、應(yīng)瑞瑤（2004）提到了農(nóng)產(chǎn)品“檸檬市場”問題，即在信息不對稱下的逆向選擇中，劣質(zhì)產(chǎn)品將會驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品[8]。富硒大米屬于“經(jīng)驗類”農(nóng)產(chǎn)品，即只有購買消費后才知道真實品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，而且一般消費者在購買前不能了解到低價劣質(zhì)產(chǎn)品和高價優(yōu)質(zhì)富硒大米之間的真實差別，從而會選擇價格更低的劣質(zhì)產(chǎn)品，而得到低質(zhì)量大米消費經(jīng)驗之后，消費者會認為富硒大米的整體品質(zhì)不高，而不接受市場上價格較高的富硒大米產(chǎn)品，并且將會再次選擇價格低的產(chǎn)品，從而使得價高質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品在不規(guī)范的市場競爭中處于不利的地位。

1.3 消費者對富硒大米的信任程度低

隨著我國城鎮(zhèn)居民的人均收入水平不斷提高，以及對于食品安全理念的重視程度提升，我國消費者在選購日常食用的農(nóng)產(chǎn)品時，往往會選擇一些主觀上認為信得過、質(zhì)量好、無污染的農(nóng)產(chǎn)品。郭雪松、陶方易、黃杰（2014）認為人們對于大米的選擇傾向是受人們對食品的“風(fēng)險感知”影響的，由于我國大米行業(yè)發(fā)生過多起安全事件（“轉(zhuǎn)基因大米” “含鎘大米”），因而人們習(xí)慣性會選擇“安全”的大米，而當自身知識無法判斷時，人們會轉(zhuǎn)而依靠食品管理機構(gòu)進行判斷[9]。上文提到，廣西富硒大米的品牌建設(shè)起步較晚，影響力薄弱，在向消費者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品理念上做得不足，蒲娟等（2016）認為消費者認知對于消費者購買大米存在影響，因而富硒大米在品牌力薄弱、消費者信任程度不高的情況下，銷量將會受到一定程度的影響[10]。

2 廣西富硒大米的發(fā)展對策

廣西的富硒大米作為優(yōu)質(zhì)大米的代表之一，長期以來處于“養(yǎng)在深閨人未識”的狀態(tài)，存在著生產(chǎn)分散、品牌薄弱、行業(yè)市場行為不規(guī)范、產(chǎn)品被信任程度不高等問題，但其擁有良好的市場增長潛力，因此廣西富硒大米的發(fā)展策略具有較高的研究價值。

第一，關(guān)于廣西富硒大米品牌力不足的問題，需要在產(chǎn)業(yè)集成和品牌建設(shè)方面加大力度，胡彥婷等（2019）認為，以地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)建立的產(chǎn)業(yè)性聯(lián)合社可以幫助資源組合優(yōu)化，延長產(chǎn)業(yè)鏈，利益共享等，廣西可以根據(jù)本地的實際情況，由地方政府主導(dǎo)，引入企業(yè)、農(nóng)民、社會組織等多方面資源，同時在政策支持和資金配套方面給予一定的幫助，將富硒大米產(chǎn)業(yè)和脫貧攻堅相結(jié)合[11];并且產(chǎn)業(yè)從業(yè)商家還需要在品牌塑造、宣傳推廣方面加大投入，地方糧食龍頭企業(yè)可以牽頭打造廣西本土的大米品牌，設(shè)計簡潔大方的商標和簡單易記的宣傳標語，如“米中黃金，粒粒珍貴”，并且借助主流宣傳渠道和新媒體投放一定的廣告，但要更側(cè)重新媒體廣告投放，特別是短視頻廣告，許竹（2019）表示截至2018年6月，短視頻綜合平臺活躍用戶為4.72億，短視頻聚合平臺活躍用戶為1.61億，短視頻平臺已經(jīng)成為中文互聯(lián)網(wǎng)世界流量最大的入口之一，并且用戶群體覆蓋了老、中、青三代，投放短視頻廣告可以得到很好的宣傳推廣效果，增強廣西富硒大米品牌在全國范圍內(nèi)的品牌影響力[12]。

第二，關(guān)于行業(yè)市場行為不規(guī)范的問題，需要引入政府監(jiān)管和行業(yè)協(xié)會監(jiān)督來解決，有力而到位的監(jiān)管措施，可以有效震懾部分不法商家，減少市場上的不良競爭行為，也可以幫助公眾確立對該行業(yè)的信心。仇煥廣等（2007）的研究表明，我國大部分地區(qū)民眾對于當?shù)卣补芾砟芰Ρ容^信任，同時政府的管理能力會顯著影響他們對于食品的接受程度，政府管理對于維護富硒大米行業(yè)的良性競爭秩序起到至關(guān)重要的作用[13]。此外，組建行業(yè)協(xié)會，由協(xié)會對成員單位進行監(jiān)督也能起到維護行業(yè)秩序的正向作用，也有利于凝聚行業(yè)的共識，爭取行業(yè)集體的最大利益。

第三，有關(guān)消費者信任的問題，其中，建立廣西富硒大米可追溯機制是解決問題的重要一步。付亭亭等（2015）在調(diào)查后得到結(jié)論，受教育程度和收入會影響人們接受“溢價大米”的程度，而且受過高等教育或者家庭收入高的人群更能接受相較于普通大米價格稍貴的具有有機、富硒等特征的可追溯大米[14]。大米從田間地頭的生產(chǎn)一線，走到千家萬戶的餐桌，需要經(jīng)過許多的流程，目前我國的大米運銷鏈條內(nèi)仍存在部分不夠透明的問題，如果建立有效的富硒大米追溯機制，則可打消部分消費者對于大米運銷過程的疑慮，有效建立消費者信任。此外，還需要向消費者傳遞綠色環(huán)保無污染的產(chǎn)品理念，勞可夫、吳佳（2013）認為，綠色消費態(tài)度對于食品等外部性小的商品購買有比較顯著的作用[15]。綠色理念的傳遞有助于消費者基于環(huán)保等動機，產(chǎn)生對綠色產(chǎn)品的認同和信任。

第四，關(guān)于加快發(fā)展與富硒大米產(chǎn)業(yè)相配套的運銷渠道和庫存管理體系，做好品牌宣傳、市場整頓、產(chǎn)品溯源等工作后，廣西富硒大米面臨的最大問題就是銷售渠道和倉儲物流體系，張玉春、王婧（2019）認為打通農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的關(guān)鍵在于上下游的信息共享，富硒大米要打開全國乃至全球市場，要同時依靠傳統(tǒng)分銷渠道和電商渠道，而在市場競爭中兩者存在天然的利益沖突，因此需要建立成熟的信息共享機制，這樣才能有效減少運輸損耗、倉儲成本及信息誤判，富硒大米作為一種適宜條件下不易變質(zhì)，儲存空間需求大的農(nóng)產(chǎn)品，需要利用最低庫存的管理理念，通過信息共享系統(tǒng)，讓大部分的產(chǎn)品與需求匹配，從產(chǎn)地倉庫實行貨物一站式“點對點”的調(diào)配，僅在產(chǎn)地和幾個重要的物流樞紐建設(shè)倉庫，使大部分的庫存變成在途物資，可以有效避免農(nóng)產(chǎn)品大量積壓帶來高額的儲存成本和建設(shè)倉庫的物料成本[16]。

馬嘉昕（2019）認為，在農(nóng)產(chǎn)品電商體系中，由選擇長期固定供應(yīng)貨源的電商平臺引入售后多倍賠付、收入共享機制可以督促生產(chǎn)者提供更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品;并且由電商平臺引入消費者評價體系，可以根據(jù)消費者購買評價信息對農(nóng)產(chǎn)品進行溯源，從而對農(nóng)產(chǎn)品全過程進行管理，廣西富硒大米從業(yè)者需要主動適應(yīng)平臺的規(guī)則，擁抱電商平臺，參與到農(nóng)產(chǎn)品電商體系的建設(shè)之中[17]。

3 局限性與未來展望

廣西富硒大米作為品質(zhì)高、品牌弱、渠道窄但是擁有高增長潛質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，其存在問題和未來發(fā)展具有較高的研究價值。在許多學(xué)者的研究成果中，大米往往與“安全”“追溯”“信任”等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，更多關(guān)注的是大米在食品安全與市場信息不對稱方面的問題，較少將品質(zhì)較高的特色大米單獨作為一種優(yōu)質(zhì)商品提出討論，研究通過對眾多學(xué)者成果進行總結(jié)歸納，將廣西富硒大米產(chǎn)業(yè)目前存在的部分問題進行了梳理，并在品牌建設(shè)、宣傳推廣、物流體系、銷售渠道等方面提出了相應(yīng)發(fā)展策略，為我國特色大米的良性發(fā)展提供了思路。但是研究仍舊存在許多不足，在文中僅使用了定性的研究方法，而沒有使用定量的方法確定各類因素對于富硒大米銷量的影響效應(yīng)，也不能確定多種因素之間的交互效應(yīng)。

廣西富硒大米未來的開發(fā)之路仍將是風(fēng)險和機會并存，需要農(nóng)民、商家、政府多方共同努力。地方特色大米產(chǎn)業(yè)如何適應(yīng)時代發(fā)展，擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商，走出一條切合實際的自主發(fā)展的道路，是值得未來進一步研究的方向。

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