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    OAO雙店模式提升盈利水平的研究

    2021-04-01 10:57李欣欣陳遠為尹健康張衛(wèi)東候石鵬鄭傳增
    現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2021年5期
    關(guān)鍵詞:新零售

    李欣欣 陳遠為 尹健康 張衛(wèi)東 候石鵬 鄭傳增

    摘 要:在“新零售”快速發(fā)展的背景下,介紹了適用于中小型便利店實現(xiàn)線上與線下雙店運營的OAO模式。以綿陽圣水明珠和成都東方惠城的兩家實體店為例,對基于OAO雙店模式的商業(yè)運行進行調(diào)研。以實體店經(jīng)營者為團長組建社區(qū)微信群或者QQ群,團長發(fā)揮社區(qū)消費意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢,在群里推送第三方平臺的貨源鏈接,貨源和物流均由第三方平臺負責(zé)。形成的這種OAO模式,將實體店的服務(wù)半徑擴大了三倍左右。實體店通過平臺獲得返利,達到了提升盈利水平的效果。

    關(guān)鍵詞:新零售;第三方平臺;OAO雙店模式

    中圖分類號:F27 ? ? 文獻標(biāo)識碼:A ? ? ?doi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.04.024

    2016年,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》,2016年10月,馬云在云棲大會上正式提出新零售的概念。核心要義在于推動線上與線下的一體化進程,線上:在“新零售”生態(tài)體系中肩負著商家與消費者雙方的信息收集、整理、反饋與決策等重要職能。線下:是支撐“新零售”生態(tài)體系的基礎(chǔ)性平臺,扮演著優(yōu)化體驗過程的重要角色。無界化O2O(Online To Offline)模式的典型案例是蘇寧,其在2013年提出全新的“店商+電商+零售服務(wù)商”模式,運用大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)整合自身資源,為線上和線下的消費者提供更加全面的服務(wù)。體驗式O2O模式的典型案例是“盒馬鮮生”,通過對實體超市進行重構(gòu)來轉(zhuǎn)型成新零售業(yè)態(tài),其既包括線下店鋪又包括線上APP,圍繞實體店這個核心實行“線上電商+線下門店”的銷售模式,是集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲”三大功能為一體的模式??梢钥闯?,O2O模式是電商走向線下或者實體店拓展到線上的新零售模式。

    1 OAO(Online And Offline)模式

    以成都市為例,卷煙零售客戶中規(guī)模中小型的食雜店和便利店占比72%,他們以個體經(jīng)營為主,大多位于社區(qū),為社區(qū)居民提供就近的、便利的購物服務(wù),同時也提供一些便民附加服務(wù),增加了就業(yè)崗位。這部分中小型食雜店,基于店鋪環(huán)境、資金、店主個人觀念和技術(shù)能力等因素的限制,受到新零售的沖擊較大,但是難以復(fù)制O2O模式。

    OAO即線上(電商)及線下(實體店)“雙店”運營模型,線上、線下信息資源共享、互聯(lián)互通,實體店與網(wǎng)店融合一體化的雙店模式,是實體商業(yè)第四代交易模式和標(biāo)準。阿里零售是阿里巴巴推出的新的社區(qū)營銷模式,截至2018年4月底,全國660萬家夫妻雜貨店,從阿里零售通進貨的店鋪已經(jīng)有上百萬家。另一種典型案例京東集團“百萬便利店”計劃,對于加盟的門店面積,店面裝修,收銀系統(tǒng)等有較高的要求。松鼠拼拼成立于2016年4月,總部位于北京,于2018年8月以微信小程序的產(chǎn)品形態(tài)上線社區(qū)團購平臺。松鼠拼拼,以線上社群場景減少獲客成本、線下社區(qū)場景降低履約成本。美家買菜2019年1月開始試水,以生鮮電商和社區(qū)化服務(wù)為切入口,率先在上海市各街道陸續(xù)鋪開服務(wù)。十薈團為城市家庭打通產(chǎn)地到家庭餐桌之路,社區(qū)店采用“以客推客”的推廣方式,鼓勵社區(qū)居民主動推廣商品,獲取分銷傭金。

    本文調(diào)查了綿陽圣水明珠和成都東方惠城的兩家實體店,并以綿陽圣水明珠某超市為案例,研究中小型便利店的雙店模式。該超市位于綿陽市圣水明珠小區(qū)門口,圣水明珠小區(qū)共有三期,樓盤25幢,居民1500戶。如圖1所示,該超市是一家卷煙零售戶的小型便利店,營業(yè)面積40平方米,銷售人員2人;小區(qū)周圍500米范圍內(nèi),各類便利店、食雜店27家。該超市于2018年開始加盟首個第三方平臺是松鼠拼拼,組成了一個400人的社區(qū)群;2019年6月開始該超市陸續(xù)加入了第三方平臺美家買菜、食享會,實現(xiàn)了零售戶門店+多家第三方平臺的OAO模式。

    平臺規(guī)定,超市加入后,店主成為團長,可以組建自己的微信群,并在群內(nèi)推送商品;消費者在平臺訂購之后,平臺負責(zé)配送到門店,由消費者上店自取。綜合來說,平臺給團長的返點10%左右。通過跟蹤調(diào)查,統(tǒng)計了時間自2019年8月21日至9月20日期間,綿陽店通過第三方平臺完成的銷售,達到了7927單,累計完成銷售額88964元,超市毛利潤可達0.89萬元。

    2 OAO模式分析

    目前已經(jīng)發(fā)展起來的全國性第三方平臺有十幾家之多,便利店通過加入第三方平臺,利用第三方平臺建立了社區(qū)微信群、QQ群,微店小程序等,將線下的實體店映射到“線上店”,擴充了經(jīng)營半徑。

    從圖4的商業(yè)模式分析,從提升實體店盈利的角度需要注意三個關(guān)鍵節(jié)點。

    OAO模式的第一個關(guān)鍵節(jié)點就是第三方平臺的選擇,第三方平臺加盟模式大同小異,但針對不同消費者,服務(wù)的側(cè)重點各有不同,有的注重貨源的品質(zhì),成本會高一些,有些注重渠道和成本控制,質(zhì)量控制難一點;由于處于發(fā)展初期,給加盟實體店提供了較多的優(yōu)惠,并且不限制同時接入多個第三方平臺。所以目前的實體店大都加入多個第三方平臺,通過實際運營,選擇最適合自己的平臺。調(diào)查發(fā)現(xiàn)由于某個平臺的貨品質(zhì)量較差,導(dǎo)致退貨較多,給實體店增加了運營成本,從而被實體店放棄合作。

    OAO模式的第二個關(guān)鍵節(jié)點是團長的選擇和運營。平臺選擇好后,實體店主建立社區(qū)微信群、QQ群,選擇團長。團長在整個購物過程中起到核心作用,由于團長與消費者在平時購物服務(wù)過程中建立的關(guān)系,使消費者對團長有天然的信任,團長推什么,用戶就購買什么。團長應(yīng)每天及時發(fā)出購物鏈接、產(chǎn)品信息及時解答各類消費者的問題,快速處理應(yīng)急問題,并及時在群里共享給消費者,消費者線上商城付款或轉(zhuǎn)款給團長完成商品的付款,商品可以到店自取或通過到家服務(wù)完成商品的交易。類似于直播帶貨,對團長的網(wǎng)絡(luò)運營能力有較高的要求,運營好壞的差異很大。實體店主由于對商品熟悉,在店時間長,使團長的最佳人選。若實體店主不擅長網(wǎng)絡(luò)運營,可聘請他人通過網(wǎng)絡(luò)代管。

    OAO模式的第三個關(guān)鍵節(jié)點是提升購買轉(zhuǎn)化率。鄰里關(guān)系有信任基礎(chǔ),人們會信任熟人的推薦,當(dāng)出現(xiàn)爆品時,團長引導(dǎo)消費者購買商品后,分享好的購物產(chǎn)品、經(jīng)驗,在群里形成二次購買熱潮;平時團長采用紅包,贈送商品等方式,提升消費者購物體驗,從而提升購買的轉(zhuǎn)化率。

    3 結(jié)論

    OAO模式針對不同的消費者,有多個第三方平臺可提供選擇,對于實體店的要求不高,一般情況下,能夠正常經(jīng)營的實體店都可以加入,對運營的要求不高,懂基本的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用就可以。在新零售的背景下,傳統(tǒng)的實體店通過OAO模式,能夠獲取幾千元至幾萬元的收入,時傳統(tǒng)實體店提升盈利能力的有效手段。

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