網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷策略研究

蘇琬雲(yún)

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的崛起，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著翻天覆地的變化，這種變化使得人們不得不重新思考企業(yè)的市場營銷環(huán)境，改革傳統(tǒng)營銷模式，更好地融入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流中，實(shí)現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)型與變革，提升企業(yè)的市場競爭力，促進(jìn)企業(yè)自身的創(chuàng)新與發(fā)展?；诖?，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展背景下，對企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化進(jìn)行詳細(xì)的闡述，依據(jù)現(xiàn)狀，提出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷的有效策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代;企業(yè)轉(zhuǎn)型;市場營銷策略

中圖分類號(hào)：F713.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）33-0073-03

隨著國家科技水平的提升，促進(jìn)了以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷升級(jí)乃至5G時(shí)代的到來，中國的數(shù)字化已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)前所未有的高潮。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不僅已經(jīng)滲透到人民生活的各個(gè)層面，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，也在影響著人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣，人們逐漸習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)支付，使得企業(yè)不得不思考由此帶來的市場營銷環(huán)境的變化，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，提供健全的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，來跟進(jìn)時(shí)代的變化，保持企業(yè)的市場競爭力，以有效應(yīng)對時(shí)代發(fā)展帶給企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化

在過去，企業(yè)營銷主要通過展銷會(huì)、店鋪、博覽會(huì)等途徑開展，采用的營銷策略主要有產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格促銷等，企業(yè)產(chǎn)品的推廣手段比較傳統(tǒng)，營銷面比較窄，往往還會(huì)受到地區(qū)的限制，但是企業(yè)營銷狀況非特殊情況（如市場環(huán)境的變化等內(nèi)部因素、天氣氣候等自然因素）外基本能保持在穩(wěn)定的營銷狀態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們足不出戶就可以購買到種類豐富、樣式齊全的商品，尤其是物流企業(yè)的發(fā)展，使得物品得以跨地區(qū)運(yùn)輸并能保持運(yùn)輸?shù)乃俣葍?yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷的便捷性和方便性，給傳統(tǒng)的市場營銷帶來非常大的沖擊，人們逐漸體驗(yàn)到網(wǎng)上購物的便捷性和價(jià)格優(yōu)勢，也就不愿意去線下挑選，因此，線下的銷售市場客源隨之減少。另外，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的線上營銷成本相對線下較低，而擴(kuò)展面卻大，因此能夠極大降低企業(yè)的平均營銷成本，降低生產(chǎn)成本，提升銷售額，減少貨物積壓，縮短新品上市時(shí)間，為消費(fèi)者提供更完善的產(chǎn)品服務(wù)。這種競爭優(yōu)勢十分明顯，也讓企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型成了必要的過程。總結(jié)后可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，消費(fèi)者的需求變化。消費(fèi)水平的提升，以及網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品的對比，豐富了消費(fèi)者對商品的選擇，多樣化的需求層次，使得企業(yè)不得不更新相關(guān)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在同類商品競爭中獲得市場優(yōu)勢。這一趨勢，推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，不僅產(chǎn)品類型逐漸豐富，其產(chǎn)品使用性也在不斷提升。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的產(chǎn)品升級(jí)，也反過來又影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求。其需求不僅向著個(gè)性化去發(fā)展，也逐漸從理性消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這就加快了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商品品類細(xì)分，讓企業(yè)的分工更加細(xì)化。而需求量的擴(kuò)大，也讓企業(yè)的商品生產(chǎn)更加智能化、自動(dòng)化。這直接導(dǎo)致了商品同質(zhì)化的表現(xiàn)異常突出，不僅產(chǎn)品生產(chǎn)制造技術(shù)被模仿，很可能其營銷手段和促銷方式也會(huì)被直接拿來應(yīng)用，使得企業(yè)不得不不斷升級(jí)產(chǎn)品，提高創(chuàng)新能力，保持其商品在市場中的先進(jìn)性，從而維持其在市場競爭中的優(yōu)勢地位。

第二，互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷方式的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式打破了傳統(tǒng)營銷中從生產(chǎn)到批發(fā)到零售的流通模式，而消費(fèi)者則可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)購買所需要的產(chǎn)品，并且切換網(wǎng)頁就可以進(jìn)行比較，尋找更適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。通過線上支付，就可以完成商品的購買，不僅減少了商品的流通，也節(jié)約了時(shí)間和資源，極大地提升了消費(fèi)者的購買效率，使得網(wǎng)絡(luò)交易也越來越頻繁，占據(jù)了較大的市場份額。這一模式的更新，也讓企業(yè)不得不思考網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)下的營銷方式，重新定義傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售的營銷管理要素，而改為顧客、成本、溝通等新的營銷管理目標(biāo)。如何能了解到客戶的需求，設(shè)計(jì)符合客戶需求的產(chǎn)品，并努力降低產(chǎn)品的成本，進(jìn)行高效的線上溝通最終達(dá)成交易，成為企業(yè)營銷中必須要思考的方式。

第三，市場競爭與產(chǎn)品推廣的新變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，市場營銷方式面臨著全新的變革，市場競爭也由傳統(tǒng)市場份額的競爭演變?yōu)楫a(chǎn)品、服務(wù)與推廣的競爭。與傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟(jì)相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競爭變化體現(xiàn)在：首先，體現(xiàn)為競爭范圍的擴(kuò)大化和多樣化，不僅僅局限于產(chǎn)品的競爭，也包括了品牌形象、信息資源、口碑評(píng)價(jià)、商品種類、商家星級(jí)、銷售服務(wù)等多個(gè)方面，形成非常豐富的競爭要素。企業(yè)如果其中一環(huán)做得不好，就可能失去優(yōu)勢，即便有好的產(chǎn)品，也可能會(huì)在繁榮的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)面前敗下陣來。其次，體現(xiàn)為市場競爭的國際化和多樣性。突破了傳統(tǒng)地區(qū)內(nèi)競爭的局限性，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場競爭突破了國際，也突破了類型，可能是微商與品牌的競爭，可能是品牌與平臺(tái)的競爭，也可能僅僅是網(wǎng)紅直播之間的競爭和角逐。競爭類型的豐富，競爭范圍的擴(kuò)大，競爭手段的多樣，與傳統(tǒng)的市場營銷相比發(fā)生了翻天覆地的變化。假如企業(yè)不能適應(yīng)這個(gè)變化，就會(huì)找不到合適的市場定位，進(jìn)而在競爭中處于劣勢，被快速更迭的市場所淘汰。

由以上幾點(diǎn)可知，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場營銷環(huán)境的多樣性變化、細(xì)分型變化、廣域性變化、更新性變化等，導(dǎo)致企業(yè)的市場競爭壓力加大。由于市場營銷的影響元素的豐富性和多變性，帶給企業(yè)諸多不穩(wěn)定因素，使得企業(yè)不得不及時(shí)了解市場變化，不斷調(diào)整自身步伐，契合市場需求，滿足消費(fèi)者的需要，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭力，提升企業(yè)的推廣宣傳手段的多樣性，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、推廣等方面，都具備足夠的優(yōu)勢，方能在激烈的競爭面前，保持領(lǐng)先地位，并擴(kuò)大品牌影響力，提高客戶黏性，提升總體的銷售量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)出與收入的正比增長。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷觀念的改善

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，必須更新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷觀念，構(gòu)建科學(xué)的、體系化的、高效率的營銷管理體系，以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷環(huán)境變化的沖擊，迎接網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷環(huán)境變化帶來的機(jī)遇，提高企業(yè)市場營銷的靈活性、應(yīng)變性，發(fā)展企業(yè)市場營銷的活力，帶動(dòng)企業(yè)的創(chuàng)新變革與時(shí)代化發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)市場營銷觀念應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面轉(zhuǎn)變。

第一，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品和銷售的營銷觀念，注重客戶需求的營銷地位。需要改變產(chǎn)品第一的營銷觀念，向客戶第一的營銷觀念轉(zhuǎn)變，要清楚客戶的需求在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷市場的重要地位。用人性化的服務(wù)、個(gè)性化的產(chǎn)品、科學(xué)化的技術(shù)來滿足消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，讓客戶在眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)市場中將目光定位在企業(yè)產(chǎn)品上，并不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌的口碑，贏得更多客戶的青睞。因此，消費(fèi)者就是上帝，消費(fèi)者的需求才是營銷成敗的關(guān)鍵，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須能夠滿足這個(gè)需求，企業(yè)才有生存之地。

第二，轉(zhuǎn)變營銷供給關(guān)系，制造消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，總是存在產(chǎn)品過剩的問題。消費(fèi)者的實(shí)際需求總是有限，但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又不能停滯不前，因此很多企業(yè)都在原有的市場競爭中開始另辟新路，開始由滿足客戶的需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃煨碌男枨?。企業(yè)通過多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸依賴新的產(chǎn)品品類和服務(wù)，促進(jìn)市場的迭代更新，滿足市場體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，也讓消費(fèi)者的心理獲得滿足。這種趨勢使得企業(yè)想要占據(jù)市場領(lǐng)先地位，必須要在洞悉市場的前提下，發(fā)展創(chuàng)新思維，挖掘客戶的內(nèi)在需求，提高產(chǎn)品服務(wù)的有效性和創(chuàng)新性，以占據(jù)更多的市場份額。

第三，轉(zhuǎn)變銷售額為上的企業(yè)發(fā)展評(píng)價(jià)思維，改為企業(yè)品牌的增長，發(fā)展企業(yè)自身價(jià)值，擴(kuò)大企業(yè)盈利區(qū)間。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化也帶來了一種新的趨勢，例如，有時(shí)候企業(yè)并不僅僅依靠銷售產(chǎn)品盈利，而是依據(jù)產(chǎn)品的附加價(jià)值，例如，銷售手機(jī)并不依靠硬件賺錢，而是依靠手機(jī)軟件，如應(yīng)用商店來獲取利潤。在這種盈利結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的形勢之下，就不能僅僅根據(jù)銷售額來評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部的增長與發(fā)展，而是應(yīng)該用更宏大的眼光來進(jìn)行高瞻遠(yuǎn)矚的布局，將盈利模式從傳統(tǒng)的競爭中分離出來，從而提高產(chǎn)品在市場中的價(jià)格競爭力，提高市場占有率，從而為其增值服務(wù)而提供一個(gè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這種增值服務(wù)帶來的增長空間可能是沒有上限的，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比僅僅依靠產(chǎn)品銷售額帶來的利潤要高數(shù)倍乃至百倍之多。因此，企業(yè)要想獲得發(fā)展，必須要摒棄傳統(tǒng)的營銷思維，挖掘企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)自身更多的價(jià)值，讓企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值不再被銷售額所限制，實(shí)現(xiàn)不可估量的價(jià)值增長，創(chuàng)造更大更有發(fā)展?jié)摿Φ挠臻g和市場空間，實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型

應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷形勢的變化，在新的市場營銷觀念的引導(dǎo)下，需要促進(jìn)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，主要可以從以下幾個(gè)方面入手。

第一，需要突破被動(dòng)性，能夠致力于引導(dǎo)市場消費(fèi)方向，而不要盲目地跟從。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最大的特點(diǎn)就是信息傳播快，資源更新快，而物資的分配也能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和物流來解決。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息滯后、資源分配不均等情況完全不同，這種情況下，企業(yè)就能夠打破被市場定義的困局，通過多種渠道收集市場當(dāng)中潛在的用戶需求，快速建立起有效的營銷策略，能夠以多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品引領(lǐng)市場，主導(dǎo)市場發(fā)展方向。這一形勢的轉(zhuǎn)變，需要企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到市場信息獲取以及需求分析的重要性，如此才能保持先進(jìn)性，跟進(jìn)市場的需求。

第二，以服務(wù)和性價(jià)比取勝，以企業(yè)品牌優(yōu)勢獲得消費(fèi)者青睞。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然各類企業(yè)商品的曝光率都在提升，而科技的發(fā)展又不斷消除了產(chǎn)品之間的技術(shù)差距，但是消費(fèi)者在歷經(jīng)了眼花繚亂的購買實(shí)踐之后，已經(jīng)不會(huì)被花樣的宣傳、激進(jìn)的促銷而輕易動(dòng)搖購買意向，他們已經(jīng)不會(huì)盲目購買不需要或是質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，而是會(huì)看產(chǎn)品的品牌及口碑，注重產(chǎn)品的性價(jià)比。這一消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，就需要企業(yè)能夠在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中提高服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品效能，提高技術(shù)含量，降低生產(chǎn)成本，能夠用良心的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的青睞，樹立良好的企業(yè)形象，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

第三，嘗試多種營銷方式和渠道，不斷分析消費(fèi)者需求，更新產(chǎn)品功能，滿足消費(fèi)者需求。我們知道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的便捷性，那么就要利用這一便捷性。應(yīng)該能夠在商品生產(chǎn)之前就深入到市場中，深入到消費(fèi)者群體當(dāng)中，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，全面貫徹“以消費(fèi)者為中心”“顧客就是上帝”的經(jīng)營理念，依據(jù)消費(fèi)者的需求來更新產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，從而讓產(chǎn)品本身就具備市場競爭力。要清晰地認(rèn)識(shí)到，市場競爭力爭的就是消費(fèi)者的需求。誰把握住了消費(fèi)者的需求，那么誰就有可能占據(jù)市場營銷的有利地位。同時(shí)，也要通過定價(jià)測試，靈活定價(jià)，適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，能夠合理把握生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格之間的平衡，既要能夠盡可能地照顧消費(fèi)者的購買力和承受力，也要讓企業(yè)有利潤可賺。這就需要通過定價(jià)測試的營銷手段來嘗試了。但是要尊重市場規(guī)則，不能惡意降價(jià)以打壓市場，否則也是沒有長遠(yuǎn)性可談的。

第四，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的優(yōu)越性。既然互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)市場營銷環(huán)境帶來了變化，那我們就需要適應(yīng)這種變化，合理地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，運(yùn)用各種線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和推銷。例如，可以關(guān)注淘寶平臺(tái)，注重產(chǎn)品展示頁面的設(shè)計(jì)，以及功能的詳細(xì)介紹，注重參與相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，通過展示和活動(dòng)提高產(chǎn)品的競爭力;也可以關(guān)注抖音平臺(tái)，建設(shè)企業(yè)自己的藍(lán)VIP營銷號(hào)，進(jìn)行企業(yè)品牌推廣，也可以通過直播帶貨的方式，直接促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的營銷，這種往往適合線下銷售渠道較窄的小型企業(yè);倘若是大型企業(yè)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)企業(yè)自身的網(wǎng)站，通過企業(yè)網(wǎng)站來展示企業(yè)形象，進(jìn)行合作推廣，獲得更多的銷售渠道。因此，不同的企業(yè)經(jīng)營情況在選擇網(wǎng)絡(luò)推廣方式上面也要合理分析，合理選擇。在積極利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷，也不能夠過于依賴互聯(lián)網(wǎng)的宣傳效應(yīng)，最本質(zhì)最核心的還是要發(fā)展企業(yè)內(nèi)部的競爭力，包括企業(yè)內(nèi)部的管理，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，對客戶需求的跟進(jìn)等等。如此，方能趁今日之便而立于不敗之地。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，雖然給企業(yè)市場營銷環(huán)境帶來變化，給企業(yè)帶來諸多挑戰(zhàn)，但是辯證地分析和看待，這也未嘗不是一件好事，我們可以趁互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的便利，突破傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的各種束縛，以自身過硬的優(yōu)勢來引導(dǎo)市場，取得銷售額指數(shù)的增長，擴(kuò)大品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場競爭中的長久不衰。

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[責(zé)任編輯 文 峰]