基于“品銷合一”理念的品牌營銷研究

孫昊璟

摘要：在“品銷合一”理念下，品牌可以有多種營銷路徑，這其中包括直播營銷、短視頻營銷以及AI技術(shù)和5G相結(jié)合的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)能夠給予品牌較為創(chuàng)新化的營銷模式，通過這一營銷模式，品牌的一體化營銷體系得以構(gòu)建。同時在品牌營銷的過程中，品牌主理機構(gòu)也需要注意產(chǎn)品和銷售過程的融合，以此達成“品銷合一”的理念?；谏鲜稣撌觯疚膶Α捌蜂N合一”理念下的品牌營銷路徑進行研究分析。

關(guān)鍵詞：品銷合一 品牌 營銷

對于品牌來說，其自身應(yīng)該注重產(chǎn)品的營銷過程，品牌營銷實際上是一個吸引消費者的過程，通過品牌營銷，品牌能夠發(fā)展出一定的群眾基礎(chǔ)，在這些群眾基礎(chǔ)的支持下，品牌方能夠?qū)崿F(xiàn)自身的流量變現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展的社會環(huán)境下，品牌可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)展開營銷過程，這一營銷過程是在“品銷合一”的理念下展開的，通過品銷合一過程，商品品牌能夠和營銷手段相結(jié)合，通過不同類型營銷手段的助力作用，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)自身的推廣過程。

一、直播營銷

對于直播營銷來說，品牌可以通過直播抽獎的方式來進行直播間的引流，同時其還可以將直播的特色和產(chǎn)品特色相融，直播間可以邀請明星來做客，以此通過粉絲效應(yīng)拉動品牌的營銷過程。

1.直播抽獎引流。在“品銷合一”理念的要求下，品牌可以通過直播抽獎的方式來實現(xiàn)直播引流的過程，就現(xiàn)階段的直播行業(yè)發(fā)展來說，其自身具有良好的應(yīng)用前景。如圖1所示，艾媒數(shù)據(jù)顯示2016-2020年中國在線直播消費者規(guī)模及預(yù)測中，我國在線直播消費者規(guī)模一直在平穩(wěn)增加，由2016年的3.10億人增長到2020年的5.26億人，在線直播行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，因此在這樣一種環(huán)境下，我國品牌可以通過直播的方式來進行營銷。以淘寶直播為例，目前隨著直播行業(yè)的火爆，諸多品牌方都在淘寶開設(shè)直播，這其中包括“三只松鼠”這樣的零食品牌，也包括“優(yōu)衣庫”這樣的服裝品牌。值得注意的是，在這些品牌的直播間中，主播通常通過直播抽獎的方式，讓消費者在公屏上打出特定的評論，然后主播滑動屏幕截屏抽獎。除此之外，這些品牌還結(jié)合自身的優(yōu)惠活動，在淘寶直播發(fā)放限額優(yōu)惠券，給予消費者充足的購物福利。可以說直播抽獎的方式很好地利用了消費者的消費心理，通過定點抽獎的方式，消費者能夠鎖定直播間，從而為直播間增加人氣，實現(xiàn)引流，這樣一來，品牌就實現(xiàn)了商品抽獎和營銷的“品銷合一”過程。

2.直播特色相融。在“品銷合一”理念的要求下，品牌可以將自身的產(chǎn)品特色和直播相互融合。通過直播特色相融的方式，觀眾在觀看直播的過程中能夠更容易進入到主播所論述的情景中，從而幫助消費者更好地購買戶外產(chǎn)品。同時，在直播的過程中，相應(yīng)用的品牌主理機構(gòu)也可以根據(jù)品牌的不同產(chǎn)品數(shù)量來進行價格上的優(yōu)化處理。例如，在“莫小仙”自熱火鍋品牌直播中，主播往往親自試吃，這是和產(chǎn)品的“食用”特色相融，另外其自身的“臭臭鍋”這一產(chǎn)品如果在店鋪單買就需要21.8一盒，而如果在直播間下單，粉絲就可以花51.9元買三盒“臭臭鍋”，這樣一來，就相當(dāng)于每盒“臭臭鍋”只需要17.3元，比在店鋪單買便宜得多，這就是品牌通過直播來調(diào)整商品價格的一種方式，也是“品銷合一”理念的體現(xiàn)。

3.粉絲效應(yīng)拉動。在“品銷合一”理念的要求下，相關(guān)的品牌可以邀請明星做客直播間，以此來提升直播間熱度。就我國現(xiàn)階段的娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，明星的粉絲效應(yīng)尤其強烈，尤其是某些當(dāng)紅的偶像藝人，其自身的商業(yè)價值是不可估量的，基于這一點考量，品牌在進行直播營銷的過程中，可以邀請當(dāng)紅流量藝人做客直播間，如“周大生”就邀請過楊穎、毛曉彤等明星，這些明星為“周大生”的直播間帶來了流量。一般來說，明星出場半個小時到一個小時左右就能夠吸引大批消費者觀看，這樣一來，通過粉絲效應(yīng)，品牌就成功地將自身產(chǎn)品和明星的推薦綁定在一起，實現(xiàn)“品銷合一”。

二、短視頻營銷

對于短視頻營銷來說，其可以充分利用TRUST營銷模型。在這一營銷模型的支持下，短視頻可以實現(xiàn)消費者的聚焦連接過程，并且還可以升級短視頻的形態(tài)。相關(guān)品牌主理機構(gòu)可以引導(dǎo)消費者分享短視頻內(nèi)容，以此來擴大短視頻的曝光量，同時在TRUST模型下，消費者還可以積極轉(zhuǎn)發(fā)，以此來實現(xiàn)一個引流的過程。

1.Target聚焦消費者。短視頻TRUST營銷模型中的“T”意思是聚焦消費者，在“品銷合一”理念下，相關(guān)的品牌主理機構(gòu)可以通過短視頻營銷的方式來聚焦消費者。值得注意的是，確定消費者的人群類別只是品牌短視頻營銷的第一步，在其后品牌短視頻營銷需要對營銷的內(nèi)容進行優(yōu)化處理。由圖2可知，2019年中國短視頻消費者內(nèi)容市場偏好中，38%的消費者都偏好于1～3分鐘的短視頻，遙遙領(lǐng)先于其他的短視頻偏好類別。而由圖3可知，在2019年我國短視頻消費者產(chǎn)品使用場景分析中，除去開會時這一正式場景之外，消費者使用短視頻的場景都具有碎片化的屬性。由圖2和圖3結(jié)合可知，消費者更喜歡在碎片化的時間節(jié)點下瀏覽1～3分鐘的短視頻內(nèi)容，基于這一點，品牌在進行短視頻營銷的過程中，可以合理地把控住短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)時間，以在1～3分鐘之內(nèi)為最佳。同時在短視頻的推送上，品牌也可以聯(lián)合相應(yīng)的短視頻平臺來進行分段化的推送，以此來迎合消費者碎片化的工作學(xué)習(xí)放松需要，這樣一來，品牌通過確定消費者群體以及優(yōu)化短視頻內(nèi)容和推送時間點的方式，就實現(xiàn)了一個聚焦消費者的過程。以“優(yōu)衣庫”與Jason Polan的合作系列為例，這一系列是童裝品牌，在對這一系列的品牌進行營銷的過程中，優(yōu)衣庫合理利用服裝上的長頸鹿圖標(biāo)，搭配萌趣的長頸鹿動漫形象和音樂，將這一系列的服裝生動地拍成一個幾分鐘的小視頻，于消費者晚飯后的時間點推送，這樣一來，消費者晚飯后就可以刷到這一短視頻，“優(yōu)衣庫”成功地將品牌和營銷融合，實現(xiàn)了“品銷合一”過程。

2.Relation連接消費者。短視頻TRUST營銷模型中的“R”意為連接消費者。對于我國品牌營銷來說，其在短視頻營銷的過程中應(yīng)該注意消費者的連接性，這一過程是基于聚焦消費者這一點上來說的。對于品牌的短視頻營銷來說，其自身連接消費者的舉措多種多樣，其中最為典型的是和消費者展開互動。在新媒體平臺上，品牌可以建立官方賬號，在這一官方賬號可以發(fā)布挑戰(zhàn)任務(wù)，以此來鼓勵消費者進行挑戰(zhàn)，最后，品牌主理機構(gòu)再通過消費者的挑戰(zhàn)內(nèi)容來決定優(yōu)勝方，并且對優(yōu)勝的消費者給出一定的獎勵。例如，蒙牛旗下的ZUO酸奶，聚焦00后用戶，這一品牌利用抖音短視頻發(fā)布挑戰(zhàn)賽，鼓勵消費者使用ZUO酸奶貼紙發(fā)布視頻，然后品牌根據(jù)點贊數(shù)和關(guān)聯(lián)度評定視頻質(zhì)量，給予排名靠前的消費者豐厚的獎勵，這其中包括手機、美顏相機等等。這就是一種將品牌和營銷結(jié)合在一起的方式，符合“品銷合一”理念的要求。

3.Upgrade升級形態(tài)。短視頻TRUST營銷模型中的“U”意為升級形態(tài)，對于品牌短視頻營銷來說，其可以通過升級短視頻形態(tài)的方式來給予消費者更具有沖擊力的品牌營銷觀感。在以往的短視頻營銷過程中，品牌往往只是在室內(nèi)直接說明產(chǎn)品屬性，營銷過程枯燥無聊，就這一點上來說，品牌的短視頻營銷可以通過升級形態(tài)的方式來讓短視頻營銷以實例化的方式呈現(xiàn)出來，例如，以“SCARPA”這一登山鞋品牌的短視頻營銷來說，相關(guān)的短視頻團隊可以去一座真正的山峰，然后佩戴好品牌產(chǎn)品來進行實地化的登山活動，在這一過程中，短視頻可以以Vlog的形式被展示出來，這樣一來，品牌的營銷短視頻不再是一個傳統(tǒng)的“廣告”，而是一次有觀看價值的實踐行動。在實地登山的過程中，相關(guān)的工作人員可以講解自己對于某一產(chǎn)品的使用體驗，以此將消費者帶入到某一情境中來。在后續(xù)的營銷過程中，如果消費者恰好有某種登山產(chǎn)品的需求，在觀看到相應(yīng)的視頻之后必然會產(chǎn)生消費沖動，這樣一來，品牌就實現(xiàn)了一個營銷的過程。

4.Share分享社交。短視頻TRUST營銷模型中的“S”意為分享社交，對于品牌短視頻營銷來說，其需要鼓勵消費者積極分享他們的產(chǎn)品體驗，以此來形成一種社交網(wǎng)絡(luò)群體。在這一社交網(wǎng)絡(luò)群體中，消費者和品牌都是短視頻行業(yè)的一員，短視頻行業(yè)的巨大市場規(guī)模為這一社群的構(gòu)建提供了基礎(chǔ)，2016-2021年我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測中，2016年短視頻行業(yè)市場規(guī)模只有19億元，在此后幾年中短視頻行業(yè)市場規(guī)模不斷增加，而短視頻行業(yè)的增長率也由一開始的爆發(fā)式增長逐漸平穩(wěn)。在龐大的短視頻行業(yè)市場規(guī)模下，能夠形成一種以短視頻為主體的社區(qū)媒體。例如，現(xiàn)階段品牌可以利用抖音、微博、B站等等媒體融合成一個完整的短視頻社群，以此來展開品牌營銷推廣過程。在這些社群中，消費者和品牌方能夠?qū)崟r交流，提升消費者的消費體驗，優(yōu)化品牌服務(wù)。

5.Transform轉(zhuǎn)發(fā)引流。短視頻TRUST營銷模型中的“T”意為轉(zhuǎn)發(fā)引流，對于品牌短視頻營銷來說，其要做好自身的轉(zhuǎn)發(fā)引流工作，通過轉(zhuǎn)發(fā)引流過程，品牌的營銷能夠?qū)崿F(xiàn)一個指數(shù)型的增長。品牌短視頻營銷的轉(zhuǎn)發(fā)引流過程就是以引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)發(fā)的方式來實現(xiàn)指數(shù)型的消費者增長過程。值得注意的是，在品牌的短視頻營銷過程中，相關(guān)品牌主理機構(gòu)需要以一定的轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)力為支持，以微博這一社交媒體為例，“蒙牛”這一品牌在對微博中的短視頻進行引流的過程中設(shè)置了微博抽獎，抽獎的條件是轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注。通過抽獎?wù)叩墓奈瑁M者能夠積極轉(zhuǎn)發(fā)微博營銷內(nèi)容，他們轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容又能夠被其他的消費者看到，從而形成一種指數(shù)型增長引流的過程。對于“蒙牛”來說，在這一過程中，他們的成本只是抽獎產(chǎn)品，但是卻能夠收獲到大基數(shù)的消費者轉(zhuǎn)發(fā)量以及消費者流量，這對于品牌營銷過程來說是穩(wěn)賺不虧的。由此可見，品牌的短視頻營銷需要設(shè)置一定的吸引方案，以此來引導(dǎo)消費者積極轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)引流過程。

三、AI+5G營銷

在AI和5G技術(shù)的結(jié)合下，品牌也可以展開營銷過程，其可以將AR技術(shù)和5G結(jié)合起來，以此實現(xiàn)虛擬化營銷。此外，其還可以將VR游戲和5G結(jié)合起來，以此實現(xiàn)品牌的體驗化營銷。

1.5G+AR衣櫥虛擬化營銷。在“品銷合一”理念的支持下，品牌可以利用AI技術(shù)和5G技術(shù)的結(jié)合來展開相應(yīng)的營銷過程，以“探路者”這一品牌的沖鋒衣產(chǎn)品為例，這一運動產(chǎn)品可以實現(xiàn)5G和AR衣櫥的虛擬化營銷，AR指的是增強現(xiàn)實技術(shù)，AR衣櫥能夠引導(dǎo)消費者實現(xiàn)虛擬化的換裝過程。消費者只需要帶上AR眼鏡，就可以在虛擬衣櫥中看到自己著裝后的效果，而且AR衣櫥還可以針對消費者提出智能化的搭配方案，在這個過程中，5G技術(shù)可以作為AR技術(shù)的數(shù)據(jù)支持，可以說5G和AR衣櫥的虛擬化結(jié)合是品牌營銷的進階化過程，通過這一營銷過程，消費者足不出戶就可以獲取到一定的著裝方案，同時還可以通過AR眼鏡來對服裝的材質(zhì)進行研究分析，實現(xiàn)虛擬消費過程。

2.5G+VR游戲體驗化營銷。在“品銷合一”理念的支持下，品牌可以將VR技術(shù)和5G技術(shù)結(jié)合起來，VR技術(shù)指的是虛擬現(xiàn)實技術(shù)。5G和VR技術(shù)結(jié)合的游戲體驗化營銷是針對線下的實體品牌專營店來說的，這些專營店可以在店內(nèi)配置專門的VR游戲設(shè)備，通過這些設(shè)備來給予消費者一定的虛擬體驗。例如，以“李寧”這一品牌來說，在專營店內(nèi)其可以設(shè)置相應(yīng)的百米跨欄VR虛擬化游戲，專營店工作人員可以讓客戶穿上不同類型的跑步鞋在VR環(huán)境中體驗百米跨欄的過程，在這一過程中，客戶能夠?qū)嶋H地感受到跑步鞋的質(zhì)量。同時也能夠感受到跑步鞋和他們腳的契合度，在這一過程中，5G技術(shù)可以作為VR技術(shù)的數(shù)據(jù)支撐來為VR游戲和客戶之間建立一種較為平衡的數(shù)據(jù)傳輸紐帶。如此一來，通過游戲化體驗營銷，產(chǎn)品和游戲營銷能夠相互結(jié)合，實現(xiàn)“品銷合一”過程。

四、結(jié)語

品牌營銷路徑多種多樣，筆者分析了“品銷合一”理念下品牌營銷的不同路徑，通過“品銷合一”理念的支持，這些不同的品牌營銷路徑能夠共同為品牌的未來發(fā)展提供動力。相信在未來，更多的營銷體系和營銷手段能夠被應(yīng)用到品牌營銷過程中，共同為品牌貢獻出一定的發(fā)展活力，使得不同產(chǎn)品品牌能夠符合大多數(shù)消費者的消費要求，品牌的營銷創(chuàng)收額度也會更高。

作者單位 四川傳媒學(xué)院傳播與經(jīng)管學(xué)院

參考文獻

[1]朱蓉，方剛.戶外運動品牌的綠色營銷策略分析——以巴塔哥尼亞為例[J].商場現(xiàn)代化，2019（01）.

[2]寧麗娟，鄭軍.銅仁市山地自行車運動資源開發(fā)研究[J].文體用品與科技，2019（15）.

[3]王志宏，姜彥春，盛建國，丁斌.新時代我國戶外運動品牌賽事運營研究[J].貴州體育科技，2019（04）.

[4]張君濤.國內(nèi)外戶外運動品牌對比分析——以探路者和始祖鳥為例[J].文體用品與科技，2020（03）.

[5]盛海恩，陳文塔.淺析戶外體育用品的品牌營銷策略——以上饒市戶外自行車為例[J].黑龍江科技信息，2014（27）.