從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“音樂+”的格局變遷觀察

曹軍軍

摘要：我國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在文化產(chǎn)業(yè)中有其自身的特殊性。21世紀以來，音樂產(chǎn)業(yè)格局與規(guī)劃經(jīng)歷了三次主要的調(diào)整，其調(diào)整是圍繞與互聯(lián)網(wǎng)此消彼長的共生關系而展開的，整體上經(jīng)歷了不斷的“否定之否定”的動力變遷過程。把握這一規(guī)律，是為了調(diào)和優(yōu)秀音樂文化傳播和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的關系，實現(xiàn)雙效與共贏。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 音樂 音樂社交 產(chǎn)業(yè)集聚

音樂與產(chǎn)業(yè)能夠融合發(fā)展并實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益共贏，這之中，關鍵的動因是互聯(lián)網(wǎng)。針對音樂產(chǎn)業(yè)的特殊性，圍繞我國“互聯(lián)網(wǎng)+音樂產(chǎn)業(yè)”的基本格局進行觀察，尋找發(fā)展動因，則可為把握藝術與市場規(guī)律，為基于傳媒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀文化傳承發(fā)展提供參考。就互聯(lián)網(wǎng)與音樂產(chǎn)業(yè)關系及其階段性的發(fā)展癥候，我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展與規(guī)劃先后有3次明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

一、音樂VS互聯(lián)網(wǎng)：此消彼長的博弈期

首先，是互聯(lián)網(wǎng)與音樂的博弈期，其間，二者究竟何為目的，何為手段？或者相互利用，相互博弈，形成此消彼長的局面。

1.用音樂做互聯(lián)網(wǎng)。21世紀初，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，音樂產(chǎn)業(yè)首先經(jīng)歷的不是同步興盛，反倒是遭受了巨大沖擊，音樂不是目的，而是互聯(lián)網(wǎng)用于壯大自身的手段。其宏觀背景在于唱片業(yè)可作為狹義的音樂產(chǎn)業(yè)的表征，尤其是世界范圍內(nèi)的音樂產(chǎn)業(yè)，Recorded Music Industry一度成為國際上音樂產(chǎn)業(yè)譯名的源頭。改革開放以來，中國的音樂產(chǎn)業(yè)也同樣效法國外的模式，這集中體現(xiàn)在20世紀90年代以來國內(nèi)唱片業(yè)的方興未艾。但是，其產(chǎn)業(yè)生態(tài)卻在21世紀初伴隨著互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的興起受到巨大沖擊。網(wǎng)絡傳播的便捷性、隨意性和存在的非法復制行為，加上當時國內(nèi)針對互聯(lián)網(wǎng)版權保護的立法、制度跟進與執(zhí)行力尚不完善，唱片行業(yè)的業(yè)績面臨斷崖式下跌。特殊的歷史造成中國其實從未有過發(fā)展成熟的唱片業(yè)，21世紀初的音樂產(chǎn)業(yè)很快地被置換到網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，早期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看中了音樂內(nèi)容的“關聯(lián)性”特征，紛紛采取以音樂換取“流量”的運營模式。企業(yè)出于利益最大化的考慮而濫用音樂，這種模式形成的觀念嚴重影響了音樂人的創(chuàng)作和版權態(tài)度。彼時，是一種粗放的“用音樂做互聯(lián)網(wǎng)”的初級模式，音樂是手段而不是目的，音樂人的版權保護和優(yōu)秀音樂作品的原創(chuàng)動力自然受到了很大的限制。

2.用互聯(lián)網(wǎng)做音樂。這個博弈期，經(jīng)歷了21世紀的前10年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”從觀念到踐行，才有所轉(zhuǎn)變。早期的一些互聯(lián)網(wǎng)公司如百度、騰訊、阿里，發(fā)展成“平臺型”企業(yè)。音樂產(chǎn)業(yè)中相對“平臺型”而言的“內(nèi)容型”企業(yè)，即前身是經(jīng)歷長期低谷的唱片公司以及音樂類圖書音像出版社等機構，也能夠自覺地順應互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不斷改善的趨勢，發(fā)揮“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢，重圖振興。

其重要的一系列事件主要在2015年。隨著各行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，2014年，原國家新聞出版廣電總局發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的“史上最嚴版權令”，從《深入實施國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略行動計劃2014-2020》起，明確提出“努力建設知識產(chǎn)權強國”的新目標。尤其針對音樂產(chǎn)業(yè)，于2015年7月發(fā)布《關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權傳播音樂作品的通知》，要求其將未經(jīng)授權作品全部下線；11月發(fā)布《關于進一步加強和改進網(wǎng)絡音樂內(nèi)容管理工作的通知》，要求建立網(wǎng)絡音樂自審工作流程和責任制度。有了這些條件保障，內(nèi)容型企業(yè)和平臺型企業(yè)的博弈關系出現(xiàn)了巨大變化：前者向后者發(fā)起一攬子版權許可使用業(yè)務，曾一度為傳統(tǒng)唱片企業(yè)帶來業(yè)務收入的逆勢回升；為了維護和擴大既有曲庫規(guī)模，吸引與留住音樂用戶，阿里、酷狗、騰訊、網(wǎng)易云音樂等平臺型企業(yè)之間反而展開了對版權資源的爭奪。網(wǎng)絡音樂版權“大洗牌”一度成為數(shù)字音樂行業(yè)熱點。平臺型企業(yè)逐步走向正軌，開啟流媒體音樂平臺用戶付費的新模式。典型的例子是用戶包月付費，但是這種模式還是“泥沙俱下”，隨即出現(xiàn)了數(shù)字專輯、數(shù)字唱片等適度對唱片業(yè)復歸的商業(yè)模式。平臺型企業(yè)在這個階段，一定程度上能夠更理想地用互聯(lián)網(wǎng)做音樂，與早期相比，確實較好地促進了音樂原創(chuàng)和傳播；雖然相當一部分業(yè)態(tài)還無法形成較好的投入產(chǎn)出比，但是，在如騰訊、網(wǎng)易等大商家的運營設計者看來，流媒體音樂的方式，需要做久、做足鋪墊，因為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)方興未艾，前景可期。

“互聯(lián)網(wǎng)+”所謂的復興傳統(tǒng)行業(yè)，最集中的體現(xiàn)還體現(xiàn)在傳統(tǒng)出版，即內(nèi)容型業(yè)務領域，如唱片公司在“互聯(lián)網(wǎng)+”方面有所發(fā)力，國企老字號也打造了各種音樂資源APP或數(shù)字出版資源庫。許多唱片公司出身的民營企業(yè)也在往平臺化方向發(fā)展，如太合音樂，組建“新型音樂服務公司”，并開發(fā)出DMH數(shù)字音樂分發(fā)平臺。而所謂的平臺型公司與內(nèi)容型公司也不再涇渭分明，騰訊、網(wǎng)易開展各式“音樂人扶持計劃”，推動自我原創(chuàng)和各式音樂小廠牌項目孵化。

二、從“互聯(lián)網(wǎng)+”向“音樂+”升級

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)范疇體量較小，要想壯大產(chǎn)業(yè)，就得靠“音樂+”實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)邊際的拓展。

1.“音樂+”的緣起與特殊意涵。圍繞唱片、出版物、版權經(jīng)紀的音樂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)，插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀起飛，但是，這樣的音樂產(chǎn)業(yè)其經(jīng)濟體量終歸還是非常有限的。根據(jù)中國傳媒大學音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心發(fā)布的《2019中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，除了未進入統(tǒng)計口徑的部分渠道之外，2018年音樂圖書與音像板塊、版權經(jīng)紀板塊的經(jīng)濟體量僅有13.38億元、5.46億元（版權經(jīng)紀方面僅以音著協(xié)、音集協(xié)為統(tǒng)計口徑）。然而，《報告》中，數(shù)字音樂、音樂卡拉OK產(chǎn)業(yè)板塊的經(jīng)濟體量一直保持較大份額，分別為612.42億元、1010.7億元?？梢娗岸吲c后二者之間絕非一個量級水平。實際上，后者的音樂產(chǎn)業(yè)形態(tài)已經(jīng)超出了嚴格意義的“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)范疇，只有這種超越，才能讓音樂產(chǎn)業(yè)獲得更大的增收體量。它們屬于圍繞音樂出版的新興業(yè)態(tài)，即“音樂+”的范疇。

這個新概念在近年逐步成型，并成為業(yè)界共識，具有特殊的時代意涵?！?015中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中，首次出現(xiàn)“音樂+”這一關鍵詞。究其根本意涵，其一，基本條件是鑒于音樂自身“關聯(lián)性”較強的特征，從而形成的各式各樣的產(chǎn)業(yè)拓展與融合形態(tài)，并具有鮮明的“泛娛樂、跨場景”特征；其二，音樂產(chǎn)品自身的產(chǎn)業(yè)規(guī)模是有限的，產(chǎn)業(yè)要想壯大，就得靠“音樂+”實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)邊際的拓展；其三，“音樂+”根植于互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，貌似又回到了“用音樂做互聯(lián)網(wǎng)”，其實不然，其根本宗旨是實現(xiàn)音樂傳播和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、社會效益和經(jīng)濟效益的共贏發(fā)展。所以，我們認為“音樂+”是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一種升華。

與其他的藝術文化形態(tài)相比，音樂的關聯(lián)性高，對其闡釋有四：一是在傳媒產(chǎn)品中，音樂產(chǎn)品不同于文學、電影等其他門類，它不大符合邊際效益遞減規(guī)律。簡言之，一首音樂作品，只要被某些人喜歡，就有可能百聽不厭——每聽一遍都能產(chǎn)生滿足與愉悅感。這樣就可以將特定的音樂和特定的用戶、行為、場景等較穩(wěn)定地關聯(lián)起來。二是音樂消費常處于一種伴隨性的情境，即人們可以一邊聽音樂一邊從事其他活動，如聽音樂的同時，可以一邊欣賞影視、一邊就餐、一邊跳舞、一邊開車等，即跨場景特征。三是音樂是一種表情藝術，與人的各種情緒直接關聯(lián)，基于情感共鳴等的“音樂社交”成為一個現(xiàn)象級話題，是“音樂+”的一種體現(xiàn)。社交媒體與大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略中，對這個問題的研究，如隱性社交群體挖掘，更容易發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)情報，形成產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。此外，相對于讀圖時代的視覺藝術、造型藝術而言，音樂確實不是一種“剛需”，在上文所述的21世紀初“用音樂做互聯(lián)網(wǎng)”的時期，互聯(lián)網(wǎng)公司通過“免費的”音樂獲取流量，則反證了音樂本身不易“變現(xiàn)”，只有通過“關聯(lián)性”以及對其他領域的滲透、融合，才更容易獲得增值。

可見，從“用音樂做互聯(lián)網(wǎng)”，到“互聯(lián)網(wǎng)+”，前者中的音樂是手段、互聯(lián)網(wǎng)是目的，而后者似乎發(fā)生了反轉(zhuǎn)；再到“音樂+”——互聯(lián)網(wǎng)和音樂的關系中，重心從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向音樂、再轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)——經(jīng)歷了一個“否定之否定”的邏輯。這也是我國音樂產(chǎn)業(yè)不斷尋求突破的動力邏輯。

2.基于“音樂+”審視國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)的整體格局。國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)目前的格局基本形成圍繞音樂原創(chuàng)動力內(nèi)核的三個圈層，即由內(nèi)而外的核心層、關聯(lián)層、拓展層，共轄十余個產(chǎn)業(yè)分領域板塊（如圖所示）。

在對音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)之“圈”的觀察中，可見一種“向心力”，如“互聯(lián)網(wǎng)+音樂”，其指向原創(chuàng)音樂的動力內(nèi)核，是促進音樂的創(chuàng)作和傳播；也可見一種來自“音樂+”的“離心力”，從每個圈層逐步對外拓展，如外側(cè)的音樂IP、開發(fā)“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)、音樂社交（如卡拉OK）、國家音樂產(chǎn)業(yè)基地納入城市規(guī)劃與輻射化發(fā)展，等等。向心力是有限的，而離心力是無限的。所以，“音樂+”應具有豐富的可能性，將音樂產(chǎn)業(yè)的圈層不斷外延。

特別值得一提的就是基于互聯(lián)網(wǎng)的“音樂社交”業(yè)態(tài)。音樂社交是一種“大連接”的表征。譬如，網(wǎng)易云音樂平臺通過音樂社交空間的開發(fā)，如用戶自主編輯歌單UGC模式，激發(fā)創(chuàng)新，使曲庫潛能得到最大程度的開發(fā)，其綁定用戶資源與收益也能維持在一個不斷增值的相當可觀的水平；以騰訊音樂旗下“全民K歌”為代表的在線或線下“迷你”卡拉OK產(chǎn)業(yè)，其基本運營也是基于社交理念，近年，在音樂產(chǎn)業(yè)整體營收中，其經(jīng)濟體量增長勢如破竹?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的“音樂+”戰(zhàn)略，目前試圖遍歷更廣的泛娛樂空間與場景，實現(xiàn)最大化的產(chǎn)業(yè)拓展與增值。

三、音樂演藝產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)與城市生活聯(lián)動：回歸“線下”體驗

“音樂+”加大了“互聯(lián)網(wǎng)+”音樂產(chǎn)業(yè)的火候。但是，對音樂用戶而言，音樂的美感最好是一種切身的臨場體驗。在互聯(lián)網(wǎng)與音樂產(chǎn)業(yè)的融合進程中，這種體驗也不斷反映在對線下音樂活動的回溯與對話，尤其見于音樂演藝產(chǎn)業(yè)以及拓展層的音樂產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)（以國家音樂產(chǎn)業(yè)基地園區(qū)為代表）的規(guī)劃發(fā)展上。簡言之，即一定程度上從線上回歸線下空間。線下消費的優(yōu)勢在于真實體驗感，這在演藝場域中有集中體現(xiàn)。

國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，根據(jù)其現(xiàn)狀與規(guī)劃，存在對內(nèi)集聚和對外輻射兩種類型，而其衍變基本符合由內(nèi)向外的邏輯方向。對外輻射，實際上就是音樂演藝產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的影響與城市文化生活的聯(lián)動，亦為“音樂+”的一種體現(xiàn)，如“+文旅”“+農(nóng)業(yè)與生態(tài)”“+民俗風情”等。產(chǎn)業(yè)封閉之園轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)開放之區(qū)，并可以帶動其他線下體驗性文化消費。所以，在具體的對產(chǎn)業(yè)未來規(guī)劃的引導建議中，可借鑒歐美國家成熟園區(qū)的經(jīng)驗，如英國倫敦西區(qū)、美國百老匯等，其特點尤在演藝+體驗+城市生活；要把握好音樂產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)“屬于文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)大范疇，也屬于演藝產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的小范疇”的內(nèi)涵，從線上產(chǎn)業(yè)適度回歸線下，帶動線下；同時，將互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的運營方式向線下空間滲透；像北京音樂產(chǎn)業(yè)基地天橋演藝區(qū)、平谷園區(qū)，周窩音樂小鎮(zhèn)等的規(guī)劃發(fā)展，應密切對城市生活的融入與文化感染。

產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，尤其是演藝產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展，既是對“音樂+”的有力拓展，又是對線下傳統(tǒng)的回歸。但是，這種回歸再也不是線上和線下的博弈，而是二者的調(diào)和與共贏。同時，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與地理信息系統(tǒng)應用于音樂演出資源規(guī)劃，樂器與音樂裝置與物聯(lián)網(wǎng)的融合等，也會對音樂線下或物理空間的體驗活動與產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)業(yè)態(tài)的開發(fā)提供新助力。譬如，音樂演唱會會造成臨時的聚集地交通負載，游客在交通出行中留下的“刷卡”數(shù)據(jù)作為“物理真實世界數(shù)據(jù)”，與演唱會互聯(lián)網(wǎng)票房數(shù)據(jù)形成關聯(lián)，便可為決策者將演出與交通問題的通盤考慮提供情報參考。從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“音樂+”，再到演藝產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)回歸線下體驗方式，互聯(lián)網(wǎng)和音樂的關系，重心從音樂轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、再轉(zhuǎn)向音樂——經(jīng)歷了又一個否定之否定的邏輯。

四、結(jié)語

狹義的音樂產(chǎn)業(yè)是唱片業(yè)，我國的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展在核心問題上，如激勵原創(chuàng)、保護版權等方面，和國際其他國家情況基本一致。然而，作為趕上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展風口浪尖的發(fā)展中國家，我國音樂產(chǎn)業(yè)在21世紀的發(fā)展又呈現(xiàn)出獨特的軌跡，“互聯(lián)網(wǎng)+”“音樂+”等概念和戰(zhàn)略思想實際上是中國特殊國情下的產(chǎn)物。圍繞這些問題，我國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在模式創(chuàng)新和營收方面，展現(xiàn)出獨特的生命動力。

作者單位 中國傳媒大學音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心

參考文獻

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[2]曹軍軍.音像出版產(chǎn)業(yè)模式的突破：以中國文聯(lián)音像出版公司全媒體試點為例[J].音樂傳播，2017（03）.