“造假”為何還能“爆單”：負面事件中用戶評論對消費者購買意愿的影響探析

葉沁宇

摘 要 當(dāng)前社交媒體已經(jīng)成為商家推介產(chǎn)品或服務(wù)、用戶發(fā)表意見與討論的主要平臺，用戶也愈來愈傾向于在其中分享自己的購買經(jīng)歷與感受。以“瑞幸咖啡財務(wù)造假事件”為例，分析瑞幸咖啡爆出負面消息后卻意外爆單的原因，研究以傳播說服理論和精細加工可能性模型（ELM）為基礎(chǔ)，以負面信息傳播為背景，探析社交媒體平臺中用戶評論對消費者購買意愿的影響，并分析不同消費者的產(chǎn)品卷入度在其中的調(diào)節(jié)作用。研究表明，在社交媒體平臺中，評論者與接收者的感知相似度、在線評論的熱度會正向影響消費者的購買意愿；并且，不同消費者的產(chǎn)品卷入度對其購買意愿具有不同程度的影響。

關(guān)鍵詞 瑞幸咖啡；社交媒體平臺；用戶評論；用戶行為；購買意愿

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）19-0023-06

根據(jù)《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[1]，截至2020年6月，我國新浪微博的使用率已達40.4%，成為用戶線上表達和交流的主要平臺之一。研究發(fā)現(xiàn)約有83%的用戶傾向于在社交媒體平臺中分享自己的購買信息與用戶體驗，并且近67%的用戶會根據(jù)社交平臺中其他用戶的建議而做出購買決策①。因此，社交媒體平臺中的用戶評論信息在研究消費者購買意愿方面發(fā)揮愈來愈重要的作用。近年來，國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)開始研究在線評論內(nèi)容對用戶心理層面的影響，進而探析其對用戶行為層面即購買意愿的影響，此外還有學(xué)者從不同角度探討了評論來源對用戶購買意愿的影響機制，但少有研究將它們結(jié)合起來考慮，并且以往的研究主要集中于電商平臺中的評論，對社交媒體平臺中在線評論影響用戶購買意愿的影響研究較少。

本文將“瑞幸咖啡財務(wù)造假事件”作為案例，以其負面信息曝光后卻依然“爆單”為背景，探究其中用戶評論對用戶購買意愿的影響。2020年4月2日，瑞幸咖啡自爆財務(wù)造假，高達22億的虛增營收引起外界輿論一片嘩然，“瑞幸財務(wù)造假”這一話題在新浪微博平臺迅速發(fā)酵，大量用戶就此事件發(fā)布評論，其論話語呈現(xiàn)情緒化、狂歡化傾向，新浪微博成為輿情爆發(fā)的主陣地。次日，#瑞幸爆單#登上微博熱搜排行榜，即在瑞幸咖啡爆出“財務(wù)造假”后，出現(xiàn)的訂單量猛增現(xiàn)象，其小程序與App被大量的用戶購買造成暫時性崩潰。值得注意的是，在“瑞幸咖啡財務(wù)造假事件”引發(fā)負面輿論的同時，為何還能出現(xiàn)“爆單”現(xiàn)象？其中的用戶評論是否會影響消費者的購買意愿進而促進其下單行為？本文基于社交媒體平臺中負面信息傳播的背景下，探究用戶評論是否會影響消費者購買意愿。

1.1 社交媒體平臺的用戶評論

在線評論（又稱作網(wǎng)絡(luò)口碑或用戶評論，Online Consumer Review，onlineword-of-mouth）作為在線口碑的一種，是指消費者基于自己的消費經(jīng)歷，通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品或服務(wù)所做出的積極或消極的評論，且該評論信息可以被其他個體獲取和利用[2]。社交媒體時代，社交媒體平臺成為商家推介商品或服務(wù)、用戶表達意見的主陣地，其用戶評論作為傳統(tǒng)評論在傳播渠道上的分支，既擁有降低消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)時不確定性的一般效用，同時也被賦予了碎片化、情緒化、非理性化等社交媒體平臺的特有屬性。有調(diào)查顯示，在眾多影響消費者購買意愿的因素中，在線評論以77.5%的關(guān)注度成為了最重要的影響因素[3]。因此，在線評論已經(jīng)成為社交媒體時代影響消費者購買決策的重要參考源。

Hovland等[4]提出的傳播說服理論表示，信息內(nèi)容本身的質(zhì)量與信息來源的可靠性會影響信息接受者被說服的概率。這一理論為國內(nèi)外學(xué)者進行在線評論對消費者購買意愿的影響研究提供了理論框架，通過梳理相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，大量關(guān)于在線評論的國內(nèi)外研究均主要集中于傳播內(nèi)容、信息來源與接收者三個方面，來考察在線評論對用戶行為的影響[5-7]。（圖1）

1.1.1 在線評論的內(nèi)容

對于在線評論內(nèi)容的研究，以往學(xué)者主要集中于檢驗評論內(nèi)容的質(zhì)量，從評論內(nèi)容的“理由充分、客觀、可靠、清晰、有用”等五個方面來測量在線評論的質(zhì)量對消費者購買意愿的影響[4]，研究顯示在線評論質(zhì)量越高消費者的購買意愿愈強。由于本研究的平臺已限定為社交媒體平臺新浪微博，與其他電商平臺相比，微博平臺中的用戶評論內(nèi)容更具碎片化、情緒化以及非理性化特征。因此，沿用傳統(tǒng)的“評論質(zhì)量”這一指標(biāo)難以度量這一維度，針對微博平臺呈現(xiàn)的情緒化特征，研究引入感知相似度（perceived similarity）指標(biāo)，它是指傳播內(nèi)容中呈現(xiàn)出來的傳播者特征與接收者特征的相似程度[5]，用于測量評論內(nèi)容中呈現(xiàn)出來的評論者的態(tài)度、產(chǎn)品喜好、個人經(jīng)歷[8]，是否能夠引起消費者（即評論接收者）的共鳴。

研究表明，高感知相似度的評論有助于信息接受者產(chǎn)生更多的認(rèn)同感和熟悉感[5]，與此類似，Naylor等人的研究也證實，感知相似度越強時，個體之間的吸引力也就越強，即評論者的立場會影響接收者的感知。周梅華以心理距離理論為基礎(chǔ)，探討在線評論內(nèi)容與消費者購買意愿之間的關(guān)系，經(jīng)實證研究證明，當(dāng)接收者與評論者之間產(chǎn)生高度的感知相似度時，二者之間產(chǎn)生的認(rèn)同感與熟悉感會拉近二者之間的心理距離，當(dāng)二者之間的心理距離不斷拉近時，接收者受評論觀點的影響也就愈大[5]。因此，當(dāng)接收者感知評論者與自己產(chǎn)生強烈的情感共鳴時，則更易受評論內(nèi)容的立場與傾向性所影響，從而產(chǎn)生或抑制其購買意愿?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1：感知相似度正向影響消費者的購買意愿。

1.1.2 在線評論的來源

Sternthal等提出“來源可靠性”理論，認(rèn)為人們更有可能被那些來源可靠的信息所說服[9]。Hovland和Weiss的研究進一步表明，來源可靠性不僅會影響信息接收者的態(tài)度，甚至?xí)M一步對其行為產(chǎn)生顯著影響，并且相較于低可靠性的信息來源而言，可靠性高的信息來源會使信息接收者產(chǎn)生積極的態(tài)度，從而引發(fā)其大范圍的行為屈從[10]。理論上來說，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性，消費者會更加地重視評論來源的可信度，先前的研究通常集中于測量評論來源的平臺以及評論者的等級、專業(yè)度等。研究發(fā)現(xiàn)，相對于第一方平臺的評論而言，第三方平臺作為“贏得媒體”，其評論受操縱較少，且該類平臺與商家無直接利益關(guān)系，因此對消費者而言，第三方平臺評論更加具有說服力[6]。此外，評論者的等級、專業(yè)能力也被證實與消費者購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系[5]。

通過梳理相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，以往的文獻中研究均聚焦于電商平臺，鮮有學(xué)者涉及社交媒體平臺中用戶評論對消費者購買意愿的影響。據(jù)統(tǒng)計，輿論發(fā)酵當(dāng)日“瑞幸咖啡”官方微博單條微博“轉(zhuǎn)贊評”數(shù)量累計超41萬，網(wǎng)民互動參與規(guī)模從側(cè)面體現(xiàn)了用戶評論意見傳播的整體廣度，以討論量作為“爆單”研究具有現(xiàn)實意義。

在微博的傳播機制中，往往是具有大量評論、點贊與轉(zhuǎn)發(fā)量的微博或話題才能進入微博熱搜榜，進而獲得更大的曝光量，形成“爆款微博”與“冷門微博”的馬太效應(yīng)，并且，微博用戶的等級僅以陽光信用度以及是否為認(rèn)證用戶或微博會員等級為區(qū)分，而非按照用戶的專業(yè)程度進行等級劃分。因此，以往研究電商平臺中在線評論來源的指標(biāo)無法有效衡量微博信息來源對消費者購買意愿的影響，基于此本研究使用在線評論熱度這一指標(biāo)來衡量評論來源這一維度。評論熱度是指關(guān)于某一話題、某條微博的評論、點贊與轉(zhuǎn)發(fā)的總數(shù)量，這一指標(biāo)代表了某話題或事件網(wǎng)絡(luò)口碑總體規(guī)模的大小，度量了某話題或事件口碑互動的總體效果及傳播的整體廣度，龔詩陽即通過實證研究證明，評論數(shù)量可以使更多的消費者知曉產(chǎn)品從而促進產(chǎn)品銷量[2]。Godes和Mayzlin[11]提出，消費者討論一個產(chǎn)品的次數(shù)越多，其他消費者知道這個產(chǎn)品的可能性越大，并且討論數(shù)量對銷量的促進效果顯著，Dellarocas等[12]將評論數(shù)量加入產(chǎn)品銷量的預(yù)測模型中，發(fā)現(xiàn)預(yù)測精度顯著提高。

微博的熱搜榜單、超話排行榜與某微博內(nèi)容下的評論均是按熱度排列，當(dāng)“瑞幸爆單”這一話題高居熱搜排行榜榜首時，其話題中的巨大互動量會營造出關(guān)于該事件的一種“意見氣候”，參與互動與圍觀的網(wǎng)民通過評論區(qū)的內(nèi)容感知自身所處的意見環(huán)境，以此來判斷自己的觀點處于優(yōu)勢或劣勢地位，這種判斷進而影響用戶的行為。當(dāng)支持瑞幸一方的微博評論熱度大于反對的微博評論熱度時，此時即形成了關(guān)于該輿情事件“社會分布”的共識程度，根據(jù)沉默的螺旋理論，此時個體的情感、態(tài)度及社會行為將會受到優(yōu)勢意見的影響。基于上述文獻回顧與討論，本文提出以下假設(shè)：

H2：在線評論的熱度正向影響消費者的購買意愿。

1.1.3 不同接收者產(chǎn)品卷入度對購買意愿的調(diào)節(jié)作用

Sherif and Cantril[13]最早提出卷入度的概念，是指個人對于某件事情的自我涉入程度，Kassarjian and Sheffe研究表明卷入度與消費者的購買意愿息息相關(guān)，Zaichkowsky對這一概念進行完善，認(rèn)為卷入度是消費者依賴于自身的價值觀、興趣和需求而產(chǎn)生的對某產(chǎn)品或事物的關(guān)聯(lián)性，周晶晶[14]也通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者個人主觀上感受到的關(guān)聯(lián)度越高即涉入度越高。

根據(jù)Petty等[15]提出的精細加工可能性模型（ELM， Elaboration Likelihood Model），人們對信息處理過程可以分為核心路徑與邊緣路徑，路徑的選擇主要取決于人們對信息加工的卷入程度、信息內(nèi)容的說服力度與信源的可信度。研究發(fā)現(xiàn)，高卷入度情況下，信息接受者遵循核心路徑進行信息處理，此時他會廣泛搜尋信息，并謹(jǐn)慎地進行信息處理和評估，并將重點放在說服性信息的內(nèi)容上，即和新路徑下，信息本身對接收者的態(tài)度產(chǎn)生更大的影響；在低卷入度情況下，信息接受者由于缺乏處理或思考信息的動機，會選擇邊緣路徑對信息進行處理，此時他不會投入過多的精力對信息內(nèi)容進行精細加工，而更可能去關(guān)注一些非核心因素，例如信息來源的吸引力、可靠性等。一系列的研究證實，在線評論對消費者購買決策的影響受到卷入度的調(diào)節(jié)作用，學(xué)者朱麗葉即通過實證研究分析表明，消費者的購買意愿會受其不同的卷入程度的影響[7]。

因此，當(dāng)用戶對瑞幸品牌具有高產(chǎn)品卷入度時，他會遵循核心路徑對接收到的信息進行處理，即更加關(guān)注評論內(nèi)容本身，基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：在高產(chǎn)品卷入度情況下，感知相似度對消費者購買意愿影響更為顯著。

當(dāng)用戶對瑞幸品牌具有低產(chǎn)品卷入度時，他會遵循邊緣路徑進行信息處理，即更加關(guān)注一些非核心要素。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：在低產(chǎn)品卷入度情況下，評論熱度對消費者購買意愿影響更為顯著。

1.2 購買意愿

購買意愿，即消費者愿意采取特定購買行為概率的高低，是消費者選擇和購買某種產(chǎn)品的主觀概率或傾向[16]。2013年，根據(jù)eMarketer調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，92%的消費者在做出購買決策之前會先瀏覽在線產(chǎn)品評論，且67%的商品銷量依賴相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)口碑[17]，目的是降低消費者做出購買選擇時的風(fēng)險。本文以“瑞幸咖啡財務(wù)造假事件”為切入點，研究事件中用戶評論對用戶行為的影響，其中咖啡類飲品是體驗產(chǎn)品，體驗品主要是滿足消費者的享樂需求，消費者必須通過購買和使用才能對產(chǎn)品的價值做出評判，因此，消費者對于體驗品的評價通常帶有較強的個人傾向[3]。根據(jù)Park等[18]的研究說明，與搜索型產(chǎn)品相比，消費者更傾向于依靠產(chǎn)品評論做出購買決策。

通過上述分析，可以構(gòu)建出本文的研究模型。文章以霍夫蘭的信息傳播說服理論為論文模型構(gòu)建的基礎(chǔ)，以感知相似度、評論熱度為該模型的自變量，以產(chǎn)品卷入度為調(diào)節(jié)變量，以消費者的購買意愿為因變量，并基于社交媒體平臺中負面信息傳播的背景下，研究用戶評論對消費者購買意愿的影響機制。

2.1 研究設(shè)計

首先，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲的方法抓取微博平臺中的關(guān)于“瑞幸咖啡財務(wù)造假事件”的相關(guān)用戶評論作為問卷素材。按照2×2簡單組間實驗設(shè)計來編制問卷材料與分組，根據(jù)自變量感知相似度（高Vs.低）、評論熱度（高Vs.低）的屬性一共形成4種平行組合的評論信息，評論熱度以微博中轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、點贊的總數(shù)量，分別顯示在每條評論的后面。此外，為了最大程度地避免與自變量無關(guān)的評論信息諸如評論者署名等的影響，所有評論者昵稱均以ABC等字母替代；其次，將4份問卷隨機分發(fā)給被試者，每位被試者僅參與一份問卷的問答，被試者首先閱讀問卷前附屬的相關(guān)評論材料，隨后根據(jù)自感受回答其后問卷的問題。

本次問卷發(fā)放對象為新浪微博平臺中參與過#瑞幸財務(wù)造假#、#瑞幸咖啡爆單#等話題的用戶，共計發(fā)放380份，剔除無效問卷44份，最終共計回收有效問卷315份，回收率82.8%。其中，男生121人（38.5%），女生193人（61.5%），所有被試者年齡在16～32歲之間，平均年齡23.4歲。

2.2 數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計結(jié)果

2.2.1 信度分析

本文問卷各變量測量題項均參考了成熟量，并根據(jù)實際情況進行修改。因此，為確保問卷中各變量測量題項的可靠性水平，運用統(tǒng)計分析處理軟件SPSS21.0對問卷的各個維度進行信度檢驗，分析結(jié)果如表1所示。

從表1的信度數(shù)據(jù)來看，所有的信度系數(shù)都在0.722～0.920之間，并且問卷的整體信度為α=0.937，說明各題項有良好的內(nèi)部信度。因此，問卷符合信度指標(biāo)要求。

2.2.2 效度分析

效度是指不同的個體對問項的實測結(jié)果的一致性程度，體現(xiàn)出測量問項的準(zhǔn)確性。對在線評論的各個維度進行KOM（Kaiser-MeyerOlkin）與Bartlett球形度檢驗（Bartlett’s testofsphericity）結(jié)果如表2所示。

從表2中得出，KMO值為0.929（>0.5），Bartlett球形度檢驗p=0.000（<0.01），表明問卷的效度符合要求。

2.2.3 操縱檢驗

實驗首先檢驗?zāi)Ｐ椭械淖兞吭诟吲c低兩個維度上是否操縱成功。獨立樣本T檢驗的結(jié)果顯示，將感知相似度操縱為高、低兩個組別時，兩組被試差異顯著（M高=5.067 6，M低=3.153 6，t=11.138，p<0.000）；當(dāng)評論熱度區(qū)分為高評論熱度與低評論熱度時，二者差異顯著（M高=4.97，M低=2.829 9，t=10.625，p<0.000）；此外，產(chǎn)品卷入度的高、低兩組被試的檢驗結(jié)果差異也顯著（M高=5.017 9，M低=3.125，t=10.491，p<0.000）?？梢?，上述3個變量都可到了有效的操縱。

2.2.4 假設(shè)檢驗

1）檢驗主效應(yīng)。

首先，檢驗感知相似度對消費者購買意愿主效應(yīng)是否顯著。方差分析結(jié)果顯示，當(dāng)感知相似度分為高、低兩個維度時，兩個組別之間差異明顯（F=163.964，p=0.00），高感知相似度對消費者購買意愿的均值為5.233，低感知相似度評論組對評論產(chǎn)品的購買意愿均值為3.651，表明感知相似度對消費者購買意愿的主效應(yīng)顯著，即高感知相似度的評論相對于低感知相似度的評論而言，對消費者購買意愿的影響更高，證實了研究假設(shè)H1。

其次，檢驗評論熱度對消費者購買意愿主效應(yīng)是否顯著。方差分析結(jié)果顯示，評論熱度高的組別對消費者購買意愿的均值為5.007，低評論熱度的組別對消費者購買意愿的均值為3.991，兩組被試差異顯著（F=46.500，p=0.000）。因此，表明評論熱度對消費者購買意愿的主效應(yīng)顯著，即相對于低評論熱度的評論而言，評論熱度愈高，對消費者購買意愿產(chǎn)生的影響變愈大，研究假設(shè)H2得到驗證。

2）交互效應(yīng)檢驗。

感知相似度與產(chǎn)品卷入度之間的交互作用：

圖2 感知相似度與產(chǎn)品卷入度對購買意愿的交互作用

通過上述方差檢驗可知，感知相似度與產(chǎn)品卷入度在購買意愿上存在交互效應(yīng)，實驗使用簡單效應(yīng)分析方法進一步探索二者之間的交互關(guān)系。結(jié)果表明，在高產(chǎn)品卷入度情況下，隨著感知相似度的提高，被試者在購買意愿上的均值也有顯著提高（M低=4.008，M高=5.465），共提升1.457；在低產(chǎn)品卷入度情況下，隨著感知相似度的提高，被試者在購買意愿的均值上共提高0.754（M低=3.396，M高=4.150）。

評論熱度與產(chǎn)品卷入度的交互作用：

通過簡單效應(yīng)分析可知，在高產(chǎn)品卷入度下，隨著評論熱度的提高，購買意愿從4.342到5.340，提高0.998；低產(chǎn)品卷入度下，隨著評論熱度的提高，購買意愿從3.569到3.781，提高0.212。

基于上述分析，在高產(chǎn)品卷入度下，隨著評論者與消費者之間感知相似度的提高，用戶購買意愿提高了1.457，而隨著評論熱度的提高，相應(yīng)的購買意愿提高0.998。顯然，在高產(chǎn)品卷入度情況下，感知相似度比評論熱度對被試的購買意愿更具影響力。因此，在高產(chǎn)品卷入度情況下，感知相似度對消費者的購買意愿影響更為顯著，H3得到驗證；但是在低產(chǎn)品卷入度情況下，隨著感知相似度與評論熱度的提高，用戶購買意愿分別提高了0.754與0.212，因此，假設(shè)H4未成立。

本文基于傳播說服理論與精細加工的可能性模型，通過實證方法對社交媒體平臺中的用戶評論對消費者購買意愿的影響機制進行了探索，研究結(jié)論補充了在線評論對消費者購買意愿這一研究領(lǐng)域的現(xiàn)有文獻，并且，本研究聚焦于社交媒體平臺中在線評論的想象，社交媒體作為當(dāng)前用戶表達的主陣地，已經(jīng)在解釋用戶行為方面產(chǎn)生越來越重要的作用，因此相對于廣泛意義上的在線評論而言，研究對象更加的明確，研究結(jié)論也更具有指導(dǎo)性。

首先，實驗結(jié)果顯示感知相似度與評論熱度對消費者購買意愿的主效應(yīng)顯著。通過分析案例事件中的真實評論可知，占據(jù)評論列表前排的評論內(nèi)容通常包含較為詳細的經(jīng)歷分享、明確的立場表達或大量的情緒化宣泄等，這類評論會通過喚起接收者與評論者之間的感知相似度來吸引用戶的注意。實驗結(jié)果表明，接收者與評論者之間感知相似度愈高，接收者則愈有可能受與自己持有相似觀點或相似經(jīng)歷的評論內(nèi)容的影響，產(chǎn)生接受或拒絕某產(chǎn)品的意愿。這一結(jié)果與當(dāng)前研究結(jié)論保持一致，即人們更傾向于接受與自己具有相似經(jīng)歷、立場、情感的觀點，并且隨著群體之間認(rèn)同感的增強，此時極易形成大范圍的“行為屈從”。同時，由于微博評論的顯示規(guī)則是“按熱度”排序，熱門評論具有產(chǎn)生“知曉效應(yīng)”的先天優(yōu)勢，相對于末位評論而言，它們被用戶看見的幾率更大，更易產(chǎn)生“知曉—勸服”這一機制。這一發(fā)現(xiàn)也驗證了龔詩陽對圖書市場銷量的研究，其結(jié)論認(rèn)為在線評論對銷量的影響主要受因評論數(shù)量增加所引發(fā)的知曉效應(yīng)。

其次，感知相似度、評論熱度與產(chǎn)品卷入度對消費者購買意愿的交互效應(yīng)顯著。實驗結(jié)果表明，在微博這一傳播語境中，不同產(chǎn)品卷入度對消費者購買意愿具有不同程度的影響，其中在高、低產(chǎn)品卷入度情況下，相對于評論熱度而言，隨著感知相似度的提高，被試者的購買意愿具有更加顯著的提高。也就是說，我們發(fā)現(xiàn)，在線評論內(nèi)容本身的情感強度相對于評論來源而言，對消費者購買意愿的影響更大，這一研究結(jié)果與當(dāng)前認(rèn)為“評論內(nèi)容情感的強弱對消費者購買意愿影響不顯著”以及“在低產(chǎn)品卷入度情況下，信源對消費者購買意愿的影響更為顯著”的結(jié)論不一致。這主要是因為，在社交媒體這一非理性的傳播語境中，評論熱度只是決定了某條在線評論信息被偶遇的概率，即發(fā)揮知曉作用，真正能影響消費者購買意愿動機的是評論內(nèi)容所喚起的感知相似度，例如Remimert[19]論證情緒是微博社交中的重要角色。因此，在社交媒體平臺這一具有強烈情緒化的傳播語境來看，相對于評論熱度而言，感知相似度在同等條件下會對消費者購買意愿產(chǎn)生更大的影響。

除上述研究結(jié)論外，本文的研究成果也具有重要的實踐意義。第一，相對于電商平臺而言，商家應(yīng)當(dāng)予以社交媒體平臺中的口碑信息相同的關(guān)注度，營造有利于企業(yè)形象的輿論環(huán)境。第二，將社交媒體賬號作為溝通粉絲、消費者的重要窗口，即時應(yīng)對突發(fā)危機事件。以本文研究事件為例，當(dāng)瑞幸自爆財務(wù)造假丑聞后，其銷量卻只增不減，部分是由于當(dāng)時社交媒體平臺中的輿論氛圍整體上偏向瑞幸一方，大量普通網(wǎng)民在微博中分享自己的購買經(jīng)歷，并對瑞幸的味道及服務(wù)作出點評，由于咖啡類飲品屬于體驗型產(chǎn)品，網(wǎng)民的評價通常具有主觀的偏向，當(dāng)大量的“好評”源源不斷地涌現(xiàn)時，對瑞幸的“好評”易被網(wǎng)民當(dāng)作優(yōu)勢意見，形成優(yōu)勢意見與劣勢意見的馬太效應(yīng)；另一部分原因是由于當(dāng)時瑞幸及時通過微博平臺發(fā)布道歉聲明，其認(rèn)錯的態(tài)度與速度也是被其大部分消費者認(rèn)可的?？傊?，社交媒體平臺作為用戶自我表達的廣場，口碑信息在其傳播力度已不容忽視，未來的研究方向也應(yīng)該越來越關(guān)注于社交媒體平臺中的評論信息。

注釋

①Marsden P. Top social commerce survey findings，Social commerce today.com，2009.

參考文獻

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