桂林市品牌民宿營(yíng)銷推廣策略與應(yīng)用調(diào)研報(bào)告

張超凡 鮮艷 盧勇全 汪秀婷 李海平 孫玥

桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院

一、桂林市民宿的基本情況

（一）民宿含義

中華人民共和國(guó)文化和旅游部在2019年7月3日發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》（LB/T 065-2019）規(guī)定了民宿的等級(jí)和標(biāo)志、基本要求、等級(jí)劃分條件、等級(jí)劃分方法。其中旅游民宿的具體定義是利用當(dāng)?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營(yíng)用客房不超過(guò)4層、建筑面積不超過(guò)800平方米,主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。且根據(jù)所處地域的不同，可劃分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿。

（二）桂林市民宿的基本情況與特點(diǎn)

據(jù)2019年12月桂林市統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，桂林市民宿共有3000多家，房間數(shù)量達(dá)到30000多間。城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿地域分布明顯，主要集聚地有秀峰區(qū)、象山區(qū)、陽(yáng)朔縣、龍勝縣、大圩鎮(zhèn)等。民宿房間數(shù)量在4—40間不等，占地面積在幾百平方米至上萬(wàn)平方米不等，民宿年末營(yíng)業(yè)收入在幾十至上千萬(wàn)元不等。民宿的經(jīng)營(yíng)主體以個(gè)體工商戶為主，大多是自發(fā)創(chuàng)立、經(jīng)營(yíng)民宿。

總體上看，桂林市民宿呈現(xiàn)數(shù)量龐大、集聚較為集中，個(gè)體間差距明顯的特點(diǎn)。

（三）民宿調(diào)研數(shù)據(jù)

1.客流量、入住率

桂林市品牌民宿較多，風(fēng)格各具特色，往年入住率比較高，由于受疫情影響，部分民宿反映年初出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的無(wú)客流量現(xiàn)象，如今已逐步恢復(fù)，入住率大多在60%—90%。

2.風(fēng)格

桂林市品牌民宿裝修風(fēng)格大致包括：古典風(fēng)、民國(guó)風(fēng)、禪意、日式主題、簡(jiǎn)約風(fēng)。

3.附加服務(wù)

受訪民宿除提供住宿服務(wù)外，積極探索自身可提供、可拓展的附加服務(wù)，例如加入餐廳、咖啡廳、游泳池、會(huì)議室、服飾拍攝等。不僅給予住客更多更全面服務(wù)，也可作為新盈利點(diǎn)，增加營(yíng)收方式。

4.定價(jià)定位

品牌民宿大多以中、高端市場(chǎng)為主，定價(jià)較高，300元至千元不等。

5.特色設(shè)計(jì)

相對(duì)于酒店，品牌民宿更注重自身房間與周邊環(huán)境的融合，建筑外觀、房間內(nèi)飾都會(huì)進(jìn)行自身特色設(shè)計(jì)，以期與周邊環(huán)境融為一體，更具本土氣息或特色吸引力。

二、桂林市民宿運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣情況

（一）民宿運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣情況

1.營(yíng)銷推廣行為

大多品牌民宿因桂林市旅游資源豐富，聞名于天下，吸引大量游客前來(lái)，且自身房間較少，日常入住率較高因而較少進(jìn)行主動(dòng)推廣，大多以參與平臺(tái)活動(dòng)為主。

除參與官方活動(dòng)外，部分民宿會(huì)采取如下方式：

（1）新媒體多平臺(tái)預(yù)訂，提供免費(fèi)接送機(jī)服務(wù)；

（2）新媒體多平臺(tái)預(yù)訂，入住贈(zèng)送果盤；

（3）攜程平臺(tái)預(yù)訂時(shí)可選擇旅拍，贈(zèng)送三張精修照片（需提前預(yù)約）；

（4）線上多渠道訂房贈(zèng)漢服、和服自拍服務(wù)+客房冰箱贈(zèng)飲，部分房型贈(zèng)SPA；

（5）關(guān)注公眾號(hào)即成為民宿會(huì)員，享受訂房9折優(yōu)惠。

2.上架平臺(tái)

目前品牌民宿在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的選擇上，以攜程旅行為主。據(jù)受訪者透露，因在攜程平臺(tái)上架房源，可以沖擊皇冠民宿，享受更多權(quán)益與更大的曝光率、推廣量，攜程相對(duì)于其它平臺(tái)有一定優(yōu)勢(shì)，所以即使自身獲利減少，也會(huì)想方設(shè)法讓線下住客在攜程進(jìn)行預(yù)訂下單。

品牌民宿并非不想多平臺(tái)上架，因攜程有相關(guān)禁止規(guī)定，如被查出與攜程簽訂協(xié)議后上架其它平臺(tái)或在其它平臺(tái)的定價(jià)低于攜程價(jià)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，會(huì)對(duì)民宿進(jìn)行警告與處罰，因單獨(dú)上架攜程平臺(tái)成為皇冠民宿的利大于弊，所以大多品牌民宿選擇僅上架攜程。

（二）消費(fèi)者群體入住民宿意愿及途徑等情況

1.本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放536份，有效問(wèn)卷500份，所占比例見表1。

表1 民宿消費(fèi)者入選樣本情況表

2.居民對(duì)于外出時(shí)入住民宿意愿情況分析

近些年，桂林市民宿產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，至今已有3000余家，為游客旅游住宿提供了更多選擇。問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，71.07%的受訪者表示在外出時(shí)愿意入住民宿，而28.93%的受訪者則表示不愿入住民宿。這表明在目前狀況下，仍有很大一部分游客群體可以成為民宿的潛在消費(fèi)者，行業(yè)可以通過(guò)多種方式將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨硐M(fèi)者。

3.不同性別、年齡對(duì)于外出時(shí)入住民宿意愿綜合分析

經(jīng)過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析（見表1）及實(shí)地面談?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn)，18—29歲的年輕女性對(duì)于入住民宿的意愿最高，占比44.63%，其次是18—29歲的男性，占比20.66%。數(shù)據(jù)表明，目前年輕男女對(duì)于入住民宿的意愿最高，因此民宿在硬件裝修、軟件鋪裝中可以更傾向于年輕人的喜好，以提高入住率。但桂林市民宿數(shù)量較多，且游客基數(shù)龐大，差異化的裝飾風(fēng)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力，在運(yùn)營(yíng)新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)也更能突出自身特色，更具吸引力。

4.游客預(yù)訂民宿使用新媒體平臺(tái)分析

由圖2問(wèn)卷數(shù)據(jù)可見，有70%以上的游客會(huì)在大眾、美團(tuán)榛果民宿平臺(tái)上預(yù)訂民宿，其次有超過(guò)55%的旅客在攜程旅行網(wǎng)上預(yù)訂民宿，有部分的旅客會(huì)在去哪兒網(wǎng)和微信公眾號(hào)上預(yù)訂民宿，可見現(xiàn)在的民宿推廣主要依靠線上推廣和銷售的方式。

三、調(diào)查結(jié)論

（一）桂林市品牌民宿互聯(lián)網(wǎng)獲客量已占據(jù)較大比例，但大多表示對(duì)新媒體營(yíng)銷推廣力不從心

據(jù)2019年12月桂林市統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，桂林市民宿共有3000多家。在3000多家民宿中，較大部分的民宿都有自身的品牌，希冀能夠在桂林市落腳生根，發(fā)展壯大。但經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研與線上咨詢，發(fā)現(xiàn)桂林市品牌民宿大多已上架各個(gè)民宿銷售平臺(tái)，業(yè)主也充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)獲客的重要性，但由于自身經(jīng)費(fèi)、能力有限等多種原因未能做好新媒體營(yíng)銷推廣。

（二）合理采用新媒體推廣可有效覆蓋更多目標(biāo)消費(fèi)者，提升民宿獲客量

調(diào)研中多位民宿工作人員表示，在上架新媒體平臺(tái)后，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的客戶群體增長(zhǎng)速度較快，至今已占據(jù)民宿日常總體客戶的六至七成，并且在一定程度上，上架平臺(tái)數(shù)量與線上消費(fèi)者數(shù)量成正比，即上架的平臺(tái)越多，覆蓋到的潛在消費(fèi)者越多，就會(huì)有更多的消費(fèi)者入住。但值得注意的是，部分平臺(tái)非常注重民宿的唯一性，即民宿僅在自家平臺(tái)上線或本平臺(tái)價(jià)格最低化，因此，民宿需合理把握上線的平臺(tái)以及優(yōu)化價(jià)格制定。

（三）消費(fèi)者大多提前線上預(yù)訂民宿，優(yōu)質(zhì)視頻、文章中的民宿會(huì)產(chǎn)生潛在印象

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，拉近了人與人之間的距離，時(shí)間、空間不再受限制，大多消費(fèi)者習(xí)慣在出行前選擇好入住的民宿、規(guī)劃好旅游路線，因此大多消費(fèi)者會(huì)提前進(jìn)行線上預(yù)訂民宿，除價(jià)格、環(huán)境、交通外，消費(fèi)者通常還會(huì)注重其它消費(fèi)者對(duì)民宿的評(píng)價(jià)，數(shù)量多、好評(píng)多的民宿往往能加深消費(fèi)者的入住意愿，更易達(dá)成交易。

四、調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題

（一）部分品牌民宿已采取新媒體進(jìn)行推廣，但不夠重視

在實(shí)地調(diào)研訪談中我們發(fā)現(xiàn)，大部分民宿缺乏相關(guān)專業(yè)的工作人員，業(yè)主大多外包或自身摸索以入駐線上平臺(tái)，但大多局限于上線，在初次裝修線上店鋪后，后續(xù)很少進(jìn)行后臺(tái)的更新維護(hù)，積極利用新媒體進(jìn)行推廣更是少之又少，而且部分民宿在線上推廣的過(guò)程中存在過(guò)度宣傳美化民宿的現(xiàn)象，與民宿實(shí)際情況有所出入，易引起消費(fèi)者的不滿。

（二）部分民宿采用的新媒體推廣方式不夠合理

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分民宿對(duì)于線上新媒體推廣局限于降價(jià)、發(fā)放優(yōu)惠券等形式，即使注冊(cè)了抖音、小紅書賬號(hào)，但也較少更新，無(wú)法起到有效的推廣作用，而降價(jià)以推廣民宿的方式，雖短期內(nèi)有一定的效果，但從長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)導(dǎo)致民宿客單價(jià)的降低，一定程度上可能還會(huì)導(dǎo)致費(fèi)時(shí)費(fèi)力舉辦推廣活動(dòng)，卻未能收到實(shí)質(zhì)有效的推廣結(jié)果，經(jīng)濟(jì)效益無(wú)法保障。

（三）民宿集聚性較強(qiáng)，所采取的獲客方式、推廣活動(dòng)玩法等相似度較高

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，桂林市的品牌民宿分布廣泛，但相對(duì)位置的集聚度較高，同質(zhì)化嚴(yán)重，例如東西巷、象鼻山、遇龍河、西街等景點(diǎn)周圍。景點(diǎn)旺季客流量大，民宿滿房率較高，但在淡季時(shí)，較少的客流量與大量的民宿形成鮮明對(duì)比，民宿為了吸引游客入住，通常會(huì)選擇降價(jià)或開展活動(dòng)。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分民宿選擇以直接降價(jià)來(lái)吸引游客，小部分民宿會(huì)采取不同形式的活動(dòng)以吸引游客，但活動(dòng)形式相似性較高，一定程度上也影響到最終的獲客效果。

五、關(guān)于民宿運(yùn)用新媒體營(yíng)銷推廣的建議

（一）發(fā)掘民宿特色文化，并合理利用新媒體推廣

隨著人們生活水平提高和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)走馬觀花式的旅游形式越來(lái)越不能滿足游客的需要，游客更加青睞于休閑型的慢旅游體驗(yàn)，對(duì)旅游景點(diǎn)深度體驗(yàn)。住宿，作為旅游的重要載體之一，隨著慢旅游的發(fā)展，也逐漸發(fā)生了變化，人們傾向于民宿旅游，而獨(dú)具特色文化的民宿越來(lái)越得到游客的青睞。

桂林民宿大多數(shù)以景區(qū)特色民宿為主，并結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源，生態(tài)環(huán)境等特色資源。例如陽(yáng)朔周邊民宿大多結(jié)合了當(dāng)?shù)赜鳊埡语L(fēng)景、陽(yáng)堤風(fēng)光，為旅客提供生態(tài)自然之旅。隨著市場(chǎng)的發(fā)展擴(kuò)大，民宿想要吸引、留住顧客更多的是要對(duì)民宿自身優(yōu)勢(shì)的挖掘，對(duì)自身特色文化的豐富和硬件設(shè)施的建設(shè)，以在同行業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此找到屬于自身民宿發(fā)展文化成為了民宿發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。除此之外，能夠合理利用新媒體進(jìn)行推廣也是如今發(fā)展壯大民宿的必備條件，小紅書、抖音等短、快的過(guò)億日活量信息傳播平臺(tái)，不僅能夠傳遞優(yōu)質(zhì)的自然景區(qū)風(fēng)光，也能夠給潛在的目標(biāo)消費(fèi)者留下好的印象。

因此，民宿經(jīng)營(yíng)者可成立相關(guān)新媒體賬號(hào)，定期或不定期展示民宿特色風(fēng)情，或發(fā)起活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行線上體驗(yàn)，在宣傳民宿的同時(shí)，也能給予消費(fèi)者留下“下次來(lái)體驗(yàn)”的心理暗示。

（二）民宿應(yīng)當(dāng)避免同質(zhì)化，推廣也應(yīng)獨(dú)具特色

在“民宿”這一詞走入大眾視線中后，桂林市大量的民宿迅速發(fā)展起來(lái)，越來(lái)越多專業(yè)、非專業(yè)人士開始投入民宿經(jīng)營(yíng)的行列之中，這直接導(dǎo)致了民宿的同質(zhì)化現(xiàn)象。同質(zhì)化的結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)千篇一律風(fēng)格的民宿，消費(fèi)者難以產(chǎn)生記憶點(diǎn)，無(wú)法形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任度。因此民宿在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)避免過(guò)度出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，建立特色民宿，結(jié)合新媒體展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合理有效推廣。