國企改革背景下中青旅企業(yè)戰(zhàn)略研究

隋明志

摘 要：伴隨著國企改革三年行動的實施，我國進一步明確了國有企業(yè)改革的“指向標”，更加細化地制定了國有企業(yè)改革的“助推器”。中青旅控股股份有限公司（以下簡稱“中青旅”）作為原三大旅游類國有企業(yè)和率先改革重組的國有企業(yè)之一，必須適時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，以抓住發(fā)展契機、達到改革成效。本文在充分搜集資料和實地觀察調(diào)研后，利用SWOT模型對目前中青旅企業(yè)戰(zhàn)略中的優(yōu)勢與劣勢、問題與威脅進行剖析研討，從而得出核心競爭力和現(xiàn)存的薄弱點，在國企改革和新冠肺炎疫情影響的情況下對中青旅企業(yè)戰(zhàn)略制定提出優(yōu)化建議。

關鍵詞：國企改革;中青旅;企業(yè)戰(zhàn)略;SWOT;戰(zhàn)略研究

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（b）--02

國務院總理李克強在《2020年國務院政府工作報告》中指出，要提升國資國企改革成效，實施國企改革三年行動。經(jīng)過2017年底的國企戰(zhàn)略重組，原屬共青團中央的中青旅變?yōu)橹袊獯蠹瘓F成員企業(yè)，中青旅從此成為擁有央企金融背景的旅游類企業(yè)。中青旅目前正在施行“兩體兩翼，多元生態(tài)布局”的企業(yè)戰(zhàn)略，運用此種戰(zhàn)略取得矚目成效的同時，也出現(xiàn)了線上市場占有率低、業(yè)務體系分布不合理等問題。在國企改革背景下，利用SWOT模型研究中青旅的未來戰(zhàn)略，對于提升國資國企改革成效、提高中青旅核心競爭力、達成中青旅發(fā)展愿景具有重要意義。

1 中青旅發(fā)展現(xiàn)狀

中青旅成立于1980年，是改革開放后共青團中央創(chuàng)辦的第一家旅游類企業(yè)。1997年，中青旅得到快速發(fā)展，并于同年在A股上市。2017年底，按照國企改革要求，中青旅變?yōu)橹袊獯蠹瘓F成員企業(yè)，從此擁有了央企金融背景。中青旅不斷推進旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合與延伸，產(chǎn)業(yè)范圍涉及旅行社、景區(qū)、酒店、交通、客運、營銷、科技、房地產(chǎn)等領域。在北京、上海、香港、東京等海內(nèi)外重點城市設有分支機構，中青旅采取多品牌戰(zhàn)略，烏鎮(zhèn)、古水北鎮(zhèn)、山水、耀悅等著名品牌皆出自中青旅旗下。據(jù)2020年《中青旅簡介》介紹，中青旅目前正在實施以文旅綜合體為特色、以“4+3”業(yè)務為基礎的“兩體兩翼，多元生態(tài)布局”的企業(yè)戰(zhàn)略。

2 中青旅企業(yè)戰(zhàn)略SWOT分析及組合矩陣

2.1 優(yōu)勢（Strength）

（1）資金優(yōu)勢明顯。中青旅、中青博聯(lián)、山水酒店均已上市。目前，擁有總資產(chǎn)160余億元，營業(yè)收入140余億元。2017年國企戰(zhàn)略重組后，中青旅成為光大集團成員單位，資本實力大增。

（2）品牌影響力強?！爸星嗦谩鲍@評中國馳名商標，多次獲評中國旅游集團20強，多次入選“中國品牌500強”，品牌價值超240億元，其“用心陪著你”的品牌信仰深受游客青睞。

（3）產(chǎn)業(yè)結構完備。中青旅不斷推進旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合與延伸，在景區(qū)、營銷、差旅、酒店、觀光、客運等領域均有涉獵。旗下?lián)碛兄星嗦?、烏?zhèn)、古北水鎮(zhèn)、遨游網(wǎng)、中青博聯(lián)、山水時尚酒店等著名企業(yè)和業(yè)務品牌。

（4）游客認可度高。多次獲評“最受游客歡迎獎”“最受消費者信賴獎”等榮譽稱號，游客滿意度高。國企背景，信用指數(shù)高，游客信賴。

2.2 劣勢（Weakness）

（1）線上市場占有率低。線下業(yè)務整合到線上“遨游網(wǎng)”后特色業(yè)務不突出、推廣力度不夠、知名度不高、經(jīng)營效益不明顯。某項調(diào)查顯示，大多數(shù)人只知道攜程、去哪兒等熱門OTA服務商，有部分人甚至知道中青旅卻不知有“遨游”。

（2）業(yè)務體系分布不合理。IT業(yè)、房地產(chǎn)等副業(yè)投入很高，收入?yún)s一般。旅游景區(qū)經(jīng)驗等業(yè)務貢獻利潤占整體的36%以上，資源投入?yún)s微乎其微。

（3）體制創(chuàng)新活力后勁不足。作為傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，經(jīng)營方式、管理模式較為刻板固化，運營機制不夠靈活，企業(yè)創(chuàng)新能力有待加強。

2.3 機會（Opportunity）

（1）國企改革帶來新機遇。政府支持國企聚焦主責主業(yè)，有利于一直以來毛利率較低的旅游主業(yè)發(fā)展。作為光大集團成員，發(fā)展“旅游+金融”具有得天獨厚的優(yōu)勢。

（2）5G商用改變旅游業(yè)態(tài)。5G是繼4G后的一個飛躍，給我們生活方式帶來極大的改變。伴隨著5G商用，VR、AR、人工智能等新的旅游消費形式會帶來新的市場機遇。

（3）大旅游E-SBU融創(chuàng)旅游綜合體新模式。與光大集團銀行、證券等公司協(xié)同發(fā)展，以融促產(chǎn)、以產(chǎn)促融。強強聯(lián)合，其“戰(zhàn)略單元+生態(tài)圈”的發(fā)展模式，更加適應消費者一站式需求，發(fā)展前景廣闊。

2.4 威脅（Threat）

（1）大環(huán)境促進力度減小。實施國企改革三年行動，勢必會帶來“陣痛”。全球疫情和國際形勢不確定性加劇，中青旅旅游主業(yè)發(fā)展趨緩。

（2）旅游市場競爭激烈。近年來，攜程、去哪兒網(wǎng)等新興旅游服務平臺發(fā)展勢頭強勁，市場占有率高。外資企業(yè)看中我國巨大的消費市場，利用資本優(yōu)勢和先進管理經(jīng)驗搶占中國市場份額。

（3）游客需求呈現(xiàn)個性化趨勢。伴隨我國經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，人民收入水平提高，現(xiàn)階段游客已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的旅行方式，更加重視個性化體驗和自我價值的實現(xiàn)，如表1所示。

3 中青旅企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)化建議

3.1 貫徹落實國資國企改革三年行動

李克強總理多次強調(diào)，國有企業(yè)要聚焦主責主業(yè)，剝離辦社會職能。中青旅應在產(chǎn)業(yè)結構布局上大下改革功夫，剝離辦非主業(yè)職能，加速脫離辦IT業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等非主業(yè)職能，加強對投資公司的監(jiān)控，去除盈利能力不高的非必須劣勢產(chǎn)業(yè)，重點發(fā)展景區(qū)業(yè)務等主業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，打造特色景區(qū)，形成核心競爭力。

3.2 重視自我革新，理順發(fā)展脈絡

2020年新冠肺炎疫情給旅游業(yè)帶來了巨大沖擊，旅游全產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)進入發(fā)展“空檔期”。中青旅應借此時機全面自我革新，在保護發(fā)揮經(jīng)濟“壓艙石”“穩(wěn)定器”、承擔社會責任的產(chǎn)業(yè)原則下，以提高企業(yè)核心競爭力為目標，理順發(fā)展脈絡，做好迎接旅游業(yè)極速恢復并持續(xù)快速增長的準備。

3.3 加強5G旅游新業(yè)態(tài)培育，抓住發(fā)展機遇

隨著5G技術的發(fā)展與應用，旅游方式將出現(xiàn)新的改變。比如人們因為旅行預期時間短、預算不夠，可能會選擇在“旅游院”或在家通過VR、AR等方式，利用5G高速網(wǎng)絡，實時沉浸式旅游。景區(qū)管理也將因5G發(fā)生巨變，景區(qū)可建立物聯(lián)網(wǎng)，利用機器人代替基礎勞動減少運營成本。建立云大腦，通過分析旅游者在景物面前停留時間等線索獲取大多數(shù)旅游者的喜好，從而有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品。中青旅應把5G旅游新業(yè)態(tài)培育作為重點發(fā)展模塊，在紛繁復雜的市場競爭與技術變革中脫穎而出。

3.4 大力發(fā)展“旅游+金融”，持續(xù)推進大旅游E-SBU建設

中青旅成為中國光大集團企業(yè)成員后，擁有“央企金融”背景，發(fā)展“旅游+金融”具有得天獨厚的優(yōu)勢。中青旅可以用更低廉的成本推出“先旅游，后付費”“旅游保險”等旅游金融服務。通過大旅游E-SBU建設，可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間業(yè)務的深度融合以及優(yōu)質客戶、高端客戶共享，進一步提升服務效果與盈利水平。

3.5 加大對“遨游網(wǎng)”的建設與推廣力度

“遨游網(wǎng)”與攜程、藝龍等OTA服務商同質化問題突出?！板塾尉W(wǎng)”應充分利用中青旅優(yōu)勢旅游產(chǎn)品，在網(wǎng)站布局上突出特色功能、產(chǎn)品優(yōu)勢。在“遨游網(wǎng)”的宣傳上要加大投入，通過新媒體、E-SBU等平臺創(chuàng)新推廣模式，提升知名度。

3.6 深入了解游客需求，開發(fā)個性化旅游產(chǎn)品

現(xiàn)階段旅游者對旅游產(chǎn)品的要求越來越高，同質化的旅游產(chǎn)品已經(jīng)很難在市場立足。中青旅要重視旅游產(chǎn)品調(diào)研和研發(fā)部門，深入了解游客需求，細分游客市場，推進文旅深度融合，有針對性地開發(fā)個性化旅游產(chǎn)品。

3.7 注意維護新老客戶忠誠度

中青旅經(jīng)過多年積累已經(jīng)樹立起了良好口碑，擁有一大批忠誠客戶。中青旅要進一步完善客戶維護機制，定期向客戶發(fā)放“產(chǎn)品提前體驗”“旅游金融額度”等福利。通過客戶渠道推廣旅游產(chǎn)品，有效提高新客戶的忠誠度。

3.8 重點提升企業(yè)創(chuàng)新能力

在新時代里最重要的是人才，企業(yè)的核心競爭力也是人才。中青旅要建立健全企業(yè)員工市場化薪酬制度、晉升機制，摒棄體制內(nèi)“安穩(wěn)”的認知，能者上，庸者，提高人才吸引力，激發(fā)員工創(chuàng)新活力，從而提升企業(yè)創(chuàng)新能力。

4 結語

走在國企改革排頭的中青旅，必須堅定不移地貫徹國企改革三年行動中的有關要求，常存憂患意識，不斷自我革新。世界旅游業(yè)受新冠肺炎疫情影響嚴重，中青旅應抓住這段 “空檔期”，全面優(yōu)化、細化企業(yè)戰(zhàn)略，在旅游業(yè)極速恢復并持續(xù)快速增長的狀態(tài)中占據(jù)有利地位，為大幅提升國資國企改革成效、提高企業(yè)核心競爭力、達成企業(yè)發(fā)展愿景提供強勁動力。

參考文獻

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