銀行業(yè)關(guān)系營銷導向?qū)︻櫩椭艺\的影響研究
——以關(guān)系質(zhì)量為中介變量

熊建勇，鄭雨婷

（遼寧工程技術(shù)大學 營銷管理學院，遼寧 葫蘆島 125105）

0 引言

銀行間的競爭越來越激烈，為了穩(wěn)固或提升市場地位，各家銀行都在尋找提升競爭力的途徑，把利潤最大化作為一項戰(zhàn)略，將同顧客關(guān)系的維持及價值創(chuàng)造作為發(fā)展的重點。如何為我國銀行業(yè)建立一套科學且完備的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，如何去保持或者“運營”顧客忠誠成為值得研究的問題。

目前，關(guān)系營銷導向?qū)ζ髽I(yè)營銷行為影響的研究成果還不夠豐富，范躍波[1]、張鑫[2]、李文婧[3]、胡禮文[4]等在企業(yè)視角下，研究運用定性的方法如何制定關(guān)系營銷策略方面，尚未將企業(yè)的關(guān)系營銷導向同基于此的顧客感知及心理行為反應相結(jié)合，將企業(yè)行為同消費者行為有機結(jié)合起來進行實證檢驗，或是沒能將由關(guān)系營銷導向引發(fā)的一系列完整的作用結(jié)果相關(guān)聯(lián)。直到董大海[5]等通過實證研究證實了關(guān)系營銷導向、關(guān)系質(zhì)量、顧客忠誠三者之間的關(guān)系；周蕾、陳龍等已經(jīng)證實轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠間的影響作用[6-7]。在變量的測量方面，隨著相關(guān)研究的不斷深化，相關(guān)測量量表需要進一步開發(fā)及豐富完善。為企業(yè)解決現(xiàn)實困境，更好地豐富關(guān)系營銷理論，是目前急需解決的現(xiàn)實問題。

以銀行的關(guān)系營銷導向為出發(fā)點，在前人研究的基礎上，考察關(guān)系營銷導向與顧客忠誠的關(guān)系，引入關(guān)系質(zhì)量作為中介變量，轉(zhuǎn)換成本為調(diào)節(jié)變量，探究相互關(guān)系及其作用機制。

1 理論基礎及相關(guān)研究

1.1 關(guān)系營銷導向及其維度劃分

關(guān)系營銷導向作為營銷學術(shù)界炙手可熱的一個學術(shù)范疇，YAU提出關(guān)系營銷導向被企業(yè)看作是與其聯(lián)系者建立合作、彼此信任、互利共贏、共同發(fā)展的一種獨特價值觀和一種營銷理念[8]。關(guān)系營銷導向研究成果中具有代表性的YAU和 SIN等認為關(guān)系營銷導向是一種組織文化[8-9]，包含著獨特的價值觀，認為企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)維持發(fā)展的核心就是關(guān)系，擁有6個維度，即：信任、溝通、聯(lián)結(jié)、互惠、理解、價值觀共享。另外CAMARERO在DEWULF研究成果基礎上，將企業(yè)實施關(guān)系營銷導向策略的行為或傾向看做是對與顧客關(guān)系維持的一種付出成本，認為關(guān)系營銷導向可以被劃分成定制化服務維度、溝通維度、個性化維度和個人關(guān)系維度[10]。定制化服務指的是企業(yè)會根據(jù)客戶獨特需求對其產(chǎn)品進行適當修改；溝通必須保證傳遞的方向是雙向的，即時性的，雙方可以共享的，是可以互相影響的一種維持關(guān)系的方式；個性化的本質(zhì)是一種服務活動，服務活動的內(nèi)容是對能夠為企業(yè)提高利潤的客戶給予優(yōu)先權(quán)或特殊權(quán)利，也可以適當?shù)靥峁┮恍﹥?yōu)惠的服務政策；個人關(guān)系就是指企業(yè)與客戶建立起良好的長期且親密的聯(lián)系[10-11]。

1.2 關(guān)系質(zhì)量及其維度劃分

CROSBY等認為如果顧客與服務人員擁有了愉快地業(yè)務交流，顧客心理會對服務人員甚至是企業(yè)產(chǎn)生一個滿意程度及信任度的衡量[12]。LILJANDER等認為顧客在受到服務之前會產(chǎn)生一個標準，在接受服務人員的服務之后會將實際受到服務的感受與標準形成一個對比，關(guān)系質(zhì)量就是這二者的差值[13]。劉人懷等認為顧客在消費時服務人員提供的服務滿足了自己的需求后，會在顧客的心理產(chǎn)生一種利益的感知，影響服務人員或者企業(yè)在顧客心里中所具有的信任，對保持長期親密關(guān)系時的決策造成一定的影響[14]。周筱蓮等發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量是企業(yè)與顧客雙方的一種感知，通過雙方所發(fā)生獲得服務狀態(tài)或者是一種雙方合作關(guān)系的體現(xiàn)[15]。對于關(guān)系質(zhì)量維度的劃分是比較相近的。最早由LAGACE提出將關(guān)系質(zhì)量分成信任維度與承諾維度[16]。胡在新等認為關(guān)系質(zhì)量可以分成信任維度及滿意維度[17]。STORBACKA等認為可以增加溝通和聯(lián)系兩個維度[18]。然而目前理論界接受的關(guān)系質(zhì)量維度是滿意維度、承諾維度和信任維度。支持這個理論的典型代表學者包括劉人懷、劉剛和ADA等[19-20]。

1.3 顧客忠誠及其相關(guān)研究

關(guān)于顧客忠誠的概念及劃分維度方式較多，比較認可的是科特勒、凱勒以顧客忠誠所能夠為企業(yè)帶來的利潤為出發(fā)點，認為顧客忠誠應該是顧客對企業(yè)的某產(chǎn)品或者服務會進行重復性購買的傾向，并且會對此產(chǎn)生積極印象，也會有正面宣傳的意愿[21]。ZEITHAML在將顧客忠誠劃分為態(tài)度忠誠和行為忠誠的基礎上，又更深層次地進行了劃分，認為優(yōu)先選擇、抵制轉(zhuǎn)換、價格容忍共同組成了態(tài)度忠誠，重復購買意向、交叉購買意向、推薦購買組成了行為忠誠[22]。

1.4 轉(zhuǎn)換成本及其維度劃分

轉(zhuǎn)換成本是指顧客將購買意愿從原本服務企業(yè)轉(zhuǎn)向新企業(yè)時所產(chǎn)生的成本。FORNELL認為顧客在放棄重復購買意愿并轉(zhuǎn)變目標時，要承擔經(jīng)濟上的成本，還需要承擔搜索目標的成本、重新交易的成本、了解新產(chǎn)品或服務成本和情感轉(zhuǎn)移成本，也會損失作為原來企業(yè)老顧客的優(yōu)惠[23]。KLEMPERER首次提出了轉(zhuǎn)換成本劃分為學習成本維度、契約成本維度和交易成本維度。學習成本是指顧客為了了解新消費的產(chǎn)品或者想要辦理的業(yè)務所要付出的代價；契約成本指的是顧客放棄原來的服務企業(yè)后也放棄的對應的經(jīng)濟優(yōu)惠；交易成本指的是顧客與新服務企業(yè)建立關(guān)系時所消耗的代價[24]。BURNHAM將轉(zhuǎn)換成本分為了3個維度：學習成本、經(jīng)濟風險、評估成本和組織成本4個方面構(gòu)成了程序轉(zhuǎn)換成本；金錢損失成本和利益損失成本共同構(gòu)成了財務轉(zhuǎn)換成本；個人關(guān)系損失和品牌形象損失共同構(gòu)成關(guān)系轉(zhuǎn)換成本[25]。

2 模型構(gòu)建及假設提出

2.1 模型構(gòu)建

基于上述研究成果，建立了關(guān)系營銷導向與顧客忠誠間的影響關(guān)系，構(gòu)建了研究模型，見圖1。

圖1 研究模型 Fig.1 research model

2.2 假設提出

（1）關(guān)系營銷導向與關(guān)系質(zhì)量

MACINTOSH研究中發(fā)現(xiàn)企業(yè)如果實行關(guān)系營銷導向，則意味著服務人員將會對與顧客關(guān)系的建立及維持投入大量的時間與精力，服務人員的投入成本越高將會讓顧客產(chǎn)生回報的意愿越強，進而會提升關(guān)系質(zhì)量[26]。MORGAN 和 HUNT主要是從溝通的角度驗證了溝通與關(guān)系質(zhì)量正相關(guān)[27]。莊貴軍等通過研究得出關(guān)系營銷導向能夠通過服務人員對關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生正向積極影響的結(jié)論。董大海等通過實證研究驗證了關(guān)系營銷導向與關(guān)系質(zhì)量間的正向關(guān)系。綜上提出以下假設。

H1：定制化服務對關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。

H2：溝通對關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。

H3：個性化對關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。

H4：個人關(guān)系對關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。 （2）關(guān)系營銷導向與顧客忠誠

關(guān)系營銷導向是建立顧客忠誠最核心環(huán)節(jié)，企業(yè)是以建立并提高顧客忠誠為出發(fā)點實行關(guān)系營銷策略的，關(guān)系營銷與顧客忠誠的關(guān)系其實是互利共贏的。胡禮文等[4]、董大海等[5]、孫繼華等[28]在對關(guān)系營銷導向與顧客忠誠的研究結(jié)果上證明了關(guān)系營銷導向與顧客忠誠存在正相關(guān)關(guān)系，即關(guān)系營銷導向?qū)︻櫩椭艺\的直接影響關(guān)系，故提出以下假設。

H5：定制化服務對顧客忠誠有顯著影響。

H6：溝通對顧客忠誠有顯著影響。

H7：個性化對顧客忠誠有顯著影響。

H8：個人關(guān)系對顧客忠誠有顯著影響。

（3）關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠的關(guān)系

ZEITHAML[22]等發(fā)現(xiàn)高關(guān)系質(zhì)量會促進顧客再次購買，抑制顧客放棄購買的想法。通過提高關(guān)系質(zhì)量間接提高顧客重復購買的頻率，還會促使顧客產(chǎn)生向其他人推薦的想法甚至會付之行動。趙九龍研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系質(zhì)量中的滿意、信任與承諾會對顧客忠誠中的重復購買意愿造成顯著影響[29]。提出以下假設。

H9：關(guān)系質(zhì)量對顧客忠誠有顯著影響。

（4）轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)效果

轉(zhuǎn)換成本表現(xiàn)在企業(yè)維持客戶關(guān)系及與顧客建立長期合作關(guān)系方面，有時在低關(guān)系質(zhì)量中代表了一種退出障礙。BURNHAM的實證研究發(fā)現(xiàn)顧客忠誠受到程序轉(zhuǎn)換成本、財務轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本顯著的正向影響[25]。馬欽海等、樊媛媛在關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠的關(guān)系研究中，將轉(zhuǎn)換成本作為調(diào)節(jié)變量，研究結(jié)果顯示轉(zhuǎn)換成本的確起到了顯著的調(diào)節(jié)作用[30-31]。提出以下假設。

H10：程序轉(zhuǎn)換成本在關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠之間有顯著調(diào)節(jié)作用。

H11：財務轉(zhuǎn)換成本在關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠之間有顯著調(diào)節(jié)作用。

H12：關(guān)系轉(zhuǎn)換成本在關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠之間有顯著調(diào)節(jié)作用。

3 研究方法

3.1 調(diào)研設計

采用問卷方式進行，問卷包括研究目的、各觀測變量量表題項和客戶基本信息等。調(diào)查對象是在銀行辦理過業(yè)務的客戶。與同行專家和銀行相關(guān)從業(yè)人員進行研討后，對題項描述做了修改后正式發(fā)放問卷，主要選擇位于沈陽和大連的工商銀行、建設銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、華夏銀行等銀行客戶展開市場調(diào)研，利用SPSS21.0統(tǒng)計軟件對回收樣本數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)處理與分析。

3.2 變量測量和樣本特征

變量測量借鑒現(xiàn)有研究的基礎結(jié)合銀行業(yè)實際情景進行了修訂。關(guān)系營銷導向量表參考CAMARERO測量量表共13個題項，包括定制化服務3個題項、溝通4個題項、個性化4個題項、個人關(guān)系2個題項；關(guān)系質(zhì)量參考劉人懷、MORGAN 和 HUNT的研究量表共11個題項，包括顧客滿意4個題項、顧客信任4個題項、顧客承諾3個題項；顧客忠誠參考ZEITHAML設計的量表共6個題項；轉(zhuǎn)換成本參考BURNHAM設計的量表共12個題項，包括程序轉(zhuǎn)換成本4個題項、財務轉(zhuǎn)換成本4個題項、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本4個題項。

2020年2月至6月通過各被調(diào)查銀行的客戶經(jīng)理現(xiàn)場進行問卷的發(fā)放及收集，回收300份，剔除無效問卷，有效問卷294份，回收率達98%。調(diào)查回收樣本中男性占46.6%，女性占53.4%；20歲以下占14.97%，21至25歲占27.21%，26至30歲占48.30%，31至35歲占7.48%，36歲以上占2.04%；本科以下學歷占10.88%，本科占74.15%，研究生及以上占14.97%；學生占19.05%，公司人員占46.94%，事業(yè)單位占14.97%，個體及自由職業(yè)占19.04%；月收入中，1 000元以下占10.20%，1 001~3 000元占18.37%，3 001~5 000元占30.61%，5 001~10 000元占31.97%，10 001元以上占8.85%；工商銀行客戶占31.97%，建設銀行占24.49%，農(nóng)業(yè)銀行占17.69%，中國銀行占14.97%，華夏銀行占4.76%，其他銀行占6.12%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度及效度分析

信度及效度檢驗見表1，各變量Cronbach系數(shù)α均超過0.8，具有較好的內(nèi)部一致性信度；在正交旋轉(zhuǎn)后KMO值為0.906，各負荷系數(shù)均高于最低標準0.50，11個因子累計可解釋方差為85.18%，具有較好的效度。

表1 變量測量的信度和效度檢驗結(jié)果 Tab.1 reliability and validity test results of variable measurement

續(xù)表1

4.2 相關(guān)分析

關(guān)系營銷導向、關(guān)系質(zhì)量、顧客忠誠，及轉(zhuǎn)換成本間的相關(guān)系數(shù)在顯著性P小于0.01的水平區(qū)間內(nèi)均具有良好的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)均在0.544以上，表明各變量之間有顯著的相關(guān)性，見表2。

表2 各維度相關(guān)系數(shù)矩陣 Tab.2 correlation coefficient matrix of all dimensions

4.3 假設檢驗

（1） 關(guān)系營銷導向與關(guān)系質(zhì)量的回歸分析

如表3所示，調(diào)整判斷系數(shù)R2為0.495，溝通、個性化、個人關(guān)系的回歸系數(shù)值分別為0.230，0.278，0.171，并且P值全部小于0.05，分別正向顯著影響顧客滿意。定制化服務P值0.243大于0.05，即定制化服務對顧客滿意無顯著的正向影響。

表3 關(guān)系營銷導向與顧客滿意的回歸分析結(jié)果 Tab.3 regression analysis data of relationship marketing orientation and customer satisfaction

如表4所示，調(diào)整判斷系數(shù)R2方值為0.665，溝通、個性化、個人關(guān)系回歸系數(shù)值分別為0.140、0.151、0.561，分別正向顯著影響信任。定制化服務P值為0.112，大于0.05，即定制化服務對顧客信任無顯著正向影響。

表4 關(guān)系營銷導向與顧客信任的回歸分析數(shù)據(jù) Tab.4 regression analysis data of relationship marketing orientation and customer trust

如表5所示，R2為0.690，定制化服務、溝通、個性化、個人關(guān)系回歸系數(shù)值分別為0.023、0.262、0.184、0.30，正向顯著影響顧客承諾。

表5 關(guān)系營銷導向與顧客承諾的回歸分析數(shù)據(jù) Tab.5 regression analysis data of relationship marketing orientation and customer commitment

關(guān)系營銷導向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量有正向顯著影響，假設H1、H2、H3、H4成立。

（2） 關(guān)系營銷導向與顧客忠誠的回歸分析

如表6所示，調(diào)整判斷系數(shù)R2為0.608，定制化服務、溝通、個性化、個人關(guān)系的回歸系數(shù)值分別為0.182、0.246、0.208、0.222，P值全部小于0.05，即假設H5、H6、H7、H8成立。關(guān)系營銷導向各維度分別直接正向顯著影響顧客忠誠。

表6 關(guān)系營銷導向與顧客忠誠的回歸分析數(shù)據(jù) Tab.6 regression analysis data of relationship marketing orientation and customer loyalty

（3） 關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠的回歸分析

如表7所示，調(diào)整判斷系數(shù)R2為0.598，顧客滿意、顧客信任、顧客承諾的回歸系數(shù)值分別為0.356、0.276、0.201，P值全部小于0.05，即假設H9成立。綜上分析結(jié)果，關(guān)系質(zhì)量各維度（顧客滿意、顧客信任和顧客承諾）直接正向顯著影響顧客忠誠。

表7 關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠的回歸分析數(shù)據(jù) Tab.7 regression analysis data of relationship quality and customer loyalty

4.4 轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

（1）程序轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

第1類模型分析程序轉(zhuǎn)換成本在顧客滿意與顧客忠誠間調(diào)節(jié)作用，R2由47.7%增加到55.1%，交互項P值為0.044，回歸系數(shù)為0.086；第2類模型分析程序轉(zhuǎn)換成本在顧客信任與顧客忠誠間調(diào)節(jié)作用，R2由49.8%增加到52.3%，交互項P值為0.000，回歸系數(shù)為0.134；第3類模型分析程序轉(zhuǎn)換成本在顧客承諾與顧客忠誠間調(diào)節(jié)作用，R2由45.7%增加到60%，交互項P值為0.000，回歸系數(shù)為0.238。程序轉(zhuǎn)換成本在關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠之間起到顯著正向調(diào)節(jié)作用，假設H10成立。

（2）財務轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

第1類模型分析了財務轉(zhuǎn)換成本在顧客滿意與顧客忠誠間調(diào)節(jié)作用，R2方值由47.7%增加到60.5%，交互項P值為0.000，回歸系數(shù)為0.156；第2類模型分析了財務轉(zhuǎn)換成本在顧客信任與顧客忠誠間調(diào)節(jié)作用，R2由49.8%增加到58.5%，交互項P值為0.000，回歸系數(shù)為0.190；第3類模型分析了財務轉(zhuǎn)換成本在顧客信任與顧客忠誠間調(diào)節(jié)作用，R2由45.7%增加到61.5%，交互項P值0.000，系數(shù)為0.250。財務轉(zhuǎn)換成本在關(guān)系質(zhì)量各維度與顧客忠誠間起到顯著正向調(diào)節(jié)作用，假設H11成立。

（3）關(guān)系轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

第1類模型分析關(guān)系轉(zhuǎn)換成本在顧客滿意與顧客忠誠間調(diào)節(jié)作用，R2由47.7%增加到58.2%，交互項P值為0.116，回歸系數(shù)為0.067，關(guān)系轉(zhuǎn)換成本在顧客滿意與顧客忠誠之間沒有起到顯著調(diào)節(jié)作用；第2類模型分析關(guān)系轉(zhuǎn)換成本在顧客信任與顧客忠誠間調(diào)節(jié)作用，R2由49.8%增加到63.2%，交互項P值為0.000，回歸系數(shù)為0.166；第3類模型分析關(guān)系轉(zhuǎn)換成本在顧客承諾與顧客忠誠間調(diào)節(jié)作用，R2由45.7%增加到65.5%，交互項P值為0.000，回歸系數(shù)為0.252。關(guān)系轉(zhuǎn)換成本在關(guān)系質(zhì)量各維度（顧客信任、顧客承諾）與顧客忠誠之間起到顯著正向調(diào)節(jié)作用，假設H12部分成立。

5 結(jié)論

（1）關(guān)系營銷導向與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系中，定制化服務、溝通、個性化、個人關(guān)系維度均對顧客承諾產(chǎn)生正向顯著影響；溝通、個性化、個人關(guān)系維度分別對顧客滿意和顧客信任有正向的顯著影響；關(guān)系營銷導向各維度均對顧客忠誠有直接的正向顯著影響。對于銀行實踐，第一是定制化服務，銀行服務人員要根據(jù)客戶的需求去辦理業(yè)務。第二是溝通，與客戶保持溝通可以得知客戶的需求。第三是個性化，銀行為高質(zhì)量客戶提供優(yōu)惠活動或相關(guān)福利，保證不流失或讓高質(zhì)量客戶增強顧客忠誠。第四是個人關(guān)系，與客戶保持著長期及密切關(guān)系，讓客戶對銀行產(chǎn)生歸屬感，提升顧客忠誠。

（2）關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠的關(guān)系中，顧客滿意、顧客信任、顧客承諾均對顧客忠誠有正向顯著影響。銀行應注重提升關(guān)系質(zhì)量，客戶經(jīng)理服務首先應達到顧客滿意，獲取顧客的信任，顧客才能對銀行做出承諾，并能在客戶的心理形成良好的品牌形象，有利于挖掘潛在的忠誠客戶。高質(zhì)量服務促使銀行服務人員業(yè)務提升辦理效率，降低成本，方便客戶經(jīng)理對新銀行產(chǎn)品或業(yè)務營銷。信任會促使客戶做出顧客承諾，愿意與銀行保持長期良好關(guān)系并能從銀行找到歸屬感和成就感，高度的顧客承諾導致客戶忠誠，影響客戶身邊人對該銀行印象，提高宣傳效率。

（3）除關(guān)系轉(zhuǎn)化成本在顧客滿意與忠誠間的影響不顯著外，其他轉(zhuǎn)換成本維度在關(guān)系質(zhì)量各維度與顧客忠誠間起到正向調(diào)節(jié)作用。銀行應適當提高轉(zhuǎn)換成本有利于提高顧客忠誠。當客戶與客戶經(jīng)理或銀行產(chǎn)生了高關(guān)系質(zhì)量時，通過適當提高程序轉(zhuǎn)換成本、財務轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本來保持顧客忠誠。

通過實證分析，得出了銀行業(yè)關(guān)系營銷導向?qū)︻櫩椭艺\影響關(guān)系，驗證了兩者之間調(diào)節(jié)變量的存在，為銀行業(yè)關(guān)系營銷策略的制定提供了理論基礎與實踐啟示。