新冠疫情中網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻用戶持續(xù)使用意愿的影響因素及啟示

趙俊杰，張大為，曹景川

(1.山西師范大學(xué) 學(xué)校體育與競(jìng)技體育倫理發(fā)展研究中心，山西 臨汾041000；2.山西體育職業(yè)學(xué)院，山西 太原030006)

2019年末爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情(以下簡(jiǎn)稱“疫情”)給全國人民的經(jīng)濟(jì)生活帶來了巨大沖擊.為有效遏制疫情擴(kuò)散，舉國上下采取了嚴(yán)格的居家隔離措施。這一連鎖反應(yīng)給社會(huì)公眾的體育參與帶來了兩個(gè)突出影響:一是社會(huì)公眾體育參與意識(shí)的顯著增強(qiáng)。通過體育鍛煉提高自身免疫力以對(duì)抗疫情的基本常識(shí)促使社會(huì)公眾參與體育鍛煉的需求顯著增加.二是體育參與形式被迫改變。戶外性、在場(chǎng)性、集體性是傳統(tǒng)體育鍛煉的基本形態(tài)，而居家隔離直接改變了社會(huì)公眾參與體育鍛煉的形式與條件，“宅健身”得以迅速普及。鑒于此，以市場(chǎng)為主導(dǎo)、以組織公益性行為為輔助的互聯(lián)網(wǎng)線上體育健身視頻得以進(jìn)入人們生活，從而引導(dǎo)和滿足大眾體育健身需求。網(wǎng)絡(luò)上火爆的Keep、超級(jí)猩猩、樂刻運(yùn)動(dòng)等打通了線上線下團(tuán)課的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)，充分展現(xiàn)了體育服務(wù)企業(yè)快速識(shí)別環(huán)境變化、響應(yīng)市場(chǎng)需求的能力。2020年1月中旬，Keep 在蘋果應(yīng)用商城下載量僅位列260名上下，2月初就升至第79位。而截至2020年2月14日，樂刻“宅家運(yùn)動(dòng)”公益活動(dòng)全網(wǎng)參與人次破10億，直播10天，8 000多名教練參與線上云教學(xué)，全網(wǎng)觀看人數(shù)達(dá)213 萬人次。此外，以國家體育總局、體育科研院所為代表的專業(yè)體育機(jī)構(gòu)和以中央電視臺(tái)體育頻道為代表的官方媒體都先后推出了一系列網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻供大眾學(xué)習(xí)，可以說網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻成為新冠疫情期間引領(lǐng)體育健身知識(shí)傳播、構(gòu)建體育知識(shí)主流話語的關(guān)鍵載體。

網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻作為體育媒介傳播的基本樣態(tài)之一，此前并未引起學(xué)界的足夠關(guān)注，學(xué)者們大都從體育媒介責(zé)任[1]、體育文化傳播[2]、體育網(wǎng)絡(luò)話語構(gòu)建[3]、體育媒介創(chuàng)新[4]等維度提出新媒體發(fā)展給體育賽事傳播、青少年體質(zhì)健康促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)體育輿論引導(dǎo)產(chǎn)生的重要影響。據(jù)此，在新冠疫情爆發(fā)的特殊背景下，借鑒使用與滿足理論，對(duì)社會(huì)公眾持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的影響因素進(jìn)行探析，力求揭示網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻在滿足社會(huì)公眾體育健身需求方面的內(nèi)在機(jī)制，研究結(jié)論對(duì)推進(jìn)大眾體育健身供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，整合、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)體育媒介資源，提升體育價(jià)值主流傳播體系建設(shè)和創(chuàng)新體育產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力都具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

使用與滿足理論(use and gratification theory)是大眾傳播學(xué)領(lǐng)域中的重要理論，該理論的基本假設(shè)是人們積極地決定使用特定的媒介來滿足特定的需求[5]。早期的傳播學(xué)理論將受眾看作是被動(dòng)的傳播接受者，并產(chǎn)生了“子彈論”學(xué)說，強(qiáng)調(diào)傳播者的信息如同子彈一樣打在受眾身上，能迅速引起受眾反應(yīng)，甚至是支配其行為[6]。Katz 認(rèn)為這一學(xué)說忽視了受眾意識(shí)的主觀能動(dòng)性，并率先從受眾角度出發(fā)，運(yùn)用“使用與滿足理論”來闡明受眾接觸媒介的行為，并將受眾使用媒介的需求歸納為5個(gè)主要維度:1)認(rèn)知需求是與加強(qiáng)信息、知識(shí)和理解相關(guān)的需求；2)情感需求是與加強(qiáng)審美、愉悅和情感體驗(yàn)相關(guān)的需求；3)個(gè)體整合需求是與加強(qiáng)信譽(yù)、信心、穩(wěn)定和地位相關(guān)的需求；4)社會(huì)整合需求是與加強(qiáng)家人、朋友和社會(huì)聯(lián)系相關(guān)的需求；5)壓力釋放需求是與逃逸或張力釋放相關(guān)的需求[7]。

目前，使用與滿足理論被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)研究的主要理論框架，用以揭示網(wǎng)絡(luò)社交媒介用戶在積極情緒獲取和持續(xù)使用意愿等方面的影響，如Apaolaza 等[8]從使用與滿足理論出發(fā)，提出Qzone 的社交功能、信息獲取功能和娛樂功能對(duì)青少年積極情緒獲取具有顯著的積極影響。Lee 等[9]學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)中的新聞共享是由信息需求、社交化和地位尋求的需求所驅(qū)動(dòng)。Hsu 等[10]學(xué)者將感知交互性變量引入使用與滿足理論，提出Facebook用戶的持續(xù)使用意愿受娛樂需求、社交需求、信息需求、自我表達(dá)等因素的影響。由此可見，已有文獻(xiàn)充分驗(yàn)證了使用與滿足理論在網(wǎng)絡(luò)媒介研究中的適用性，但在研究范圍上卻暴露出理論應(yīng)用范圍窄化的問題。畢竟在全媒體時(shí)代的今天，在報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏等多元載體構(gòu)建的媒介方陣中，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并不具有普遍意義上的代表性?；诖?，筆者從網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的媒介屬性出發(fā)，以使用需求(即信息需求、社交需求與好奇心)-積極情緒-持續(xù)使用意愿為路徑，嘗試拓展使用與滿足理論在新媒體領(lǐng)域中的適用范圍，以幫助網(wǎng)絡(luò)體育平臺(tái)運(yùn)營商提供相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)也為推動(dòng)體育媒介多元化發(fā)展提供依據(jù)。

1.1 信息需求與積極情緒

信息需求是指受眾希望通過媒介獲取有幫助、有用的信息[11]。已有文獻(xiàn)表明，從信息需求中獲得滿足感是影響網(wǎng)絡(luò)社交用戶持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素[12]。Schwartz 等[13]認(rèn)為社交網(wǎng)站的信息需求滿足感主要來自于跟蹤事件、音樂、其他用戶信息等，而訪問有用的信息和新聞可以改善用戶的情緒狀態(tài)。盡管社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻存在差異，但用戶基于使用目的進(jìn)行選擇的行為動(dòng)機(jī)二者高度一致?？紤]到網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻具有較強(qiáng)的專業(yè)化特征，故受眾在信息需求過程中會(huì)不同程度地傾向于體育健身視頻內(nèi)容的科學(xué)性、易用性和有效性，而相關(guān)知識(shí)的獲取無疑會(huì)提高受眾參與體育鍛煉的成效，為提升自我滿足感、獲取積極情緒創(chuàng)設(shè)條件。由此，提出如下假設(shè):

H1:信息需求滿足感對(duì)積極情緒具有顯著的正向影響。

1.2 社交需求與積極情緒

社交需求是受眾尋求他人支持和獲得歸屬感的具體表現(xiàn)[14]。已有文獻(xiàn)針對(duì)Facebook、SNS、Qzone用戶使用的社交需求滿足感進(jìn)行驗(yàn)證，揭示了與他人維持關(guān)系、建立新關(guān)系等相關(guān)因素對(duì)積極情緒的影響[15]。如Ellison 等[16]研究證明，F(xiàn)acebook 用戶通過與他人建立聯(lián)系而獲得了情感上的滿足；Steinfield 等[17]學(xué)者發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook 提供的服務(wù)有助于低自尊學(xué)生建立社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)，他們通過追蹤朋友和同學(xué)的動(dòng)態(tài)產(chǎn)生積極的反饋。由此可見，通過網(wǎng)絡(luò)媒介形成與他人的聯(lián)系，感知他人的動(dòng)態(tài)是其社交化的主要表現(xiàn)。與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)類似，疫情期間的網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻會(huì)通過不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，人們通過微信朋友圈分享、APP 鏈接轉(zhuǎn)發(fā)、自制體育健身視頻共享等方式尋求著與親人、朋友的聯(lián)系與交流。在一定程度上講，網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻為社會(huì)大眾提供著相互交往的談資，而人們可以通過這種社會(huì)化行為獲取積極情緒。由此，提出如下假設(shè):

H2:社交需求滿足感對(duì)積極情緒具有顯著的正向影響。

1.3 好奇心與積極情緒

好奇心作為一種重要的人格特質(zhì)，是驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為的一種強(qiáng)烈內(nèi)在動(dòng)機(jī)，是激發(fā)探索性行為的先決條件，對(duì)人的情感、認(rèn)知以及處理獲取信息的努力程度都會(huì)產(chǎn)生影響[18]。Jung 等[19]學(xué)者研究提出，好奇心是老年人使用Facebook 的主要影響因素，一方面體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)社交用戶渴望接觸新鮮事物的動(dòng)機(jī)，另一方面好奇心代表著社會(huì)公眾行使社會(huì)監(jiān)督的一種意識(shí)和行為。Michihiro 等[20]認(rèn)為，好奇心是由于學(xué)習(xí)新事物的內(nèi)在樂趣以及需要填補(bǔ)不舒適的信息空白而激發(fā)的，其滿足程度與情感體驗(yàn)相關(guān)。與信息需求側(cè)重健身技能獲取的外在性需求不同，好奇心需求以內(nèi)在心理需要為前提，強(qiáng)調(diào)因疫情而形成的新受眾群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻在認(rèn)知維度上的滿足感。由此，提出如下假設(shè):

H3:好奇心滿足感對(duì)積極情緒具有顯著的正向影響。

1.4 積極情緒與持續(xù)使用意愿

積極情緒是與某種需要的滿足相聯(lián)系，當(dāng)事件滿足個(gè)體需要而產(chǎn)生的伴有愉悅感受的情緒，由個(gè)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)的快樂、受到他人接受和關(guān)愛時(shí)的滿意、個(gè)體技能知覺與環(huán)境挑戰(zhàn)知覺匹配時(shí)的興趣等多個(gè)維度構(gòu)成[21]。Fredrickson[22]將積極情緒看作是暫時(shí)性的愉悅，認(rèn)為其具有活動(dòng)激活傾向，尤其會(huì)與特定的行動(dòng)傾向相聯(lián)系。張敏等[23]學(xué)者基于過程性視角提出，媒體用戶在使用一個(gè)具體的系統(tǒng)過程中感受到的快樂會(huì)直接影響用戶的持續(xù)使用意愿。同時(shí)，國內(nèi)外學(xué)者通過研究指出，積極情緒和喚起積極情緒可以激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購物意愿[24-25]。由此，提出如下假設(shè):

H4:積極情緒獲取對(duì)持續(xù)使用意愿具有顯著的正向影響。

基于以上理論的回顧和研究假設(shè)，構(gòu)建研究模型圖1，借鑒使用與滿足理論，以期剖析社會(huì)公眾持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的影響因素，揭示網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻在滿足社會(huì)公眾體育健身需求方面的內(nèi)在機(jī)制，整合、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)體育媒介資源，為推動(dòng)體育媒介多元化發(fā)展提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

2 研究方法

2.1 量表設(shè)計(jì)

研究變量的設(shè)計(jì)共經(jīng)歷了3個(gè)步驟:1)參考國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量表，形成初步測(cè)量題項(xiàng)，各變量測(cè)量均使用7點(diǎn)Likert 量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。2)課題組邀請(qǐng)8名傳播學(xué)教授對(duì)量表內(nèi)容進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，對(duì)容易誤解的題項(xiàng)進(jìn)行修改和完善，使其更符合網(wǎng)絡(luò)體育視頻的應(yīng)用情境。3)對(duì)78 位大學(xué)生進(jìn)行了前測(cè)，通過初步探索性因子分析刪除不合適的題項(xiàng)。利用主成分分析法和方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子矩陣的旋轉(zhuǎn)，按照因子的Cronbach’s ɑ值不低于0.5 和特征值大于1 的準(zhǔn)則進(jìn)行公因子提取，并刪除因子負(fù)荷低于0.5 和橫跨兩個(gè)因子的題項(xiàng)以提高問卷的聚合效度和區(qū)分效度。

目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的研究較少，且其自身是網(wǎng)絡(luò)媒介的一種具體形式，故借鑒Lee 等[9]、CHIANG 等[26]、Apaolaza 等[8]的使用量表，最終確立了16個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量5個(gè)潛變量。其中信息需求的測(cè)量題項(xiàng)為:“幫助我制定系統(tǒng)的鍛煉計(jì)劃(XX1)”“幫助我掌握科學(xué)的鍛煉方法(XX2)”“幫助我塑造更好的體型(XX3)” “幫助我提供運(yùn)動(dòng)技能(XX4)”；社交需求的測(cè)量題項(xiàng)為:“獲得與他人交流的談資(SJ1)”“獲得加入新團(tuán)體的機(jī)會(huì)(SJ2)”“分享視頻時(shí)可以與他人互動(dòng)(SJ3)”。好奇心的測(cè)量主要借鑒了JUNG 等[19]學(xué)者使用的量表，共計(jì)3個(gè)題項(xiàng):“了解體育健身形式的變化(HQ1)”“了解體育健身用品的變化(HQ2)”“了解體育健身方法的變化(HQ3)”。積極情緒的測(cè)量主要借鑒了Han等[24]和Apaolaza 等[8]使用的量表，共計(jì)3個(gè)題項(xiàng):“幫助我排解緊張、焦慮和憤怒等不良情緒(QX1)”“幫助我獲得愉快、樂觀的心情(QX2)” “幫助我增強(qiáng)戰(zhàn)勝疫情的信心(QX3)”。持續(xù)使用意愿的測(cè)量主要借鑒了CHIANG[26]和HSU 等[10]使用的量表，共計(jì)3個(gè)題項(xiàng):“會(huì)繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻進(jìn)行鍛煉(YY1)”“會(huì)尋找更多的相關(guān)視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)(YY2)”“會(huì)用網(wǎng)絡(luò)視頻學(xué)習(xí)替代原有運(yùn)動(dòng)學(xué)習(xí)形式，成為新的習(xí)慣(YY3)”。

2.2 研究樣本

以新冠疫情期間網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻用戶持續(xù)使用意愿作為研究對(duì)象?！?019 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在短視頻忠實(shí)用戶中，30歲以下群體占比接近七成，在校學(xué)生群體占比將近四成[27]，所以選擇高校學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象具有代表性。由于疫情期間的隔離要求限制，問卷發(fā)放對(duì)象以使用網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的大學(xué)生為主。研究問卷發(fā)放采取網(wǎng)上填寫的方式，主要選擇使用網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的同學(xué)填寫。整個(gè)調(diào)研從3月9日開始，持續(xù)15 天，累計(jì)回收問卷823份。為確保問卷嚴(yán)謹(jǐn)性，課題組在問卷中設(shè)置了2個(gè)自相矛盾的監(jiān)控題項(xiàng)來剔除不符合邏輯的無效問卷，同時(shí)排除未使用網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的問卷。最終統(tǒng)計(jì)出有效問卷598份，有效回收率為72.66%；被調(diào)查者中女性占比78.3%，男性占比21.7%。

3 數(shù)據(jù)分析與檢驗(yàn)結(jié)果

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

利用SPSS 22.0 對(duì)研究變量進(jìn)行信度和效度分析。首先，進(jìn)行探索性因子分析。量表的整體KMO值為0.947，量表Bartlett 球形檢驗(yàn)的P＜0.01，表明量表數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。各變量的信度分析結(jié)果如表1顯示，各變量的Cronbach’s α值均大于0.70 這一可接受水平，表明問卷量表信度較好，內(nèi)部一致性較高。

其次，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，潛變量對(duì)應(yīng)題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均大于0.70，且在P＜0.01 的條件下具有統(tǒng)計(jì)顯著性。信息需求、社交需求、好奇心、積極情緒、持續(xù)使用意愿的CR值均大于0.7(介于0.854 ～0.922之間)，平均萃取方差A(yù)VE值均大于0.50(介于0.595 ～0.797之間)，說明量表具有良好的聚合效度。同時(shí)，由表2可知，所有潛變量的平均萃取方差A(yù)VE值的平方根都大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間有良好的區(qū)分效度。

表2 區(qū)分效度分析結(jié)果Table2 Results of discriminant validity analysis

3.2 模型檢驗(yàn)

采用AMOS 22.0 軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，并驗(yàn)證變量間的關(guān)系。筆者采納楊濤[28]對(duì)模型適配度指標(biāo)的分類方式，從絕對(duì)適配指標(biāo)、增值適配指標(biāo)和簡(jiǎn)約適配指標(biāo)3個(gè)類別進(jìn)行檢驗(yàn)。由表3可知，研究模型整體具備了較好的適配度，符合統(tǒng)計(jì)測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)。

表3 研究模型適配度分析結(jié)果Table3 Results of model fitness analysis

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

如表4所示，從網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻使用中獲得的信息需求滿足感正向影響其積極情緒獲取(標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)＝0.401，P＜0.001)，研究假設(shè)H1 得到支持。從網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻使用中獲得的社交需求滿足感正向影響積極情緒獲取(標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)＝0.366，P＜0.001)，研究假設(shè)H2 得到支持。從網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻使用中獲得的好奇心滿足感正向影響積極情緒獲取(標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)＝0.155，P＜0.001)，研究假設(shè)H3 得到支持。從網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻使用中獲得的積極情緒正向影響持續(xù)使用意愿(標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)＝0.716，P＜0.001)，研究假設(shè)H4 得到支持。在利用AMOS 22.0 軟件對(duì)各變量進(jìn)行路徑分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，各路徑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均大于0，故上述假設(shè)為正向影響，同時(shí)發(fā)現(xiàn)各路徑檢驗(yàn)的P值均小于0.001，即統(tǒng)計(jì)結(jié)論具有顯著差異。因此，基于使用與滿足理論構(gòu)建的研究模型的所有假設(shè)全部得到支持。

表4 研究模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)Table4 Path coefficient and hypothesis test of model

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

基于使用與滿足理論，著重探討了疫情期間網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻用戶持續(xù)使用意愿形成的影響因素及其關(guān)系。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn):1)獲取積極情緒是社會(huì)公眾在疫情特殊時(shí)期使用網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)要素，對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接促進(jìn)作用。2)信息需求、社交需求、好奇心等因素顯著影響網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻用戶積極情緒的獲取，同時(shí)間接促進(jìn)持續(xù)使用意愿的形成。其中，信息需求因素的促進(jìn)作用最大，其次是社交需求和好奇心。

研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻不僅迎合了社會(huì)大眾積極情緒獲取的需要，且表征著體育貼近社會(huì)生活、構(gòu)建全新體育話語體系的主觀能動(dòng)性?？紤]到體育健身視頻以技能鍛煉知識(shí)傳授為主，故信息需求滿足成為影響用戶持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素，而社交需求和好奇心可能是在疫情居家隔離條件下衍生的特定用戶需求，表明體育已成為人們關(guān)注健康的重要議題。研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是以使用與滿足理論的研究視角作為切入點(diǎn)，將影響網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻用戶持續(xù)使用意愿的因素聚焦為信息需求、社交需求、好奇心、積極情緒4個(gè)核心范疇，較為深刻地分析了用戶持續(xù)使用意愿的形成機(jī)理，是對(duì)已有知識(shí)體系的有益補(bǔ)充；二是聚焦網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻這一特定媒介樣態(tài)，通過實(shí)證性研究揭示其迎合大眾體育健身需求的內(nèi)在影響機(jī)制，進(jìn)一步細(xì)化了體育媒介研究范疇。

4.2 實(shí)踐啟示

疫情期間的網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻多以公益性身份出現(xiàn)，成為體育抗疫的“急先鋒”，也由此引起了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷者和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營者的廣泛關(guān)注。本研究在形成理論貢獻(xiàn)的同時(shí)，也對(duì)指導(dǎo)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和培養(yǎng)潛在客戶群體具有實(shí)踐意義。

1)提升網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻信息質(zhì)量。研究表明，基于信息需求的滿足感正向影響用戶積極情緒獲取，其路徑系數(shù)是0.401，明顯高于社交需求到積極情緒的路徑系數(shù)0.366 和好奇心到積極情緒的路徑系數(shù)0.155?？陀^而言，人們主動(dòng)選擇網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻主要是基于某種特定的健身需求，如系統(tǒng)的健身計(jì)劃、豐富的健身內(nèi)容、科學(xué)的健身方法等，故相關(guān)信息的專業(yè)性和有效性成為發(fā)展用戶持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵。從用戶使用體驗(yàn)方面而言，能否滿足其特定的信息需求將會(huì)成為培養(yǎng)忠誠用戶的重要指標(biāo)，而提高網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的“含金量”將是確保其占領(lǐng)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的社會(huì)功能。網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有著顯著的定位差別，前者是一種單向式輸入媒介，而后者則更強(qiáng)調(diào)發(fā)揮交互式媒介的功能。但研究結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻同樣滿足了用戶社會(huì)交往的需求。究其原因可知，網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻可能因易獲取、易轉(zhuǎn)發(fā)、可評(píng)論的特點(diǎn)使其具備了信息交互的功能。一方面，人們可以通過視頻彈幕、點(diǎn)贊留言的方式進(jìn)行非共時(shí)性交流；另一方面，人們通過制作和分享網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻而受到關(guān)注，為其獲得認(rèn)同、表現(xiàn)自我、維持社交關(guān)系提供了重要支撐。因此，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的互動(dòng)功能，豐富其體現(xiàn)和傳播形式將會(huì)給產(chǎn)品制造商帶來更多潛在用戶。

3)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的眼球效應(yīng)。掌握體育健身發(fā)展動(dòng)向與趨勢(shì)是疫情期間首次嘗試使用網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻用戶的主要?jiǎng)右?。這種關(guān)注新鮮事物以產(chǎn)生快樂感和情緒體驗(yàn)的行為，被證明可以正向影響持續(xù)使用意愿。高琳等[18]學(xué)者的研究表明，消費(fèi)者受到不同好奇心的驅(qū)動(dòng)，能夠引起不同的購買決策作用機(jī)制，并建議商務(wù)化的網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)區(qū)分不同好奇心特質(zhì)的用戶，從而推進(jìn)口碑營銷策略的實(shí)施。由此可見，網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻在提供專業(yè)性知識(shí)的同時(shí)，還兼具著激發(fā)消費(fèi)群體意愿的“廣告效應(yīng)”，而有意識(shí)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻進(jìn)行“包裝”，提供符合不同好奇心特質(zhì)的展現(xiàn)形式與內(nèi)容，將會(huì)成為產(chǎn)品營銷商占領(lǐng)市場(chǎng)的又一策略。

5 研究不足與展望

5.1 研究不足

1)考慮到青年學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)短視頻使用的主要群體，故將調(diào)查對(duì)象確定為高校大學(xué)生。然而，基于同質(zhì)性樣本分析得出的結(jié)果未必能代表疫情期間網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的整體應(yīng)用情況，研究的普適性存在一定局限。2)使用與滿足理論在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的實(shí)證性研究成果較為豐富，在信息需求、社交需求、好奇心、積極情緒之外，通常還會(huì)涉及便捷性、娛樂需求等變量的測(cè)量。但本研究的前期預(yù)調(diào)研結(jié)果顯示，相關(guān)變量的公因子無法提取。課題組通過專家研討認(rèn)為，疫情期間居家健身的客觀環(huán)境導(dǎo)致便捷性難以通過其他途徑的比較而體現(xiàn)；娛樂需求則受限于網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的專業(yè)化特征而并不顯著。鑒于以上兩點(diǎn)，故對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行了排除，這也可能影響了研究結(jié)論的全面性。

5.2 研究展望

1)拓展網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻研究對(duì)象范疇，例如對(duì)不同年齡、職業(yè)和健身習(xí)慣群體的使用情況進(jìn)行分析，通過群體內(nèi)的行為歸納和群體間的特征比較來客觀評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的作用與功能。2)疫情過后，可引入更多變量測(cè)量網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻的使用情況，系統(tǒng)揭示網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻較之其他體育媒介或體育健身知識(shí)獲取途徑的優(yōu)勢(shì)與問題。