新冠肺炎疫情下我國體育旅游產(chǎn)業(yè)困境應(yīng)對與高質(zhì)量發(fā)展前瞻

張曉磊

(1.河南財經(jīng)政法大學(xué) 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，河南 鄭州450046；2.上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海200438)

己亥歲末，庚子之春，一場突如其來的新冠肺炎疫情(以下簡稱“疫情”)蔓延大江南北，席卷全球。在全民居家抗“疫”、賽事停擺、交通管制等情形下，以體育賽事游和體育參與游為主體的體育旅游產(chǎn)業(yè)線下場景流量幾乎陷于停滯，體育旅游產(chǎn)業(yè)遭遇歷史寒冬。面對疫情，體育旅游行業(yè)一方面要堅守防“疫”底線，履行抗“疫”社會責(zé)任；另一方面要努力挖潛、積極自救，深刻認(rèn)識疫情引致的行業(yè)蝶變。疫情之下，身心創(chuàng)傷所激發(fā)的大眾健身意識深度覺醒，正在重塑人們對運動、免疫力、健康的深刻認(rèn)知，并由此觸發(fā)體育旅游消費新升級。更加注重健康、安全、生態(tài)、智能的消費訴求將對我國體育旅游行業(yè)形成有力倒逼，重塑體育旅游生態(tài)價值鏈。因此，疫情對體育旅游行業(yè)造成巨大沖擊的同時，亦在加速行業(yè)的迭代升級；展望后疫情時代我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)立足于精準(zhǔn)服務(wù)人們的體育旅游新需求，優(yōu)化升級體育旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引領(lǐng)體育旅游消費升級，以此加速我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程。

1 疫情對我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的影響

1.1 體育旅游經(jīng)濟(jì)遭受強烈沖擊

疫情對我國產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出水平的負(fù)面影響明顯，其中休閑娛樂等服務(wù)行業(yè)產(chǎn)出水平降幅較大[1]。體育旅游業(yè)具有天然的敏感性。任何非常規(guī)突發(fā)事件都足以對一個國家或地區(qū)的體育旅游業(yè)造成毀滅性打擊[2]。突如其來的疫情，使得環(huán)境敏感型與人群集聚型的體育旅游業(yè)成為受疫情影響最大的行業(yè)之一；以體育賽事游和體育參與游為主業(yè)態(tài)的體育旅游產(chǎn)業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊。根據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(2019年度報告)》，按2019年各類滑雪場的滑雪人次增長率保守測算，僅冰雪旅游一項受疫情影響造成的損失就在66.8億元人民幣左右。如果考慮其他可能發(fā)生的損失，整個冰雪旅游市場損失將超過80億元人民幣[3]。而文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019年旅游市場基本情況》顯示，2019年我國旅游業(yè)總收入6.63 萬億元，同比增長11%[4]。若無疫情，按照2019年旅游行業(yè)增長率測算，2020年我國旅游業(yè)總收入應(yīng)為7.36 萬億元左右。另據(jù)文化和旅游部發(fā)布的《2018年體育旅游發(fā)展報告》，體育旅游在旅游市場中占比為5%[5]。2003年“非典”對我國旅游業(yè)造成的損失約為30%[6]，由于旅游經(jīng)濟(jì)體量、發(fā)展周期、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及疫情影響范圍和時間等因素發(fā)生變化，與2003年非典疫情相比，2020年疫情對我國旅游業(yè)的影響更加嚴(yán)重[7]；因此，保守估計2020年體育旅游業(yè)因疫情造成的損失至少在1 100億元以上。但此次疫情對旅游經(jīng)濟(jì)的沖擊是階段性的，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的基本面并未改變[8]。近幾年，我國體育旅游市場一直保持著30% ～40%的快速增長[9]，遠(yuǎn)高于全球體育旅游產(chǎn)業(yè)的年均增速。在疫情防控常態(tài)化和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展統(tǒng)籌推進(jìn)背景下，體育旅游需求短期的積聚以及持續(xù)升級的消費需求將使體育旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇和振興呈現(xiàn)出強勁韌性。

1.2 體育旅游供給側(cè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

疫情對各類產(chǎn)業(yè)的影響是全方位的，但程度存在非均勻性:在供需兩側(cè)沖擊中，供給側(cè)沖擊的影響要遠(yuǎn)大于需求側(cè)沖擊，供給側(cè)沖擊是主導(dǎo)影響路徑[10]。受疫情影響，我國大部分中小微企業(yè)面臨資金鏈斷裂甚至關(guān)門倒閉問題[11]；以線下體驗和聚集參與為特征的體育旅游業(yè)遭受沖擊尤為嚴(yán)重。當(dāng)前我國體育旅游仍處于起步階段，產(chǎn)業(yè)集中度不高，行業(yè)內(nèi)新創(chuàng)、中小微企業(yè)居多，不同程度上面臨資金不足、創(chuàng)新缺乏、產(chǎn)品同質(zhì)、專業(yè)人才匱乏、市場影響力小等問題，普遍缺乏抵御風(fēng)險的能力和經(jīng)驗。尤其是很多企業(yè)本身就處在非常緊張的現(xiàn)金流平衡里，突如其來的疫情導(dǎo)致營收斷崖式下跌，無疑將給眾多的體育旅游企業(yè)資金鏈造成致命打擊，部分小微企業(yè)由于自身抗風(fēng)險能力較低而凍斃于風(fēng)雪在所難免。1)以各種票務(wù)和產(chǎn)品代理商以及在線旅游(OTA)等為主的渠道型體育旅游企業(yè)受損嚴(yán)重。首先是出游計劃取消造成的直接經(jīng)濟(jì)損失，特別是體育賽事游門票預(yù)售退改簽過程中，短期內(nèi)需要墊付的巨額退票資金致使現(xiàn)金流壓力陡增；其次是上下游體育旅游企業(yè)間遭遇“體育旅游停擺”事件后，因減損金額“不滿意”或其連帶糾紛導(dǎo)致的企業(yè)資金鏈風(fēng)險波及整個產(chǎn)業(yè)鏈；再者，未來一段時間內(nèi)營業(yè)大面積萎縮而帶來的成本支出和現(xiàn)金流壓力，將致使部分中小體育旅游企業(yè)面臨歇業(yè)、關(guān)門的困境。2)以體育旅游主題公園、體育場館、演藝項目等為主的資源型體育旅游企業(yè)資金壓力陡升。由于大多為重資產(chǎn)投入企業(yè)，疫情期間項目關(guān)停的設(shè)備維護(hù)費用、人員工資、財務(wù)費用、稅費等仍持續(xù)發(fā)生，導(dǎo)致企業(yè)資金壓力巨大。3)以體育旅游咨詢、品牌營銷、運營托管等為主的輕資產(chǎn)體育旅游服務(wù)類企業(yè)人才流失嚴(yán)重。由于疫情影響，體育旅游企業(yè)業(yè)務(wù)萎縮和員工職業(yè)發(fā)展受限，進(jìn)而可能造成企業(yè)骨干力量人才流失，勢必會對企業(yè)的業(yè)務(wù)承接和交付能力造成較大影響。因此，此次疫情過后，遭受重創(chuàng)的體育旅游行業(yè)不可避免迎來產(chǎn)業(yè)鏈震蕩、并購重組、集中度提高、技術(shù)革新、業(yè)態(tài)升級等一系列產(chǎn)業(yè)調(diào)整，體育旅游行業(yè)將面臨史上第一次大面積的行業(yè)洗牌。對中國體育旅游產(chǎn)業(yè)而言，突發(fā)的疫情不僅是一次沖擊，更是一場考驗，亦成為體育旅游企業(yè)淘汰、升級的加速器，有助于消解由于體育旅游經(jīng)濟(jì)過熱而導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)內(nèi)在素質(zhì)不高的隱患，在一定程度上將加速我國體育旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程。

1.3 體育旅游需求側(cè)受到顯著制約

旅游意愿是旅游者在了解、接觸、享受旅游產(chǎn)品和服務(wù)過程中對其認(rèn)知、判斷、評價的內(nèi)在心理狀態(tài)，其本質(zhì)是感覺器官對旅游特征認(rèn)知反應(yīng)的社會心理現(xiàn)象[12]。旅游意愿作為旅游需要形成和產(chǎn)生的前提，對旅游行為起著決定性作用。疫情對健康和生命的威脅會給人們的心理造成極大恐懼和壓力，進(jìn)而制約人們的出游欲望和動機，人們的旅游意愿隨之降低，旅游作為一種高層次的精神需要普遍降低或停止[13]?；诰€下聚集參與、體驗的體育旅游市場需求銳減在所難免。

疫情期間，“不接觸、不聚集”成為全民抗“疫”的一種社會共識，人們外出旅游、聚會等消費支出大幅下降[14]，體育旅游需求被嚴(yán)重抑制。突發(fā)公共衛(wèi)生事件都存在一個發(fā)生、發(fā)展、拐點、然后快速下降、消滅的過程，這一過程無論持續(xù)時間長短都將不同程度地在人們心理上投下對戶外聚集行為的陰影。即使在疫情消失初期，由于各種不確定因素，人們對于需要近距離與陌生人接觸的體育賽事游、空間相對封閉的體育參觀游以及疫情較重的體育旅游目的地出游都會顧慮重重?！吨袊糜谓?jīng)濟(jì)藍(lán)皮書No.12》的調(diào)查顯示，受疫情影響，71.5%的受訪者選擇疫情結(jié)束后穩(wěn)定一段時間再外出旅游[15]。對河南省城鎮(zhèn)居民的出游意愿調(diào)查顯示，有67.60%的受訪者表示疫情結(jié)束后3個月內(nèi)沒有出游計劃，其中安全因素占到45.62%[16]。因此，疫情結(jié)束后人們基于安全考慮對體育旅游需求的釋放將在一定程度上受到抑制。然而，這種影響具有短暫性以及可逆性:疫情之后，基于長時間居家隔離的壓抑心理，游客出游意愿明顯增強，短期內(nèi)會出現(xiàn)旅游半徑較小的周邊游旅游高峰[17]。由于體育鍛煉在提高身體機能、增強免疫力、抵抗病毒方面具有重要作用，疫情將激發(fā)民眾的體育參與意識[12]。研究表明，疫情對體育旅游者行為意向具有較強的影響作用，疫情后體育旅游者更傾向于選擇參與型的體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)[18]。

2 體育旅游業(yè)在疫情沖擊下的應(yīng)對與升級

2.1 加大政策對沖力度，優(yōu)化提升體育旅游的營商環(huán)境

疫情之下，為了加快國內(nèi)企業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工，助力經(jīng)營困難企業(yè)渡過難關(guān)，國家各部委、各省市相繼出臺稅收優(yōu)惠、金融扶持、社保延繳等各項紓困解難政策，最大限度對沖疫情影響。作為新興業(yè)態(tài)的體育旅游產(chǎn)業(yè)，在遭遇疫情沖擊時更需政策關(guān)懷。1)體育旅游企業(yè)要積極對接國家對企業(yè)的紓困解難政策。作為融合業(yè)態(tài)的體育旅游企業(yè)應(yīng)積極橫向?qū)芋w育行業(yè)、旅游行業(yè)兩大領(lǐng)域的專項扶持政策以及稅務(wù)、財政等部門的優(yōu)惠、支持政策，尤其是針對中小微企業(yè)的扶持政策。同時，應(yīng)積極縱向?qū)訃液偷胤礁骷壷С终?，用足用好稅費減免和各種金融、社保、勞資支持以及體育旅游服務(wù)質(zhì)量保證金暫退等一攬子政策。2)加大各地創(chuàng)新性政策制定。支持各級地方出臺針對體育旅游企業(yè)的專門性扶持政策，尤其是對具有較大發(fā)展?jié)摿Φ闹行◇w育旅游企業(yè)應(yīng)加大融資支持、降低用電用氣價格以及帶薪休假等政策創(chuàng)新。3)增強對沖疫情政策的有效性，繼續(xù)加強制度供給。研究表明，利用降準(zhǔn)降息、再貸款等手段，保障市場合理充裕的流動性對減緩疫情負(fù)面影響作用最顯著和廣泛[10]。因此，應(yīng)繼續(xù)加大體育旅游企業(yè)專項再貸款投放規(guī)模，并向體育旅游中小微企業(yè)傾斜，充分發(fā)揮金融支持實體經(jīng)濟(jì)的作用。

此外，由于財政政策“穩(wěn)就業(yè)”的先導(dǎo)作用，未來應(yīng)繼續(xù)加大減稅降費力度，擴(kuò)大增值稅減免范圍[10]，以促進(jìn)體育旅游企業(yè)“穩(wěn)就業(yè)”。鑒于當(dāng)前世界疫情仍處于膠著階段，國內(nèi)疫情總體呈零星散發(fā)狀態(tài)，體育旅游業(yè)依然面臨許多不確定因素。因此各級、各類頂層設(shè)計應(yīng)繼續(xù)加強制度供給，正確認(rèn)識從“短期救助”到“中長期恢復(fù)與促進(jìn)”的政策選擇，不斷優(yōu)化體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。

2.2 積極推動協(xié)同治理，充分發(fā)揮體育旅游行業(yè)協(xié)會紐帶作用

疫情之下，作為政府與企業(yè)的橋梁和紐帶的行業(yè)協(xié)會應(yīng)在開展市場調(diào)研、行業(yè)自救、企業(yè)互助、協(xié)調(diào)處理糾紛、為政府提供決策依據(jù)、引導(dǎo)消費預(yù)期等方面主動擔(dān)當(dāng)作為[19]。1)強化體育旅游行業(yè)協(xié)會信息樞紐作用。行業(yè)協(xié)會應(yīng)構(gòu)建政府、體育旅游企業(yè)以及消費者等之間的信息傳達(dá)、溝通交流平臺；及時、準(zhǔn)確發(fā)布疫情、防控、產(chǎn)業(yè)扶持政策等信息，引導(dǎo)體育旅游企業(yè)做好已出行游客的監(jiān)測和防護(hù)，未出行游客的退費、退訂，滯留異地游客的接待與安置；同時，通過多渠道問卷調(diào)查，及時掌握體育旅游企業(yè)面臨的困境與訴求，消費者在居家抗疫、疫后恢復(fù)以及疫情防控常態(tài)化情形下的體育旅游需求等信息。2)充分發(fā)揮體育旅游行業(yè)協(xié)會紐帶作用。體育旅游行業(yè)協(xié)會應(yīng)及時梳理、掌握行業(yè)受疫情影響情況，主動對接相關(guān)部門，協(xié)助政府精準(zhǔn)幫扶；通過積極構(gòu)建體育旅游企業(yè)命運共同體，分享專業(yè)智慧，共謀產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇與振興之策；充分利用平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展契機，深入研究本領(lǐng)域在疫情期間催生的新業(yè)態(tài)、新模式，分區(qū)分級為本行業(yè)企業(yè)，尤其是中小微企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)秩序做好服務(wù)[20]，引領(lǐng)體育旅游行業(yè)互助、重拾信心、共克時艱。3)強化體育旅游行業(yè)協(xié)會疫情防控常態(tài)化下的監(jiān)管作用。目前，全球疫情大流行依舊處于高峰，國內(nèi)仍有零星散發(fā)病例和局部疫情暴發(fā)的風(fēng)險存在。體育旅游行業(yè)協(xié)會應(yīng)積極聯(lián)動各級管理部門加強體育旅游宣傳教育，按照分區(qū)分級原則嚴(yán)格執(zhí)行防控為先，實行限量、有序開放，堅決杜絕恢復(fù)開放期間出現(xiàn)“補償性消費”引起的大量游客聚集、擁擠現(xiàn)象，做到限量開放、有序開放，統(tǒng)籌疫情防控與經(jīng)濟(jì)社會秩序恢復(fù)。

2.3 人力資源提升與“流轉(zhuǎn)”，努力緩解疫情沖擊期間體育旅游就業(yè)壓力

疫情對就業(yè)的沖擊要大于對GDP 的沖擊[10]。根據(jù)香港特區(qū)政府統(tǒng)計處公布的最新數(shù)據(jù)，香港2020年2 至4月的失業(yè)率上升至5.2%，其中與消費和旅游相關(guān)行業(yè)合計的失業(yè)率升至9%，超過15年以來的最高值[21]。體育旅游是勞動密集型行業(yè)，疫情對體育旅游就業(yè)影響很大。疫情期間，大量的體育旅游企業(yè)員工處于停工狀態(tài)，人力成本居高不下。面對疫情造成的用工停滯:1)積極實施人力資源提升計劃，夯實企業(yè)核心競爭力。體育旅游企業(yè)應(yīng)充分利用疫情帶來的時間窗口，對員工進(jìn)行遠(yuǎn)程培訓(xùn)，提升員工專業(yè)技能，優(yōu)化服務(wù)流程，彌補經(jīng)營短板，保持工作連續(xù)性，積極實施企業(yè)對內(nèi)自救措施。2)積極拓展人力資源“流轉(zhuǎn)”渠道，緩解企業(yè)運營成本壓力。體育旅游企業(yè)可將停工期間人力資源短期“流轉(zhuǎn)”到疫情期間其他勞動力需求激增的行業(yè)，以積極應(yīng)對人力資源閑置的困境。階段性人力資源“流轉(zhuǎn)”的共享人力機制作為體育旅游企業(yè)對外自救的應(yīng)急之措，可以逐步完善發(fā)展成熟，成為創(chuàng)新的用工模式，既有利于破解體育旅游企業(yè)人力資源使用季節(jié)性失衡的難題，也可應(yīng)對未來人力資源短缺問題。

2.4 積極謀劃升級之路，探索疫情防控常態(tài)下體育旅游新模式

體育旅游業(yè)在盤活疫情期間企業(yè)存量的同時，應(yīng)及時、準(zhǔn)確把握市場需求變化，深挖企業(yè)增量，創(chuàng)新發(fā)力，積極謀劃疫情防控常態(tài)化下體育旅游業(yè)的升級之路。1)實現(xiàn)員工角色轉(zhuǎn)換，拓展體育旅游企業(yè)服務(wù)邊界。通過線上成熟運營系統(tǒng)業(yè)務(wù)場景支持，將具有豐富體育旅游經(jīng)驗的人員轉(zhuǎn)換為線上體育旅游顧問，為游客提供專業(yè)的體育旅游技能指導(dǎo)、體育旅游項目推介等線上服務(wù)，使得企業(yè)員工迅速完成對線下產(chǎn)品的推薦以及后續(xù)流程導(dǎo)入，以此提升企業(yè)盈利能力，補充現(xiàn)金流，緩解疫情對體育旅游企業(yè)的沖擊，進(jìn)而拓展企業(yè)傳統(tǒng)服務(wù)邊界。2)強化線上產(chǎn)品研發(fā)，重塑體育旅游產(chǎn)品表達(dá)。通過不斷創(chuàng)新體育旅游線上產(chǎn)品，豐富體育旅游新業(yè)態(tài)，利用高頻電商需求彌補線下低頻體育旅游需求，對沖疫情影響。例如因疫情延期的武漢馬拉松“線上跑”獲得全國逾千萬人的關(guān)注，吸引了25 萬跑者參與，武漢以外的跑友超過七成，充分體現(xiàn)了體育旅游新業(yè)態(tài)的活力[22]。3)推進(jìn)數(shù)字化營銷，提升企業(yè)私域流量。加快構(gòu)建、完善線上營銷平臺，創(chuàng)新線上市場營銷方式。針對線上市場供給特點，多渠道、多維度整合市場宣傳營銷資源，強化體育旅游線上產(chǎn)品的吸引力和互動性，通過培養(yǎng)體育旅游者的消費習(xí)慣、提升其價值認(rèn)同，增強消費黏性，提高體育旅游消費者的忠誠度，為疫后體育旅游產(chǎn)業(yè)線上線下融合發(fā)展、提質(zhì)擴(kuò)容奠定基礎(chǔ)。

3 后疫情時代我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前瞻

3.1 線下、線上融合發(fā)展驅(qū)動體育旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級

疫情期間，人們原本基于線下體驗和集聚觀賞的體育旅游消費需求被遏制，轉(zhuǎn)而對線上體育旅游信息和內(nèi)容的依賴程度迅速提升；而此時線上體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)卻相當(dāng)匱乏，市場回應(yīng)乏力。體育旅游線下供給低效與線上供給短缺矛盾凸顯，折射出我國體育旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡的弊端。由于參與、體驗的消費特征，體育旅游行業(yè)前期過多依賴線下實體資源，對線上運作布局投入的匱乏和相應(yīng)運營基礎(chǔ)保障能力的欠缺，使得體育旅游產(chǎn)業(yè)難以在短期內(nèi)通過線上運作模式有效回應(yīng)市場訴求、平衡收入。反觀疫情期間網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和模式則優(yōu)勢盡顯。據(jù)統(tǒng)計，某體育轉(zhuǎn)播平臺在春節(jié)疫情期間的場均觀賽人數(shù)同比增長151.4%[23]。網(wǎng)絡(luò)消費口碑增強，從更廣闊的層面得到民眾認(rèn)可和使用[25]。因此，加速體育旅游行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基因植入，快速積累并精細(xì)運營線上體育旅游資產(chǎn)，彌補體育旅游產(chǎn)業(yè)線上發(fā)展之短板，構(gòu)建線上、線下融合發(fā)展模式成為體育旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的重要方向。1)拓展體育旅游運動知識、技能的線上培訓(xùn)，為線下體育旅游參與、體驗奠定基礎(chǔ)。由于體育旅游諸多項目如漂流、滑雪、攀巖等都需要一定的運動技能，線上體育旅游知識、技能培訓(xùn)大大提升了參與體驗，有效引流體育旅游線下市場客源。2)通過線上體育旅游信息咨詢、個性化需求定制，實現(xiàn)線上體育旅游業(yè)務(wù)知識付費。線上場景為體育觀賽游的各類比賽項目觀賽知識講解，體育參與游的徒步路線設(shè)計、露營目的地選擇、運動裝備配置等體育旅游先導(dǎo)性消費提供了更大空間。3)通過體育旅游數(shù)字化場景感知、運動社交沉浸式的情境化體驗等線上體育旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新，打造多元化體育旅游消費場景，滿足人們個性化、多元化的體育旅游需求，有效推動體育旅游行業(yè)線上與線下的優(yōu)勢疊加、相互賦能。以數(shù)據(jù)化支撐、數(shù)字化內(nèi)容、精準(zhǔn)化服務(wù)等為特征的“體育云旅游”將成為后疫情時代不可或缺的體育旅游消費場景。

3.2 智慧基因賦能體育旅游產(chǎn)業(yè)迭代、提質(zhì)增效

隨著人力成本的不斷攀升，高成本、低效率的傳統(tǒng)運營模式已與體育旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不相適應(yīng)。疫情之下，體育旅游行業(yè)在停工近乎零收入的情況下仍要支付巨額的人力成本，凸顯了體育旅游行業(yè)傳統(tǒng)路徑依賴的弊端。突發(fā)的疫情加速了高新技術(shù)在體育旅游行業(yè)的應(yīng)用實踐，促使體育旅游行業(yè)深刻意識到科技應(yīng)用和創(chuàng)新驅(qū)動對維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要作用，亦倒逼我國體育旅游業(yè)深入反思未來行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之道。技術(shù)變革是引領(lǐng)發(fā)展的根本邏輯。基于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等高新技術(shù)，將使“云計算”進(jìn)入到“霧計算”“甘露計算”，各種及時性、敏捷性的去中心化的分布式計算等智慧基因植入，將使體育旅游信息共享、協(xié)同作業(yè)、管理決策、預(yù)測和應(yīng)對突發(fā)事件等效能大幅提升，從而實現(xiàn)體育旅游行業(yè)智慧化的迭代升級。1)基于滿足體育旅游參與、體驗的多元化、個性化需求的數(shù)字化賦能。由于體育旅游參與類型、方式以及體驗需求的不同，體育旅游消費需求呈現(xiàn)出豐富多元、不斷升級的發(fā)展態(tài)勢。通過大數(shù)據(jù)與人工智能的運用，鎖定體育旅游不同需求，精準(zhǔn)匹配、推送體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)高效數(shù)字化營銷。2)智慧系統(tǒng)支撐體育旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。基于定位技術(shù)以及遠(yuǎn)程醫(yī)療的體育旅游智慧系統(tǒng)，將具有更快速的響應(yīng)方式、更合理的處置機制以有效處置諸如叢林探險、動力飛行等體育旅游項目中可能發(fā)生的一些傷害事故。通過一系列信息化、數(shù)字化、智能化的頂層架構(gòu)設(shè)計，加速體育旅游智慧化管理、智能化運營，為體育旅游全產(chǎn)業(yè)鏈迭代升級、提質(zhì)增效注入新動能，激發(fā)體育旅游消費新活力，進(jìn)而加快體育旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程。

3.3 精眾品牌塑造、引領(lǐng)體育旅游消費新升級

傳統(tǒng)的消費邏輯以商品為中心。隨著消費場景的豐富多元，特別是疫情防控常態(tài)化背景下，體育旅游大量的供、需匹配等前導(dǎo)性消費場景的線上實現(xiàn)，體育旅游的消費邏輯將凸顯以“人群”為中心。體育觀賽游、體育參與游、體育觀光游3 類體育旅游業(yè)態(tài)及以項目甚至以項目不同環(huán)境為邊界的體育旅游更具消費的群體特征。這些具有同質(zhì)性消費的群體構(gòu)成了體育旅游消費的基本單位。帶動和引領(lǐng)體育旅游社群消費將不斷促進(jìn)體育旅游消費的迭代升級。1)基于體育旅游消費的群體性，精準(zhǔn)帶動社群化體育旅游消費。體育旅游企業(yè)特別是小微企業(yè)立足自身，根據(jù)體育旅游消費市場群體細(xì)分，利用大數(shù)據(jù)以及成熟的網(wǎng)上運營平臺場景支持，通過對體育旅游社群用戶消費數(shù)據(jù)的采集，形成清晰的用戶畫像，進(jìn)而提供體育旅游項目參與指導(dǎo)、體育旅游線路個性化定制等服務(wù)，盤活體育旅游細(xì)分市場私域流量。2)精耕一域，塑造精眾品牌，加速體育旅游消費迭代升級。體育旅游消費升級使得“淺嘗輒止”式的體育旅游體驗向品質(zhì)化和差異化的深度體育旅游加速延伸，體育旅游消費亦從“泛眾”走向“精眾”。體育旅游企業(yè)通過品質(zhì)化服務(wù)于垂直細(xì)分領(lǐng)域的一小部分精眾群體，加深其參與體驗，以此打造自己的精眾品牌。通過精眾品牌的傳播力和影響力，培育一批有重復(fù)意愿和重復(fù)購買能力的深度體育旅游群體，使其成為體育旅游精眾品牌的“超級傳播者”；從而聚合起圍繞體育旅游精眾品牌的一個個“蜂群”，實現(xiàn)從“私域流量”到“私域留量”的質(zhì)變，構(gòu)筑起體育旅游基業(yè)長青的精眾品牌，引領(lǐng)體育旅游消費新升級。

3.4 健康、生態(tài)消費訴求呼喚體育旅游深度表達(dá)

歷次疫情都帶來人們消費心理、消費需求、消費行為和消費結(jié)構(gòu)的變化。疫情之后，帶有“防治”特征的產(chǎn)品受到青睞，運動、健身類產(chǎn)品需求大增[24]。疫情影響不僅是短期的沖擊，亦將從深層次上重塑人們的生活方式。疫情造成的精神創(chuàng)傷將激發(fā)大眾健身意識的深度覺醒，提升人們對于體質(zhì)、免疫力、健康內(nèi)在邏輯的深層認(rèn)識，放大人們對運動健康的訴求。疫情將使人們健康消費動機更加顯著，健康消費更加全面[25]。1)體育旅游逐漸成為人們出游的追求形式。后疫情時代，健身、康養(yǎng)、體育康復(fù)為主要目的的健身娛樂型體育旅游越來越受到旅游者的青睞[14]；相比傳統(tǒng)的觀光旅游，滑雪、登山、騎行、徒步等能夠充分彰顯健康的體育旅游場景，更契合人們參與旅游、追求健康的心理需求，人們將更加關(guān)注體育旅游健康、生態(tài)內(nèi)核的充分表達(dá)。人們對運動增強免疫力在抗疫中關(guān)乎生命質(zhì)量的深刻認(rèn)知，將加速體育旅游作為一種健康出游方式的常態(tài)化和生活化，體育旅游行為模式亦因此而改變。正如2003年非典讓親近自然、健康陽光的高爾夫運動進(jìn)入大眾視野，由此催生了戶外運動的發(fā)展?！?·11”事件之后，美國自駕車旅游大為增加，就是突發(fā)事件對人們旅游行為模式的一種影響[26]。2)體育旅游的健康、生態(tài)內(nèi)涵將愈加凸顯。此次疫情期間，露營、海釣、騎馬等體育旅游項目的關(guān)注度呈現(xiàn)出迅速增長的態(tài)勢[27]。疫情的經(jīng)歷會使人們更加注重出游的安全性，更傾向開闊、生態(tài)自然的旅游空間，更向往運動健康的旅游內(nèi)涵。參與性、體驗性的體育旅游將向深度運動參與、健康的方向加速迭代，體育與旅游優(yōu)勢疊加效應(yīng)將進(jìn)一步放大，產(chǎn)業(yè)相互賦能更加凸顯，體育旅游健康、生態(tài)內(nèi)核亦將深度彰顯。汽車自駕露營旅游、健身氣功養(yǎng)生度假游等體育旅游業(yè)態(tài)將會呈現(xiàn)出更為強勁的發(fā)展態(tài)勢；登山、徒步、騎行等大眾普及度高的運動項目亦將成為國家公園體系拓展生態(tài)旅游新空間的有效載體。

3.5 化危為機催生體育旅游產(chǎn)業(yè)危機管理的體系構(gòu)建

體育旅游業(yè)成為疫情的重災(zāi)區(qū)之一，充分表現(xiàn)出體育旅游業(yè)的敏感性。體育旅游業(yè)極易遭受來自于自然、經(jīng)濟(jì)和社會任何非常規(guī)突發(fā)事件的沖擊，其原因不僅在于危機發(fā)生期間，人們正常的生活秩序被打亂，影響出游計劃；也在于體育旅游供應(yīng)鏈常常出現(xiàn)異常，影響體育旅游供給；更重要的是基于出游安全考慮，嚴(yán)重影響了人們的出游信心，從而制約人們的出游意愿。我國旅游產(chǎn)業(yè)在近30年的發(fā)展中經(jīng)歷了8 次不同程度的危機，平均4年就會遭受一次沖擊[28]，旅游業(yè)似乎處于一種幾乎永久性的威脅之下[29]，旅游危機已經(jīng)呈現(xiàn)常態(tài)化。嚴(yán)重的旅游危機則易觸發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退，美國“9·11”恐怖襲擊事件之后經(jīng)濟(jì)衰退就是一個特別生動的例子[30]。只有旅游危機發(fā)生時，危機管理這個經(jīng)常為人們所忽略的問題才會提到議事日程上[31]。擁有旅游危機思維、預(yù)先確定危機風(fēng)險和應(yīng)對措施對社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)步具有積極意義[32]。此次“疫情”危機將大大增強我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的危機意識，進(jìn)而催生危機管理體系的構(gòu)建。體育旅游的參與特性使其較之傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)更具開放性和環(huán)境敏感性。因此，體育旅游危機管理體系的構(gòu)建除傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)危機管理外，還應(yīng)包括參與不同類別、級別運動項目的危機管理系統(tǒng)。如動力飛行、野外探險、自然巖壁攀登等具有一定挑戰(zhàn)性的體育旅游項目都應(yīng)建立自己相應(yīng)的危機管理體系，以免重大事故發(fā)生。另外，應(yīng)加大對體育旅游行業(yè)、消費者等利益相關(guān)者的危機管理教育；構(gòu)建國家、地方各級體育旅游主管部門以及行業(yè)、企業(yè)、社會志愿組織的危機處理網(wǎng)絡(luò)體系；形成提前識別危機的預(yù)警、防范機制，迅速有效的應(yīng)對、救援機制，公開透明的信息披露等機制，以實現(xiàn)危機情境下體育旅游產(chǎn)業(yè)的積極、平穩(wěn)過渡。

3.6 行業(yè)蝶變倒逼體育與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合

當(dāng)代消費者主權(quán)經(jīng)濟(jì)的底層邏輯意味著，消費者需求對產(chǎn)品與服務(wù)供給具有強烈的導(dǎo)向作用[33]。疫情使得人們對“健康”的需求進(jìn)一步放大，體育旅游需求正向深度參與、運動性、健康性的方向加速升級、迭代。消費結(jié)構(gòu)、消費行為將導(dǎo)致需求驅(qū)動供給端的融合[34]。以“生態(tài)”為前提、以“健康”為內(nèi)核、以“智能”為手段等消費訴求，正在驅(qū)動體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，亦在重塑體育旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)價值鏈。1)體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)融合加速。目前體育旅游大多停留在“體育+旅游”或“旅游+體育”的產(chǎn)品融合供給層面上。疫情過后，汽車自駕露營等“小聚集、大空間”的體育旅游需求將呈擴(kuò)大之勢。然而，傳統(tǒng)旅游的基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)大多是基于團(tuán)隊旅游規(guī)劃和建設(shè)的，尚不能滿足目前體育旅游快速發(fā)展的需要，如我國汽車自駕運動營地缺乏、配套設(shè)施不健全等市場有效供給與需求失衡的矛盾依然突出。因此，體育旅游產(chǎn)業(yè)升級勢必加速體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)的融合與升級。2)體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的深度融合。體育旅游消費升級不斷攀升將促使體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)、推廣以及服務(wù)等價值環(huán)節(jié)的深度融合，以消解體育旅游供給與體育旅游消費結(jié)構(gòu)不斷升級間的“供需錯配”問題。

3.7 以“疫”為“翼”加速區(qū)域體育旅游一體化進(jìn)程

疫情致使歐洲杯、2020 東京奧運會、2021 中國世俱杯等體育賽事相繼推遲，國際體育賽事秩序陷入混亂。在疫情過后的一段時間內(nèi)，國際、國內(nèi)大量因疫情延期的體育賽事將呈現(xiàn)集中爆發(fā)態(tài)勢，各種職業(yè)、商業(yè)、業(yè)余賽事賽期重疊的現(xiàn)象在所難免。體育賽事高密度的投放勢必會對贊助商、轉(zhuǎn)播商、體育旅游消費群體等形成分流，攤薄有限的體育旅游資源，同時亦將對一定區(qū)域內(nèi)的賽事組織安排、協(xié)調(diào)與合作提出巨大挑戰(zhàn)，對體育旅游市場供需造成新的沖擊。項目合作是區(qū)域一體化發(fā)展的邏輯起點，以市場為導(dǎo)向的具體項目實實在在的聯(lián)合活動，成為區(qū)域一體化建設(shè)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵[35]。在特定尺度空間里，選擇具有戰(zhàn)略意義的節(jié)點，將其打造成影響全局的創(chuàng)新中心和新增長極，進(jìn)而為實現(xiàn)國家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略提供空間支撐，這已經(jīng)被證明是一種具有實際可操作性的成功途徑[36]。因此，以此次疫情為契機，將一定區(qū)域內(nèi)體育賽事的合作、聯(lián)動培育壯大成經(jīng)濟(jì)新增長極，將加速區(qū)域體育旅游一體化進(jìn)程。1)以體育賽事游區(qū)域聯(lián)合為突破口，通過體育賽事聯(lián)創(chuàng)、聯(lián)辦等具體項目的合作，加速區(qū)域體育旅游微觀市場主體的廣泛參與，夯實區(qū)域體育旅游一體化發(fā)展的體育賽事游基礎(chǔ)，引領(lǐng)區(qū)域體育旅游一體化發(fā)展。2)培育區(qū)域體育旅游品牌，以文化認(rèn)同消解行政區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的“脆弱性”。如長三角運動休閑體驗季、環(huán)粵港澳大灣區(qū)城市自行車挑戰(zhàn)賽等品牌區(qū)域體育旅游，以體育旅游的區(qū)域聯(lián)動效應(yīng)激發(fā)區(qū)域體育旅游一體化的內(nèi)生動力，進(jìn)而增進(jìn)人們的文化認(rèn)同，彌合一體化進(jìn)程中錯綜復(fù)雜的利益矛盾，推動區(qū)域體育旅游一體化進(jìn)程。3)以制度創(chuàng)新完善區(qū)域體育旅游一體化合作機制。通過制度創(chuàng)新、合作機制創(chuàng)新、體育賽事服務(wù)交流平臺搭建等措施，提升區(qū)域體育旅游合作組織治理效能；同時積極推動區(qū)域體育旅游一體化合作機制由政府層面向企業(yè)等市場主體延伸，將政府行為與市場主體資源配置有機契合，激發(fā)企業(yè)積極主動跨區(qū)域發(fā)展動力，進(jìn)而產(chǎn)生區(qū)域體育旅游一體化的內(nèi)生效應(yīng)。

4 結(jié)語

疫情對我國處于起步階段的體育旅游業(yè)造成嚴(yán)重沖擊。疫情在檢驗體育旅游行業(yè)免疫力的同時，亦在倒逼體育旅游業(yè)進(jìn)化創(chuàng)新。人們對運動、健康和生命質(zhì)量的深層認(rèn)知，正在推動參與性、體驗性的體育旅游向深度參與、健康性、生態(tài)性的方向加速迭代，亦在重塑體育旅游行業(yè)新生態(tài)。后疫情時代的體育旅游發(fā)展亟需擺脫傳統(tǒng)的路徑依賴，持續(xù)關(guān)注強勁的數(shù)字賦能、精眾品牌塑造、健康生態(tài)內(nèi)核彰顯、危機管理體系構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)深度融合、區(qū)域一體化等對體育旅游產(chǎn)業(yè)的重新定義，以此推動體育旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。