零售大數(shù)據(jù)在企業(yè)產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略中的應(yīng)用分析

霍 達(dá) 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院在職人員高級(jí)課程研修班

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外已出現(xiàn)很多知名大數(shù)據(jù)公司，像國(guó)內(nèi)的百度搜索、騰訊、阿里巴巴、中國(guó)電信等互聯(lián)網(wǎng)大佬；國(guó)外的Equinix、Digital Realty Trust、NPD、GFK等數(shù)據(jù)公司。他們利用自身資源或和各大零售商平臺(tái)合作，收集零售記錄，并通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，預(yù)測(cè)技術(shù)等將其分門別類、分區(qū)域化等，轉(zhuǎn)化為可供銷售的行業(yè)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；企業(yè)可以借助這些平臺(tái)，獲取行業(yè)零售大數(shù)據(jù)，并結(jié)合自身需求對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和處理，形成有價(jià)值的信息。

零售數(shù)據(jù)是零散的，它一般由一條條的銷售記錄組成，不同的產(chǎn)品，不同的售賣地點(diǎn)所顯示的信息也是多樣化的，但是它們基本都包含了銷售時(shí)間、產(chǎn)品型號(hào)、銷售數(shù)量、銷售金額、銷售渠道等基本信息，還包含一些產(chǎn)品參數(shù)，比如，電視產(chǎn)品的分辨率、是否帶WIFI，冰箱產(chǎn)品的容量、開(kāi)門方式等參數(shù)信息。單看這些混亂的銷售記錄，我們很難從中獲取有用的信息。但是這些數(shù)據(jù)組合起來(lái)并加以處理，能給我們提供大量有價(jià)值的信息。

企業(yè)獲取到數(shù)據(jù)后可以從中提取很多信息以供參考決策，本文首先對(duì)幾個(gè)概念進(jìn)行說(shuō)明；然后介紹幾個(gè)可從中獲取的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)以及這些數(shù)據(jù)指標(biāo)隱含的信息；最后從營(yíng)銷學(xué)的4P理論維度分析這些指標(biāo)在產(chǎn)品定位和制定營(yíng)銷策略中的應(yīng)用。

一、相關(guān)概念說(shuō)明

行業(yè)數(shù)據(jù)：某類產(chǎn)品一項(xiàng)數(shù)據(jù)所有品牌的加總，比如，冰箱各品牌總銷量之和即為冰箱行業(yè)總銷量，以下簡(jiǎn)稱行業(yè)。

品牌價(jià)格指數(shù)：是指各品牌平均價(jià)格與行業(yè)平均價(jià)格的比值，該指標(biāo)主要是將均價(jià)相對(duì)化，使得品牌間具有可對(duì)比性。大于1說(shuō)明品牌價(jià)格高于行業(yè)平均水平，小于1說(shuō)明品牌價(jià)格小于行業(yè)平均水平，若A品牌價(jià)格指數(shù)大于B品牌，則說(shuō)明A品牌的價(jià)格高于B品牌。該指標(biāo)一定程度上可以反映品牌價(jià)值的高低，以下簡(jiǎn)稱價(jià)格指數(shù)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：根據(jù)產(chǎn)品的不同標(biāo)志或者特性對(duì)其分類，形成不同類型或不同層次的產(chǎn)品，某類產(chǎn)品占自身總產(chǎn)品的比重即為該類產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如，電視可以按照屏幕尺寸分為32寸、43寸、50寸等產(chǎn)品，32寸產(chǎn)品銷量在該品牌總銷量中的占比即為32寸量結(jié)構(gòu)。即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是同一品牌內(nèi)不同類型或不同層次分類產(chǎn)品的占有率，用于自身橫向比較。

占有率：本文提到的占有率是指企業(yè)數(shù)據(jù)相對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)的占比情況，比如，A品牌量占有率是指A品牌總銷量在行業(yè)總銷量中的比重。

二、指標(biāo)說(shuō)明

(一)絕對(duì)量指標(biāo)

所謂的絕對(duì)量就是不與一定的參照對(duì)象進(jìn)行比較所得來(lái)的定量數(shù)據(jù)，比如，銷售量、銷售額、價(jià)格、某種特性指標(biāo)值(比如，電視的平均尺寸)等?？梢员容^銷售量、銷售額自身同期、上一期以及品牌間的大小關(guān)系，來(lái)判斷自身及市場(chǎng)情況，但是這些對(duì)比不能直觀地展現(xiàn)市場(chǎng)份額的大小、增長(zhǎng)趨勢(shì)的快慢、是否跑贏行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)等。所以在數(shù)據(jù)清洗過(guò)程中，絕對(duì)量往往作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用它們來(lái)計(jì)算一些更直觀的相對(duì)量數(shù)據(jù)，以反映企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

(二)相對(duì)量指標(biāo)

相對(duì)量是指與一定的參照對(duì)象(比如行業(yè))進(jìn)行比較所得來(lái)的定量數(shù)據(jù)，這里主要對(duì)量占有率、額占有率、價(jià)格指數(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和需求價(jià)格彈性相對(duì)量指標(biāo)進(jìn)行介紹，并闡述它們表征的信息價(jià)值。

1.銷售量(額)占有率

銷售量占有率=企業(yè)銷量/行業(yè)銷量

銷售額占有率=企業(yè)銷售額/行業(yè)銷售額

銷售量占有率和銷售額占有率是企業(yè)相對(duì)于行業(yè)銷售量和銷售額占比的相對(duì)量指標(biāo)，能夠比較直觀地反映企業(yè)、競(jìng)品在市場(chǎng)中的份額，也易于進(jìn)行自身時(shí)間軸或競(jìng)品間的比較分析，簡(jiǎn)稱量占率和額占率。

這里要特別說(shuō)明一點(diǎn)，量指標(biāo)僅僅反映了數(shù)量信息，額指標(biāo)中不僅有額的因素，還包含量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等的因素；比如，同樣的銷量，如果一個(gè)品牌的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比大、銷售價(jià)格高，那么銷售額就會(huì)大，額占率就會(huì)大；所以企業(yè)可選用綜合了更多信息量的額指標(biāo)進(jìn)行分析。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在對(duì)零售數(shù)據(jù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析時(shí)一般采用量結(jié)構(gòu)和額結(jié)構(gòu)，其公式如下：

量結(jié)構(gòu)=企業(yè)某類產(chǎn)品銷售量/企業(yè)所有品類產(chǎn)品銷售量

額結(jié)構(gòu)=企業(yè)某類產(chǎn)品銷售額/企業(yè)所有品類產(chǎn)品銷售額

根據(jù)上述公式，零售數(shù)據(jù)很容易提取出量結(jié)構(gòu)和額結(jié)構(gòu)，企業(yè)可以了解行業(yè)、自身和競(jìng)品不同品類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)，從而了解客戶的購(gòu)買傾向；發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)和不足，有針對(duì)性改變自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上向客戶購(gòu)買傾向傾斜。

3.價(jià)格指數(shù)

產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)=企業(yè)產(chǎn)品均價(jià)/行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)

在零售數(shù)據(jù)中，用銷售額除以銷售量，即可計(jì)算出各品牌及行業(yè)的均價(jià)，進(jìn)而根據(jù)上述公式計(jì)算出價(jià)格指數(shù)。對(duì)上述公式進(jìn)行簡(jiǎn)單變換，可發(fā)現(xiàn)價(jià)格指數(shù)還可以用額占率和量占率進(jìn)行表示，公式如下：

產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)=額占率/量占率

價(jià)格指數(shù)與量占率、額占率類似，是相較于行業(yè)的相對(duì)量，是將價(jià)格相對(duì)化以表征產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，如果一個(gè)品牌的價(jià)格指數(shù)很高，且被市場(chǎng)認(rèn)可，在一定程度上反映了該品牌的品牌價(jià)值比較高。但是需要關(guān)注的是，價(jià)格指數(shù)沒(méi)有包含銷售量信息，如果某品牌產(chǎn)品定價(jià)很高，但銷量很低，其價(jià)格指數(shù)雖然很高，但明顯不被消費(fèi)者認(rèn)可，所以在用價(jià)格指數(shù)分析品牌價(jià)值時(shí)，需要結(jié)合銷售量或量占率進(jìn)行分析；如果量占率和價(jià)格指數(shù)都很高，則說(shuō)明產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較好，消費(fèi)者認(rèn)可度高。

4.價(jià)格彈性

價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以銷量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比計(jì)算，即價(jià)格變動(dòng)百分之一導(dǎo)致銷量變動(dòng)的百分比，其公式為：

價(jià)格彈性=銷售量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比

價(jià)格彈性和總銷售收入關(guān)系密切。企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品在各個(gè)可能的價(jià)格上，價(jià)格彈性是不同的，價(jià)格彈性高，則需要調(diào)低價(jià)格；價(jià)格彈性低，價(jià)格可相對(duì)高些，價(jià)格彈性穩(wěn)定時(shí)，價(jià)格也應(yīng)該保持相對(duì)穩(wěn)定。通過(guò)零售數(shù)據(jù)的銷量和銷售額，可以獲取單個(gè)和某類產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而計(jì)算出價(jià)格彈性。

因?yàn)榱闶蹟?shù)據(jù)中包含銷售的時(shí)間信息，借助統(tǒng)計(jì)工具，很容易將零售數(shù)據(jù)的如上指標(biāo)按月度、季度、年度以及累計(jì)的方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可采用易于觀察和比較的圖表進(jìn)行展現(xiàn)，例如，Excel表格(如下表1為Excel表格展現(xiàn)形式)、折線圖、餅圖等。進(jìn)而可觀察各指標(biāo)、不同品牌及行業(yè)的趨勢(shì)走向，還可計(jì)算同比、環(huán)比發(fā)展速度等。

表1 品牌各月量占率/額占率/價(jià)格指數(shù)呈現(xiàn)表

三、應(yīng)用分析

眾所周知，市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到營(yíng)銷變量的影響。1960年，美國(guó)密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將這些變量概括為四類，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，簡(jiǎn)稱4P理論。作為營(yíng)銷學(xué)的基本理論，4P理論將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與普及。本文重點(diǎn)從這四個(gè)變量角度分析零售大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值。

(一)產(chǎn)品維度應(yīng)用分析

說(shuō)到產(chǎn)品，它注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。那么如何運(yùn)用零售大數(shù)據(jù)挖掘用戶對(duì)產(chǎn)品功能的偏好，這里從如下三個(gè)方面提出方案。

首先，可以統(tǒng)計(jì)同檔位不同品牌某款或某幾款產(chǎn)品的量占率、額占率、均價(jià)及價(jià)格指數(shù)，將這些指標(biāo)進(jìn)行比較，找出不同品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售和價(jià)格表現(xiàn)，進(jìn)而對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行功能、價(jià)位等分析，挖掘出客戶偏愛(ài)的功能和價(jià)位特征?？蓪?duì)產(chǎn)品策劃提供方向指導(dǎo)。

其次，企業(yè)還可以將產(chǎn)品進(jìn)行檔位或價(jià)格段劃分，對(duì)不同檔位或價(jià)格段產(chǎn)品按品牌進(jìn)行產(chǎn)品種類及功能差異化分析，通過(guò)這種差異性研究，尋找產(chǎn)品種類、功能差異化的特點(diǎn)，為優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能提供信息指導(dǎo)。

最后，還可從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度提取信息，企業(yè)可以提取行業(yè)和競(jìng)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)量、額及價(jià)格表現(xiàn)，挖掘行業(yè)及競(jìng)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨勢(shì)，從中找到自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和不足，為產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供信息參考。

(二)價(jià)格維度應(yīng)用分析

價(jià)格是唯一代表收入的因素，為了增加銷量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，企業(yè)需要熟知價(jià)格制定的影響因素和流程，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)價(jià)格進(jìn)行策略創(chuàng)新。價(jià)格受很多因素的影響，比如，市場(chǎng)需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。零售數(shù)據(jù)不僅可反映市場(chǎng)需求的變化，還可提取競(jìng)品的價(jià)格信息，從需求和價(jià)格方面對(duì)企業(yè)的幫助可體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

首先，可研究不同產(chǎn)品需求價(jià)格彈性，以了解產(chǎn)品定價(jià)的合理性，為營(yíng)銷策略中的價(jià)格創(chuàng)新提供幫助。

其次，可跟蹤競(jìng)品上市后價(jià)格趨勢(shì)走向，以了解競(jìng)品生命周期內(nèi)的價(jià)格營(yíng)銷策略；從而為自身制定價(jià)格營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)。

最后，還可以跟蹤不同品牌某類結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的占有率和價(jià)格指數(shù)表現(xiàn)，以了解消費(fèi)者對(duì)該品牌該類產(chǎn)品的認(rèn)可程度。比如，某類產(chǎn)品行業(yè)結(jié)構(gòu)呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，企業(yè)可通過(guò)零售數(shù)據(jù)，提取競(jìng)品和企業(yè)自身該結(jié)構(gòu)產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)和量占率發(fā)展趨勢(shì)，從中識(shí)別出該增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的品牌是在降價(jià)促銷還是真正的客戶需求在增加。進(jìn)而給產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃提供參考信息。

(三)渠道維度應(yīng)用分析

從消費(fèi)者需求來(lái)看，渠道可以起到簡(jiǎn)化搜尋、便于挑選比較、適量購(gòu)買的作用；從供應(yīng)角度看，能使交易常規(guī)化，提高交易效率。隨著市場(chǎng)的變化，營(yíng)銷渠道成為營(yíng)銷戰(zhàn)略中的先導(dǎo)戰(zhàn)略，一些特定的領(lǐng)域和企業(yè)依靠渠道戰(zhàn)略，正在取得非凡的成功。像家電、通信產(chǎn)品、個(gè)人電腦等越來(lái)越多的行業(yè)，渠道都起到?jīng)Q定勝負(fù)的作用。對(duì)于零售數(shù)據(jù)，我們可以分渠道統(tǒng)計(jì)上述一系列數(shù)據(jù)指標(biāo)，從中挖掘如下三個(gè)方面的信息：

1.渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)研究：不同渠道消費(fèi)層次、消費(fèi)年齡、甚至性別等存在一定差異，這就意味著企業(yè)要結(jié)合渠道的這種差異化進(jìn)行差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略制定。通過(guò)分析渠道內(nèi)各結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的量、額、價(jià)格指數(shù)及價(jià)格彈性等指標(biāo)數(shù)量的變化，挖掘不同渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨勢(shì)，從而了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同渠道定位方向和不同渠道客戶群的需求傾向，進(jìn)而為產(chǎn)品定位和營(yíng)銷方向提供指導(dǎo)。

2.渠道銷售力研究：通過(guò)對(duì)渠道量、額及價(jià)格指數(shù)等研究，可以計(jì)算不同渠道的分銷能力、分銷效率等，為企業(yè)制定差異的渠道分銷方案提供數(shù)據(jù)支撐。

3.渠道品牌價(jià)值研究：統(tǒng)計(jì)不同渠道產(chǎn)品量額指標(biāo)，判斷市場(chǎng)份額的規(guī)模及穩(wěn)定性，再結(jié)合價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)，可以判斷品牌表現(xiàn)，針對(duì)不同表現(xiàn)制定差異化的渠道產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。

(四)促銷維度應(yīng)用分析

促銷是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等。促銷的目的是為了吸引客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，以擴(kuò)大企業(yè)銷售和利潤(rùn)規(guī)模，所以促銷方案的制定要結(jié)合客戶需求，市場(chǎng)及競(jìng)品情況。因?yàn)榱闶蹟?shù)據(jù)可以反映客戶需求、市場(chǎng)情況和競(jìng)品價(jià)格信息等，營(yíng)銷人員可通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解客戶需求動(dòng)態(tài)，競(jìng)品定價(jià)及促銷規(guī)律，有針對(duì)性地選定促銷產(chǎn)品，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷價(jià)格，錯(cuò)峰促銷等。

四、結(jié)語(yǔ)

零售數(shù)據(jù)具有強(qiáng)大的能量，包含了很多有價(jià)值的信息，應(yīng)用性很強(qiáng)。企業(yè)可以從多種維度提取各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，并借助一些圖表工具進(jìn)行展現(xiàn)，直觀反映行業(yè)、競(jìng)品及自身在市場(chǎng)中的表現(xiàn)、季節(jié)性趨勢(shì)、價(jià)格波動(dòng)等，挖掘消費(fèi)者消費(fèi)傾向和品牌影響力；還可進(jìn)一步對(duì)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，挖掘市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。所以零售數(shù)據(jù)不但可以了解行業(yè)及企業(yè)目前在市場(chǎng)的表現(xiàn)、競(jìng)品的發(fā)展趨勢(shì)，從中挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買傾向和習(xí)慣，還可以對(duì)市場(chǎng)的季節(jié)性進(jìn)行研究，對(duì)未來(lái)做預(yù)測(cè)分析，為企業(yè)產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略提供重要可參考信息。筆者會(huì)在后續(xù)的文章中繼續(xù)對(duì)零售數(shù)據(jù)在推斷性統(tǒng)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行研究，更深層次地挖掘零售大數(shù)據(jù)的價(jià)值。

企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，重視對(duì)零售數(shù)據(jù)的分析，及時(shí)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，基于用戶偏好、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制定個(gè)性化產(chǎn)品、差異化定價(jià)和銷售方案，讓品牌營(yíng)銷更科學(xué)更合理，深入消費(fèi)者內(nèi)心?！?/p>