從短視頻生態(tài)發(fā)展看主流媒體破局“出圈”

李玉元

【摘 要】短視頻平臺已經(jīng)成為人們展示日常生活的新窗口、記錄時代風(fēng)貌的新載體、塑造社會文化的新工具、宣傳工作成就的新平臺，大批主流媒體也紛紛在短視頻領(lǐng)域布局、搶占先機(jī)，但其在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播過程中出現(xiàn)缺乏創(chuàng)新意識、泛娛樂化現(xiàn)象等問題凸顯。文章以主流媒體進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)為切入點(diǎn)，通過分析現(xiàn)階段短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢，以及廣電機(jī)構(gòu)與頭部平臺合作的案例剖析，探究主流媒體短視頻生產(chǎn)爆款內(nèi)容、提升影響力和傳播力的有效策略。

【關(guān)鍵詞】短視頻新聞;流量池;好感傳播;互動社交

如今，社會發(fā)展進(jìn)入一個傳播方式變革的轉(zhuǎn)型期，媒體傳播格局正在發(fā)生著深刻變化，而新媒體成為新聞宣傳和輿論傳播的主戰(zhàn)場。但近年來，出現(xiàn)了類似“流量至上”“泛娛樂化”的不良傾向，《人民日報(bào)》、新華網(wǎng)等多家主流媒體就這些現(xiàn)象多次發(fā)聲批駁，提倡要激發(fā)受眾及粉絲群體的正向價值觀。2021年8月25日，中央網(wǎng)信辦正式發(fā)布通知，強(qiáng)調(diào)要提高政治站位，從維護(hù)網(wǎng)上政治安全和意識形態(tài)安全、營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間的高度認(rèn)識和推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)治理工作。

新形勢下，主流媒體如何發(fā)揮好資源優(yōu)勢，運(yùn)用短視頻頭部平臺，突破用戶圈層、覆蓋范圍等多維度壁壘，打造爆款短視頻產(chǎn)品，強(qiáng)化受眾的文化認(rèn)同感和歸屬感，提升影響力和傳播力，值得認(rèn)真思考和探索。

一、主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢

隨著短視頻用戶數(shù)量的持續(xù)上升，許多主流媒體審時度勢，紛紛進(jìn)入短視頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域布局，利用自有平臺與第三方資源“造船+借船”并行的策略，打造和輸出高品質(zhì)的爆款產(chǎn)品，引導(dǎo)受眾在接收健康向上的社會思潮“熱”傳播的同時，對不良網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象進(jìn)行理性“冷”思考，從而不斷提升主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力和社會影響力，加速推進(jìn)媒體融合縱深發(fā)展。

（一）網(wǎng)紅效應(yīng)成為主流媒體深度融合破局關(guān)鍵

2019年4月，湖南衛(wèi)視主持人張丹丹與湖南娛樂合作入駐抖音，開設(shè)賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”，4個月粉絲超過200萬人，成為母嬰垂類的頭部賬號，這是湖南娛樂轉(zhuǎn)型MCN的代表性案例，也是主流媒體布局短視頻平臺初期的嘗試。此后，一批主流媒體的記者、主持人紛紛試水短視頻平臺。

進(jìn)入2021年，廣電媒體通過個人賬號進(jìn)行融媒報(bào)道、熱點(diǎn)評論、日常分享成為常規(guī)報(bào)道手段，一批記者主持人逐漸催生網(wǎng)紅效應(yīng)。如《新聞聯(lián)播》的衍生短視頻時評節(jié)目《央視銳評》《主播說聯(lián)播》，以央視主持人強(qiáng)網(wǎng)感語言快評熱點(diǎn)新聞為亮點(diǎn)，反響良好，收獲網(wǎng)友好評;總臺記者王冰冰頻繁出現(xiàn)在全國兩會、航空航天、奧運(yùn)等主題報(bào)道中，其相關(guān)作品在B站播放量均突破百萬次，成為“網(wǎng)紅記者”;內(nèi)蒙古電視臺新聞綜合頻道記者海燕，在快手平臺發(fā)布尋人系列短視頻內(nèi)容，觀看量超過2.4億人次，她也因此成為快手首位粉絲量超百萬的主流媒體記者。一時間，打造“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主持人”成為主流媒體短視頻產(chǎn)品逆風(fēng)翻盤的破局關(guān)鍵。

（二）全國廣電機(jī)構(gòu)短視頻產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播力逐年增長

根據(jù)CTR評估結(jié)果顯示：2021年上半年，主流媒體在新媒體端聲量不斷擴(kuò)大。全國38家省級以上廣電機(jī)構(gòu)在短視頻平臺有千萬級粉絲量賬號40個，百萬級賬號超370個，其中百萬級以上粉絲賬號數(shù)量較2020年同期增長78%。在抖音、快手、央視頻的1700多個賬號，累計(jì)產(chǎn)出短視頻內(nèi)容超過100萬條，抖音、快手推送的爆款短視頻內(nèi)容近2萬條（爆款指點(diǎn)贊量10萬+），央視頻播放量增長12.6億次。

另外，中央廣播電視總臺、《人民日報(bào)》和新華社新媒體渠道最大粉絲量均在億級以上，8家央媒百萬級粉絲量的頭肩部第三方賬號350個。38家省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單中，中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺和上海廣播電視臺位列前三名。

（三）短視頻頭部平臺與廣電機(jī)構(gòu)合作日益深入

以“快手、抖音”兩大短視頻平臺為例，2019年開始，抖音連續(xù)兩年作為央視春晚的互動合作伙伴，雙方就傳統(tǒng)文化的短視頻宣發(fā)及社交互動等領(lǐng)域展開全方位的深度合作。在2021年七夕國風(fēng)晚會上，央視與抖音再次聯(lián)手，多維度傳播國風(fēng)文化;河南衛(wèi)視推出的“奇妙游”《唐宮夜宴》《洛神水賦》等系列短視頻也屢次“出圈”，在快手累計(jì)播放量超1400萬次。其中，《洛神水賦》被網(wǎng)友“封神”，相關(guān)微博話題閱讀量破10億次，當(dāng)之無愧地成為2021年廣電爆款短視頻產(chǎn)品。中國外交部發(fā)言人華春瑩更是在個人推特賬戶發(fā)推點(diǎn)贊，稱之為“翩若驚鴻，矯若游龍”。另外，快手從2020年開始，加大了與廣電媒體合作力度，規(guī)模化引進(jìn)媒體號，建設(shè)媒體MCN。近期推出側(cè)重私域流量紅利的“快up”融媒計(jì)劃2.0版。該計(jì)劃在內(nèi)容運(yùn)營上側(cè)重支持主流媒體做大各垂類賬號，特別是扎根本地的縣（區(qū)）融媒體、自媒體賬號;扶持有人設(shè)的優(yōu)質(zhì)媒體賬號，打造“網(wǎng)紅主持人”“網(wǎng)紅記者”等。

（四）“互動社交”或?qū)⒊蔀槠脚_競爭新風(fēng)口

2020年，騰訊在微信視頻號推出直播、連麥、打賞、紅包等功能，并鏈接了包括搜一搜、公眾號、小商店等幾乎所有微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品。在生態(tài)與生態(tài)的競爭當(dāng)中，短視頻平臺最需要的，就是為自己的生態(tài)圈補(bǔ)上“社交”這最后一塊拼圖。從各大短視頻平臺紛紛搶占春晚紅包互動合作伙伴的舉動，不難看出在用戶規(guī)模接近飽和的情況下，互動和分享的傳播方式，可以不斷催生新的內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、變現(xiàn)關(guān)系，激活用戶的活躍度，提升私域流量的價值。2020年底，頭條系和快手系牢牢占據(jù)短視頻行業(yè)的頭部流量。盡管頭部平臺馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，微信視頻號同年底日活用戶就突破了2.8億戶，可見互聯(lián)網(wǎng)巨頭對社交短視頻的布局仍在增強(qiáng)。

二、短視頻平臺賦能廣電正向傳播的社會價值

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合共生的背景下，短視頻平臺呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，讓其無可厚非地成為弘揚(yáng)社會主義核心價值觀和傳播正能量的主要載體。但在主流媒體短視頻賬號蓬勃發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了例如對短視頻新聞內(nèi)容缺乏二次編輯和創(chuàng)新、受眾容易出現(xiàn)審美疲勞，難以開啟作品的二次甚至裂變式傳播。飯圈文化侵襲，正能量傳播泛娛樂化現(xiàn)象凸顯，為了增加關(guān)注度和點(diǎn)擊量，內(nèi)容過分夸大，向大眾傳遞虛假信息和負(fù)面、低俗的價值觀，觸及法律和社會道德底線?！熬W(wǎng)紅”未能發(fā)揮正面引領(lǐng)作用，一味迎合受眾，輸出內(nèi)容定位流于膚淺，降低了正面?zhèn)鞑サ挠绊懥?或是正面引導(dǎo)習(xí)慣站在道德的制高點(diǎn)，以理論說教的姿態(tài)進(jìn)行直接宣傳，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生逆反心理，難以實(shí)現(xiàn)正向傳播的價值引領(lǐng)作用等問題。另外，短視頻平臺之間也存在一定不良競爭，導(dǎo)致平臺信息交換缺少活躍度，不利于各個平臺間的協(xié)同合作發(fā)展。

良好的社會風(fēng)氣和秩序是社會發(fā)展進(jìn)步的重要基石，左右著人們的一言一行。短視頻平臺在成為社會輿論、社會價值引導(dǎo)的核心力量的同時，也成為魚龍混雜的“正”“負(fù)”信息較量的主要陣地。要讓主流媒體真正成為精神文化符號的傳播者，需要倒逼短視頻平臺承擔(dān)起應(yīng)盡的社會責(zé)任，在內(nèi)容生產(chǎn)時考慮植入積極向上的價值觀念和審美取向，匡正過失，疏導(dǎo)輿論，進(jìn)而潛移默化地指引社會各個行業(yè)向更高層次趨近。

三、主流媒體短視頻賬號“好感傳播”的有效策略

那么，伴隨著“有趣”的閾值越來越高，主流媒體如何憑借自身專業(yè)的視頻生產(chǎn)隊(duì)伍，聚焦時政報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)事件、權(quán)威發(fā)布、民生資訊，借助頭部平臺進(jìn)行主流價值觀傳播和新聞事件報(bào)道，成為主流媒體立足主戰(zhàn)場的核心問題。

（一）洞悉平臺算法，撬動爆款流量池

移動互聯(lián)網(wǎng)存量時代，平臺精準(zhǔn)算法推薦機(jī)制可以對受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)合用戶的個性特點(diǎn)和自身知識水平、年齡階層等相關(guān)因素，讓短視頻內(nèi)容能準(zhǔn)確投放給相應(yīng)受眾。所以，掌握平臺生態(tài)規(guī)則，了解推薦機(jī)制邏輯至關(guān)重要（見圖1）。

頭部平臺對短視頻內(nèi)容的評級，都是由大數(shù)據(jù)運(yùn)算完成的。用戶發(fā)布的內(nèi)容，大數(shù)據(jù)會無差別投入一級基礎(chǔ)流量池中，根據(jù)算法邏輯對內(nèi)容進(jìn)行二級考核再次推流?？己舜笾路謨蓚€部分：一是賬號搭建的完整專業(yè)度，包括賬號是否認(rèn)證、頭像昵稱資料是否齊全等;二是作品的完播率、播贊比、關(guān)贊比、優(yōu)質(zhì)評論和分享率等硬指標(biāo)，其中完播率尤為重要。在作品接近爆款流量值時，平臺將介入人工審核機(jī)制。當(dāng)作品優(yōu)異程度通過人工審核，就會被引流進(jìn)入爆款流量池，推流達(dá)到峰值，作品的關(guān)注度將得到爆發(fā)性增長。而大數(shù)據(jù)判斷短視頻內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是短視頻自帶的標(biāo)簽。標(biāo)簽越精準(zhǔn)才能被推薦給更多精準(zhǔn)用戶，視頻的反饋質(zhì)量才會更好。主流媒體想要進(jìn)入爆款流量池，引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，就必須懂得規(guī)避平臺規(guī)則的紅線，善于為賬號原創(chuàng)的短視頻內(nèi)容打好大數(shù)據(jù)“喜歡”的標(biāo)簽。

（二）深耕知識垂類內(nèi)容，搶占下一個流量風(fēng)口

移動社交富媒體時代的到來，很多人突然意識到自己的時間都花在了網(wǎng)絡(luò)媒體上，卻未獲得任何有效的信息。未來有價值的信息將逐漸從現(xiàn)有傳播方式中剝離，渴望深度互動信息的一部分人，會轉(zhuǎn)而投向權(quán)威主流媒體的短視頻賬號，甚至選擇付費(fèi)形式獲取有效資訊。隨著短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)歷初期的大爆發(fā)，行業(yè)進(jìn)入沉淀期，深耕垂類、豐富內(nèi)容維度成了行業(yè)的主流做法。從2020年起，短視頻平臺展開了對知識類內(nèi)容的爭奪，這體現(xiàn)了平臺對專業(yè)內(nèi)容的渴望，同時知識內(nèi)容的用戶增長也實(shí)現(xiàn)了跨越，這也預(yù)示專業(yè)內(nèi)容將迎來更大的爆發(fā)。

根據(jù)短視頻平臺統(tǒng)計(jì)的適合廣電媒體創(chuàng)作者的垂類標(biāo)簽來看，主流媒體的專業(yè)權(quán)威屬性，讓“文化教育”成為創(chuàng)作首選。相比于消遣、娛樂類資訊，知識類內(nèi)容用戶黏性高、轉(zhuǎn)化率高，能更精準(zhǔn)地積累和沉淀私域流量，更具用戶價值。主流媒體若能在短視頻頭部平臺已有的知識垂類爆款選題中，用新角度和價值增量，做好短視頻內(nèi)容的微創(chuàng)新，或許能搶占下一個流量風(fēng)口。

（三）做好“好感傳播”，探索與平臺深度合作新模式

2021年6月，中宣部副部長，中央廣播電視總臺黨組書記、臺長兼總編輯慎海雄在中央廣播電視總臺黨組的專題會議上提出：要發(fā)揮網(wǎng)紅傳播在頭條工程、重大主題報(bào)道中的重要作用，深入推進(jìn)“好感傳播”。正如云南野象遷徙事件意外“出圈”，中央廣播電視總臺以擬人化“采訪”的形式回顧這次一路“象”北事件的始末與發(fā)展細(xì)節(jié)，在打造大象旅行團(tuán)IP的同時，向世界展現(xiàn)了中國政府關(guān)于人與動物和諧相處的治理方針。這種“萌”態(tài)報(bào)道，表面上看是抓住時機(jī)進(jìn)行“好感傳播”，實(shí)則是最大限度擴(kuò)大了輿論的國際影響力。

1.善用人設(shè)，營造短視頻新聞“網(wǎng)紅效應(yīng)”

在短視頻新聞領(lǐng)域，平臺會為相關(guān)新聞資質(zhì)的認(rèn)證賬號開辟“綠色通道”，主動推流。所以在已經(jīng)有相對流量保證的前提下，主流媒體在樹立“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主持人”的人設(shè)時，應(yīng)充分考慮他們的興趣愛好和個性化標(biāo)簽等因素，做好差異化的運(yùn)營優(yōu)勢分析。在個人化IP打造中，根據(jù)新聞訴求，抓住熱點(diǎn)進(jìn)行策劃，選取“正能量、暖新聞”作為新聞宣傳的發(fā)力點(diǎn)，對采用第一人稱視角運(yùn)營的個人賬號，要充分展現(xiàn)主持風(fēng)格和人格魅力，通過記錄平凡生活中的好人好事，或是重大事件中的擔(dān)當(dāng)堅(jiān)守來喚起受眾的情感共鳴。把熱點(diǎn)事件進(jìn)行裂變式宣傳和營銷，這樣更容易引發(fā)現(xiàn)象級的新聞傳播效果，收獲口碑和影響力的雙贏。

2.找準(zhǔn)定位，探索與平臺合作新模式

如果把短視頻作品形容成人，那么選題就是骨骼，是支撐所有內(nèi)容的基礎(chǔ)。主流媒體著力打造的短視頻內(nèi)容大致有文化旅游推廣和城市形象宣傳、公益宣傳片及主題微黨課三大類。文化旅游推廣和城市形象宣傳類選題，可以借助抖音城市文化宣傳計(jì)劃，聯(lián)動各城市的政府、文旅部門，共同挖掘城市文化特色，打造城市新名片。另外兩個類別短視頻作品的打磨，則需要創(chuàng)作者在選題階段根據(jù)賬號的目標(biāo)人群和宣傳方向進(jìn)行慎重“審題”，在確立好選題的整體基調(diào)后，利用營造反差畫面、插入呼應(yīng)音樂、設(shè)置適當(dāng)感情點(diǎn)等編輯技巧制作成品。另外，也可以借助短視頻平臺傳統(tǒng)文化千人傳承計(jì)劃、正能量計(jì)劃、青少年公益“向日葵計(jì)劃”等與廣電的深入合作項(xiàng)目，讓黨的方針政策和中國傳統(tǒng)文化得到更生動、更深遠(yuǎn)的傳播。

3.應(yīng)對挑戰(zhàn)，開拓主流媒體賬號互動新局面

短視頻平臺本身在傳播模式上具有很強(qiáng)的社交屬性，這給予了受眾共享共論的巨大空間，即時的互動交流不但可以促進(jìn)主流價值觀內(nèi)容的傳播，還可以及時了解受眾對事件的看法與回饋，滿足用戶交流互動、參與話題的心理需求。主流媒體應(yīng)該利用好平臺這一屬性，注重情感的喚醒、場景的適應(yīng)，并掌握趣味性、流行性語言的敘事特征，積極與受眾互動交流，加強(qiáng)傳播效果、持續(xù)輿論引導(dǎo)。

四、構(gòu)建多方協(xié)同共進(jìn)長效機(jī)制

“傳播的起源及最高境界，不是信息的傳遞，而是建構(gòu)一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”主流媒體運(yùn)用短視頻平臺傳播正能量是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要政府、媒體和平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，多方合作構(gòu)建突出重點(diǎn)、著眼長遠(yuǎn)的協(xié)同共進(jìn)長效機(jī)制，才能凈化短視頻行業(yè)環(huán)境，讓網(wǎng)絡(luò)公共話語空間真正朝著健康有序的方向發(fā)展。

（一）加強(qiáng)輿情監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境

為了避免給不良社會思潮泛濫造成可乘之機(jī)，政府相關(guān)部門與短視頻行業(yè)要雙管齊下，強(qiáng)化輿情的監(jiān)管機(jī)制。在制定法律法規(guī)與行業(yè)規(guī)范時，加大對短視頻平臺管理力度，建立網(wǎng)絡(luò)集群的輿情監(jiān)測機(jī)制和多部門協(xié)同發(fā)力的監(jiān)管平臺，實(shí)現(xiàn)各部門的監(jiān)管信息數(shù)據(jù)共享。同時，敦促平臺制訂內(nèi)部自律規(guī)范，完善實(shí)名制用戶準(zhǔn)入、追究、處罰、退出機(jī)制，注重平臺間的聯(lián)動和協(xié)同發(fā)展，杜絕惡性競爭，切實(shí)提升治理成效。

（二）構(gòu)筑協(xié)調(diào)共進(jìn)機(jī)制，創(chuàng)新傳播形式

各地相關(guān)宣傳主管部門要讓短視頻平臺“為我所用”，就應(yīng)主動參與到平臺推送內(nèi)容的議程設(shè)置當(dāng)中。特別是針對某些具有話題性正在發(fā)酵的大流量社會事件，要把好關(guān)、把好度，把握正確的思想輿論導(dǎo)向，以道德模范為榜樣，在全社會形成扶正祛邪的社會風(fēng)氣。主流媒體在落實(shí)中央關(guān)于媒體深度融合發(fā)展部署的基礎(chǔ)上，要秉承“融合互動”理念，探索差異化傳播形式。不同主流媒體間可適當(dāng)進(jìn)行信息分享，通過傳播側(cè)重點(diǎn)、關(guān)注重心的差異，形成具有自身傳播特色的多形態(tài)報(bào)道機(jī)制，再造一個具備生態(tài)化、市場化形態(tài)的新流量品牌陣地。

五、結(jié)語

“媒體的根基來自內(nèi)容的深耕”是永恒不變的邏輯，從兩會主題報(bào)道到建黨百年弘揚(yáng)主旋律，從“洛神水賦”的驚鴻一瞥到“云南野象”的萌態(tài)國際傳播，越來越多的主流媒體開始適應(yīng)新媒體傳播形態(tài)，通過借助抖音、快手、B站等短視頻平臺，塑造品牌內(nèi)容IP人格化，及時推出爆款融媒體產(chǎn)品，牢牢掌握新媒體端流量與輿論主導(dǎo)權(quán)，在成就“網(wǎng)紅效應(yīng)”的同時，助力平臺和自身走向更健康、更有深度的融合發(fā)展之路。未來，“短視頻社交”將成為平臺從流量競爭轉(zhuǎn)戰(zhàn)生態(tài)競爭的全新領(lǐng)域，廣電媒體在優(yōu)化運(yùn)營短視頻賬號過程中，應(yīng)平衡好正向傳播權(quán)威性與互動性之間的關(guān)系，與受眾建立起深度情感連接，以守正創(chuàng)新的方式，打造曲高和眾的爆款短視頻產(chǎn)品，形成“品牌集群社交圈”豐富內(nèi)部生態(tài)，以保持并提升主流媒體的核心價值觀塑造力。

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（編輯：楊艷）