農旅融合視角下鄉(xiāng)村旅游品牌化開發(fā)模式探析

黃文超 于潔

【摘要】基于農旅融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游品牌是增強鄉(xiāng)村生命力的文化根源，也是打造現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游品牌產業(yè)鏈的全新方向。但從農村旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于農耕文化資源旅游開發(fā)面臨主體復雜、轉化路徑單一、市場培育力度不足等因素，鄉(xiāng)村旅游品牌化進程受到極大制約。為此，本文以河南新集村鄉(xiāng)村品牌為范式，分析鄉(xiāng)村旅游品牌化當前所面臨的困境。研究認為：為了實現(xiàn)農耕文化資源的有效保護與旅游資源轉化的聯(lián)袂發(fā)展，必須增加對農耕文化的保護力度，挖掘本土特色文化，打造優(yōu)質品牌項目。

【關鍵詞】農旅融合；鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興；品牌化運營

【中圖分類號】F592.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）21-104-03

【本文著錄格式】黃文超，于潔.農旅融合視角下鄉(xiāng)村旅游品牌化開發(fā)模式探析——以新集村為例[J].中國民族博覽，2021，11（21）：104-106.

2019年1月，文化和旅游部印發(fā)了《關于實施旅游服務質量提升計劃的指導意見》，提出要“促進旅游服務質量提升的政策合力進一步加強，市場秩序進一步規(guī)范，旅游的舒適度進一步提升，旅游市場環(huán)境和消費環(huán)境進一步改善”[1]。鄉(xiāng)村旅游品牌化發(fā)展正是順應老百姓需求與國家政策指導同向發(fā)展的重要戰(zhàn)略。尤其是對廣大農村地區(qū)而言，基于農旅融合的視角來打造鄉(xiāng)村旅游品牌，無疑是推動鄉(xiāng)村振興高質量發(fā)展的重要途徑。

一、鄉(xiāng)村旅游品牌化的必要性

（一）有助于優(yōu)化鄉(xiāng)村產業(yè)結構

要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中提出的產業(yè)振興，就必須進一步釋放鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的活力。整合鄉(xiāng)村資源獲取經濟效益是鄉(xiāng)村品牌化的基本目標，構建農耕資源、鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村旅游等一體融合的鏈條體系，無疑是推動鄉(xiāng)村品牌化的重要途徑。鄉(xiāng)村地區(qū)產業(yè)結構單一、配套設施缺乏，需要在探索的過程中逐步完善。首先，在農旅融合的基礎上發(fā)展鄉(xiāng)村旅游離不開服務業(yè)的支持，農村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時會構建起多種類型的服務業(yè)體系，進一步完善農村的產業(yè)組成。其次，基于農旅融合的角度發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠促使農業(yè)、服務業(yè)、加工產業(yè)及相關配套產業(yè)的進一步融合，從而促進農村產業(yè)結構、消費結構的轉型升級。

（二）有助于鄉(xiāng)村振興

一方面，在農旅融合的視角下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游品牌既能夠為農村閑散勞動力提供更多的就業(yè)崗位，提升群體的收入水平，也能夠使農民在從事農業(yè)生產的基礎上，進一步提升第三產業(yè)的經濟價值，達到依靠產業(yè)鏈致富發(fā)展的目的。另一方面，從農旅融合的角度去建立鄉(xiāng)村旅游品牌，能夠引導農村剩余勞動力、農村各種類型的資源向服務業(yè)、旅游業(yè)、加工業(yè)、物流業(yè)合理傾斜，從而促進區(qū)域經濟發(fā)展水平的提升，將鄉(xiāng)村旅游品牌化建設的特殊優(yōu)勢轉換為促進農村經濟發(fā)展的動力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)多元化、高質量發(fā)展。

二、新集村鄉(xiāng)村旅游品牌化發(fā)展困境

（一）特色農耕文化“傳承”與“開發(fā)”的矛盾性

農耕文化是鄉(xiāng)村文化傳承延續(xù)的重要途徑，對傳統(tǒng)農耕文化的資源保護和旅游開發(fā)轉化之間的沖突性矛盾是造成鄉(xiāng)村旅游品牌化困境的重要根源。當前的鄉(xiāng)村旅游處于轉型升級的關鍵期，農民既是鄉(xiāng)村旅游品牌化的直接受益者，但也面臨著傳統(tǒng)村落的“開發(fā)”、鄉(xiāng)土文化“流失”與經濟發(fā)展的抉擇。目前，鄉(xiāng)村旅游品牌化的發(fā)展未能使農民獲取預期的經濟效益，多數(shù)農民對旅游項目開發(fā)農耕文化產生抵觸心理，影響了農耕文化與旅游項目轉化效率。另一方面，新集村處于豫中南地區(qū)，歷史悠久、文化資源豐富。由于農耕文化旅游項目過度商業(yè)化，缺乏對傳統(tǒng)農耕文化的保護意識，加上保護機制缺失和利益分配不均等問題，進一步破壞農耕特色、農耕技藝、鄉(xiāng)風民俗傳承的保護生態(tài)。

（二）地方農耕文化資源的薄弱性與旅游轉化的矛盾性

鄉(xiāng)村是我國居民的主要聚居形態(tài)，地方特色和民族特色明顯。但在鄉(xiāng)村旅游轉化過程中，受行業(yè)特征影響較大，易引發(fā)農耕文化旅游轉化困境。第一，部分地區(qū)在進行農耕文化資源旅游轉化的過程中，缺少統(tǒng)一、科學的規(guī)劃布局，造成了旅游項目市場競爭力弱、品牌影響力差等一系列問題，給農耕文化旅游轉化增加了不確定性因素。第二，運營主體不能合理利用資源配置，鄉(xiāng)村特色資源未能得到合理的利用，多數(shù)地區(qū)產業(yè)優(yōu)勢不突出。第三，在農耕資源旅游轉化過程中，缺少本土特色文化產業(yè)項目，多數(shù)農耕旅游項目千篇一律、難以激起人們的消費欲望，于是就出現(xiàn)了消耗大量的農耕文化資源、巨額的政府資金投入、但市場效果成效甚微的發(fā)展困局。新集村為漢族聚集區(qū)，民族文化單一、自然資源相對匱乏，地方特色和民族特色難以凸顯，打造獨具地方文化特色的農耕旅游項目才是新集村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要著力點。

（三）農耕文化資源旅游化經營困境

農旅融合視角下的農耕資源旅游化缺乏科學的發(fā)展規(guī)劃，新集村旅游品牌化過程中缺乏一個強有力的工作隊伍，導致日常的品牌運營工作不到位。消費者對農耕資源旅游轉化的個性化、精品化需求，也正是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展沖出困境的突破口。第一，新集村旅游區(qū)尚未形成完整的旅游產業(yè)鏈。良好的協(xié)調、互補優(yōu)勢是產業(yè)鏈完善的保障，需要交通、餐飲、觀賞、住宿等多產業(yè)協(xié)調推進，但目前市場上多數(shù)鄉(xiāng)村旅游區(qū)無法形成產業(yè)的協(xié)調發(fā)展，導致相關配套設施落后。第二，旅游項目高度重合，不具備區(qū)位鄉(xiāng)土特色。部分項目過于模式化，既沒有傳統(tǒng)文化的影子，也不迎合現(xiàn)在旅游市場的發(fā)展，在一定程度上對傳統(tǒng)村落造成了破壞。第三，缺乏特色的鄉(xiāng)村旅游經營模式，市場上各類文化小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村景區(qū)千篇一律，未能真正呈現(xiàn)農耕文化的精神面貌。

三、鄉(xiāng)村旅游品牌形象研究——基于新集村鄉(xiāng)村品牌形象設計

新集村位于河南省信陽市明港鎮(zhèn)，屬大別山腹地，自然景觀優(yōu)美，歷史文化底蘊深厚。新集村于2018年以來與黃淮學院簽約建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，建設目標是形成以“拙匠書院”為代表的舊房改建工程，打造具有風格古樸、自然景觀與人文價值相結合的新中式禪意小品設計風格，通過以鄉(xiāng)村振興規(guī)劃與設計為切入點，將新集村建設為集休閑觀光、教育扶貧、度假團建等于一體的鄉(xiāng)村旅游名鎮(zhèn)。本文以新集村為研究對象，展開鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的品牌形象設計。

（一）新集村區(qū)位優(yōu)勢與品牌形象定位

品牌定位是品牌形象建設的核心工作，需要聚焦于鄉(xiāng)村空間區(qū)域內的各種相關資源，如自然、文化、農業(yè)等資源品牌化。同時要與地方文化特色深入結合，依據(jù)資源優(yōu)勢打造特色的鄉(xiāng)村旅游項目，在紛雜的鄉(xiāng)村品牌中，只有深入與地方特色、文化、歷史相結合才能保證鄉(xiāng)村旅游品牌建設旺盛的生命力。例如安吉山川鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村品牌設計。安吉是浙江省美麗鄉(xiāng)村的發(fā)源地，依據(jù)獨特的自然景點、文化傳說等山川自然資源，營造農業(yè)發(fā)展、觀賞景觀、民俗體驗、旅游小憩、綜合服務等板塊，在2014年就入選國家首個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的4A級景區(qū)。

新集村隸屬信陽市明港鎮(zhèn)，距鎮(zhèn)區(qū)5千米左右，由13個村民組組成，總人口2600人。新集村鄉(xiāng)村建設尊重鄉(xiāng)村最初的自然形態(tài)，注重對村莊中山河草樹等生態(tài)資源進行修復和保護。保留的鄉(xiāng)愁韻味，使新集村充滿了田園氣息，同時在建設過程中尊重鄉(xiāng)民意愿、融入環(huán)保節(jié)約的理念，保留傳統(tǒng)村落最原始的質樸。作為抗日戰(zhàn)爭時期的革命老區(qū)，紅色文化也成為當?shù)匦麄鞯囊淮罅咙c。新集村近年來打出“最美新集“的名片，2018年入選信陽市美麗鄉(xiāng)村。

新集村位置交通便利，明港東站是河南省唯一一個縣級客運高鐵站，與明港機場距離不過3.5千米。京廣高鐵、京廣鐵路、107國道等縱貫南北，明正公路、明毛地方鐵路橫穿東西，兩小時以內可以到達中部地區(qū)兩個省會城市武漢、鄭州，為發(fā)展鄉(xiāng)村游提供了良好的交通基礎。同時，新集村作為信陽市美麗鄉(xiāng)村名片，地方政府全力宣傳，為新集村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供助力。

通過以上分析，新集村鄉(xiāng)村旅游品牌有以下幾大優(yōu)勢：一是地理位置優(yōu)越，周圍省會城市武漢、鄭州發(fā)展迅速，可主打鄉(xiāng)村休閑旅游，挖掘鄉(xiāng)村旅游資源。二是突出鄉(xiāng)愁文化，以“拙匠書院”為代表的鄉(xiāng)村建筑最大程度上留住了鄉(xiāng)村原始的記憶，符合人們對記憶中鄉(xiāng)村的幻想。三是推出生態(tài)旅游，新集村環(huán)境優(yōu)美，自然景觀豐富。四是農產品加工優(yōu)勢，新集村農作物種類豐富多樣，通過農產品加工銷售創(chuàng)收，農業(yè)與加工業(yè)、服務業(yè)相輔相成，這也是可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

（二）新集村品牌形象整體策劃

以品牌形象識別系統(tǒng)為出發(fā)點，從品牌理念、行為識別、視覺形象設計三方面分析新集村的品牌形象設計。品牌理念是鄉(xiāng)村旅游品牌形成的基礎，新集村旅游品牌設計可以結合自然景觀和“鄉(xiāng)愁”文化，在自然景觀方面，菊田、采摘園、荷花觀光區(qū)、有機農莊等自然資源豐富，采摘園環(huán)繞整個村落，是鄉(xiāng)村旅游必不可缺的一部分。在鄉(xiāng)愁文化方面，新集村的核心代表應該是“拙匠書院”，具有濃厚的耕讀傳家氣息。新集村以此為品牌理念的核心部分，走在鄉(xiāng)村發(fā)展的前列（圖1）。行為識別是指概念識別的具體化，主要是在品牌宣傳推廣中具有統(tǒng)一的規(guī)范。新集村早在設計之初就保留了原汁原味的鄉(xiāng)村特色，村莊建筑、旅游項目、活動推廣都與新集村品牌形象高度和諧統(tǒng)一。游客深入到鄉(xiāng)村內部，不但能看到保存完好的傳統(tǒng)村落遺址，還能感受體驗本土特色文化。新集村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應當借鑒成熟的鄉(xiāng)村發(fā)展案例，分析本土的人文環(huán)境，處理好旅游發(fā)展和鄉(xiāng)民之間的關系，不亂搭亂建，順應旅游發(fā)展的規(guī)律。同時，推廣多種活動和旅游產品、加大宣傳力度。視覺形象識別系統(tǒng)是品牌形象設計中最具有感染力的部分，將品牌形象中非可視內容和行為理念轉換為靜態(tài)的識別符號。新集村主要以“拙匠書院”的徽標為核心展開，包括旅游標識、導視系統(tǒng)、符號提取等地方特色性文化，整體造型美觀大方，識別性較強，彰顯地方文化特色，是新集村旅游品牌形象的最優(yōu)表達（圖2）。

四、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游品牌化實現(xiàn)路徑

（一）增強內在驅動力，挖掘鄉(xiāng)村旅游品牌的產業(yè)價值

要保證鄉(xiāng)村旅游品牌化的建設和經營，離不開地方政府的政策優(yōu)勢和服務保障體系。首先，要進行遠景規(guī)劃，意識到鄉(xiāng)村旅游品牌化的建設在鄉(xiāng)村振興中的價值，主動將鄉(xiāng)村旅游品牌化納入到地方發(fā)展戰(zhàn)略中來。其次，增強管理意識，確定鄉(xiāng)村旅游品牌建設在鄉(xiāng)村經濟中的主導作用，協(xié)調各方資源深入發(fā)展。最后，加強對農民品牌觀念的建設，灌輸新的產業(yè)經營理念，切實讓村民在品牌化中獲利，進一步增強鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的內在驅動力。新集村種植、觀光產業(yè)資源豐富，可以大力發(fā)展智慧農耕旅游產業(yè)，增強鄉(xiāng)村旅游的吸引力和舒適度，加快農耕文化旅游化進程。

（二）主打“生態(tài)”名片，凸顯品牌價值

鄉(xiāng)村旅游品牌建設不同于普通的鄉(xiāng)村產業(yè)，對當?shù)卮迩f的原始生態(tài)和特色文化具有較強的依賴性，良好的生態(tài)功能能夠建立傳播區(qū)域形象，給區(qū)域內的相關產業(yè)增加附加價值。加強區(qū)域內居民環(huán)保意識的建立，自覺維護和保障生態(tài)完整。相關旅游項目具有“生態(tài)”亮點，并完善相關的旅游制度，減弱區(qū)域內游客對自然生態(tài)造成的影響。新集村可以通過展示農業(yè)文明勞作過程，呈現(xiàn)“原生態(tài)”耕作方式，形成高質量的農耕旅游項目。

（三）依托鄉(xiāng)土文化，樹立品牌的文化價值

鄉(xiāng)村振興的進程不斷深入，正在實現(xiàn)向美麗鄉(xiāng)村、生態(tài)發(fā)展的轉變，統(tǒng)一當?shù)刈匀?、文化資源向旅游品牌經營化管理。我國具有5000年悠久的文明，鄉(xiāng)村要深入挖掘根植在血脈傳承中的特色本土文化，鄉(xiāng)村旅游品牌的建設便是建立在這些文化底蘊之上。打造具備文化特色的旅游項目，才能真正塑造起鄉(xiāng)村品牌的獨特價值。

（四）突出品牌優(yōu)勢，打造特色農耕文化

鄉(xiāng)村旅游項目的發(fā)展既要建立優(yōu)質的農耕文化旅游品牌，又要滿足游客內在的精神需求，勾起游客對“鄉(xiāng)愁”“鄉(xiāng)情”的思念，也能有效解決旅游項目同質化的問題。所以在鄉(xiāng)村旅游品牌建立之初，就要立足于地方農耕文化，突出地域優(yōu)勢和文化特色，實現(xiàn)具有高度識別性的鄉(xiāng)村旅游品牌。其次要不斷深入挖掘地方特色環(huán)境、耕種技巧、農耕民俗等資源，打造內涵式旅游品牌。

（五）發(fā)揮農民主體優(yōu)勢，發(fā)展與保護并存

農民既是鄉(xiāng)村旅游品牌開發(fā)和保護的主體，也是最終鄉(xiāng)村旅游品牌化的受益者。在農耕文化資源向鄉(xiāng)村旅游品牌轉化的過程中，要充分調動農民參與農耕文化旅游項目建設的積極性，保證農民在鄉(xiāng)村旅游品牌化中獲取預期收益，推動鄉(xiāng)土文化與現(xiàn)代文明的融合。同時，增強農民的法律意識，建立協(xié)同發(fā)展的“產業(yè)鏈”，多方共進、協(xié)調發(fā)展，助力對傳統(tǒng)農耕文化的挖掘與保護，也是農耕文化旅游化成為鄉(xiāng)村產業(yè)振興的一個新途徑。

五、結語

在鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展的背景下，建立優(yōu)質的鄉(xiāng)村農耕文化旅游品牌需要有自身獨特的個性特征，突出品牌意識，打造具有地方文化內涵的農耕品牌。引導人們回歸鄉(xiāng)村、關注鄉(xiāng)村、熱愛鄉(xiāng)村，通過各方體系和制度的完善，使傳統(tǒng)的農耕旅游項目發(fā)展成農民創(chuàng)收的一大著力點。河南新集村的鄉(xiāng)村旅游品牌建設尚需完善，本文只對農耕融合視角下鄉(xiāng)村旅游品牌建設做了實驗性探究，還需要進行更深的挖掘與調研。

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作者簡介：黃文超（1996-），男，河南周口，碩士研究生，研究方向為平面設計；于潔（1978-），女，黑龍江，教授，研究方向為視覺傳達設計研究。