品牌傳播視角下短視頻平臺營銷策略研究

楊曉燕 黃雅涵

摘 要：近年來，抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起，使得短視頻這種簡單易上手且富有生活趣味的傳播形式逐漸充斥著人們的生活。許多人利用生活中的碎片化時間，在短視頻平臺上放松身心、分享生活以及獲取資訊?？梢哉f，短視頻是人們娛樂消遣的一種新方式。通過研究短視頻平臺的傳播特色，論述了短視頻平臺對于品牌傳播的影響，并提出了品牌傳播視角下短視頻平臺的營銷策略。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺;品牌傳播;品牌營銷

新媒體時代下的碎片化信息，需要匹配更適合、更富有沖擊力的傳播形式。在這樣的環(huán)境下，短視頻這種將聲音、畫面、文字結(jié)合在一起輸出的傳播方式打開了人們的新視野[1]。

一、短視頻與短視頻平臺營銷

近年來，網(wǎng)絡(luò)科技蓬勃發(fā)展，智能產(chǎn)品層出不窮，短視頻平臺迎來發(fā)展的好時機(jī)。短視頻雖然體量短小但制作精良，可以給用戶帶來視聽融合的沉浸式體驗。而短視頻平臺提供的點贊、評論和分享等功能，為用戶增添了隨時互動的樂趣。根據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億。 而在高達(dá)10.11億網(wǎng)民中，短視頻、直播正在成為全民新的生活方式，有8.88億人看短視頻，6.38億人看直播[2]。

不同的人有著不同的需求，他們對于短視頻有著不同的理解。最開始，很多人玩短視頻的動機(jī)是娛樂消遣。但是現(xiàn)在，很多人玩短視頻是出于社交和購物的需求。在這個“全民短視頻”的時代里，不了解短視頻的人相當(dāng)于和其他人產(chǎn)生了“代溝”，缺少了與人互動的談資。此外，帶貨直播的橫空出世，使得人們的搶購熱潮蔓延到了短視頻平臺。就這樣，為了緊跟潮流、豐富生活，更為了淘到“最低價的好物”，人們逐漸沉浸于短視頻的世界。對于品牌方而言，想要擁有更多的用戶群體，贏得更好的市場口碑，獲得更優(yōu)的銷售渠道，就應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，為行業(yè)的發(fā)展尋找新的可能。短視頻平臺的出現(xiàn)，無疑意味著新的機(jī)遇，而能否抓住機(jī)遇是品牌方的一大挑戰(zhàn)。

二、短視頻平臺的傳播特色

（一）簡易的操作方式，更具推廣性

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，智能設(shè)備不斷迭代，手機(jī)App的更新?lián)Q代也愈加迅猛，可用于剪輯短視頻的軟件不斷涌現(xiàn)。這樣的環(huán)境讓短視頻的制作變得簡單，同時促進(jìn)了短視頻平臺的推廣。此外，短視頻平臺對用戶的創(chuàng)作內(nèi)容沒有限制，為用戶留下了充足的發(fā)揮自身特長的空間，能夠讓用戶更好地享受創(chuàng)作過程，增加用戶對平臺的黏性。

（二）動態(tài)的傳播形式，更具共情力

與視頻相比，普通的文字與圖片的傳播形式在表達(dá)能力上稍顯欠缺。除此之外，短視頻的創(chuàng)作門檻低，制作成本小、社交互動屬性強(qiáng)，可以更加形象生動地滿足用戶對外展示與分享的需求。這種動態(tài)的傳播形式，可以讓被分享者直觀、立體地感受分享者的生活以及所思所想，進(jìn)而產(chǎn)生共情。

（三）碎片化的傳播模式，整合利用時間

研究表明，人類對視覺信息的處理一般比對文字信息的處理快幾千倍。由此可知，從生理的角度來看，相較于文字，人類更喜歡看視頻。而現(xiàn)下，人們處在快節(jié)奏的生活環(huán)境里，短小精悍的短視頻可以巧妙地利用人們的碎片化時間，更加符合當(dāng)下時代的場景需求。

短視頻不需要占用我們過多的時間，就可向我們的大腦植入各種信息。對于品牌方來說，短視頻這樣的特點是一個很好的營銷契機(jī)。品牌方可以用短視頻為媒介與用戶建立友好溝通的“橋梁”，用更加通俗易懂的語言，更加喜聞樂見的方式，更好地實現(xiàn)品牌傳播。

（四）豐富的內(nèi)容承載，覆蓋用戶群

短視頻平臺會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，為不同的人群推送不同的內(nèi)容，如時事新聞、財經(jīng)、娛樂、科技、旅游、讀書等等，使得無論男女老少都可以在短視頻平臺上找到屬于自己的“一方天地”。

（五）多平臺跨越傳播，增加受眾面

短視頻主要依托各大社交平臺進(jìn)行傳播。例如，抖音、快手上的短視頻可以隨時隨地被人們分享到QQ、微信、微博等社交平臺上，實現(xiàn)多平臺多設(shè)備傳播[3]。這樣的傳播模式可以加速短視頻信息的傳播速度，使其更加容易在人群中擴(kuò)散。長此以往，獲得信息的人群就會不斷增加，進(jìn)而使得短視頻平臺所面向的用戶群體也就會愈加龐大。

三、品牌傳播視角下的短視頻平臺營銷策略

（一）豎屏營銷策略，促進(jìn)品牌傳播

2019年首屆抖音短視頻影像節(jié)在北京落幕，張藝謀作為影像節(jié)的評委會主席，提出了“豎屏美學(xué)”的概念。他認(rèn)為，通常情況下，我們習(xí)慣于通過橫屏的視角來觀看電視和電影，但是對于手機(jī)而言，豎屏是其慣有的呈現(xiàn)信息的方式，這也許會成為未來的一個發(fā)展方向。

現(xiàn)下，豎屏的短視頻的廣告展現(xiàn)出了巨大潛力，也許豎屏的傳播形式將會成為未來的主流。隨著行業(yè)的不斷探索與創(chuàng)新，豎屏營銷的更多模式將會出現(xiàn)，而能否充分發(fā)揮共創(chuàng)精神，將是決定最終傳播效果的關(guān)鍵所在。2019年春節(jié)前，王老吉注意到短視頻平臺的強(qiáng)大魅力，發(fā)起了“王老吉·抖音豎屏共創(chuàng)大賽”，并定制話題“吉是所有美好的開始”。由此，王老吉率先開啟了利用短視頻平臺進(jìn)行品牌營銷的序幕，這也讓各大品牌方看見了短視頻營銷的巨大潛力。

（二）明星參與互動，推進(jìn)品牌傳播

隨著短視頻平臺的不斷發(fā)展，許多明星紛紛入駐短視頻平臺。品牌方們及時抓住這個機(jī)會，乘著短視頻平臺的東風(fēng)，請明星為自家產(chǎn)品代言，通過明星效應(yīng)來宣傳品牌。越來越多的明星開始參與品牌的短視頻營銷，他們?yōu)榇硕ㄖ茖僭掝}，設(shè)置挑戰(zhàn)賽，為品牌方創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

2020年，在新冠疫情的影響下，眾多品牌出現(xiàn)無人問津的現(xiàn)象。為了擺脫這一狀況，許多品牌開啟了自救之路。明星與品牌的合作形式開始變得更加多樣化，從參與品牌的短視頻營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾辈ж浀男问叫麄髌放?，從簡單的品牌小廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槠放贫ㄖ频膶傩觥Ｋ麄儜{借自身的流量優(yōu)勢，通過拍攝詼諧搞笑的情景小劇場，在短視頻平臺大量圈粉，成為短視頻平臺上的亮麗的風(fēng)景線。如柳巖的賬號“上班女王”、呂一的賬號“呂小一”等等，他們用一貫幽默風(fēng)趣的表達(dá)方式，為我們的生活增添歡樂的同時，也為品牌的傳播和營銷出了一份力。

（三）主播直播帶貨，助力品牌傳播

2019年，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播李佳琪橫空出世。他將數(shù)個國產(chǎn)美妝品牌打造成了國貨之光，也使得“直播”和“帶貨”成為網(wǎng)絡(luò)營銷的年度詞匯。直播帶貨得以成功的秘訣，除了“人”的影響力之外，“低價”“好貨”也是不容忽視的關(guān)鍵詞。

2020年，新冠疫情的暴發(fā)導(dǎo)致零售行業(yè)遭遇寒冬，而“直播帶貨”的出現(xiàn)則為品牌方帶來了一線生機(jī)。在2020年3月份，李寧鞋的身影也出現(xiàn)在了李佳琪的直播間?？梢?，許多品牌都渴望通過直播帶貨來減緩銷售壓力。

（四）用戶態(tài)度積極，鼓勵品牌傳播

目前，短視頻的發(fā)展逐漸步入成熟期，形式多樣的品牌營銷在為品牌創(chuàng)下良好的經(jīng)濟(jì)收益的同時，也獲得了用戶的認(rèn)可。艾瑞調(diào)研顯示，半數(shù)以上的資訊短視頻用戶對不同類型的短視頻營銷方式持積極態(tài)度， 除了用戶較為偏好的短視頻貼片廣告外，人物故事、原生欄目合作類的短視頻營銷也受到約60%的用戶喜愛。品牌方可以選取具有深刻含義的故事題材，并在其中穿插品牌的信息，以更好地實現(xiàn)品牌的傳播。此外，品牌還可以與原生欄目合作，推出系列短片來講述品牌故事，為用戶提供高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，使用戶加深對品牌的印象。

除此之外，用戶的參與感和互動性也是吸引用戶對短視頻營銷產(chǎn)生興趣的原因。

綜上所述，本文從品牌傳播的視角出發(fā)，對短視頻平臺的傳播特色進(jìn)行了分析，并且提出了品牌傳播視角下的短視頻平臺營銷策略，詳細(xì)闡述了短視頻平臺對品牌傳播所作出的貢獻(xiàn)。隨著新媒體時代的到來，短視頻已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，它不再僅僅是供人們消遣娛樂的工具，也是人們獲取資訊的渠道，更是主流媒體展示信息的平臺。短視頻的出現(xiàn)為傳統(tǒng)嚴(yán)肅刻板的傳播方式帶來了新的啟發(fā)，更為品牌傳播帶來了勃勃生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱經(jīng)誠.短視頻廣告與品牌傳播[J].南方企業(yè)家，2018（3）：206，208.

[2]網(wǎng)民規(guī)模破10億！《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》發(fā)布[EB/OL].[2021-09-27].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1709211887646389225&wfr=spider&for=pc.

[3]邢軍.新媒體時代短視頻傳播的特點及應(yīng)用啟示[J].傳媒論壇，2020（11）：40，42.

作者簡介：

楊曉燕，碩士，陜西科技大學(xué)副教授，研究方向為品牌傳播。

黃雅涵（通訊作者），陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，研究方向為品牌傳播。