陜西形象的對外傳播：從自知到他知

摘要：加強形象塑造和傳播是陜西在新時期重要的外宣工作。陜西的自我形象定位比較明確，力圖形成高水平對外開放新格局。對陜西形象的他者認(rèn)知可以從新聞報道的宏觀量化統(tǒng)計、中觀框架分析和微觀話語分析三個層面進(jìn)行解讀，從而獲得較為全面的意象。檢視“自知”形象和“他知”形象之間的差距對陜西形象的對外傳播具有參考價值。

關(guān)鍵詞：陜西形象；“自知”形象；？“他知”形象；對外傳播；新聞報道

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0084-03

基金項目：本論文為陜西省社會科學(xué)基金一般項目“全媒體時代陜西國際形象建構(gòu)及外宣策略研究”成果，項目編號：2019M019；陜西省社科界2020年度重大理論與現(xiàn)實問題研究項目“陜西國際新形象建構(gòu)及外宣新策略研究”成果，項目編號：2020Z206

一、引言

陜西省“十四五”規(guī)劃提出要統(tǒng)籌推進(jìn)經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)，以創(chuàng)新為驅(qū)動，強化開放大通道建設(shè)，積極對接國家開放戰(zhàn)略，構(gòu)建多層次開放平臺，推動外貿(mào)優(yōu)化升級。在“推動新一輪高水平對外開放”和“加快建設(shè)內(nèi)陸改革開放新高地”部署下，積極提升陜西國際形象，賦能陜西新形象的對外傳播，對推動陜西高質(zhì)量發(fā)展、主動構(gòu)建陜西國際話語權(quán)具有重要意義。

陜西形象建構(gòu)主要以國內(nèi)媒體和受眾為對象，且單向探討如何確立陜西新形象。但形象是自我認(rèn)知與他者認(rèn)知的復(fù)合體，具有二元性，內(nèi)外結(jié)合才可以形成一個全息圖像。作為“一帶一路”的橋頭堡、中華文化發(fā)源地、國際旅游目的地，陜西新形象的構(gòu)建應(yīng)該綜合平衡自我定位和外在認(rèn)知之間的差異，精準(zhǔn)外宣，才能在對外傳播中有效推介陜西正面形象。

二、關(guān)于形象研究

形象是指能引起人們的思想或情感活動的具體形態(tài)，是“一個主體對自身的認(rèn)知，以及其他行為體對該主體認(rèn)知的結(jié)合”[1]，包括內(nèi)部的自我定位和外部的客觀認(rèn)知。對于地區(qū)或城市而言，內(nèi)部的形象是該地區(qū)或城市對自身經(jīng)濟、政治、文化等要素的歷史認(rèn)識及未來期望。外部社會群體形成的形象由宏觀社會環(huán)境、信息傳播機制、社會個體差異塑造，繼而影響個體和團(tuán)體對該地區(qū)或城市的情感態(tài)度[2]。形象不僅具有內(nèi)外二元性，其內(nèi)涵包括三個層面的情感認(rèn)知，即“形”“象”“聲譽”[3]。“形”是主體自我認(rèn)識和定位，是對自身客觀要素的分析和思考；“象”是外部社會群體通過媒介所獲得的對該主體的認(rèn)識；“聲譽”是主體對自身形象的主觀構(gòu)想和所追求的目標(biāo)狀態(tài)。

形象研究主要以國家為對象，一國良好的形象有助于提升國家競爭力，使國家在國際舞臺上占據(jù)主動地位，贏得更大國際利益。因此，提升國家形象已經(jīng)成為各國的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。近年來，國內(nèi)的形象研究逐漸將形象主體從國家下移到省際和市域。省、市形象的樹立同樣為了界定自我軟實力，以區(qū)別于其他同類，向外界社會展示競爭優(yōu)勢和強項，各省份、各城市都有打造良好積極形象、吸引外來投資和人才的訴求。但從外部視角來看，省際或市域的外在形象往往與自我形象相去甚遠(yuǎn)。如江蘇的“自塑”形象在傳播內(nèi)容的廣度和深度上存在諸多不足[4]；某社交平臺上對深圳形象的感知更側(cè)重于深圳的宜居性，對其宜商性和文化體驗性的感知較弱[5]。因此，要正面推介國家和地區(qū)形象，不僅要修煉“內(nèi)功”做強做大自身實力，還要分析外在形象及變化，積極構(gòu)建自我話語權(quán)，才能拉平自我定位與外部感知之間的不對稱[6]。

三、陜西形象自我認(rèn)知

“十三五”期間，陜西省經(jīng)濟以轉(zhuǎn)型升級為核心主題，實現(xiàn)了從欠發(fā)達(dá)省份到中等發(fā)達(dá)省份的跨越。與經(jīng)濟和社會環(huán)境變化相適應(yīng)，陜西省修正了自我形象的戰(zhàn)略定位，首提“口岸發(fā)展”規(guī)劃和“建設(shè)內(nèi)陸改革開放新高地”規(guī)劃，著力打造高水平自貿(mào)試驗區(qū)、軍民融合深度發(fā)展示范區(qū)、全面深化改革先行區(qū)、區(qū)域特色發(fā)展引領(lǐng)區(qū)等。從擴大旅游業(yè)規(guī)模到確立為“‘一帶一路’旅游核心區(qū)、華夏文明傳承地”，能源建設(shè)從“能源大省”到“推動能源化工高端化發(fā)展”，環(huán)境治理從“擴大綠化、改善環(huán)境”到“天藍(lán)、水碧、地綠”，科技創(chuàng)新從“創(chuàng)新活躍”到“創(chuàng)新強省”，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從“糧、果、畜、茶”到“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系”，等等。

根據(jù)陜西省“十三五”規(guī)劃以及“十三五”期間的成果回顧，可以看到，陜西省在各方面的自我形象定位和認(rèn)識是鮮明的、清晰的、有層次的。經(jīng)濟上，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，市場經(jīng)濟主體數(shù)量增加、實力增強，打造高水平自貿(mào)區(qū)，加快對外開放步伐；文化旅游上，擴大旅游業(yè)規(guī)模，打造華夏文明的傳承地；環(huán)境上，不斷改善生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)了“天藍(lán)、水碧、地綠”的目標(biāo)；科技上，不斷追求科技創(chuàng)新，成為科技強省，以科技帶動經(jīng)濟和社會發(fā)展；農(nóng)業(yè)上，建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系；民生上，人們生活水平不斷改善，實現(xiàn)醫(yī)療健康、教育體系等社會保障體系全覆蓋。

四、陜西形象的他者感知解讀路徑

陜西形象的外在感知主要以新聞媒體為中介，大部分讀者沒有親身參觀、考察和體驗陜西的機會，只能從各種媒體報道的內(nèi)容、框架、用詞中被動獲得對陜西的初步認(rèn)識，形成對陜西的概念和定位。研究者從以下三個層次深入解讀陜西形象的他者感知。

（一）宏觀層面：新聞報道的量化統(tǒng)計

外部群體對陜西的關(guān)注程度、了解深度和認(rèn)知偏向可通過統(tǒng)計涉陜新聞的報道頻次、報道深度、報道角度和態(tài)度傾向來獲取。按照定向取樣原則，在新聞?wù)Z料庫中檢索涉陜新聞?wù)Z料，按照時間、來源、內(nèi)容分類、報道主題、情感傾向、報道深度進(jìn)行統(tǒng)計，獲得量化數(shù)據(jù)，從宏觀層面解讀陜西的整體形象。

基于內(nèi)容的初步略讀，將新聞?wù)Z料劃分為八大類：政治、經(jīng)濟、社會民生、環(huán)境、文旅、科技、農(nóng)業(yè)、動物保護(hù)。報道主題采取“新聞主體+事件”的格式，用簡略文字概括新聞的主要內(nèi)容，以便后期按主題進(jìn)行頻率比對?；趦?nèi)容的再次詳讀，對新聞的情感態(tài)度和報道深度進(jìn)行量化分級。研究者通過通篇瀏覽新聞、定位帶有情感色彩的語句、結(jié)合新聞發(fā)生時的背景將各條新聞的情感態(tài)度人工區(qū)分為五級：“非常負(fù)面”“比較負(fù)面”“中立”“較為正面”“非常正面”。區(qū)分報道深度是為了區(qū)別涉陜新聞中陜西是作為新聞主題被進(jìn)行詳細(xì)報道，還是只作為其他新聞主題的佐證或支撐，從而確定新聞受眾所感知的陜西形象的強度。報道深度區(qū)分為三級，即僅提及、粗略報道、主題報道，相對應(yīng)的形象感知程度為較弱、中等和較強。

從新聞量化統(tǒng)計來看，陜西的社會民生、經(jīng)濟和文旅的被報道頻率位居前三位，是外部社會最關(guān)注的話題，陜西在這三個方面的形象感知程度超過了科技、農(nóng)業(yè)、環(huán)境等方面。陜西外部形象的清晰度不均衡，此處明晰，彼處模糊。同時，從報道深度來考量，整體上新聞媒體對陜西的新聞報道力度居于中等，即粗略報道，大多數(shù)報道只是將陜西作為其他新聞事件的略帶提及，沒有對陜西相關(guān)元素進(jìn)行深入挖掘，因此陜西的外部形象還是偏于粗略，缺乏細(xì)節(jié)勾勒。從情感傾向來看，陜西在科技、農(nóng)業(yè)、動物保護(hù)等方面受到外部社會的廣泛肯定，表明陜西力圖打造的“科技強省”和“農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系”日見成效。其文旅形象尤其積極和正面，這和陜西擁有深厚的人文底蘊和豐富的自然資源的現(xiàn)狀相適應(yīng)。因此，在后期對外傳播中，陜西應(yīng)該實行差異化宣傳，將對外宣傳的重點放在外界感知不多但對形象塑造具有正面效應(yīng)的經(jīng)濟、科技、農(nóng)業(yè)、環(huán)境保護(hù)等方面。陜西文旅在國內(nèi)外的知名度已經(jīng)非常高，且評價積極，無須優(yōu)先和重點推介。

（二）中觀層面：新聞報道的框架分析

新聞報道的是事件，事件本身具有客觀性，但報道的方式和用語卻可以融入較多人為因素，帶入主觀看法和情感導(dǎo)向，使新聞具有主觀性，從而影響和左右受眾對新聞事件的看法和情感。在中觀層面利用新聞框架理論對新聞?wù)Z料進(jìn)行框架組建分析，以揭示新聞文本蘊含情感導(dǎo)向的報道策略。

新聞框架指的是新聞報道引導(dǎo)人們認(rèn)識和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，新聞受眾對新聞事件的認(rèn)知、歸納與闡釋都依賴一定的新聞框架，新聞框架使人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息。新聞框架的建構(gòu)發(fā)生在兩個層面：第一層，新聞框架的建構(gòu)主要是框限，也就是新聞取材的范圍，在新聞報道中選擇不同的事實或事物的不同屬性加以提示或者凸顯；第二層，在新聞報道中執(zhí)行某種內(nèi)在結(jié)構(gòu)，即對新聞內(nèi)容各要素按照一定的邏輯進(jìn)行聯(lián)系與組合，由此建構(gòu)新聞文本的意義。

新聞通用框架有七種：事實框架、沖突框架、人情味框架、責(zé)任框架、道德框架、經(jīng)濟后果框架、領(lǐng)導(dǎo)力框架。媒體在新聞報道中融合運用多種框架，在表面上多采用事實框架，客觀陳述新聞事件，力現(xiàn)新聞媒體的中立立場。但在事實框架之下，巧妙嵌入人情味框架、責(zé)任框架、道德框架等，渲染新聞事件的后續(xù)影響力，以激起新聞受眾的同情之心，從而隱性控制新聞受眾的情感體驗。

陜西民生類新聞主要采用了事實框架，交代了新聞事件發(fā)生、發(fā)展要素，體現(xiàn)新聞的真實性，增加新聞的可信度，贏得新聞受眾的信任。但在這些要素之外，輔以人情味框架或道德框架突出新聞弱勢群體的現(xiàn)狀，以引起讀者的共情。事實框架和人情味框架在文化旅游類新聞中也常見。以文化考古發(fā)掘為主題的新聞多采用事實框架，較為客觀、中立地記敘事件發(fā)生的要素，遵循新聞報道的基本原則。以報道陜西美食為主題的新聞，則多采用人情味框架，凸顯陜西美食文化的特色。環(huán)境類新聞除以事實框架鋪墊基本的新聞要素外，也偶有采用責(zé)任框架對新聞事件的責(zé)任方進(jìn)行歸屬。

（三）微觀層面：新聞報道的話語分析

媒體在對受眾進(jìn)行情感導(dǎo)向時，除對新聞信息進(jìn)行框架組合外，還會在語言表述上采用不同句式、變換主語、情感措辭等微觀語言細(xì)節(jié)實現(xiàn)態(tài)度傳遞。批評性話語分析能從微觀的語言視角揭示出新聞用語的情感策略。

話語具有經(jīng)驗功能，經(jīng)驗功能的主要方式是及物性，話語者可以根據(jù)自己的目的選擇及物性的特定表達(dá)方式，從而將話語者的意識形態(tài)蘊含入話語中。對新聞報道的文本從及物性視角進(jìn)行話語分析，能揭示出新聞媒體通過語句切換和句式變換對讀者產(chǎn)生情感上的導(dǎo)向作用。

話語及物性通過指明話語活動的參與者與環(huán)境成分，將話語者對話語主體的經(jīng)驗感受借助語法組合來表達(dá)語言的交際功能，傳達(dá)人們對客觀事物的主觀感受和評價。話語的及物性主要體現(xiàn)為句法的施動者/受動者及其與環(huán)境的互動過程：物質(zhì)（動作）、心理、關(guān)系、言語、行為、存在、氣象。物質(zhì)（動作）過程是人們采取某種動作進(jìn)行某種行為的過程，是及物性系統(tǒng)中出現(xiàn)頻率最多的一種過程。心理過程描寫人們在行為動作中的心理狀態(tài)和變化。關(guān)系過程表述多個事物之間的關(guān)聯(lián)性或相互影響。言語過程記錄了動作行為者的自言自語或者對話回合。行為過程指個人的呼吸、咳嗽、做夢等生理過程。存在過程表示事物方位的靜止?fàn)顟B(tài)。氣象過程指環(huán)境的氣候變化或條件。

在語言技巧層面對以陜西為主題的報道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)報道文本話語中物質(zhì)過程小句所占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了關(guān)系過程和存在過程，說明陜西該類新聞事件引起媒體的較高關(guān)注，新聞讀者對該事故的發(fā)生、發(fā)展有持續(xù)興趣，新聞事件的熱度會繼續(xù)發(fā)酵。另外，新聞媒體在報道社會突發(fā)事件時，優(yōu)先將當(dāng)事人作為小句主語，大量使用被動語態(tài)，放大突發(fā)事件的影響力。在小句的謂語及物性上，更是壓倒性地使用物質(zhì)過程，表現(xiàn)出對事件的極大關(guān)注，有意將新聞受眾的注意力引導(dǎo)到事件本身，削弱了對其他新聞要素的感知。在措辭上，也會借助富含情感色彩的詞匯，顯性地進(jìn)行情感宣泄。

五、結(jié)語

實際上，陜西形象的自我定位與外部社會的具體感知之間存在一定的差距。為增強傳播影響力、爭取新聞話語權(quán)，陜西的對外宣傳工作應(yīng)該著力從宣傳策略和宣傳方式上改進(jìn)。

在宣傳策略上，變被動傳播為主動傳播。陜西外宣部門可適時邀請新聞媒體來陜西做深入采訪，為新聞媒體提供新聞素材，爭取主動發(fā)聲、自繪肖像的機會。多元打造融媒體傳播體系，以政府為主導(dǎo)，打造旗艦外宣媒體，樹立陜西自己的對外傳播窗口；支持、資助社會團(tuán)體和個人創(chuàng)建面向國內(nèi)外的自媒體賬號，多語種、多模態(tài)發(fā)布陜西實時新聞和專題報道。針對不同對象實行精準(zhǔn)宣傳。各地對陜西的關(guān)注興趣點不一樣，陜西在對外宣傳時切忌“一刀切”、無差別化對待，應(yīng)該對不同區(qū)域和不同群體已經(jīng)感知的陜西形象和評價進(jìn)行具體分析，確定重點突擊方向和可重塑方向。

在宣傳方式上，首先應(yīng)創(chuàng)新構(gòu)建陜西新形象，系統(tǒng)性挖掘陜西經(jīng)濟、文化、地域等特色要素，并進(jìn)行反思和重構(gòu)，使陜西形象的獨特性得以彰顯。陜西官方媒體和自媒體在進(jìn)行對外宣傳時，除對新聞議題進(jìn)行篩選外，更要注意新聞報道的行文方式，根據(jù)主題選擇報道框架，實事求是地呈現(xiàn)新聞事件的發(fā)展，同時挖掘事件的正面情感要素、道德要素等，實現(xiàn)正面情感導(dǎo)向。在具體句法上，效仿外媒大量使用表示物質(zhì)過程的及物性小句，將讀者的注意力引導(dǎo)到目標(biāo)信息上，增強新聞宣傳的靶向效應(yīng)。

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作者簡介 徐素云，碩士，副教授，研究方向：對外傳播、輿情分析。