基于ISMAS模型的貴州城市品牌傳播策略探究

摘要：文章借助ISMAS廣告營銷模型，以六盤水為例，探究貴州城市品牌傳播策略，提出從挖掘城市品牌價值觀念、吸引公眾興趣，建立城市信息搜索平臺、提升搜索深度，打造城市區(qū)域品牌、放大口碑傳播效應(yīng)，增強城市品牌的獨特性和適應(yīng)性，提升城市品牌用戶體驗、提高客戶忠誠度等角度，以進(jìn)一步加強貴州城市品牌的建設(shè)及傳播。

關(guān)鍵詞：ISMAS模型；城市品牌；傳播；中國涼都

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0078-03

課題項目：本論文為貴州省教育廳人文社科項目成果，項目編號：2020QN065；六盤水師范學(xué)院重點培育學(xué)科“新聞傳播學(xué)”成果，項目編號：LPSSYZDPYXK201712

隨著傳播環(huán)境的變化和媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒體完成了從傳統(tǒng)媒體、PC端到智能移動媒體的轉(zhuǎn)變，廣告?zhèn)鞑ダ碚搶崿F(xiàn)了從AIDMA、AISAS到ISMAS的變化。樊丁、朱家麟（2017）在研究中國旅游城市形象塑造與傳播時提出，傳統(tǒng)的AIDMA、AISAS等營銷模式由于其只“引進(jìn)來”缺乏“走出去”、有限互動性、地域局限性等問題難以真正營銷好城市形象品牌[1]，難以達(dá)到預(yù)期傳播效果。ISMAS廣告營銷模型是以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)終端用戶行為“注意力已經(jīng)消散，主動性大大提升”的特點提出的。該模型認(rèn)為在新的傳媒環(huán)境中，廣告從輸入到輸出包括興趣（Interest）、搜集（Search）、口碑（Mouth）、購買行動（Action）、分享（Share）幾個環(huán)節(jié)，它著眼于用戶行為的轉(zhuǎn)變，觀照在媒介空間中用戶個體價值的實現(xiàn)與豐富，旨在最大限度實現(xiàn)用戶“自塑”與“他塑”的重合。

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，城市形象傳播呈現(xiàn)出傳播主體多元化、傳播內(nèi)容豐富化、傳播媒介多樣化、傳播效果復(fù)合擴散化等新特點。正如被譽為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”的克萊·舍基所言，“今天，全球分享與合作的工具終于交到了個體公民的手中”。個體公民不僅能夠掌握傳播媒介，并且隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，他們正運用新型媒介影響城市的呈現(xiàn)。因此，貴州各大城市品牌要想達(dá)到良好的傳播效果既要注重激發(fā)受眾的興趣，為受眾提供感興趣的、能夠激發(fā)關(guān)注的傳播內(nèi)容，又要注重傳播形式的多樣性、互動性，以期實現(xiàn)傳播效果最大化。

事實上，在傳播環(huán)境已然改變和傳媒技術(shù)發(fā)生了極大變革的今天，作為貴州一座因三線建設(shè)而興起的城市，六盤水和大多數(shù)旅游城市一樣面臨著城市宣傳困局，如城市的形象宣傳定位不明確、媒介場域中城市辨識度不高、傳統(tǒng)媒體傳播效果日益式微等問題仍是城市品牌形象傳播的難點和痛點。為更好地打造和傳播六盤水“中國涼都”城市品牌形象，不僅要看到傳播技術(shù)變革給城市傳播方式帶來的改變，還要看到在移動互聯(lián)網(wǎng)時代公眾的行為正在發(fā)生變化。具體來說，六盤水可結(jié)合ISMAS模型從以下方面創(chuàng)新城市品牌傳播方式，激發(fā)城市活力，展現(xiàn)城市魅力和競爭力。

一、挖掘城市品牌價值觀念，吸引公眾興趣

與一般品牌不同的是，城市形象品牌不僅被納入了文化范疇，而且還有著獨特的傳播規(guī)則。徐惟清等研究者認(rèn)為，在品牌傳播過程中，價值觀念作為文化品牌的本質(zhì)決定了新聞傳播活動獲得的預(yù)期效果[2]?！爸袊鴽龆肌弊鳛榱P水市一個較為典型的城市品牌形象，其能否最大限度地吸引受眾注意、激發(fā)受眾的探索欲望還有賴于其價值觀念的形成與受認(rèn)可的程度。

“中國涼都”城市品牌形成的基礎(chǔ)是六盤水市夏季平均氣溫19.7℃的獨特氣候資源，這一資源讓六盤水能夠在炎炎夏日提供獨特的服務(wù)。公眾必須在了解六盤水能夠提供獨特氣候資源服務(wù)的基礎(chǔ)之上，才有可能進(jìn)一步了解到“中國涼都”城市品牌的獨特性和唯一性?；诖?，六盤水市在構(gòu)筑旅游城市形象的過程中，可以進(jìn)一步放大六盤水的氣候特性，激發(fā)受眾了解城市品牌的興趣和欲望。

在此過程之中，還應(yīng)看到城市形象品牌與一般的商業(yè)品牌并不完全一致，它在具備商業(yè)屬性的同時，又具有文化屬性。六盤水市因三線建設(shè)而來的國防文化、行業(yè)文化、移民文化融入六盤水本土的“夜郎”傳統(tǒng)文化，共同構(gòu)成了六盤水的文化圖譜。文化為城市形象品牌注入內(nèi)涵，也成為城市吸引受眾興趣、引發(fā)受眾持續(xù)搜索的關(guān)鍵。因此，在“中國涼都”城市形象品牌傳播過程中，有必要挖掘城市品牌價值文化理念，借助H5、短視頻、直播等多樣的傳播方式，吸引受眾關(guān)注六盤水。

此外，在形成獨特的文化品牌價值觀念的基礎(chǔ)上，為促進(jìn)城市形象品牌的傳播，六盤水市有必要建立文化品牌形象識別系統(tǒng)，包括顏色、線條、形象。應(yīng)突出文化品牌的獨特性，讓用戶對品牌價值觀念有一個直觀的了解。六盤水作為旅游城市，其識別系統(tǒng)應(yīng)從六盤水理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)三個方面發(fā)力，通過放大氣候資源優(yōu)勢，設(shè)定宣傳口號，推廣旅游地標(biāo)徽、標(biāo)志性人物、吉祥物、服飾及飲食，明確政府、企業(yè)、市民行為系統(tǒng)等方式提升六盤水市在旅游市場中的辨識度和知名度。

二、建立城市信息搜索平臺，提升搜索深度

舒永平在《品牌傳播論》一書中指出，城市形象傳播中涉及政府、市民、游客等多個利益相關(guān)者，為處理各個利益相關(guān)者關(guān)系協(xié)同的問題，大多城市在進(jìn)行城市品牌傳播中采用的傳播策略、方式具有相同或者相似之處，城市品牌傳播具有信息的聚集性、媒介的多樣性和運營的系統(tǒng)性的特點[3]。利益相關(guān)者對城市品牌的搜索，其實質(zhì)是對品牌的文化內(nèi)涵、文化載體、發(fā)展力、文化潛力等進(jìn)行全方位搜索。基于此，城市品牌建設(shè)者應(yīng)合理配置城市品牌傳播資源，充分運用大眾傳播媒介，對城市品牌相應(yīng)的搜索方式、搜索深度、搜索范圍進(jìn)行整體規(guī)劃，加大城市文化產(chǎn)品的研發(fā)力度，提升城市品牌的營銷深度，以此為城市品牌的受眾創(chuàng)造一個良好的搜索環(huán)境，提高城市品牌的知名度和美譽度。

以百度搜索引擎為例，截至2021年11月，以“中國涼都”為搜索關(guān)鍵詞，共有2460萬個結(jié)果，第一個搜索結(jié)果為“中國涼都-百度百科”，其后是六盤水市政府、六盤水市紀(jì)委監(jiān)委網(wǎng)站等。在攜程旅行網(wǎng)頁上，輸入“中國涼都”，“避暑好去處”這一關(guān)鍵詞立即出現(xiàn)在頁面。兩相比較，可以看出，相較于搜索引擎中所呈現(xiàn)的信息，攜程旅行網(wǎng)頁上的信息更加容易形成公眾搜索黏性。而在抖音短視頻APP上，以相同關(guān)鍵詞搜索，出現(xiàn)在首位的是賬號為“黔享”的用戶發(fā)布的熱門話題#涼都#中國涼都六盤水#避暑，視頻內(nèi)容為“涼都有多涼”。相較于前兩種方式，抖音短視頻會更加直觀地向受眾呈現(xiàn)“中國涼都”的特點，因此受眾更易在搜索之后，形成對“涼都”更為直觀的印象。

針對六盤水市城市品牌建設(shè)相對滯后、品牌傳播能力和媒體資源有限的問題，六盤水整合廣告、公關(guān)、新媒體、人際網(wǎng)絡(luò)資源等，建立多元化信息搜索平臺，于2018年5月推出玩轉(zhuǎn)六盤水APP。該平臺包括文化、美食、住宿、攻略、出行等12個板塊，“發(fā)現(xiàn)”功能區(qū)內(nèi)還通過“1+N”形式，以1個“全景地圖”頻道為導(dǎo)航，全面展示六盤水各個景區(qū)的特色。從該款A(yù)PP的整體布局來看，頁面風(fēng)格較為輕松活潑，功能較為齊全，充分考慮了用戶搜索需求和體驗需求，在滿足游客信息需求的基礎(chǔ)上，不斷強化服務(wù)屬性，有助于全面提升六盤水在全省乃至全國的知名度和影響力。

此外，為進(jìn)一步提升用戶搜索深度，六盤水通過積極利用大數(shù)據(jù)、云技術(shù)，對用戶行為進(jìn)行分析等方式，加快傳播內(nèi)容之間的整合，以便公眾快速搜索到更多信息。如六盤水可整合六盤水廣播電視臺、六盤水日報等傳統(tǒng)媒介資源，共同打造一個集“科普+信息+美食+娛樂+分享”為一體的平臺，一站式滿足用戶信息搜索深度、廣度上的需求。這五個板塊在形式上相互獨立，但內(nèi)容上采用深度開發(fā)IP的方式，各有千秋、聯(lián)系緊密。比如以紅心獼猴桃為切入點，可從以下方面著手：紅心獼猴桃科普+紅心獼猴桃的趣聞雜談+紅心獼猴桃做法+獼猴桃農(nóng)莊一日游攻略+獼猴桃采摘游戲等，為用戶提供多維度、多層次信息，讓其玩轉(zhuǎn)六盤水。以此類推，根據(jù)六盤水當(dāng)?shù)貙嶋H情況定期更新內(nèi)容，形成六盤水城市品牌形象傳播的窗口。

三、打造城市區(qū)域品牌，放大口碑傳播效應(yīng)

品牌傳播理論認(rèn)為，文化作為品牌的六個認(rèn)知方面之一，屬性與品牌屬性相似，文化品牌屬性可以視為品牌的支柱[4]。六盤水市處于一個多民族地區(qū)，居住著彝族、苗族、布依族等38個民族。彝族的折溪儺戲、苗族的采花洞、小花苗的跳花節(jié)、彝族的火把節(jié)這些獨特的民俗文化拓寬了城市的發(fā)展渠道，為城市注入了新的文化內(nèi)涵。為進(jìn)一步提升城市形象品牌內(nèi)涵及底蘊，可充分挖掘及放大六盤水民族和地域特色。

首先，通過整理各個民族獨特的節(jié)日、民族服飾、工藝等資源，評估其開發(fā)和推廣的價值，建立城市特色文化資源庫。其次，充分利用各類民族節(jié)日、活動、習(xí)俗等節(jié)事活動推廣城市多彩文化內(nèi)涵。如在消夏文化節(jié)中，通過舉辦具有濃郁的地域特色、鮮明的民族風(fēng)格、極高的觀賞性和趣味性的活動吸引受眾與城市互動，從而形成良好的口碑。再次，借助電影、電視劇等方式呈現(xiàn)六盤水獨特的地域、民族文化，潛移默化地影響用戶對六盤水的認(rèn)知。

如電影《布達(dá)佩斯之戀》讓布達(dá)佩斯成為戀人們向往的地方，電影《北京遇上西雅圖》播出后，就有人專門來到西雅圖感受電影場景。說到影視作品《喬家大院》，觀眾腦海里馬上就會浮現(xiàn)山西省祁縣喬家大院，這表明影視作品能在無形中起到城市宣傳的作用。但在眾多的影視作品中，鮮少有作品在六盤水取景拍攝。鑒于此，六盤水要積極主動利用六盤水三線文化、民族文化、地域特色等，拍攝相關(guān)影視作品，講好六盤水故事。如通過改造水城古鎮(zhèn)，將其打造為具有特殊歷史印記的三線影視拍攝基地，用來拍攝三線題材、歷史題材及工業(yè)片，讓三線文化通過電視、新媒體等渠道散播開來，如電視劇《南泥灣》就在鐘山區(qū)取景，成為發(fā)揚三線文化的一個重要文本[5]。

四、增強城市品牌的獨特性和適應(yīng)性

近年來，國內(nèi)外很多城市都注重城市獨特性的構(gòu)建，取得了很好的效果。比如我國的杭州的城市標(biāo)語“上有天堂，下游蘇杭”，借用將江南比作天堂的古語，朗朗上口，提升了城市的知名度和美譽度，進(jìn)而影響到了旅游市場的收益等。又如一看到“小蠻腰”（廣州新電視臺）就能想到廣州市，一說起熱干面就能想到武漢，一提到“購物天堂”就能聯(lián)想到香港。

就目前而言，在媒介場域中六盤水與其他城市并沒能明顯地區(qū)別開來。談到氣候，臨縣畢節(jié)市與六盤水市相差不大；說到民俗文化，黔東南州民俗資源更有優(yōu)勢；論及資源的聚合度，貴陽資源的整體性更突出，而具體到城市形象視覺識別系統(tǒng)本身，六盤水似乎不那么突出。這就造成了在媒介競爭市場上，六盤水市的城市辨識度并不高，來貴州旅游的游客并不會將六盤水作為旅游目的首選。因此，六盤水還應(yīng)在城市形象品牌的獨特性和適應(yīng)性上下功夫，打造獨具特色的區(qū)域品牌。

首先，城市形象品牌影響力的廣域和廣度需要通過用戶的最終行動體現(xiàn)。通過提升城市旅游產(chǎn)品的“質(zhì)”，提高用戶對其行為的滿意度。其次，應(yīng)注重城市形象品牌一致性開發(fā)。在進(jìn)一步將當(dāng)?shù)匚幕厝谌氤鞘袇^(qū)域特征中時，應(yīng)避免旅游產(chǎn)品的文化同質(zhì)性，同時賦予品牌更多文化內(nèi)涵，創(chuàng)建一個具有區(qū)域特色的文化品牌。最后，便利和快捷已成為衡量測試區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)，智能、移動和互聯(lián)網(wǎng)的引入可以提高六盤水的城市服務(wù)質(zhì)量和效率。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機端已成為口碑傳播的主要渠道。目前，我國已有近400個城市開始建設(shè)各種智能城市。六盤水城市品牌建設(shè)可以與智慧城市建設(shè)同步進(jìn)行，利用云數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，將市內(nèi)的不同城市品牌進(jìn)行整合，形成一個完整的城市形象品牌。

五、提升城市品牌用戶體驗，提高客戶忠誠度

用戶的共享行為可以分為主動共享和被動共享。當(dāng)用戶面臨海量的信息無法選擇時，會更加傾向于通過熟人網(wǎng)絡(luò)、圈子傳播獲取信息。

首先，打造和傳播城市品牌應(yīng)在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，在內(nèi)容、形式、技術(shù)等方面跟上技術(shù)發(fā)展的步伐，改善用戶體驗，增強用戶對文化品牌的滿意度，進(jìn)而促進(jìn)其積極分享城市品牌。例如，可將AR/VR技術(shù)應(yīng)用于相關(guān)旅游產(chǎn)品設(shè)計中。其次，拓寬城市品牌的共享渠道，充分利用國內(nèi)外渠道擴大影響力。國內(nèi)有微信朋友圈、直播、抖音、今日頭條等；國外有Facebook、Instagram、YouTube等。最后，鼓勵用戶分享經(jīng)驗，并根據(jù)用戶反饋，進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，以提高用戶對城市的忠誠度，增強其歸屬感。

六、結(jié)語

城市品牌作為貴州城市文化建設(shè)的重要組成部分，在貴州省經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級、高質(zhì)量發(fā)展等方面扮演著重要的角色。打造和傳播城市品牌形象，要根據(jù)新的消費行為模式，適時調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷尋求新途徑拓展、豐富文化品牌的內(nèi)涵。

同時，努力打造城市品牌，形成文化品牌洼地。這能為貴州其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下基礎(chǔ)，形成獨特的溢出效應(yīng)，對貴州城市整體建設(shè)形成可持續(xù)、持久的影響力。這也是貴州城市開發(fā)旅游資源、傳播多維化形象、發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的新路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1] 樊丁，朱家麟.基于ISMAS模型的中國旅游城市形象塑造與傳播研究[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017（4）：55-59.

[2] 徐惟清.略論受眾價值觀念[J].傳媒觀察，1999（8）：24-25.

[3] 舒永平.品牌傳播論[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2010：211.

[4] 李華君，張婉寧.論認(rèn)知與行為過程中的國家品牌塑造策略[J].現(xiàn)代傳播，2016（6）：67-71.

[5] 王珩.電視劇《南泥灣》在貴州六盤水鐘山區(qū)簽約 沿襲發(fā)揚“三線”文化[EB/OL].央廣網(wǎng)國內(nèi)-地方新聞，http：//news.cnr.cn/ native/city/20160530/t20160530_522271101.shtml，2016-05-30.

作者簡介 余索，碩士，副教授，研究方向：地域文化傳播。