直播電商中臨場感對購買意愿的影響

李淼 華迎

摘要：直播電商的一個核心優(yōu)勢在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供實(shí)時展示和互動的環(huán)境，產(chǎn)生較強(qiáng)的臨場感?；谏鐣J(rèn)知理論，將遠(yuǎn)程臨場感和社會臨場感作為環(huán)境因素，從替代學(xué)習(xí)視角出發(fā)，構(gòu)建直播電商中臨場感對消費(fèi)者購買意愿的影響研究模型，探討臨場感對購買意愿的作用機(jī)制。在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對352份有效樣本進(jìn)行分析，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示，遠(yuǎn)程臨場感和社會臨場感能顯著正向影響消費(fèi)者的替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)和同伴交流，替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)和同伴交流均能顯著正向影響購買意愿；替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)和同伴交流在遠(yuǎn)程臨場感與購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用，在社會臨場感與購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮完全中介作用。直播營銷中，企業(yè)應(yīng)營造與產(chǎn)品相契合的直播氛圍，并全方位且真實(shí)地展示產(chǎn)品，通過內(nèi)容設(shè)置連接消費(fèi)者與直播空間，提高遠(yuǎn)程臨場感；注重與消費(fèi)者的實(shí)時有效互動，尤其是針對產(chǎn)品相關(guān)信息的深入互動，增強(qiáng)社會臨場感；通過提高臨場感來縮短消費(fèi)者的感知心理距離，促進(jìn)消費(fèi)者通過觀察及互動的方式來學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。

關(guān)鍵詞：直播電商；臨場感；替代學(xué)習(xí)；購買意愿

中圖分類號：F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2021）08-0081-12

基金項(xiàng)目：北京市社會科學(xué)基金項(xiàng)目“基于社會網(wǎng)絡(luò)視角的京津冀高科技中小企業(yè)信用評價及監(jiān)管研究”（19GLB037）；對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)杰出青年學(xué)者資助項(xiàng)目“缺乏名人效應(yīng)的直播電商中，場域因素對消費(fèi)者沖動性購買行為的影響研究”（20JQ09）

直播電商作為一種新的媒體形式，綜合了電子商務(wù)和社交的特性，使消費(fèi)者獲取信息更加迅捷，并產(chǎn)生真實(shí)感和臨場感[ 1 ]，因此直播電商逐漸引起企業(yè)和學(xué)術(shù)界的重視。根據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.88億戶。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，實(shí)現(xiàn)了線上引流和實(shí)體消費(fèi)的結(jié)合，直播電商成為廣大消費(fèi)者喜愛的購物方式，在直播電商中購買過商品的用戶占到整體直播電商用戶的66.2%[ 2 ]。

目前，許多在線商家都開通了自己的直播電商渠道，依靠平臺特性來完成直播銷售轉(zhuǎn)化。在直播電商中，消費(fèi)者能實(shí)時了解產(chǎn)品信息，如主播會向消費(fèi)者傳達(dá)各種與產(chǎn)品相關(guān)的信息，視頻類信息比文字描述、圖片更形象與真實(shí)，同時可以講解產(chǎn)品體驗(yàn)感受，實(shí)時與主播或其他消費(fèi)者互動，對產(chǎn)品進(jìn)行咨詢和評價。因?yàn)橹辈テ脚_上的內(nèi)容可以同步發(fā)送和查看，在觀看直播內(nèi)容的過程中，觀察到主播的身份信息、語言或非語言行為時，消費(fèi)者會產(chǎn)生一種“面對面”同步交流的感覺，使消費(fèi)者產(chǎn)生臨場感[ 1 ]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社會化媒體的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者獲取信息的渠道增多，如個性化推薦、信息共享等，同時消費(fèi)者可以在線上與其他消費(fèi)者交流和互動，社會化商務(wù)環(huán)境使消費(fèi)者的購物模式發(fā)生了改變。直播電商是一個實(shí)時視頻展示和強(qiáng)社交互動的平臺，從觀看直播到下單的各個環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者都有可能受到影響并改變其最終決策行為。消費(fèi)者能夠直接觀看主播對產(chǎn)品的詳細(xì)介紹及對產(chǎn)品的體驗(yàn)過程，與其他消費(fèi)者的信息分享，與主播進(jìn)行互動并建立聯(lián)系，增加對產(chǎn)品或品牌的了解，這都可能隨時影響消費(fèi)者自身對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知，進(jìn)而影響其購買決策。

消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，總是多方權(quán)衡得失。企業(yè)只有讓用戶充分了解并認(rèn)同產(chǎn)品才有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。消費(fèi)者在觀看直播時最初可能并沒有強(qiáng)烈的購買欲望，但在觀看或互動后就會產(chǎn)生購買意愿。直播電商為消費(fèi)者提供了一種新的了解產(chǎn)品的方式，具有更強(qiáng)臨場感的消費(fèi)者可以學(xué)習(xí)更多的產(chǎn)品信息。有研究指出，在線學(xué)習(xí)情境中，社會臨場感被認(rèn)為是一種友好的學(xué)習(xí)支持環(huán)境，能增加個體對他人的信任[ 3 ]。在處于一種相互信任的環(huán)境時，學(xué)習(xí)者會獲得與他人學(xué)習(xí)互動的機(jī)會，有利于促進(jìn)學(xué)習(xí)向更深層次發(fā)展[ 4 ]。但以往關(guān)于臨場感對購買意愿的影響機(jī)制研究尚未充分考慮替代學(xué)習(xí)（Vicarious Learning）的作用。

綜上所述，以往的文獻(xiàn)未能完全解釋和預(yù)測直播電商中的消費(fèi)者行為。本研究抓住直播電商中的實(shí)時視頻展示和實(shí)時互動特性，從消費(fèi)者替代學(xué)習(xí)的視角出發(fā)，探討臨場感對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。

（一）直播電商

2016年，作為消費(fèi)社區(qū)的蘑菇街把直播引入電商帶貨，構(gòu)建了一個“直播+內(nèi)容+電商”平臺。同年，淘寶和京東等電子商務(wù)平臺相繼開通直播功能，直播電商模式逐漸發(fā)展起來。隨著近幾年直播電商的快速發(fā)展，學(xué)術(shù)界開始對直播電商進(jìn)行研究。有學(xué)者認(rèn)為，直播電商是一種新型的社交媒體形式，是從產(chǎn)品功能介紹和使用方式等不同視角展示產(chǎn)品，與消費(fèi)者實(shí)時互動，并回答消費(fèi)者問題以及組織線上活動吸引和鼓勵消費(fèi)者現(xiàn)場購買的社交商務(wù)形式[ 5 ]。本研究將直播電商定義為集成實(shí)時信息流、實(shí)時社交互動進(jìn)行商務(wù)活動的新興商業(yè)模式，通過全方位實(shí)時展示和社交互動等方式，來輔助商品銷售與促進(jìn)消費(fèi)者的社交商務(wù)行為。

直播電商結(jié)合了社交電商與實(shí)時媒體兩種屬性，具備實(shí)時、真實(shí)和互動的特征，為消費(fèi)者帶來與傳統(tǒng)電子商務(wù)和社交電商不同的購物體驗(yàn)。目前，相關(guān)文獻(xiàn)主要從直播營銷策略、直播電商平臺技術(shù)特征、氛圍線索三個方面來研究直播電商中消費(fèi)者購買意愿的影響因素。有學(xué)者認(rèn)為，在社交電商中直播形式比錄播形式更能影響社會臨場感對搜索及訂閱的作用，但他們沒有對直播電商中的社會臨場感進(jìn)行研究。有學(xué)者雖然對直播電商情境下的臨場感進(jìn)行了研究，但未詳細(xì)探討遠(yuǎn)程臨場感（Telepresence）和社會臨場感（Social Pres？ ence）對消費(fèi)者購買意愿的不同影響。

（二）臨場感理論

臨場感是指媒介用戶對媒介環(huán)境的真實(shí)感知，是個體在媒介環(huán)境中所產(chǎn)生的一種身臨其境的感覺，是媒介的一種特性。在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，臨場感被定義為消費(fèi)者對其與品牌商家之間的直接性和親密性的感知程度，包括遠(yuǎn)程臨場感和社會臨場感[ 6 ]。遠(yuǎn)程臨場感是指媒介用戶感知到的媒介環(huán)境的真實(shí)性，是用戶在虛擬環(huán)境中產(chǎn)生的虛擬在場的感受。在線上購物中，遠(yuǎn)程臨場感是指消費(fèi)者所產(chǎn)生的一種身臨其境的感覺[ 6 ]。社會臨場感作為一種媒介屬性，是從人際溝通和社會交互角度出發(fā)，描述在媒介中他人存在的顯著性以及人際互動的顯著程度[ 7 ]，是對他人的心理真實(shí)臨場的評價。不同的媒介有不同的社會臨場感，均在人際交互過程中起著重要作用。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，臨場感被視為消費(fèi)者在線購物決策的影響因素。遠(yuǎn)程臨場感能夠直接促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的積極態(tài)度，通過感知功能價值和感知享樂價值的中介作用影響消費(fèi)者的購買意愿[ 8 ]。同時，學(xué)者們也研究了社會臨場感對消費(fèi)者行為的影響，認(rèn)為社會臨場感能增強(qiáng)消費(fèi)者在虛擬購物中的安全感知和購買意愿。研究表明，可視性（Visibility Affordance）、表達(dá)性（Metavoicing Affordance）和購物導(dǎo)向性（Guidance Shopping Affordance）能夠顯著影響臨場感，進(jìn)而影響購買意愿[ 9 ]。還有學(xué)者探討了社會臨場感對購買意愿的影響因素問題，如信任[ 10 ]、體驗(yàn)[ 11 ]等。但現(xiàn)有研究大多關(guān)注某一種臨場感對消費(fèi)者行為的影響，遠(yuǎn)程臨場感與社會臨場感對消費(fèi)者購買意愿的不同影響作用和機(jī)理需要進(jìn)一步探討。

（三）替代學(xué)習(xí)理論

喬亞（Gioia）等[ 12 ]提出了替代學(xué)習(xí)的概念，指出在替代學(xué)習(xí)過程中，觀察者從被觀察者的行為和結(jié)果中學(xué)習(xí)，而不是從自己的行為或體驗(yàn)中學(xué)習(xí)。梅耶斯（Myers）[ 13 ]基于學(xué)習(xí)過程中的互動方式，將替代學(xué)習(xí)分為兩種：獨(dú)立替代學(xué)習(xí)和互動替代學(xué)習(xí)。獨(dú)立替代學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者觀察和采用被觀察者的知識或行為的一種單向?qū)W習(xí)過程，被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷中?；犹娲鷮W(xué)習(xí)是從互動方式的角度出發(fā)，學(xué)習(xí)者與他人之間有意識地共享并共同參與的學(xué)習(xí)過程，在人際互動中學(xué)習(xí)他人的經(jīng)驗(yàn)，共同形成對事物的理解。

對于獨(dú)立替代學(xué)習(xí)，大多數(shù)文獻(xiàn)將在線評論作為替代學(xué)習(xí)的內(nèi)容，也有學(xué)者將獨(dú)立替代學(xué)習(xí)劃分為學(xué)習(xí)論壇和社區(qū)信息、學(xué)習(xí)產(chǎn)品評分和評論以及學(xué)習(xí)社會化推薦信息[ 14 ]。在直播電商中，主播向消費(fèi)者實(shí)時展示產(chǎn)品試用和體驗(yàn)過程，有學(xué)者將替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)作為觀察學(xué)習(xí)的主要形式。替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)，是指目標(biāo)對象通過信息通訊技術(shù)向觀察者所展示的產(chǎn)品有形效果體驗(yàn)和無形心理體驗(yàn)[ 15 ]。另外，有學(xué)者指出，對他人購買反饋和購買行為等信息的學(xué)習(xí)屬于他人行為學(xué)習(xí)[ 16 ]。直播中其他消費(fèi)者的評論、口碑、購買行為等信息通過彈幕形式顯示，因此，他人行為學(xué)習(xí)也可以視為消費(fèi)者獨(dú)立學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

對于互動替代學(xué)習(xí)，目前的研究主要集中在組織學(xué)習(xí)領(lǐng)域。梅耶斯（Myers）[ 13 ]指出互動替代學(xué)習(xí)包含三個組成部分：經(jīng)驗(yàn)分享、經(jīng)驗(yàn)分析和提供支持。在社交媒體環(huán)境中，同伴交流（Peer Com？ munication）作為消費(fèi)者社會化和人際互動的一種方式，能夠影響消費(fèi)者的購買決策，并反映了社交網(wǎng)絡(luò)中人際溝通結(jié)構(gòu)的豐富性[ 17 ]。在直播電商中，同伴主要是媒介中的他人（主播和其他消費(fèi)者），同伴交流過程中可以學(xué)習(xí)相關(guān)知識，可視為互動替代學(xué)習(xí)。從這些研究來看，學(xué)者們更多關(guān)注獨(dú)立替代學(xué)習(xí)對消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響，較少關(guān)注獨(dú)立替代學(xué)習(xí)和互動替代學(xué)習(xí)的作用。鑒于消費(fèi)者替代學(xué)習(xí)的重要性，以及在線學(xué)習(xí)環(huán)境中臨場感對學(xué)習(xí)活動或滿意度產(chǎn)生的影響[ 18 ]，本文從替代學(xué)習(xí)視角探討臨場感對購買意愿的影響機(jī)制。

（四）社會認(rèn)知理論

社會認(rèn)知理論（Social Cognitive Theory，SCT）由心理學(xué)家班杜拉（Bandura）[ 19 ]最先提出，該理論詳細(xì)剖析了個體行為的影響因素，認(rèn)為個體行為的發(fā)生或改變不僅受外部環(huán)境因素的影響，個體自身的內(nèi)在特征也會對行為產(chǎn)生影響。三元交互模型是社會認(rèn)知理論的核心內(nèi)容，班杜拉分析了個體、環(huán)境和行為之間的動態(tài)交互決定關(guān)系，指出個體、環(huán)境和行為三個方面既是相互獨(dú)立的，同時也能夠產(chǎn)生相互影響。在三元交互模型中，社會環(huán)境下個體行為、認(rèn)知以及環(huán)境三者之間是相互作用的，但三者之間的交互強(qiáng)度可能會存在差異，交互模式也不是固定不變的；不同情況下的交互模式會發(fā)生變化，不同情境中的交互也會有不同的作用。

社會認(rèn)知理論被學(xué)者們廣泛用來分析某行為的影響因素，為更好地理解個體行為產(chǎn)生的一系列過程提供了很好的理論基礎(chǔ)，也為本文對購買意愿影響因素的研究提供了理論基礎(chǔ)。遠(yuǎn)程臨場感和社會臨場感作為直播電商平臺的媒介屬性，是影響個體替代學(xué)習(xí)內(nèi)在心理活動的外部環(huán)境，并最終影響個體的行為意愿。

本文以社會認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建直播電商中臨場感對消費(fèi)者購買意愿的影響模型，將臨場感分為遠(yuǎn)程臨場感和社會臨場感，構(gòu)成直播平臺的環(huán)境因素，影響消費(fèi)者個體的替代學(xué)習(xí)活動和購買意愿。研究模型如圖1所示。

（一）臨場感對替代學(xué)習(xí)的影響

遠(yuǎn)程臨場感是指用戶感知到的媒介環(huán)境的真實(shí)性，直播電商中實(shí)時視頻和交互能夠給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的遠(yuǎn)程臨場感。與平臺的交互類似于人際交互，消費(fèi)者與直播空間的交互可視為一種人際交互。人際交互有助于消費(fèi)者產(chǎn)生積極態(tài)度，如信任[ 20 ]。有研究指出，對平臺的信任能夠轉(zhuǎn)化為對平臺上他人的信任[ 21 ]。主播作為消費(fèi)者與品牌之間溝通的橋梁，也是直播空間媒介環(huán)境的組成部分。因此，在直播電商中，消費(fèi)者能夠?qū)⒅辈テ脚_作為互動對象所產(chǎn)生的信任轉(zhuǎn)化為對平臺主播和其他消費(fèi)者的信任。在組織學(xué)習(xí)環(huán)境中，對他人的信任會持續(xù)影響個體獨(dú)立學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗(yàn)信息的過程以及與他人之間的互動交流[ 22 ]。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，遠(yuǎn)程臨場感可以讓消費(fèi)者更舒適，積極情緒更容易使其產(chǎn)生購買決策[ 23 ]。孫（Sun）等[ 9 ]基于技術(shù)可供性理論和臨場感理論，研究了直播電商情境中臨場感的前因變量與結(jié)果變量，認(rèn)為可視性、表達(dá)性和購物導(dǎo)向性能夠顯著影響遠(yuǎn)程臨場感，進(jìn)而影響購買意愿。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：直播電商中遠(yuǎn)程臨場感顯著正向影響替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)；

H1b：直播電商中遠(yuǎn)程臨場感顯著正向影響他人行為學(xué)習(xí)；

H1c：直播電商中遠(yuǎn)程臨場感顯著正向影響同伴交流；

H1d：直播電商中遠(yuǎn)程臨場感顯著正向影響購買意愿。

直播電商中的媒介能使消費(fèi)者與主播或其他消費(fèi)者之間進(jìn)行實(shí)時交互，表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的社會臨場感。在線學(xué)習(xí)情境下，社會臨場感能夠影響認(rèn)知吸收這一信息處理過程[ 24 ]。具有強(qiáng)社會臨場感的平臺能夠增加消費(fèi)者與他人的親密感以及從購物體驗(yàn)中獲得的愉悅感。親密感和愉悅感都能提高客戶對他人的信任，進(jìn)一步影響對他人經(jīng)驗(yàn)信息的學(xué)習(xí)。主播是品牌與產(chǎn)品信息的直接傳達(dá)者，絕大部分品牌和產(chǎn)品知識是從主播的經(jīng)驗(yàn)中獲得的；同時，其他消費(fèi)者與主播的互動過程會產(chǎn)生大量的社會信息，為消費(fèi)者學(xué)習(xí)提供了基礎(chǔ)。另外，強(qiáng)社會臨場感的媒介為加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和交流提供了有利條件與途徑，能夠促進(jìn)媒介中人與人之間的社會交互，社會臨場感能夠促進(jìn)社區(qū)成員參與互動，從而了解和學(xué)習(xí)更多的信息[ 25 ]。在社交電商情境中，社會臨場感能夠直接影響消費(fèi)者的購買意愿。直播平臺的技術(shù)可供性能影響社會臨場感，進(jìn)而影響購買意愿[ 9 ]。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：直播電商中社會臨場感顯著正向影響替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)；

H2b：直播電商中社會臨場感顯著正向影響他人行為學(xué)習(xí)；

H2c：直播電商中社會臨場感顯著正向影響同伴交流；

H2d：直播電商中社會臨場感顯著正向影響購買意愿。

（二）替代學(xué)習(xí)對購買意愿的影響

品牌在網(wǎng)站上的產(chǎn)品價值或活動信息能夠滿足消費(fèi)者在消費(fèi)決策中的信息需求，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和情感[ 26 ]，而在直播電商中這些信息大部分是通過主播的講解和體驗(yàn)進(jìn)行傳達(dá)的，消費(fèi)者可以通過主播講解提供的“原始材料”進(jìn)行學(xué)習(xí)，更清晰地了解產(chǎn)品。彈幕包含個人需求和其他消費(fèi)者的產(chǎn)品評價等信息，他人的推薦也使消費(fèi)者獲得信息或體驗(yàn)，以幫助其增強(qiáng)對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。同時，直播電商中主播能夠幫助消費(fèi)者在互動過程中對主播所傳達(dá)的產(chǎn)品體驗(yàn)信息形成初步了解，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。社交環(huán)境不僅限于產(chǎn)品信息的傳播和共享，還提供了與品牌不斷互動并分享經(jīng)驗(yàn)的途徑，消費(fèi)者與他人的社交互動往往會影響他們的信念、態(tài)度和行為[ 27 ]。因此，提出如下假設(shè)：

H3：直播電商中替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)顯著正向影響購買意愿；

H4：直播電商中他人行為學(xué)習(xí)顯著正向影響購買意愿；

H5：直播電商中同伴交流顯著正向影響購買意愿。

（三）替代學(xué)習(xí)的中介作用

1.替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的中介作用

直播電商具有視頻展示及實(shí)時互動的功能，為消費(fèi)者提供了更多的替代學(xué)習(xí)機(jī)會和條件。消費(fèi)者在直播電商中基于主播的介紹、講解、體驗(yàn)或試用產(chǎn)品過程而學(xué)習(xí)產(chǎn)品相關(guān)信息。在具有高遠(yuǎn)程臨場感的環(huán)境中，消費(fèi)者能學(xué)習(xí)到更多的產(chǎn)品信息，減少不確定性[ 28 ]，有助于增強(qiáng)購買意愿[ 23 ]。同時，具有社會臨場感的媒介環(huán)境可以為用戶提供更多的信息，提高用戶的感知透明度[ 29 ]。在強(qiáng)社會臨場感的直播媒介環(huán)境中，主播會為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品及體驗(yàn)信息，使購物環(huán)境更透明。購物環(huán)境越透明，消費(fèi)者在做出購買決策時感知到的安全性就越高，從而更容易產(chǎn)生購買行為[ 30 ]。根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H6a：替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)在遠(yuǎn)程臨場感與購買意愿之間起到中介作用；

H6b：替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)在社會臨場感與購買意愿之間起到中介作用。

2.他人行為學(xué)習(xí)的中介作用

與傳統(tǒng)電商模式不同，直播電商中的消費(fèi)者不再是孤立存在的，而是與其他消費(fèi)者共同存在。直播空間會顯示其他消費(fèi)者所產(chǎn)生的社會信息，如彈幕信息、系統(tǒng)消息提示等，能實(shí)時了解直播空間的觀看人數(shù)、關(guān)注人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)量、參與抽獎與購買行為等各種類型的信息；其他消費(fèi)者的不同社交線索（如積極的評論、正在購買等行為信息）也會釋放更多的產(chǎn)品及相關(guān)信息。消費(fèi)者根據(jù)這些社會線索判斷其他消費(fèi)者的存在，其他消費(fèi)者的存在程度越高，釋放的社會信息也就越多，消費(fèi)者在直播空間里能了解到的相關(guān)知識也就越豐富，從而更能促進(jìn)向其他消費(fèi)者學(xué)習(xí)。通過閱讀彈幕和系統(tǒng)消息提示，如其他消費(fèi)者的咨詢、產(chǎn)品評價或社會化推薦等，消費(fèi)者可以加深對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，形成購買意愿[ 31 ]。根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H7a：他人行為學(xué)習(xí)在遠(yuǎn)程臨場感與購買意愿之間起到中介作用；

H7b：他人行為學(xué)習(xí)在社會臨場感與購買意愿之間起到中介作用。

3.同伴交流的中介作用

媒介環(huán)境的遠(yuǎn)程臨場感能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生舒適和積極的情緒，增強(qiáng)消費(fèi)者對平臺中他人的信任和親密感，促進(jìn)與他人的互動交流[ 20 ]。社會臨場感在社交互動中有重要作用，是用戶互動行為的影響因素。直播空間的媒介特征能夠使消費(fèi)者和主播進(jìn)行實(shí)時交互以獲取更多詳細(xì)的知識[ 32 ]。當(dāng)主播展示產(chǎn)品時，消費(fèi)者可以通過發(fā)表評論或咨詢進(jìn)一步了解產(chǎn)品，進(jìn)行分析和比較，并根據(jù)自己的需求或偏好與主播互動。主播與消費(fèi)者的深入交流會帶來更多的產(chǎn)品和品牌知識，指導(dǎo)消費(fèi)者的購物決策過程。根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H8a：同伴交流在遠(yuǎn)程臨場感與購買意愿之間起到中介作用；

H8b：同伴交流在社會臨場感與購買意愿之間起到中介作用。

（一）問卷設(shè)計(jì)與變量測量

本研究采用問卷調(diào)查法。問卷共包含6個變量：遠(yuǎn)程臨場感、社會臨場感、替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)、同伴交流和購買意愿。各變量所采用的測量量表均借鑒以往的研究，并根據(jù)直播電商情境進(jìn)行適當(dāng)修改和調(diào)整。為保證問卷題目表述的準(zhǔn)確性，所有的量表均進(jìn)行雙向互譯。遠(yuǎn)程臨場感和社會臨場感參考?xì)W（Ou）等[ 6 ]的量表，均包含4個題項(xiàng)；替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)參考阿里（Ali）等[ 33 ]和萊庫姆（Leykum）等[ 34 ]的量表，包含4個題項(xiàng)；他人行為學(xué)習(xí)參考王（Wang）等[ 35 ]的量表，包含3個題項(xiàng)；同伴交流參考莫斯基（Moschis）等[ 36 ]的量表，包含4個題項(xiàng)；購買意愿參考李（Lee）等[ 37 ]的量表，包含4個題項(xiàng)。所有題項(xiàng)均采用李克特7級量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。控制變量包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量（如性別、年齡、受教育水平、個人月收入）以及直播購物頻率。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查方式研究直播電商中臨場感對消費(fèi)者購買意愿的影響。調(diào)研問卷發(fā)放時間為2020年11月至2021年1月，調(diào)查對象為觀看直播電商的消費(fèi)者。在問卷設(shè)計(jì)過程中，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行初始問卷編寫，并邀請一位管理學(xué)教授和兩位博士生對初始問卷進(jìn)行仔細(xì)斟酌與調(diào)整。之后，選擇50名被試進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)其反饋意見對調(diào)研問卷的表述進(jìn)行適當(dāng)修改，以更加符合中國語境。為確保受訪者符合研究要求，問卷中設(shè)置了預(yù)篩選問題，詢問消費(fèi)者是否有直播電商體驗(yàn)；還設(shè)置了兩道含義相反的鑒別題，如受訪者對這兩個問題的回答相同，則該問卷視為無效問卷。通過問卷星平臺和滾雪球的方法進(jìn)行問卷的發(fā)放與回收，調(diào)研對象范圍廣泛，在一定程度上降低了共同方法偏差所帶來的影響。

本次正式調(diào)研回收問卷500份，對問卷進(jìn)行篩選后，獲得352份有效問卷，有效率為70.4%。在所有受訪者中，女性占比71.1%，男性占比28.9%，女性樣本數(shù)量高于男性。原因可能與直播電商品類有關(guān)，根據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2019年通過直播購物的女性消費(fèi)者占比超60%，男性消費(fèi)者占比不到40%，女性消費(fèi)者高于男性。絕大多數(shù)受訪者在40歲以下，占比98.9%；本科及以上學(xué)歷占比71.6%；個人月收入在2 000元以上受訪者占比72.4%。另外，在直播購物頻率方面，每半年以內(nèi)有過直播購物經(jīng)歷的受訪者占比95.2%，表明被調(diào)研對象的直播購物經(jīng)驗(yàn)相對豐富（參見表1）。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

本研究主要采用校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（Cor？ rected-Item Total Correlation，CITC）判斷單個題項(xiàng)的信度，CITC值一般需大于0.4；采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’sα）和組合信度（CR）來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷男哦龋@兩個值大于0.7表示模型具有較好的信度[ 38 ]。各變量信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，遠(yuǎn)程臨場感、社會臨場感、替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)、同伴交流和購買意愿的CITC值在0.530～0.786，均大于0.4。遠(yuǎn)程臨場感的Cronbach’sα系數(shù)為0.796，CR值為0.803；社會臨場感的Cronbach’sα系數(shù)為0.812，CR值為0.816；替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的Cronbach’sα系數(shù)為0.812，CR值為0.811；他人行為學(xué)習(xí)的Cronbach’sα系數(shù)為0.725，CR值為0.760；同伴交流的Cron？ bach’sα系數(shù)為0.811，CR值為0.815；購買意愿的Cronbach’sα系數(shù)0.824，CR值為0.836。各變量均符合Cronbach’sα系數(shù)和CR值大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有較好的信度。

效度檢驗(yàn)主要包括聚合效度和區(qū)分效度。聚合效度采用各題項(xiàng)的因子載荷與變量的平均變異抽取量（AVE）來評判，表2顯示，各變量的因子載荷均大于0.6，AVE大于0.5，表明量表有較好的聚合效度[ 39 ]。區(qū)分效度評判標(biāo)準(zhǔn)為變量的AVE值的平方根大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)[ 38 ]，區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，變量的AVE值的平方根大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表有較好的區(qū)分效度。

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究采用赫爾曼（Harman）單因素檢驗(yàn)法檢驗(yàn)共同方法偏差。通過未旋轉(zhuǎn)主成分分析方法進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果并沒有提取一個因子，并且第一個因子的解釋變異量為32.837%<50%，符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)[ 39 ]，并且自變量和因變量的因子載荷沒有出現(xiàn)在同一個因子上。同時，本文也參考帕夫洛（Pavlou）等[ 40 ]采用的共同方法偏差檢驗(yàn)方法，如存在共同方法偏差，則變量的相關(guān)性大于0.9。本研究的變量相關(guān)矩陣（參見表3）顯示各變量間的相關(guān)系數(shù)均小于0.9，表明不存在共同方法偏差。綜合以上分析，本文認(rèn)為此次正式調(diào)研樣本數(shù)據(jù)共同方法偏差問題并不嚴(yán)重。

（三）直接效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用AMOS 24.0軟件對結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，通過建立臨場感—替代學(xué)習(xí)—購買意愿的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析，檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)CMIN/DF=2.035<3，GFI=0.910，AGFI=0.885，NFI=0.923，IFI=0.934，CFI=0.934，RMSEA=0.054<0.08，大部分指標(biāo)達(dá)到理想水平，有學(xué)者指出GFI和AGFI大于0.8也可接受[ 41 ]。因此，本文認(rèn)為臨場感—替代學(xué)習(xí)—購買意愿模型有較好的擬合度。直接效應(yīng)檢驗(yàn)路徑分析結(jié)果和顯著性水平如圖2和表4所示。

結(jié)果顯示，遠(yuǎn)程臨場感顯著正向影響替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)（β=0.331，p< 0.001），假設(shè)H1a得到驗(yàn)證；遠(yuǎn)程臨場感顯著正向影響他人行為學(xué)習(xí)（β=0.287，p<0.001），假設(shè)H1b得到驗(yàn)證；遠(yuǎn)程臨場感顯著正向影響同伴交流（β=0.362，p<0.001），假設(shè)H1c得到驗(yàn)證；遠(yuǎn)程臨場感顯著正向影響購買意愿（β=0.583，p< 0.001），假設(shè)H1d得到驗(yàn)證，表明替代學(xué)習(xí)在遠(yuǎn)程臨場感和購買意愿之間發(fā)揮了部分中介作用。

社會臨場感顯著正向影響替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)（β=0.324，p<0.001），假設(shè)H2a得到驗(yàn)證；社會臨場感顯著正向影響他人行為學(xué)習(xí)（β=0.359，p< 0.001），假設(shè)H2b得到驗(yàn)證；社會臨場感顯著正向影響同伴交流（β= 0.450，p<0.001），假設(shè)H2c得到驗(yàn)證。對同伴交流的影響不顯著（β= 0.095，p>0.5），假設(shè)H2d未得到驗(yàn)證，表明替代學(xué)習(xí)在社會臨場感和購買意愿之間發(fā)揮了完全中介作用。

替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)顯著正向影響購買意愿（β= 0.321，p<0.001），假設(shè)H3得到驗(yàn)證；他人行為學(xué)習(xí)顯著正向影響購買意愿（β=0.210，p<0.01），假設(shè)H4得到驗(yàn)證；同伴交流（β=0.191，p<0.01）顯著正向影響購買意愿，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

乘積系數(shù)法可以直接檢驗(yàn)中介效應(yīng)的估計(jì)值和置信區(qū)間，不需要以自變量和因變量的路徑系數(shù)是否顯著作為中介作用檢驗(yàn)的前提條件[ 42 ]。運(yùn)用AMOS軟件，在檢驗(yàn)過程中選擇非參數(shù)百分位Bootstrap方法，計(jì)算中介作用系數(shù)乘積的顯著性和系數(shù)，對替代學(xué)習(xí)的多重中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。設(shè)置抽樣5 000次，將置信區(qū)間設(shè)置為95%水平，如果置信區(qū)間不包含0，表明系數(shù)乘積顯著，鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)存在[ 43 ]。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

結(jié)果顯示，遠(yuǎn)程臨場感通過替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)影響購買意愿的置信區(qū)間為[0.025，0.237]，間接效應(yīng)為0.106；社會臨場感通過替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)影響購買意愿的置信區(qū)間為[0.039，0.171]，間接效應(yīng)為0.104；置信區(qū)間均不包含0，假設(shè)H6a、H6b進(jìn)一步得到驗(yàn)證。遠(yuǎn)程臨場感通過他人行為學(xué)習(xí)影響購買意愿的置信區(qū)間為[0.005，0.247]，間接效應(yīng)為0.060；社會臨場感通過他人行為學(xué)習(xí)影響購買意愿的置信區(qū)間為[0.011，0.180]，間接效應(yīng)為0.075；置信區(qū)間均不包含0，假設(shè)H7a、H7b進(jìn)一步得到驗(yàn)證。遠(yuǎn)程臨場感通過同伴交流影響購買意愿的置信區(qū)間為[0.002，0.225]，間接效應(yīng)為0.069；社會臨場感通過同伴交流影響購買意愿的置信區(qū)間為[0.003，0.175]，間接效應(yīng)為0.086；置信區(qū)間均不包含0，假設(shè)H8a、H8b進(jìn)一步得到驗(yàn)證。

（一）研究結(jié)論

本文從消費(fèi)者替代學(xué)習(xí)視角探討直播電商中臨場感對消費(fèi)者購買意愿的影響。基于社會認(rèn)知理論，突破了傳統(tǒng)電商環(huán)境下僅依靠瀏覽購物網(wǎng)站的單一購物方式，綜合考慮了直播電商的遠(yuǎn)程臨場感和社會臨場感，構(gòu)建直播電商中臨場感對消費(fèi)者購買意愿的影響研究模型。由于在直播電商中消費(fèi)者能夠產(chǎn)生不同的學(xué)習(xí)類型，因此在模型中加入替代學(xué)習(xí)作為中介變量，構(gòu)建了替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)和同伴交流三條中介路徑。通過收集有直播電商體驗(yàn)的消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)論如下：

1.遠(yuǎn)程臨場感和社會臨場感都能顯著正向影響替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)和他人行為學(xué)習(xí)，即獨(dú)立學(xué)習(xí)過程；顯著正向影響同伴交流，即互動學(xué)習(xí)過程。這表明遠(yuǎn)程臨場感和社會臨場感是消費(fèi)者替代學(xué)習(xí)的重要影響因素。遠(yuǎn)程臨場感能夠縮短消費(fèi)者與賣家的物理距離和心理距離，為消費(fèi)者帶來沉浸感和身臨其境的感覺。這種逼真的購物體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)消費(fèi)者通過觀察學(xué)習(xí)主播與其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)或行為信息，或通過交流互動的方式來滿足自身需求和產(chǎn)品偏好。此外，從研究結(jié)果看，遠(yuǎn)程臨場感與社會臨場感對不同替代學(xué)習(xí)方式和內(nèi)容的影響存在一定的差異。

2.替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)和同伴交流顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。這表明消費(fèi)者替代學(xué)習(xí)是產(chǎn)生購買意愿的重要影響因素，但不同的替代學(xué)習(xí)方式和內(nèi)容對購買意愿的影響作用是不一樣的。消費(fèi)者基于主播的介紹、講解、體驗(yàn)或試用產(chǎn)品來學(xué)習(xí)產(chǎn)品相關(guān)信息，也可以通過觀察其他消費(fèi)者的社會信息及行為獲得產(chǎn)品相關(guān)信息，還可以針對感興趣的產(chǎn)品或自身需求與主播進(jìn)行交流，以便更精準(zhǔn)地獲取自己需求的信息，降低購物過程中的不確定性，進(jìn)而產(chǎn)生購買決策。陳（Chen）等[ 14 ]指出，消費(fèi)者會通過評估其在在線平臺中獲得的信息，形成認(rèn)知和情感，進(jìn)一步產(chǎn)生購買意愿。在直播電商中，消費(fèi)者通過對直播主播傳達(dá)的經(jīng)驗(yàn)信息和其他消費(fèi)者的行為信息進(jìn)行獨(dú)立替代學(xué)習(xí)，也通過與他人進(jìn)行互動交流，從而影響自身的購買意愿。此外，遠(yuǎn)程臨場感也可以直接影響消費(fèi)者的購買意愿，而社會臨場感并不能直接影響購買意愿。

3.替代經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、他人行為學(xué)習(xí)和同伴交流在遠(yuǎn)程臨場感與購買意愿的關(guān)系中起到部分中介作用，在社會臨場感與購買意愿的關(guān)系中起到完全中介作用。這不僅說明遠(yuǎn)程臨場感與社會臨場感可以間接通過消費(fèi)者獨(dú)立替代學(xué)習(xí)和互動替代學(xué)習(xí)來促進(jìn)購買意愿，也證實(shí)替代學(xué)習(xí)的方式和內(nèi)容在直播電商情境中對激發(fā)消費(fèi)者購買意愿的重要作用。

（二）理論貢獻(xiàn)

1.研究證實(shí)了直播電商遠(yuǎn)程臨場感與社會臨場感作為環(huán)境因素，對消費(fèi)者個體和行為意愿的重要影響，豐富了直播電商的實(shí)證研究，擴(kuò)展了社會認(rèn)知理論在新營銷情境下的應(yīng)用。

2.將組織學(xué)習(xí)中的替代學(xué)習(xí)理論及視角引入本研究，體現(xiàn)了電商直播與傳統(tǒng)電商相比的差異化特點(diǎn)，證實(shí)了遠(yuǎn)程臨場感與社會臨場感對消費(fèi)者替代學(xué)習(xí)的不同影響作用。以往研究中關(guān)于臨場感對學(xué)習(xí)的研究更多集中于在線學(xué)習(xí)情境下對指定內(nèi)容的學(xué)習(xí)，探討的結(jié)果變量也多是在線學(xué)習(xí)的效果和學(xué)習(xí)的滿意度，而在直播電商中，消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)容和方式都與在線學(xué)習(xí)有很大的區(qū)別。因此，本文豐富了新情境下臨場感對學(xué)習(xí)的影響作用，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究空缺。

3.本研究綜合考慮了直播電商中消費(fèi)者獨(dú)立替代學(xué)習(xí)和互動替代學(xué)習(xí)類型，揭示了替代學(xué)習(xí)的不同類型對直播電商中消費(fèi)者購買意愿的重要作用，并探究了替代學(xué)習(xí)在遠(yuǎn)程臨場感與社會臨場感對購買意愿的影響過程中發(fā)揮的中介影響機(jī)制，為直播電商中消費(fèi)者行為的深入研究奠定基礎(chǔ)。

（三）營銷啟示

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，直播電商中的遠(yuǎn)程臨場感和社會臨場感能夠促進(jìn)消費(fèi)者獨(dú)立替代學(xué)習(xí)與互動替代學(xué)習(xí)的過程，并促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿，因此對于直播營銷實(shí)踐具有以下實(shí)踐意義。

1.在直播營銷中，賣家需通過各種方式來提高直播空間的遠(yuǎn)程臨場感屬性。直播電商可以制作升級版的產(chǎn)品詳情頁，將其作為靜態(tài)產(chǎn)品頁面的補(bǔ)充版，并營造消費(fèi)者與直播空間的親近感，通過營造與產(chǎn)品相契合的直播場景與氛圍，通過生動形象的產(chǎn)品講解和體驗(yàn)向消費(fèi)者更真實(shí)地展示產(chǎn)品，提升遠(yuǎn)程臨場感，以彌補(bǔ)消費(fèi)者在網(wǎng)購環(huán)境中無法真實(shí)感受產(chǎn)品的缺陷。直播將品牌和消費(fèi)者臨時聚集在一起，對于無明確購物目的的消費(fèi)者來說，品牌在直播時更需要用內(nèi)容建立消費(fèi)者與直播空間的聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)和購買意愿的產(chǎn)生。

2.賣家應(yīng)采取各種措施提高直播空間的社會臨場感。賣家需充分重視與消費(fèi)者之間的交流互動，利用直播空間聊天工具與消費(fèi)者建立即時聯(lián)系，保持高效的互動節(jié)奏，針對消費(fèi)者的咨詢和反饋進(jìn)行及時且針對性的回復(fù)。如可以在主播介紹產(chǎn)品的同時，通過另一位營銷人員進(jìn)行消費(fèi)者問題的整理和統(tǒng)計(jì)，并針對相同問題進(jìn)行統(tǒng)一回答。在互動氛圍優(yōu)化的同時，也要注意互動的內(nèi)容，即注重產(chǎn)品相關(guān)知識的互動，如詢問消費(fèi)者有沒有用過類似的產(chǎn)品，有什么樣的使用感受等，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的同時，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品知識的吸收。同時選擇與產(chǎn)品市場定位相契合的主播（如年齡、生活態(tài)度等方面），讓消費(fèi)者感知到互動對象是與其相似的人，更具說服力。通過這些方式來拉近消費(fèi)者與賣家的心理距離，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的學(xué)習(xí)及購買意愿。

3.直播電商為消費(fèi)者提供了一種新的了解產(chǎn)品的方式。消費(fèi)者在直播購物中想學(xué)習(xí)和了解更多的產(chǎn)品和品牌信息，品牌商家應(yīng)以消費(fèi)者需求為中心，為顧客提供購物決策所需要的信息。在直播營銷實(shí)踐中，賣家需注重多種類型信息的傳遞，盡可能全面有效地向消費(fèi)者傳達(dá)其所需要的信息，如主播專業(yè)知識、產(chǎn)品體驗(yàn)、彈幕交流等信息，并在互動過程中解答消費(fèi)者疑惑或提供個性化推薦信息。這些信息類型都能夠增加消費(fèi)者的產(chǎn)品知識，讓消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品更加信任，促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。

（四）研究局限及未來研究方向

本研究樣本數(shù)量有限，且僅采用問卷調(diào)查法，未來研究可以增加樣本數(shù)量，并將問卷調(diào)查與客觀數(shù)據(jù)相結(jié)合，以獲得更多數(shù)據(jù)。直播電商中消費(fèi)者替代學(xué)習(xí)的驅(qū)動因素有很多，本文僅分析了遠(yuǎn)程臨場感與社會臨場感對替代學(xué)習(xí)的影響，未來研究可以對其他前置因素進(jìn)行挖掘和深化。本文模型僅將消費(fèi)者一些特征因素設(shè)置為控制變量，并沒有加入調(diào)節(jié)變量，未來研究可以選取不同的調(diào)節(jié)變量，如不同直播情境、產(chǎn)品涉入度等，進(jìn)一步深入探討不同層次變量間的作用關(guān)系，并控制其他干擾因素的影響。

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責(zé)任編輯：方程

The Influence of Presence on Purchase Intention in Live Streaming Commerce

——from the Perspective of Vicarious Learning

LI Miao and HUA Ying

（School of Information Technology and Management，University of International Business and Economics，Beijing 100029，China）

Abstract：One of the core advantages of live streaming commerce is that it can provide consumers with a real-time display and interactive environment，resulting in a higher sense of presence. Based on the theory of social cognition，taking the telepresence and social presence as environmental factors，the authors construct a research model of the impact of presence on consumers’purchase intention in live streaming commerce from the perspective of vicarious learning，and discuss the influencing mechanism of presence on purchase intention. Based on the questionnaire survey，352 valid samples are analyzed，and the research hypothesis is verified by structural equation modeling. The results show that：in live streaming commerce，both telepresence and social presence can significantly and positively affect consumers’vicarious experience learning，others’behavior learning and peer communication，and vicarious experience learning，others’behavior learning and peer communication can significantly and positively affect purchase intention；and vicarious experience learning，others’behavior learning and peer communication play a partial mediating role in the relationship between telepresence and purchase intention，and a complete mediating role in the relationship between social presence and purchase intention. In live streaming marketing，companies should，first，build the atmosphere suitable to the products，comprehensively and realistically display the products，and connect consumers with live streaming space through content setting to improve telepresence；and second，they should attach great importance to the real-time and effective interactions with consumers，especially for the in-depth interaction of product related information，to enhance social presence. Shorten perceived psychological distance of consumers by improving the sense of presence can further promote consumers’learning process of product knowledge through observation and interaction，as well as their purchase intention.

Key words：live streaming commerce；presence；vicarious learning；purchase intention