電商直播監(jiān)管的難點(diǎn)與對(duì)策創(chuàng)新

周劍平

摘要：在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，我國(guó)電商直播行業(yè)獲得了快速發(fā)展。從電商直播的演進(jìn)邏輯上分析，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式、線(xiàn)下直銷(xiāo)模式、媒介直播模式是其發(fā)展的主要來(lái)源，它全面融合了這三種營(yíng)銷(xiāo)模式；從其組成要素看，人、貨、場(chǎng)是基本要素，依照這些要素的差異可以分為多種類(lèi)型，加深了電商直播的復(fù)雜性程度。電商直播的發(fā)展帶動(dòng)了商品成交額的高速增長(zhǎng)，但商品質(zhì)量難如人意、虛假宣傳、惡性競(jìng)爭(zhēng)、售后服務(wù)不到位、消費(fèi)者維權(quán)難等問(wèn)題突出，亟待加強(qiáng)監(jiān)管以促進(jìn)其規(guī)范化發(fā)展。在監(jiān)管過(guò)程中，從需求側(cè)看，主播數(shù)量基數(shù)大、增長(zhǎng)快，以及直播的內(nèi)容復(fù)雜多變、傳播速度快、傳播范圍廣等對(duì)監(jiān)管帶來(lái)了挑戰(zhàn)；從供給端看，現(xiàn)有立法未能細(xì)化電商直播主體責(zé)任并明確電商直播各類(lèi)主體的法律關(guān)系，同時(shí)多頭執(zhí)法及執(zhí)法方式上過(guò)度依賴(lài)于事前、事中直播平臺(tái)自身的審查，難以發(fā)揮監(jiān)管機(jī)制應(yīng)有的作用。完善電商直播行業(yè)的監(jiān)管，需建立“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)協(xié)同、市場(chǎng)參與”的多元化監(jiān)管體制；確立最小化、關(guān)聯(lián)性及比例的法治監(jiān)管原則；構(gòu)建基于直播主體準(zhǔn)入資格、直播交易過(guò)程及直播競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程化監(jiān)管機(jī)制；建立以信用監(jiān)管為支撐的監(jiān)管技術(shù)體系，從而更好地提升監(jiān)管效能，促進(jìn)電商直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商直播；互聯(lián)網(wǎng)；直播帶貨；多元化監(jiān)管；信用監(jiān)管

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）08-0072-09

2021年4月，杭州市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)因薇婭公司——謙尋（杭州）文化傳媒有限公司涉嫌為直播的食品、化妝品進(jìn)行虛假宣傳而被處以53萬(wàn)元的罰款。①作為知名的直播帶貨電商被處罰，使得電商直播監(jiān)管再次引起社會(huì)的關(guān)注。電商直播是依托于互聯(lián)網(wǎng)的流媒體技術(shù)，通過(guò)設(shè)備終端（電腦或手機(jī)）來(lái)傳遞商品信息并在直播過(guò)程中進(jìn)行交易的銷(xiāo)售模式。我國(guó)電商直播始于2015年，從2019年開(kāi)始迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）正式發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.17億戶(hù)，較2020年3月增長(zhǎng)5 703萬(wàn)戶(hù)，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.88億戶(hù)，較2020年3月份增長(zhǎng)1.23億戶(hù)，占網(wǎng)民整體的39.2%；真人秀直播的用戶(hù)規(guī)模為2.39億戶(hù)，較2020年3月份增長(zhǎng)3 168萬(wàn)戶(hù)，占網(wǎng)民整體的24.2%。②艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9 610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%。預(yù)計(jì)2021年將接近12 012億元。③可以說(shuō)，電商直播成為2020年中國(guó)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞之一，除了新冠肺炎疫情的影響之外，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)集體發(fā)力也是重要推動(dòng)因素。

在線(xiàn)下實(shí)體遭到?jīng)_擊的情況下，電商直播展現(xiàn)出巨大優(yōu)勢(shì)。第一，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。電商直播依托的是數(shù)字平臺(tái)，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)行商品展示及體驗(yàn)式導(dǎo)購(gòu)是其主要特色。與實(shí)體銷(xiāo)售相比，門(mén)店租金、廣告投入、經(jīng)銷(xiāo)商成本幾乎為零，其銷(xiāo)售的商品價(jià)格自然較低。第二，互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。電商直播也不同于一般的電子商務(wù)，交易雙方即時(shí)互動(dòng)是電商直播的核心環(huán)節(jié)。買(mǎi)方在不同的終端設(shè)備上可以看到賣(mài)家的商品信息介紹，并可以實(shí)時(shí)提問(wèn)；賣(mài)方在看到提問(wèn)或其他消費(fèi)者評(píng)論后，能夠及時(shí)以直觀的形式向買(mǎi)方解釋相關(guān)問(wèn)題，從而使得買(mǎi)方能夠更多地了解商品信息，由此大大提升了交易過(guò)程的透明度。第三，商品優(yōu)勢(shì)。與一般的網(wǎng)絡(luò)直播相比，電商直播是以商品銷(xiāo)售為核心業(yè)務(wù)的直播，直播內(nèi)容的商品屬性更加突出，而且商品的范圍也更加廣泛，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，并借此來(lái)鞏固用戶(hù)基數(shù)，將用戶(hù)的注意力轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)力[ 1 ]。2020年我國(guó)電商直播成交量的大幅上漲，說(shuō)明線(xiàn)下用戶(hù)的大部分消費(fèi)需求通過(guò)直播電商得到了釋放。

電商直播帶來(lái)了商品成交量的大漲，不僅刺激著商家和平臺(tái)，也引起了各級(jí)政府的關(guān)注。2020年，中央和各地政府相繼出臺(tái)了多項(xiàng)電商直播支持政策。2月份，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等23個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，提出鼓勵(lì)發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下全面融合的新型商務(wù)模式，進(jìn)一步完善“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)生態(tài)體系，鼓勵(lì)各地建立智慧商店、智慧街區(qū)、智慧商圈，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)和協(xié)同。④3月份，廣州市人民政府出臺(tái)了《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2020—2022年）》，提出推進(jìn)直播電商的“個(gè)十百千萬(wàn)工程”，即構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，扶持十個(gè)具有全國(guó)影響力的直播機(jī)構(gòu)，培育一百家專(zhuān)業(yè)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（MCN），孵化一千個(gè)網(wǎng)紅品牌，培訓(xùn)一萬(wàn)名直播帶貨達(dá)人；⑤浙江省人民政府辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于提振消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，鼓勵(lì)實(shí)體商超通過(guò)直播的方式開(kāi)展電子商務(wù)、社交銷(xiāo)售等，繁榮居家經(jīng)濟(jì)。⑥4月份，上海市人民政府出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)在線(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案（2020—2022年）》，提出打造4個(gè)“100+”，即聚集100+創(chuàng)新型企業(yè)、推出100+應(yīng)用場(chǎng)景、打造100+品牌產(chǎn)品、突破100+關(guān)鍵技術(shù)，鼓勵(lì)發(fā)展直播電商、社交電商、小程序電商等智能新業(yè)態(tài)。⑦

在國(guó)家和各級(jí)政府相關(guān)政策的支持和推動(dòng)下，加上新冠肺炎疫情以來(lái)人們消費(fèi)習(xí)慣及心理的改變，電商直播必然會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的重構(gòu)提供強(qiáng)有力的支持。但是，在電商直播快速發(fā)展的背景下，“帶貨”時(shí)而變成了“帶禍”，使得消費(fèi)者在享受購(gòu)物便利的同時(shí)，也引發(fā)了很多商品質(zhì)量及后續(xù)服務(wù)的問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2020年5月發(fā)布的一份直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查中指出，有超過(guò)45.1%的消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、售后服務(wù)不滿(mǎn)意。⑧如主播夸大其詞，商品質(zhì)量和功能與宣傳的嚴(yán)重不符，有的主播賣(mài)假貨甚至“三無(wú)產(chǎn)品”，有的主播對(duì)售后服務(wù)置之不理，消費(fèi)者缺乏后續(xù)保障。事實(shí)上，電商直播中出現(xiàn)的各類(lèi)質(zhì)量及服務(wù)方面的問(wèn)題并非“一日之寒”，這些問(wèn)題只不過(guò)是新型營(yíng)銷(xiāo)模式下傳統(tǒng)問(wèn)題積累的結(jié)果[ 2 ]。關(guān)于商品質(zhì)量、售后服務(wù)、虛假宣傳等本身是老問(wèn)題，在傳統(tǒng)實(shí)體銷(xiāo)售模式中也存在，但這些問(wèn)題經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后會(huì)帶來(lái)更多的負(fù)面影響，對(duì)中國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有較大沖擊。鑒于電商直播中存在的各種問(wèn)題，2020年6月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)出臺(tái)了中國(guó)首部行業(yè)內(nèi)的自律規(guī)范——《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，試圖規(guī)范電商直播中各方主體的行為，以推動(dòng)電商直播行業(yè)規(guī)范發(fā)展。但是，隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，參與電商直播的主體具有更多時(shí)間和空間上的靈活性，如果僅僅依靠資格準(zhǔn)入、行政執(zhí)法等傳統(tǒng)監(jiān)管手段將難以取得實(shí)質(zhì)性監(jiān)管效果，也無(wú)法適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。因此，對(duì)電商直播的監(jiān)管，應(yīng)該探尋其監(jiān)管的現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)，并就此提出針對(duì)性的監(jiān)管措施，從而引導(dǎo)電商直播良性發(fā)展，這正是本文要解決的問(wèn)題。

對(duì)電商直播進(jìn)行精準(zhǔn)的定位是厘清其發(fā)展方向與演變邏輯的基礎(chǔ)，也是完善監(jiān)管對(duì)策的前提條件。就目前看，國(guó)外電商直播尚未形成氣候，國(guó)外學(xué)界對(duì)電商直播的研究幾乎沒(méi)有。在國(guó)內(nèi)，盡管電商直播在近些年十分火爆，但學(xué)界的研究成果也不太多?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)大多數(shù)集中在對(duì)電商直播場(chǎng)景、特征的描述上，如燕道成等[ 3 ]認(rèn)為，電商直播是一種以消費(fèi)者為中心的受眾經(jīng)濟(jì)模式，也是一種滲透式的消費(fèi)意識(shí)控制模式，還是一種視覺(jué)博弈消費(fèi)狂歡模式。鄧燕玲等[ 4 ]在研究中認(rèn)為，直播帶貨電商模式具有虛擬性、互動(dòng)性、多維體驗(yàn)性等特征，是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的一種有效補(bǔ)充。還有部分學(xué)者從法律的角度對(duì)社交電商、直播帶貨監(jiān)管問(wèn)題做了一定的研究，如馬輝[ 5 ]認(rèn)為社交電商是依托于社交網(wǎng)絡(luò)影響力所建立起來(lái)的直播帶貨模式，具有去中心化、社群認(rèn)同等特性，現(xiàn)行的廣告法還難以對(duì)其進(jìn)行有效規(guī)制，因此廣告法模式下的監(jiān)管必須要厘定直播帶貨的主體類(lèi)型，強(qiáng)化對(duì)主播影響力的廣告表示，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。蘇海雨[ 6 ]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有流量造假、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障、消費(fèi)者維權(quán)困難等問(wèn)題，應(yīng)綜合運(yùn)用行業(yè)法、市場(chǎng)法、廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法來(lái)進(jìn)行交叉監(jiān)管。這些研究對(duì)于電商直播的演進(jìn)邏輯及組成要素沒(méi)有細(xì)分和總結(jié)，難以歸納出電商直播的本質(zhì)特征，進(jìn)而影響了對(duì)電商直播的認(rèn)知。在探尋如何加強(qiáng)對(duì)電商直播監(jiān)管前，應(yīng)明晰電商直播究竟是什么，由哪些要素所組成？只有全面、客觀了解電商直播本質(zhì)屬性，才能合理選擇監(jiān)管工具，出臺(tái)針對(duì)性的監(jiān)管政策，確保電商直播的規(guī)范發(fā)展。

（一）電商直播的演進(jìn)邏輯

電商直播由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式、線(xiàn)下直銷(xiāo)模式、媒介直播模式發(fā)展而來(lái)，與這三種銷(xiāo)售模式有著密切的聯(lián)系。

1.傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是電商直播主要來(lái)源。這一模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合所形成的電子商務(wù)也是電商直播的最初形態(tài)之一。電子商務(wù)主要有企業(yè)對(duì)個(gè)人（Business to Consumer，B2C）、企業(yè)對(duì)企業(yè)（Busi？ ness-to-Business，B2B）、個(gè)人對(duì)個(gè)人（Consumer to Consumer，C2C）三種形式，其中B2C與電商直播的關(guān)系最為密切。B2C模式是商家或企業(yè)基于網(wǎng)站向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的交易模式，電子商務(wù)模式在消費(fèi)者享受互聯(lián)網(wǎng)便利性的同時(shí)，也失去了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體店里的體驗(yàn)感和真實(shí)感，圖片、文字及視頻所傳遞的商品信息遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者了解商品質(zhì)量和性能的基本需求[ 7 ]。針對(duì)這些缺陷，電商直播以直觀的形式，通過(guò)即時(shí)互動(dòng)打破了B2C模式下的時(shí)空局限，從而吸引更多的消費(fèi)者參與，能夠創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。

2.線(xiàn)下直銷(xiāo)模式是電商直播的重要來(lái)源。線(xiàn)下直銷(xiāo)模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，借助于網(wǎng)絡(luò)支付功能成為微商模式。在政策的推動(dòng)下，我國(guó)微商模式在近些年得到了快速的發(fā)展。中國(guó)電子商會(huì)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的微商是基于移動(dòng)社交平臺(tái)發(fā)展而衍生出來(lái)的一種去中心化的電商形態(tài)，是個(gè)人、商戶(hù)或企業(yè)基于社交媒體所開(kāi)展的新型電子商務(wù)模式。如個(gè)人在朋友圈里宣傳商品或銷(xiāo)售商品的C2C模式、企業(yè)基于各類(lèi)社交平臺(tái)而衍生出來(lái)的社交電商B2C模式。隨著微商交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，從上游選擇商品到中游代銷(xiāo)分銷(xiāo)再到下游購(gòu)買(mǎi)返還傭金的完善交易機(jī)制正在形成，推動(dòng)了微商市場(chǎng)的細(xì)分，跨境微商、垂直微商、品牌微商等類(lèi)型不斷出現(xiàn)。其中，一些位于頂端的微商憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，積累了大量的忠誠(chéng)客戶(hù)，在短視頻浪潮的推動(dòng)下將這些巨大流量變現(xiàn)，由此形成了網(wǎng)紅、大V帶貨直播模式。

3.媒介直播模式是電商直播的基本來(lái)源。這一模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后形成的網(wǎng)絡(luò)直播是電商直播的重要根基。網(wǎng)絡(luò)直播是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于線(xiàn)下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)內(nèi)容傳輸?shù)男问?。從?nèi)容上看，其可以涵蓋游戲、音樂(lè)、文化等各類(lèi)娛樂(lè)項(xiàng)目，逐漸形成了會(huì)員服務(wù)、粉絲打賞、虛擬道具購(gòu)買(mǎi)、廣告投放、游戲聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的盈利模式。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，一方面為大量的草根藝人提供了展示自己才華、技能的平臺(tái)，以此來(lái)獲取巨大的流量；另一方面也滿(mǎn)足了觀眾填充碎片化時(shí)間的娛樂(lè)需求，為實(shí)施社交提供了基本場(chǎng)所，重要的是，直播中很多新奇的內(nèi)容對(duì)觀眾而言產(chǎn)生了巨大的吸引力。由此，在巨大流量及變現(xiàn)機(jī)會(huì)的誘惑下，一些網(wǎng)絡(luò)主播不惜鋌而走險(xiǎn)，以色情、低俗等內(nèi)容作為賣(mài)點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)主播亂象叢生。隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管力度的加大，網(wǎng)絡(luò)直播也開(kāi)始從注重流量到注重內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，一方面，以?shī)蕵?lè)為主的直播轉(zhuǎn)向教育、旅游等；另一方面，網(wǎng)絡(luò)主播開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播，將銷(xiāo)售作為其流量變現(xiàn)的主要渠道。

（二）電商直播的組成要素

電商直播與多種銷(xiāo)售模式有密切的關(guān)系，正是因?yàn)樵搭^的多樣性，使其成為一個(gè)囊括多個(gè)要素的復(fù)雜綜合體。不管多復(fù)雜的商業(yè)模式，本質(zhì)上依然是由人、貨、場(chǎng)等要素組成。

1.電商直播中的“人”既包括主播個(gè)人，也包括入駐平臺(tái)的商家、MCN機(jī)構(gòu)等。其中主播是“人”中最重要的要素。就現(xiàn)實(shí)看，一部分主播是職業(yè)主播，充當(dāng)產(chǎn)品介紹人的角色；一部分主播是演藝明星，憑借自身的名氣、影響力及流量為商品做代言，兼具廣告代言人和產(chǎn)品介紹人的雙重身份；還有部分主播是入駐平臺(tái)的商戶(hù)，他們既銷(xiāo)售商品又推薦商品，也具有雙重身份，是產(chǎn)品的銷(xiāo)售人和介紹人。此外，在2020年新冠肺炎疫情期間，全國(guó)多地的縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)進(jìn)入直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品或特色商品代言。這些人顯然不是職業(yè)主播，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也不適宜從事直播帶貨，與一般的主播有較大的區(qū)別[ 8 ]。由此而言，從電商直播人的要素角度，可以將電商直播分為職業(yè)主播的電商直播、演藝明星的電商直播、平臺(tái)商家的電商直播及其他電商直播。

2.電商直播中“貨”的要素指的是銷(xiāo)售的商品。從理論上看，當(dāng)前的電商直播可以覆蓋所有行業(yè)，在直播中交易的商品既包括日常用品，也包括個(gè)人消費(fèi)品，甚至還包括一些不常見(jiàn)的商品，如古董、字畫(huà)等。2020年新冠肺炎疫情期間，央視新聞啟動(dòng)的“為湖北拼單”活動(dòng)中的直播帶貨，將湖北各地的地方特產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品搬到直播間，取得了較好的效果?？傮w看，滲透率高、利潤(rùn)率高的日常用品或個(gè)人消費(fèi)品更受主播或平臺(tái)青睞，成為電商直播交易中的主要商品。中國(guó)電子商會(huì)的調(diào)查顯示，從商品利潤(rùn)率上看，電商直播成交量從高至低的商品分別是服飾鞋帽、護(hù)膚化妝品、家具家裝、數(shù)碼產(chǎn)品、生鮮食品等；從商品滲透率上看，從高至低排位分別是服裝鞋帽、護(hù)膚化妝品、生鮮食品、家電數(shù)碼產(chǎn)品、家居家裝產(chǎn)品等。由此可見(jiàn)，電商直播中銷(xiāo)量強(qiáng)勁的商品主要是日常用品，其累積下來(lái)的優(yōu)勢(shì)難以在短時(shí)間內(nèi)被其他類(lèi)商品超越。

3.電商直播中“場(chǎng)”的要素是開(kāi)展直播所依賴(lài)的平臺(tái)，既包括以“人”為主導(dǎo)的流量平臺(tái)，也包括以“貨”為主導(dǎo)的交易平臺(tái)。其中，以人為主導(dǎo)的流量平臺(tái)包括各類(lèi)短視頻平臺(tái)或社交平臺(tái)，如微博、抖音等，而以貨為主導(dǎo)的交易平臺(tái)主要是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，如淘寶、京東等。雖然兩類(lèi)平臺(tái)的屬性不相同，但在直播模式上有相似之處。特別是像抖音等短視頻平臺(tái)與淘寶、京東等交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合時(shí)，兩類(lèi)平臺(tái)屬性上的差異和界限日漸模糊，雙方均有向?qū)Ψ筋I(lǐng)域滲透的趨向[ 9 ]。除了借助于平臺(tái)進(jìn)行直播外，還有不少自帶流量或粉絲的網(wǎng)紅、大V或網(wǎng)紅商家自建平臺(tái)進(jìn)行直播。與在知名平臺(tái)上進(jìn)行的直播相比，自建平臺(tái)的直播更加適合私人流量大的帶貨銷(xiāo)售，且流量轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于前者。因此，電商直播以“場(chǎng)”這一要素來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，可以分為知名平臺(tái)的電商直播和自建平臺(tái)的電商直播，同時(shí)前者還可以按“人”來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，分為流量平臺(tái)的電商直播和交易平臺(tái)的電商直播。

隨著電商直播的快速發(fā)展，這種新型的電子商務(wù)模式所呈現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題較多，對(duì)監(jiān)管規(guī)范及機(jī)制帶來(lái)了挑戰(zhàn)。如商品質(zhì)量難以保障、消費(fèi)者購(gòu)后維權(quán)困難、平臺(tái)流量造假、主播虛假宣傳或代言等，這些問(wèn)題的存在不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，也在一定程度上損害了生產(chǎn)商的信譽(yù)和利益，使得電商直播難以形成良性的閉環(huán)交易體，無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而在實(shí)踐中頻繁出現(xiàn)的各類(lèi)糾紛，也反映出電商直播監(jiān)管制度的不完善，特別是相關(guān)部門(mén)在監(jiān)管中疏于履行職責(zé)。因此，電商直播的監(jiān)管難題既有電商直播本身的問(wèn)題，也有監(jiān)管機(jī)制的問(wèn)題。

（一）需求端的難題

從需求端而言，電商直播本身的復(fù)雜性和多變性對(duì)政府部門(mén)監(jiān)管職能的發(fā)揮帶來(lái)了影響。因電商直播是“直播+”系列的衍生物，所以直播帶貨不可避免地存在網(wǎng)絡(luò)直播中固有的頑疾。

1.主播人數(shù)增長(zhǎng)較快，基數(shù)大，增加了監(jiān)管的難度。因直播本身對(duì)主播的文化素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)技能要求不高，這就使得主播的入行門(mén)檻較低，“人人皆可成為主播”的潮流帶動(dòng)了主播人數(shù)的迅猛增長(zhǎng)，使得主播的綜合素質(zhì)參差不齊。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶主播人數(shù)為6 000人，到2019年增長(zhǎng)至兩萬(wàn)人。《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，2020年，主播數(shù)量增幅最為明顯，比2019年增長(zhǎng)了661%。⑨主播有的是學(xué)生，有的是下崗工人或無(wú)業(yè)者，有的是兼職白領(lǐng)等，主播群體構(gòu)成較復(fù)雜。要對(duì)這些人數(shù)龐大且來(lái)源廣泛的群體進(jìn)行監(jiān)管，難度極大。

2.直播的內(nèi)容更新速度快，傳播速度快且傳播范圍廣，客觀上也加大了監(jiān)管的難度。網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)就是讓用戶(hù)與直播現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)連接，觀眾與觀眾之間、主播與觀眾之間能夠?qū)崟r(shí)地交流，確保直播的內(nèi)容和過(guò)程是最真實(shí)、最直接的。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播具備這些特征，內(nèi)容的實(shí)時(shí)更新及快速傳播給消費(fèi)者帶來(lái)最直接、最新鮮的體驗(yàn)，也使得直播監(jiān)管無(wú)法提前預(yù)判，難以有針對(duì)性地展開(kāi)。[ 10 ]由于直播的視頻在終端設(shè)備上按下攝影功能后便可以實(shí)現(xiàn)云端同步，因此即便是直播平臺(tái)實(shí)施24小時(shí)人工審核，也很難掌控下一秒的直播內(nèi)容。加上，電商直播的傳播速度快、擴(kuò)散性強(qiáng)的特點(diǎn)，一旦直播失范行為傳播出去且產(chǎn)生了不良社會(huì)影響后再進(jìn)行監(jiān)管，難以發(fā)揮出監(jiān)管應(yīng)有的效果。

3.電商直播作為一種新型銷(xiāo)售模式，不同于純粹娛樂(lè)的表演直播，也不同于游戲解說(shuō)的網(wǎng)游直播，消費(fèi)者對(duì)主播身份認(rèn)知存在偏差，增加了監(jiān)管的不確定性。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的電商直播購(gòu)物滿(mǎn)意度調(diào)查顯示，41.8%的消費(fèi)者認(rèn)為主播就是經(jīng)營(yíng)者，35.4%的消費(fèi)者認(rèn)為主播不是經(jīng)營(yíng)者，還有30.1%的消費(fèi)者不清楚主播的身份角色。⑩實(shí)際上，對(duì)主播身份的界定在實(shí)踐中確實(shí)存在較大的爭(zhēng)議，有人認(rèn)為電商直播就是傳統(tǒng)電視購(gòu)物的升級(jí)版，主播的身份就應(yīng)視同為電視購(gòu)物中的導(dǎo)購(gòu)員；還有人認(rèn)為電商直播中的主播與明星代言相似，依靠自身魅力和流量來(lái)吸引消費(fèi)者，身份應(yīng)是廣告代言人。因?yàn)椴煌姆蓪?duì)不同的角色主體有不同的監(jiān)管規(guī)則，而主播身份界定的模糊性使得法律責(zé)任的界定不甚清晰，這在很大程度上增加了監(jiān)管的難度。

（二）供給端的難題

從供給端而言，電商直播監(jiān)管的立法不完善及執(zhí)法存在偏差使得監(jiān)管部門(mén)的職能無(wú)法得到有效發(fā)揮。

1.從立法的角度看，其不完善之處體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域現(xiàn)有法規(guī)未能細(xì)化參與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)各類(lèi)主體的責(zé)任。當(dāng)前，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播方面的監(jiān)管規(guī)則全部是來(lái)自于各部門(mén)出臺(tái)的相關(guān)規(guī)章或其他的規(guī)范性文件。2016年，國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)信辦”）、文化部先后出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》，明確了網(wǎng)絡(luò)直播采取事前審查和事后監(jiān)管相結(jié)合的監(jiān)管方式。但是，在監(jiān)管方式得以明確的情況下，并未具體界定參與直播各類(lèi)主體的法律責(zé)任。2011年修訂的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》也只對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的責(zé)任進(jìn)行了界定，并未涉及直播主體。2013年修訂的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》雖然規(guī)定了直播主體的侵權(quán)責(zé)任，但對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者”這一核心概念并未細(xì)化，使得在界定直播侵權(quán)行為中無(wú)法區(qū)分平臺(tái)和主播之間的責(zé)任[ 11 ]。從民事關(guān)系的一般理論上分析，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)負(fù)有監(jiān)管責(zé)任，但平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任與主播之間的責(zé)任區(qū)分和細(xì)化是界定平臺(tái)是否承擔(dān)連帶責(zé)任的前提條件。如果對(duì)此不加以細(xì)化和區(qū)分，必然會(huì)使得一方的責(zé)任過(guò)大或過(guò)小，導(dǎo)致監(jiān)管存在一定的隨意性，降低了監(jiān)管的權(quán)威性和效力。

（2）現(xiàn)有的法律法規(guī)對(duì)電商直播不同場(chǎng)景下參與主體的行為關(guān)系及相關(guān)法律責(zé)任界定不明。就我國(guó)現(xiàn)有的立法現(xiàn)狀看，《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》）、《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中的經(jīng)營(yíng)者責(zé)任有明確的規(guī)定，但未能對(duì)電商直播行業(yè)中的平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者、直播等主體的責(zé)任進(jìn)行區(qū)分，特別是在消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)方面尚存在很多不完善之處?？陀^而言，因我國(guó)目前并未出臺(tái)電商直播行業(yè)的法律法規(guī)，對(duì)于不同直播場(chǎng)景下的法律責(zé)任界定存在空白或模糊之處。[ 12 ]如對(duì)電商不同場(chǎng)景下的法律關(guān)系區(qū)分不明，如果只是推薦商品，未能交易，通常按廣告行為來(lái)界定相關(guān)責(zé)任；如果既推薦商品，同時(shí)也產(chǎn)生了交易行為，則按照一般的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系來(lái)界定責(zé)任。還比如，未能區(qū)分不同直播主體在不同場(chǎng)景下的責(zé)任，如果商家委托演藝明星或具有一定流量的網(wǎng)紅來(lái)推薦商品，此時(shí)主播就應(yīng)當(dāng)是廣告的發(fā)布者，按照《廣告法》來(lái)界定其責(zé)任；如果商家通過(guò)社交平臺(tái)或自媒體開(kāi)展直播并推介商品，商家此時(shí)就兼顧銷(xiāo)售者和廣告發(fā)布者雙重身份，應(yīng)該按照《中華人民共和國(guó)民法典》和《廣告法》來(lái)界定其責(zé)任；如果直播平臺(tái)未提供電商直播的流量支持，此時(shí)平臺(tái)是一般的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，應(yīng)當(dāng)按照互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者來(lái)界定其法律責(zé)任；如果平臺(tái)提供了“置頂、熱搜、推薦”等流量支持，平臺(tái)既是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，也是廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)與經(jīng)營(yíng)商家、主播共同承擔(dān)廣告發(fā)布責(zé)任。

2.從執(zhí)法的角度看，直播監(jiān)管存在多頭執(zhí)法與執(zhí)法力度不足的矛盾局面。

（1）多頭執(zhí)法問(wèn)題突出。當(dāng)前，我國(guó)多個(gè)部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播負(fù)有監(jiān)管職責(zé)，包括網(wǎng)信辦、新聞出版廣電、文旅、工信、公安等部門(mén)。在監(jiān)管過(guò)程中還存在多頭監(jiān)管下的“各管一段”或“難以兜底”的問(wèn)題，降低了監(jiān)管的效率，增加了監(jiān)管的成本。一方面，不同的監(jiān)管部門(mén)可以從不同的角度對(duì)電商直播行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。如網(wǎng)信辦負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容監(jiān)管，新聞出版部門(mén)負(fù)責(zé)視聽(tīng)節(jié)目的監(jiān)管，公安部門(mén)負(fù)責(zé)淫穢色情內(nèi)容的監(jiān)管。從這些監(jiān)管內(nèi)容的細(xì)分看，各部門(mén)監(jiān)管之間依然存在較多的重疊之處。另一方面，電商直播行業(yè)參與者眾多，直播的內(nèi)容也較為多元和復(fù)雜，任何一個(gè)部門(mén)均不能單獨(dú)行使監(jiān)管職能，需要與其他部門(mén)配合才能完成，由此也就形成了各部門(mén)“都想管又都不負(fù)責(zé)”的局面。事實(shí)上，多個(gè)監(jiān)管部門(mén)爭(zhēng)奪監(jiān)管權(quán)的問(wèn)題也比較突出，使得多頭監(jiān)管之間出現(xiàn)很大的權(quán)力重疊和沖突。前述2016年國(guó)家新聞出版廣電總局、網(wǎng)信辦、文化部先后出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的規(guī)章及規(guī)范性文件，三個(gè)部門(mén)之間出臺(tái)文件的時(shí)間間隔不超過(guò)2個(gè)月，雖然是從不同的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播提出不同的監(jiān)管要求，但難免讓人懷疑是三部門(mén)在監(jiān)管權(quán)上的“圈地運(yùn)動(dòng)”，試圖通過(guò)出臺(tái)規(guī)范性文件來(lái)擴(kuò)大自身的監(jiān)管范圍[ 13 ]。

（2）執(zhí)法方式及力度存在問(wèn)題。總體而言，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管機(jī)制是采用事前審查和事后處罰相結(jié)合的方式。一方面，在事前審查中對(duì)監(jiān)管平臺(tái)有較大的依賴(lài)性，即要求平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)主播資格準(zhǔn)入的審查，包括實(shí)名注冊(cè)制和黑名單制度等；另一方面，要依靠平臺(tái)對(duì)主播直播的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)審查，即要求平臺(tái)建立24小時(shí)人工審核機(jī)制，在審核過(guò)程中發(fā)現(xiàn)直播失范問(wèn)題應(yīng)立即終止。因?yàn)橹辈ト藬?shù)眾多，內(nèi)容變化多樣，24小時(shí)的人工實(shí)時(shí)審核加大了平臺(tái)監(jiān)管成本，也給平臺(tái)監(jiān)管帶來(lái)了巨大的壓力。而平臺(tái)與直播主體、經(jīng)營(yíng)者之間存在一定的利益捆綁關(guān)系，平臺(tái)的事前審查和事中監(jiān)管本質(zhì)上是一種自我監(jiān)管，在很大程度上降低了監(jiān)管的實(shí)際效能。事后處罰同樣存在一定的問(wèn)題，現(xiàn)有的規(guī)制措施包括約談、罰款、關(guān)停、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等。這些規(guī)制雖然能夠?qū)⑴c主體產(chǎn)生一定的威懾作用，但這些事后處罰措施的執(zhí)行往往依靠消費(fèi)者舉報(bào)、人工抽查，甚至是釣魚(yú)執(zhí)法，難以建立智慧式監(jiān)管體系。[ 14 ]另外，與違規(guī)直播所獲得的收益相比，事后的處罰金額相對(duì)較低，難以從根本上對(duì)失范直播起到規(guī)制效果。而吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照主要是針對(duì)平臺(tái)處罰的，在現(xiàn)有的平臺(tái)責(zé)任體系中，這一措施很少能夠使用。

電商直播的發(fā)展為電子商務(wù)帶來(lái)了全新的活力，其高效性、互動(dòng)性、面對(duì)面的購(gòu)物模式，能夠有效降低交易雙方的信息不對(duì)稱(chēng)程度，提升交易雙方的供需對(duì)接效率，對(duì)加速商品流通起到了有效的推動(dòng)作用。但是，在需求端和供給端存在的各類(lèi)問(wèn)題也是相伴而生的，在很大程度上制約了電商直播的良性發(fā)展。就目前監(jiān)管中存在的各類(lèi)問(wèn)題而言，既有舊問(wèn)題也有新挑戰(zhàn)，亟待重新建立市場(chǎng)化的監(jiān)管方式，提升監(jiān)管的效能，加強(qiáng)對(duì)電商直播行業(yè)的規(guī)范和引導(dǎo)，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

（一）建立多元主體共同參與的監(jiān)管體制

當(dāng)前，因存在多頭執(zhí)法及執(zhí)法方式陳舊等問(wèn)題，建立多元主體共同參與的監(jiān)管體制，對(duì)于保障直播主體的權(quán)益及規(guī)范直播主體的行為有現(xiàn)實(shí)意義。在多元主體共同參與的監(jiān)管體制構(gòu)建中，中央各部門(mén)和地方各級(jí)政府的對(duì)應(yīng)部門(mén)是政府監(jiān)管體系的主導(dǎo)者，擔(dān)負(fù)著政策制定、監(jiān)管措施執(zhí)行的任務(wù)，其所履行的是監(jiān)管主體責(zé)任。其中，中央各部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，細(xì)化監(jiān)管規(guī)則，地方政府負(fù)責(zé)監(jiān)管職能的履行及規(guī)制措施的實(shí)施。事實(shí)上，政府監(jiān)管多著眼于事后處罰，因此，對(duì)于電商直播的監(jiān)管，在確立政府監(jiān)管為主的體制下，按照科技發(fā)展的基本規(guī)律，結(jié)合行業(yè)治理的復(fù)雜性，各級(jí)政府還應(yīng)當(dāng)充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)、社會(huì)的力量，建立“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)協(xié)同、市場(chǎng)參與”的多元化監(jiān)管體制。一方面，通過(guò)構(gòu)建多元化的監(jiān)管體制來(lái)實(shí)現(xiàn)各方信息共享，突出監(jiān)管的智慧性及科技性，以進(jìn)一步提升監(jiān)管效能和監(jiān)管針對(duì)性；另一方面，多元協(xié)同監(jiān)管體制的建立，有助于理順各類(lèi)監(jiān)管主體之間的關(guān)系，明確各自的權(quán)責(zé)范圍及對(duì)接模式，能夠在一定程度上改變重復(fù)監(jiān)管和多頭監(jiān)管的線(xiàn)性模式，以推進(jìn)監(jiān)管體制的網(wǎng)狀化發(fā)展，進(jìn)而保障監(jiān)管過(guò)程的全方位和立體式效果。

（二）確立法治化的監(jiān)管原則

原則是規(guī)范的基礎(chǔ)，監(jiān)管原則是監(jiān)管過(guò)程的指南。要加強(qiáng)對(duì)電商直播行業(yè)的監(jiān)管，就必須遵循基本的法治化原則。第一，遵循最小化原則。電商直播是新生事物，對(duì)于新生事物的監(jiān)管不能影響市場(chǎng)創(chuàng)新的效率。監(jiān)管主體在此過(guò)程中應(yīng)基于監(jiān)管的需要確立合理的監(jiān)管范圍，以最小化的信息收集為基本原則。換言之，監(jiān)管主體在監(jiān)管過(guò)程中不應(yīng)將與電商直播無(wú)關(guān)的內(nèi)容納入監(jiān)管范圍，要避免監(jiān)管過(guò)度和隨意監(jiān)管問(wèn)題的出現(xiàn)，嚴(yán)格保護(hù)直播主體的各項(xiàng)合法權(quán)益。第二，遵循關(guān)聯(lián)性原則。監(jiān)管主體在監(jiān)管過(guò)程中出臺(tái)的各項(xiàng)事后處罰措施應(yīng)當(dāng)與直播行為直接相關(guān)，要認(rèn)真分析處罰措施與違法違規(guī)直播行為之間的因果關(guān)系。同時(shí)，監(jiān)管主體實(shí)施的各類(lèi)處罰措施還應(yīng)該服務(wù)于監(jiān)管目的，不應(yīng)將監(jiān)管目的與監(jiān)管措施割裂，避免監(jiān)管權(quán)的濫用[ 15 ]。第三，遵循比例原則。監(jiān)管主體所實(shí)施的各類(lèi)處罰措施必須與直播主體的違法性相適應(yīng)，不能隨意減輕或加重處罰。同時(shí)，監(jiān)管主體還應(yīng)將處罰措施及依據(jù)向被監(jiān)管人告知并向社會(huì)公示，保障被監(jiān)管人的各項(xiàng)權(quán)利。另外，對(duì)于新生事物要以鼓勵(lì)的方式予以規(guī)制，處罰措施盡量選擇損害后果小、對(duì)創(chuàng)新影響小的措施，對(duì)于初次失范者要給予一定的容錯(cuò)空間，不應(yīng)為達(dá)到威懾效果而加重或從重處罰。

（三）建立透明的過(guò)程化監(jiān)管機(jī)制

電商直播作為一種新型電子商務(wù)形式，要提升監(jiān)管的實(shí)際效果，必須注重事前、事中和事后監(jiān)管的結(jié)合，建立過(guò)程化的監(jiān)管程序，同時(shí)注重對(duì)主體準(zhǔn)入、交易過(guò)程、競(jìng)爭(zhēng)方式等方面的監(jiān)管。

1.加強(qiáng)對(duì)主體準(zhǔn)入的審查。準(zhǔn)入監(jiān)管是事前審查的重要形式，即對(duì)從事電商直播的各類(lèi)主體的準(zhǔn)入資格、準(zhǔn)入條件進(jìn)行事先審查和監(jiān)督，對(duì)于符合資格和條件的主體予以批準(zhǔn)。基于我國(guó)電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀，要在監(jiān)管與發(fā)展中尋求適度平衡，準(zhǔn)入監(jiān)管可以按照“分類(lèi)審查”的形式來(lái)進(jìn)行規(guī)范。對(duì)于銷(xiāo)售關(guān)乎人身健康、生命安全及公共利益等商品的電商直播主體準(zhǔn)入應(yīng)按照許可主義的方式審查；對(duì)于其他領(lǐng)域的電商直播主體準(zhǔn)入可以按照準(zhǔn)則主義的方式進(jìn)行審查。[ 16 ]這兩種形式均應(yīng)建立注冊(cè)制度，按照“誰(shuí)審查、誰(shuí)負(fù)責(zé)”的基本原則，將電商直播主體準(zhǔn)入納入到專(zhuān)業(yè)人員核準(zhǔn)體系中，以實(shí)現(xiàn)審查監(jiān)管力度與效率的結(jié)合，為直播主體進(jìn)入該行業(yè)提供快捷化的通道。

2.強(qiáng)化對(duì)交易過(guò)程的監(jiān)管。毫無(wú)疑問(wèn)，電商直播的交易過(guò)程是監(jiān)管的核心領(lǐng)域，應(yīng)以一般的市場(chǎng)交易監(jiān)管為基礎(chǔ)，重點(diǎn)考察交易過(guò)程的互利性、約定性、自愿性等特征，這也是電商直播交易活動(dòng)應(yīng)遵循的基本要求。因此，在對(duì)交易過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管的時(shí)候，可以從電商直播的特征入手：一是分析交易行為是否出自雙方的合意表達(dá)，確保雙方交易過(guò)程的對(duì)等及平等，禁止任何形式的強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)及誘導(dǎo)消費(fèi)行為；二是分析交易行為是否符合規(guī)范，即考察交易行為是否有違法律法規(guī)的禁止性規(guī)定以及雙方交易過(guò)程是否能夠保障各自的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，確保不會(huì)出現(xiàn)商業(yè)欺詐、虛假交易等行為；三是考察交易行為是否符合交易規(guī)則，即交易過(guò)程不能違背法律的強(qiáng)制性規(guī)定，不能違背基本的商業(yè)倫理及道德原則。

3.加強(qiáng)對(duì)電商直播競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管。電商直播銷(xiāo)售中的競(jìng)爭(zhēng)包括多個(gè)方面，如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)等。因競(jìng)爭(zhēng)存在利己性、排他性、剝削性和強(qiáng)制性的特征，當(dāng)市場(chǎng)主體無(wú)法通過(guò)正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)方式來(lái)達(dá)到目的，通常會(huì)采取一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段以實(shí)現(xiàn)目的，對(duì)于銷(xiāo)售中的競(jìng)爭(zhēng)方式、手段的監(jiān)管是極為必要的?？傮w而言，需要注重監(jiān)管兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是考察電商直播銷(xiāo)售過(guò)程是否違背法律的規(guī)定；二是加強(qiáng)對(duì)電商直播競(jìng)爭(zhēng)方式的正面指引。換言之，電商直播的銷(xiāo)售過(guò)程應(yīng)遵循基本的誠(chéng)信、信用、公平、平等等原則，不能采取賄賂、欺詐、竊取商業(yè)秘密、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等行為。加強(qiáng)對(duì)電商直播競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管，不僅可以規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，還可以更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

（四）加強(qiáng)監(jiān)管過(guò)程的技術(shù)支撐

因電商直播與數(shù)字技術(shù)、數(shù)字化條件下的信用機(jī)制有著密切的聯(lián)系，建立精準(zhǔn)化的監(jiān)管機(jī)制，可以將信用監(jiān)管作為規(guī)范電商直播的重要技術(shù)支撐。

1.注重信用信息的收集。這是實(shí)現(xiàn)信用監(jiān)管的前提條件，監(jiān)管主體在信用信息收集過(guò)程中應(yīng)按照最小化原則，在保障直播主體基本經(jīng)營(yíng)信息及個(gè)人隱私不被泄露的情況下，盡量收集與監(jiān)管相關(guān)的信用信息。同時(shí)，在多元協(xié)同的監(jiān)管體制下，各類(lèi)監(jiān)管主體應(yīng)注重信息共享，但在共享過(guò)程中不能隨意泄露被監(jiān)管人信息。有條件的地方可以建立電商直播信用信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各地區(qū)、各部門(mén)、各層級(jí)之間一次收集，各類(lèi)主體多次共同使用。另外，還應(yīng)該鼓勵(lì)平臺(tái)機(jī)構(gòu)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)參與直播主體特別是主播、經(jīng)營(yíng)者的信用信息收集，為信用監(jiān)管提供技術(shù)支持。

2.制定合理的信用信息分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。制定合理的信用信息監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)是保障信用監(jiān)管能夠?qū)嵤┑幕A(chǔ)，監(jiān)管主體應(yīng)當(dāng)依照相關(guān)法律法規(guī)的要求，結(jié)合已經(jīng)收集到的各類(lèi)信用信息，按照信用程度將被監(jiān)管人的信用劃分為ABCD四個(gè)等級(jí)，其中A為最高等級(jí)，D為最低等級(jí)，基于不同的信用等級(jí)來(lái)實(shí)施不同的監(jiān)管手段和形式。

3.構(gòu)建信用評(píng)估模型。模型的建構(gòu)是實(shí)施信用監(jiān)管的技術(shù)保障，監(jiān)管主體應(yīng)該借助于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，加強(qiáng)與第三方專(zhuān)業(yè)信用評(píng)估機(jī)構(gòu)的合作，建立動(dòng)態(tài)化、精準(zhǔn)化的信用監(jiān)管模型。按照模型分析直播主體的信用動(dòng)態(tài)變化情況，及時(shí)做好信用評(píng)級(jí)工作。按照不同的信用評(píng)級(jí)確立不同的分類(lèi)監(jiān)管措施，確保信用監(jiān)管的精準(zhǔn)性。

4.細(xì)化信用監(jiān)管的分級(jí)監(jiān)管措施。通過(guò)信用評(píng)估后的信用分級(jí)，對(duì)不同信用等級(jí)的直播主體實(shí)施不同的監(jiān)管措施。如對(duì)于失信人要加大抽查監(jiān)管的力度，對(duì)于多次失信人可以將其納入到黑名單體系中，嚴(yán)重者可以取消其從業(yè)資格；對(duì)于信用狀況良好的直播主體，可以給予一定的激勵(lì)措施，如免除日常抽查，降低監(jiān)管頻率等。

5.建立完善的信用修復(fù)機(jī)制。信用監(jiān)管的目的是為了規(guī)范直播主體的行為，并不是為了懲戒而懲戒，失信的直播主體如果能夠積極修復(fù)其失信行為并規(guī)范自身的直播和銷(xiāo)售行為，再次獲得消費(fèi)者信任，可以對(duì)其修復(fù)后的結(jié)果進(jìn)行信用評(píng)估[ 17 ]；如果信用評(píng)估合格且達(dá)到一定的等級(jí)，應(yīng)停止懲戒并及時(shí)向社會(huì)公示。在此后的監(jiān)管中，應(yīng)按照被監(jiān)管人的信用表現(xiàn)采取無(wú)歧視性分級(jí)監(jiān)管措施。

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①數(shù)據(jù)來(lái)源：https：//new.qq.com/omn/20210611/20210611A0 7IBL00.html。

②數(shù)據(jù)來(lái)源：https：//zndsssp.dangbei.net/2021/20210203.pdf。

③數(shù)據(jù)來(lái)源：https：//www.sohu.com/a/450340142_120186861。

④數(shù)據(jù)來(lái)源：https：//www.ndrc.gov.cn/xxgk/zcfb/tz/202003/t20 200313_1223046.html。

⑤數(shù)據(jù)來(lái)源：http：//sw.gz.gov.cn/xxgk/tzgg/tz/content/post_574 1707.html。

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責(zé)任編輯：林英澤

Difficulties and Countermeasure Innovations of Supervision on E-commerce Live Streaming

ZHOU Jian-ping

（Department of Grammar and Law，Zhanjiang Open University，Zhanjiang 524000，Guangdong，China）

Abstract：Driven by digital technology，China’s e-commerce live streaming industry has achieved rapid development. From the logical analysis of e-commerce live streaming evolution，traditional marketing model，offline direct sales model，and media live streaming model are the main sources of its development. These three marketing models are fully integrated；from the perspective of their constituent elements，“people”，“goods”and“field”are the basic elements，which can be divided into multiple types according to the difference of these elements and deepen the complexity of e-commerce live streaming. The development of e-commerce live streaming has driven the rapid growth of commodity turnover. However，problems such as commodity quality，false publicity，vicious competition，inadequate after-sales service，and difficulty in protecting consumer rights are prominent. So it is urgent to strengthen supervision to promote its standardized development. During the supervision process，from the demand side，such problems as the large number of anchors，rapid growth，complex and changeable content of live streaming，fast transmission speed，and wide spread range have brought challenges to supervision. From the supply side，the existing legislation has failed in refining the responsibilities of e- commerce live streaming subjects and clarifying the legal relationship of various e-commerce live streaming subjects；and at the same time，multiple law enforcement and law enforcement methods rely too much on the review of the live streaming platform before and during the event，which makes it difficult to play the role of the supervision mechanism. To improve the supervision of the e- commerce live streaming industry，first，it is necessary to establish a diversified regulatory system of“government supervision，industry self-discipline，social coordination，and market participation”；second，it is necessary to establish the legal supervision principles of minimization，relevance，and proportion；third，it is necessary to build a process-based supervision mechanism based on the access qualifications of live streaming subjects，live streaming transaction processes，and live streaming competition；and fourth，it is necessary to establish a regulatory technology system supported by credit supervision，so as to better enhance the effectiveness of supervision and promote the sustainable development of the e-commerce live streaming industry.

Key words：e-commerce live streaming；internet；live streaming marketing；diversified regulatory；credit supervision