價(jià)值共創(chuàng)下生鮮供應(yīng)鏈農(nóng)超模式的文獻(xiàn)綜述

任香翼，鄒 筱

(湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 株洲 412007)

1.關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)意味著企業(yè)和客戶共同創(chuàng)造價(jià)值，即客戶和供應(yīng)商雙方都創(chuàng)造價(jià)值。[1]服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中參與者之間的價(jià)值共創(chuàng)發(fā)生在三個(gè)水平的環(huán)境：微觀環(huán)境（直接交換的二元關(guān)系）、中觀環(huán)境（間接交換的三元關(guān)系）、宏觀環(huán)境（包含直接與間接交換的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系）。價(jià)值共創(chuàng)的種類分為：共同評(píng)估、共同構(gòu)思、共同設(shè)計(jì)、共同測試、共同推出、共同消費(fèi)、共同融資。[1]1價(jià)值共創(chuàng)是在交互式系統(tǒng)環(huán)境（interactive system-enviroments）中時(shí)實(shí)現(xiàn)的交互式價(jià)值創(chuàng)造過程，其中包括代理參與（agencing engagements）和結(jié)構(gòu)化組織（structuring organziations），交互式系統(tǒng)環(huán)境是有物（artifacts）、人（persons）、過程（processes）、界面（interfaces）組成的交互式平臺(tái)所支撐的，所產(chǎn)生的價(jià)值為交互價(jià)值（value-interactional）[2]。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈集成的價(jià)值共創(chuàng)

2.1 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈集成

產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈達(dá)到集成的根本途徑。伴隨著生活水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅只關(guān)注商品多樣性，更多的是對(duì)產(chǎn)品的安全以及品質(zhì)的考慮。對(duì)于產(chǎn)品管理來說，最重要的是遵循消費(fèi)者意愿、滿足消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的角度出發(fā)。新型的營銷方式能夠給農(nóng)產(chǎn)品帶來產(chǎn)品價(jià)值的增值，因此, 需求管理是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈集成優(yōu)化的關(guān)鍵。高效的流通管理能夠大幅降低農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作成本, 提高市場需求的響應(yīng)速度, 是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值的保障。因此, 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品管理、需求管理和流通管理三者之間相互影響, 價(jià)值增值具有聯(lián)動(dòng)效應(yīng)[3]。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上各主體的價(jià)值創(chuàng)造

2.2.1 農(nóng)戶的價(jià)值創(chuàng)造

在我們國家，農(nóng)戶是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者，也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好壞的把控者。同時(shí)，除了養(yǎng)殖，農(nóng)戶的另一主要收入就是種植農(nóng)產(chǎn)品。[4]推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的健康發(fā)展，可為農(nóng)戶主體帶來如下好處。其一是延長農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期，減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗率。其二是收入增加，拓寬銷售渠道。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中，許多農(nóng)戶不能夠接觸到企業(yè)更難以將自己的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。而隨著新的運(yùn)作模式的出現(xiàn)，農(nóng)戶與農(nóng)村社相結(jié)合、農(nóng)戶和電子商務(wù)的互相合作，一方面拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，另一方面更是有效提高了農(nóng)戶的收入，保障了農(nóng)戶的生活。其三是能提高農(nóng)戶綜合素質(zhì)水平。農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中是處于主導(dǎo)的位置，政府不僅重視農(nóng)產(chǎn)品新技術(shù)的推廣更是把目光放在處于這一主導(dǎo)位置的農(nóng)戶身上，積極開展農(nóng)產(chǎn)品種植講座、專業(yè)技術(shù)人員下鄉(xiāng)等活動(dòng)，把這些新的技術(shù)傳授給農(nóng)戶，從而提高農(nóng)戶的綜合素質(zhì)。

2.2.2 企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造

其一是優(yōu)化整條供應(yīng)鏈，減少物流環(huán)節(jié)。企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)獲取供應(yīng)鏈上各不同主體的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)優(yōu)化和改進(jìn)，同時(shí)也能將物流過程中的產(chǎn)品運(yùn)輸狀況、貨物的實(shí)際倉儲(chǔ)情況實(shí)時(shí)情況反應(yīng)給大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，這一定程度上大大提高了整個(gè)供應(yīng)鏈效率。[5]其二是高效快速整理訂單，提高供應(yīng)鏈運(yùn)行的效率。由于許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地方、生產(chǎn)方式比較零散，缺乏集中性，并且傳統(tǒng)的運(yùn)作模式環(huán)節(jié)冗雜、運(yùn)行成本高，這與市場不能夠及時(shí)獲取有效及準(zhǔn)確信息有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，大數(shù)據(jù)能夠快速有效分析出消費(fèi)者的實(shí)際需求，這也很大程度上縮短了買家和賣家的時(shí)空距離。其三是能夠按照實(shí)際需求供給，減少不必要的浪費(fèi)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在新的銷售模式和渠道下可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求安排生產(chǎn)管理，實(shí)行按需配送，這樣不僅能夠滿足消費(fèi)者真正的需求，又符合了物流作為第三產(chǎn)業(yè)的實(shí)際目的。這樣既將能夠保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，又滿足了消費(fèi)者追求新鮮農(nóng)產(chǎn)品這一需求。[6]

2.2.3 消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造

對(duì)于消費(fèi)者而言，生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于日常生活中的剛需。推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的穩(wěn)步發(fā)展，可為消費(fèi)者主體帶來如下好處。其一是滿足個(gè)性化需求，提高滿意度。隨著生活水平的提高，“吃飽喝足”已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求了，消費(fèi)者越來越追求“質(zhì)”的生活。而農(nóng)戶能夠通過電子信息平臺(tái)了解到消費(fèi)者的喜好，培養(yǎng)種植出符合消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品來。其二是提高消費(fèi)者健康度。生鮮農(nóng)產(chǎn)品都是在農(nóng)戶的精心培育下種植出來的，一方面保證了消費(fèi)者能夠吃到新鮮的食物，也提高了消費(fèi)者的健康程度。其三是能夠追溯到食品的來源，保障消費(fèi)者的真正權(quán)益。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的甄別能力和追溯能力提高，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建的可追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到流通環(huán)節(jié)全程可進(jìn)行可視化操作。

3.價(jià)值共創(chuàng)下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作模式分析

3.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作模式現(xiàn)狀分析

在傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)作過程中，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)得不到優(yōu)化，便出現(xiàn)了大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損壞、營養(yǎng)流失，這不僅給農(nóng)戶帶來了巨大的損失也一定程度上打擊了農(nóng)戶生產(chǎn)積極性。

在我國的生產(chǎn)流通方式中，農(nóng)超對(duì)接模式優(yōu)勢明顯, 它不僅能夠有效調(diào)節(jié)農(nóng)戶與市場的矛盾更能夠優(yōu)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，減少不必要的成本。農(nóng)產(chǎn)品和超市直接的對(duì)接,這不僅可以提高生鮮的流通速度減少流通成本, 也充分讓農(nóng)戶了解到想消費(fèi)者的需求更給農(nóng)戶提供了一條長期有效的銷售渠道，解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題增加農(nóng)戶收入。在農(nóng)超對(duì)接模式中，超市以訂單的方式積極與農(nóng)戶溝通，用超市的銷售量來定農(nóng)戶的生產(chǎn)量，這樣就可以減少大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷、庫存過多的問題，減少不必要的浪費(fèi)。農(nóng)超對(duì)接過程中，超市對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、保質(zhì)期等嚴(yán)格把關(guān)，也有利于保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，讓消費(fèi)者吃上新鮮、健康的農(nóng)產(chǎn)品。[7]

目前，在新零售背景下農(nóng)超對(duì)接生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式如下圖所示

圖3.1 新零售背景下生鮮企業(yè)的農(nóng)超對(duì)接運(yùn)作模式

總的來說，“農(nóng)超對(duì)接”模式一頭連著農(nóng)戶，一頭連著超市，是新形勢下農(nóng)產(chǎn)品流通方式的制度創(chuàng)新。[7]它可以減少不必要的供應(yīng)鏈流通環(huán)節(jié)，增加整個(gè)供應(yīng)鏈的效率；以及讓消費(fèi)者能快速吃到新鮮的事物?！稗r(nóng)超對(duì)接”明顯促進(jìn)超市、農(nóng)戶、消費(fèi)者三方共贏。[8]

3.2 農(nóng)超對(duì)接運(yùn)作模式中價(jià)值共創(chuàng)存在的問題

3.2.1 “農(nóng)超對(duì)接”供應(yīng)鏈中主體信息不對(duì)稱。

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出需求多樣性，而在“農(nóng)超對(duì)接”模式中，與消費(fèi)者直接對(duì)接的是超市，超市并不能及時(shí)將消費(fèi)者真正的需求反映給農(nóng)戶。農(nóng)戶獲取不到有效信息，便會(huì)出現(xiàn)盲目生產(chǎn)以及生產(chǎn)不符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。即使是能夠獲取到信息，但由于農(nóng)產(chǎn)品這一特殊性，生產(chǎn)周期長、生產(chǎn)技術(shù)困難等原因，使得農(nóng)戶也很難調(diào)節(jié)來滿足消費(fèi)者的需求。

3.2.2 大部分農(nóng)民在農(nóng)超對(duì)接項(xiàng)目中處于被動(dòng)地位。

首先，在“農(nóng)超對(duì)接”模式中，農(nóng)戶面對(duì)的是超市，在與超市談判中農(nóng)戶處于弱勢地位農(nóng)戶不能直接有效的了解農(nóng)戶的喜好并且農(nóng)戶需要根據(jù)超市的要求來生產(chǎn)。其次，農(nóng)戶普遍受教育程度低，他們難以接受新的事物更加難以去學(xué)習(xí)新的事物，思想難以跟上時(shí)代，這直接導(dǎo)致了引進(jìn)新的技術(shù)困難大，組織化程度低，不能夠形成一個(gè)統(tǒng)一的模式，在管理上來說也面臨巨大的難題。

3.2.3 小農(nóng)經(jīng)濟(jì)造成農(nóng)戶合作化程度不高，難以形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的供應(yīng)體系。

我國主要的生產(chǎn)方式是以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，這種生產(chǎn)方式的生產(chǎn)力比較低，更加不能滿足隨著社會(huì)的發(fā)展而日益增長的消費(fèi)者多樣化的需求。現(xiàn)存的農(nóng)戶合作化程度不高、與龍頭企業(yè)對(duì)接不充分、生產(chǎn)布局不夠優(yōu)化等問題，也增加了構(gòu)建協(xié)調(diào)統(tǒng)一的供應(yīng)體系的難度。[9]

3.3 對(duì)策建議

3.3.1 建立以預(yù)測為基礎(chǔ)、以高批發(fā)合同為最終保障的信息反饋機(jī)制。

在“農(nóng)超對(duì)接”模式中，超市是一個(gè)多信息主體，不僅要將其各階段的農(nóng)產(chǎn)品的需求數(shù)量、質(zhì)量、需求種類進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，也需要對(duì)下一步需求、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行預(yù)測，并及時(shí)反饋給農(nóng)戶，使農(nóng)戶能及時(shí)獲取準(zhǔn)確信息。[11]

3.3.2 培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民，穩(wěn)步推進(jìn)“農(nóng)超對(duì)接”發(fā)展。

在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，我們需要依靠信息網(wǎng)絡(luò)，將國家政策、新技術(shù)傳授給農(nóng)戶，讓農(nóng)戶能夠掌握更多的農(nóng)業(yè)知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。這樣在“農(nóng)超對(duì)接”中，農(nóng)民也不會(huì)再一直是處于被動(dòng)的地位，不僅能帶來更多的收入也加強(qiáng)了與超市之間的合作，使得這種合作能夠一直良性循環(huán)下去。

3.3.3 縮短流通環(huán)節(jié), 推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系建設(shè)。

與歐美、日本等其他國家相比，我們的冷鏈保鮮技術(shù)還處在比較落后的階段，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性使得運(yùn)輸必須要依靠這一技術(shù)才能提高配送的整體效率,借鑒國外冷鏈保鮮技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、等，優(yōu)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，減少流通，從而減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率。

3.3.4 利用“互聯(lián)網(wǎng)+冷鏈物流”，打造智慧冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)。

將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與云計(jì)算相結(jié)合，創(chuàng)建在線冷鏈信息公共服務(wù)平臺(tái)和冷鏈資源交易平臺(tái)。以冷鏈運(yùn)輸配送功能、倉儲(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品為主要交易目標(biāo)，同時(shí)整合諸如信息服務(wù)、交易匹配、物流融資、在線支付、供應(yīng)鏈優(yōu)化和保險(xiǎn)等增值服務(wù)，促進(jìn)基于數(shù)據(jù)的物流服務(wù)，優(yōu)化運(yùn)輸能力和路線，并盡可能減少平臺(tái)交易用戶的物流成本。建立智能物流配送系統(tǒng)和智能倉儲(chǔ)系統(tǒng)，搭建溫控供應(yīng)鏈集成服務(wù)平臺(tái)。[12]

4.結(jié)語

國內(nèi)外在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)營模式這一領(lǐng)域的理論研究已有一些成果。但是將價(jià)值共創(chuàng)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合起來的文獻(xiàn)相對(duì)來說較少，價(jià)值共創(chuàng)就是要企業(yè)和顧客彼此之間的一種良好互動(dòng)，能夠創(chuàng)造出更大的價(jià)值，而“農(nóng)超”這一模式不僅給顧客帶來了極大便利，也一定程度上降低了企業(yè)的物流成本?？偟膩碚f，在此文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，未來還需更為具體的探究如何用建立模型的方法在主體信息不對(duì)稱等問題，促進(jìn)該模式更好的發(fā)展。