湖南日報(bào)融媒體產(chǎn)品“出圈”策略探析

劉永濤

摘要：在融媒體時代，如何獲取受眾注意力，提升傳播力，釋放引導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)融媒體產(chǎn)品破繭“出圈”，是黨報(bào)等主流媒體面臨的重要課題。本文結(jié)合湖南日報(bào)最新的媒體深度融合實(shí)踐，著眼于融媒體產(chǎn)品語態(tài)、形態(tài)上的創(chuàng)新，從內(nèi)容、技術(shù)、傳播等方面解剖典型案例，探析黨報(bào)融媒體產(chǎn)品“出圈”的策略。

關(guān)鍵詞：湖南日報(bào) 融媒體產(chǎn)品 “出圈” 融合創(chuàng)新

“融媒體”是一種融合了價值觀和方法論的理念，主張以發(fā)展為前提，以揚(yáng)優(yōu)為手段，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢疊加放大。如何獲取受眾注意力，提升傳播力，釋放引導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)融媒體產(chǎn)品破繭“出圈”，是黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體面臨的重要課題。湖南日報(bào)順應(yīng)媒體深度融合發(fā)展的大勢，大力推動機(jī)制創(chuàng)新，加快打造具有強(qiáng)大影響力競爭力的新型主流媒體。筆者結(jié)合湖南日報(bào)最新的媒體深度融合實(shí)踐，著眼于融媒體產(chǎn)品語態(tài)、形態(tài)上的創(chuàng)新，從內(nèi)容、技術(shù)、傳播等方面解剖典型案例，探析黨報(bào)融媒體產(chǎn)品“出圈”的策略。

一、內(nèi)容為王，用戶至上

融媒體時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是輿論場上的“硬通貨”，媒體能否吸引受眾、引領(lǐng)輿論，最終要看內(nèi)容做得好不好，是否真正踐行“用戶思維”。在媒體深度融合中，湖南日報(bào)堅(jiān)持內(nèi)容為王，將報(bào)紙的傳統(tǒng)優(yōu)勢延伸到移動端、以新媒體的生產(chǎn)方式牽引報(bào)紙改革，持續(xù)涌現(xiàn)“出圈”的融媒體產(chǎn)品。

1.精煉主題，產(chǎn)品立體多元。“出圈”作為一種傳播現(xiàn)象，意味著產(chǎn)品突破更多圈層，連接更多用戶，產(chǎn)生更大影響。從實(shí)踐來看，精準(zhǔn)設(shè)置主題，精心組織生產(chǎn)，融媒體立體多元呈現(xiàn)，是產(chǎn)品“出圈”的重要基礎(chǔ)。2021年2月11日，農(nóng)歷大年三十，湖南日報(bào)精心策劃推出由融媒體編委會統(tǒng)一調(diào)度，以新湖南客戶端為平臺，文、圖、短視頻多種表達(dá)形態(tài)的牛年新春跨年直播《幸?！澳辍辈ァ?，成功“出圈”。直播從上午8時至次日凌晨，湖南日報(bào)各頻道以及市州分社、子報(bào)子刊120多位記者編輯參與，并與湖南69個縣（市、區(qū)）融媒體中心聯(lián)動，為全國人民獻(xiàn)上一道豐盛的“年夜飯”。

過往傳統(tǒng)媒體報(bào)道“跨年”辭舊迎新，通常突出單個的新聞點(diǎn)位，遍地開花而少有聚集之勢?！缎腋！澳辍辈ァ纷鳛楹先請?bào)牛年新春開篇主題策劃，是報(bào)社加快推進(jìn)深度融合的一次大練兵——以最共情的主題，最新潮的表達(dá)，大規(guī)模、多“兵種”、立體化的直播，生產(chǎn)出年味濃、湘味足的融媒體產(chǎn)品，在新湖南的閱讀量逾150萬次，新浪微博閱讀點(diǎn)贊量、新湖南抖音號相關(guān)視頻播放量均逾千萬次。

2.用戶至上，追求最優(yōu)質(zhì)效。堅(jiān)持“用戶思維”，矢志追求最優(yōu)質(zhì)效，是媒體融合發(fā)展走深走實(shí)的關(guān)鍵。獻(xiàn)禮建黨百年，湖南日報(bào)打造爆款融媒體互動產(chǎn)品《我宣誓》，將“紅色地標(biāo)”和“入黨誓詞”作為切入點(diǎn)，深挖入黨宣誓的深刻內(nèi)涵，采用時下年輕用戶喜聞樂見的換裝打卡拍照互動形式，一經(jīng)推出即在全網(wǎng)呈刷屏之勢。

該產(chǎn)品精選上海中共一大會址、長沙橘子洲頭、延安寶塔山、北京天安門城樓、“精準(zhǔn)扶貧”首倡地湘西州十八洞村等紅色地標(biāo)，通過技術(shù)賦能，用戶可一鍵生成自己的專屬宣誓照。鏗鏘的入黨誓詞輝映黨員的入黨初心，每個使用它的用戶都能獲得喜悅、光榮、豪邁的體驗(yàn)感。高“顏值”、體驗(yàn)佳的產(chǎn)品更能抓住用戶“味蕾”。2021年6月19日，《我宣誓》在新湖南客戶端、抖音、微信、微博等平臺同步推出僅兩小時，后臺數(shù)據(jù)顯示參與互動超過30萬人次。

3.創(chuàng)新機(jī)制，支撐提質(zhì)升級。媒體深度融合，本質(zhì)上是從“相加”到“相融”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、迭代升級。湖南日報(bào)推進(jìn)媒體融合改革，對標(biāo)中央精神，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，立足自身實(shí)際，按照“一體發(fā)展、移動優(yōu)先”原則，以湖南日報(bào)、新湖南客戶端“融為一體、合而為一”為目標(biāo)導(dǎo)向，以優(yōu)化調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置為重點(diǎn)，以采編流程再造為關(guān)鍵，以轉(zhuǎn)變新聞生產(chǎn)方式為動力，構(gòu)建起與融合發(fā)展相適應(yīng)的全媒體傳播體系。

湖南日報(bào)在內(nèi)容生產(chǎn)協(xié)同機(jī)制上，以“中央廚房”為指揮調(diào)度中心和采編平臺，推動內(nèi)容生產(chǎn)從傳統(tǒng)線性模式向融媒體全終端模式轉(zhuǎn)變。在采編流程上，打通策、采、編、審、發(fā)全流程，將湖南日報(bào)、新湖南客戶端融為一體，實(shí)現(xiàn)一次采集、多元生成、差異表達(dá)、多平臺發(fā)布。通過持續(xù)創(chuàng)新，進(jìn)一步夯實(shí)融媒體產(chǎn)品高質(zhì)量生產(chǎn)傳播的“制度基礎(chǔ)”。

二、借船出海，更新語態(tài)

基于對湖南日報(bào)融媒體產(chǎn)品的梳理發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作主體注重語態(tài)創(chuàng)新，善于以“借船出海”等方式整合他方資源要素，運(yùn)用視頻等表達(dá)形式連接用戶，打破用戶固有的媒介使用習(xí)慣，所獲傳播效果明顯更好。

1.精準(zhǔn)“借船出?！?，成效事半功倍。無論是融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是傳播階段，“借船出?！背Ｓ惺掳牍Ρ吨?。例如，2021年9月16日，首屆北斗規(guī)模應(yīng)用國際峰會在長沙舉行，湖南日報(bào)推出的融媒體產(chǎn)品《〈你是我的眼〉，聽完你就更懂北斗了》通過精準(zhǔn)“借船出海”，為高精尖技術(shù)開啟了新鮮的“打開方式”。

北斗在導(dǎo)航定位等方面的應(yīng)用，猶如功能強(qiáng)大的“眼睛”。這件2分19秒的短視頻產(chǎn)品，以曾經(jīng)廣為傳唱的詞曲《你是我的眼》為范本，將北斗星圖、應(yīng)用場景、概念構(gòu)想等畫面立體呈現(xiàn)，天邊的北斗和“身邊的北斗”融合其中，美好未來在歌聲中徐徐展開。作品借助流行歌曲“識別度”再創(chuàng)作，帶著主題峰會的熱度迅速“出圈”，僅在新湖南客戶端上的閱讀量就超過20萬。實(shí)踐證明，輕松活潑、共情度高的新語態(tài)融媒體產(chǎn)品更易受到用戶青睞。

2.發(fā)力“重大時刻”，借勢做出精彩。黨報(bào)融媒體產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)縱橫向的突破創(chuàng)新，必須充實(shí)內(nèi)容議題設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品個性思維，無限逼近用戶深層次訴求。例如，2021年9月，第二屆中非經(jīng)貿(mào)博覽會在長沙開幕之際，湖南日報(bào)精心攝制MV《非洲的朋友來“湘”會》，為中非友誼和互利合作點(diǎn)贊加油，成為大會最亮眼的融媒體產(chǎn)品之一。

黨報(bào)發(fā)力“重大時刻”，借力借勢可做精彩文章。發(fā)行于1980年的歌曲《年輕的朋友來相會》，曾傳遍祖國大江南北?！斗侵薜呐笥褋怼跋妗睍吠ㄟ^歌詞改編取原韻賦新意，將中國援助非洲建設(shè)和抗疫大事件、袁隆平院士幫助非洲種植雜交稻等充分展現(xiàn)，沖擊力強(qiáng)。歌曲邀請專業(yè)人士演唱，鏡頭場景花絮則由省內(nèi)高校大學(xué)生本色出演。整件作品較好地彰顯了融媒體創(chuàng)作的整合力、傳播力、引導(dǎo)力。

3.區(qū)縣融媒體中心，“借來”為我所用。黨報(bào)融媒體產(chǎn)品的視頻攝制與專業(yè)人員、專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)動協(xié)作，效果更佳。2021年5月，湖南日報(bào)岳陽分社自主選題，與平江縣融媒體中心（廣播電視臺）聯(lián)合推出的融媒體產(chǎn)品《革命后代出鏡，唱支山歌給黨聽》，即是一例。雙方共同策劃分工，前者牽頭多端口推廣傳播，后者發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，負(fù)責(zé)拍攝剪輯。該產(chǎn)品弘揚(yáng)紅色文化，激發(fā)愛黨愛國熱情，在省、市、縣各級網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布后，綜合閱讀量很快超過百萬。

黨報(bào)新聞產(chǎn)品涵蓋大量“規(guī)定動作”，諸如各種主題宣傳、會議報(bào)道。在處理好“規(guī)定動作”之外，“自選動作”彰顯媒體的主觀能動作為，往往因創(chuàng)作及傳播上的借力打力，比“規(guī)定動作”來得更出彩。

三、“蹭”好熱點(diǎn)，溫暖呈現(xiàn)

在融媒體時代，黨報(bào)貼近民生“蹭”好熱點(diǎn)，溫暖呈現(xiàn)世情人性，有利于融媒體產(chǎn)品“出圈”傳播。從實(shí)踐來看，更具親和力、更顯煙火氣的作品，能聚集更多人氣和流量。

1.提高站位，挖掘新聞事件“真相”?！安洹焙脽狳c(diǎn)，一個“蹭”字，強(qiáng)調(diào)傳播主體的站位和視野，亦要求傳播主體俯下身子接地氣，與傳播客體有更深入的互動，挖掘新聞事件背后的“真相”。例如，2021年2月11日，總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上，來自衡陽市祁東縣啟航學(xué)校的留守兒童合唱團(tuán)與知名演員同臺演出，備受關(guān)注。湖南日報(bào)抓住“留守兒童合唱團(tuán)亮相央視春晚”這一熱點(diǎn)，推出《心在歌唱 夢在飛翔》、《我的童年放聲歌唱》等深度報(bào)道、融媒體產(chǎn)品，解讀啟航學(xué)校留守兒童合唱團(tuán)孩子們的成長、夢想和未來，省內(nèi)外媒體迅速跟進(jìn)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)“出圈”傳播。為將類似題材挖深做透，湖南日報(bào)社還刊發(fā)深度報(bào)道《朗讀，改變了他們》，推出同題融媒體產(chǎn)品。

2.“蹭”住人心，契合共性價值訴求。推進(jìn)媒體深度融合，內(nèi)容建設(shè)是根本，必須在內(nèi)容供給側(cè)進(jìn)行改革創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引不同圈層的受眾。當(dāng)下能被網(wǎng)絡(luò)受眾普遍認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容本身是否平易近人、好看實(shí)用，傳遞的價值是否契合受眾心理，是重要評判標(biāo)準(zhǔn)。從根本上講，“蹭”好熱點(diǎn)在于“蹭”住人心，重在通過發(fā)散創(chuàng)新思維，找準(zhǔn)與民眾訴求、社會需要、熱點(diǎn)議程的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

遵循這樣的創(chuàng)作邏輯，湖南日報(bào)推出一批“出圈”產(chǎn)品。例如，湖南一家公交公司專門為一名困境男孩設(shè)置臨時?？奎c(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。湖南日報(bào)、新湖南客戶端迅速刊發(fā)《一個愛心站點(diǎn)，傳遞善的火炬》等產(chǎn)品，讓一個公交站點(diǎn)串起愛意“出圈”。2021年3月，益陽市一位“90后”女教師蘇玉娟發(fā)現(xiàn)一名學(xué)生未到校，及時上門家訪，救了因一氧化碳中毒的祖孫三人。該事跡經(jīng)湖南日報(bào)、新湖南融媒體二次報(bào)道后，迅速成為焦點(diǎn)，在網(wǎng)上引起一場關(guān)于教師愛崗敬業(yè)和留守兒童安全的熱議。

3.多點(diǎn)“巧勁”，小故事呈現(xiàn)大溫暖。這里的“巧勁”，重在表達(dá)語態(tài)和呈現(xiàn)形態(tài)的別出心裁，從選題到成稿的標(biāo)題、內(nèi)文、圖片、視頻等，均需多一點(diǎn)匠心。黨報(bào)抓住那些看似細(xì)微但又有料的題材，做足“巧勁”文章，聚焦小切口、小故事，展現(xiàn)大情懷、大溫暖，給受眾帶來可親、可感、可信的閱讀體驗(yàn)，“出圈”傳播自然水到渠成。

對照人民日報(bào)、新華社、央視新媒體平臺的“出圈”作品，可以發(fā)現(xiàn)其素材往往來自地方媒體報(bào)料、基層現(xiàn)場新聞，精心調(diào)制后，視頻化傳播，便能迅速圈粉。例如，關(guān)于“蘇玉娟老師救學(xué)生一家”題材，人民日報(bào)公眾號發(fā)布《女孩上學(xué)遲遲未到，班主任沖到家里眼前一幕令人心驚……》，用詩歌體排版，通透敞亮，閱讀體驗(yàn)好，傳播效果佳，其標(biāo)題、文本表達(dá)、內(nèi)容取舍等都值得學(xué)習(xí)借鑒。

四、技術(shù)加持，聯(lián)動傳播

隨著媒體深度融合提速，新聞產(chǎn)品無論是在敘事方式還是傳播形式上，均拓展出寬闊的邊界。將AI、AR、VR等前沿科技，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用在新聞報(bào)道的全息化呈現(xiàn)及還原上，形態(tài)不再局限于以往簡單的圖片和文字，能讓用戶更具參與性，體驗(yàn)感得以大幅提升。

1.技術(shù)加持策劃創(chuàng)作，打造融媒爆款典范。2021年4月30日，湖南脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會隆重舉行。湖南日報(bào)推出超長8連版大型全景新聞漫畫《十八洞村：走上幸福大道》，繪就十八洞村精準(zhǔn)脫貧的百科全書式風(fēng)情長卷。這件整合眾多資源創(chuàng)作的全新產(chǎn)品，以“漫畫+AR”技術(shù)實(shí)現(xiàn)融媒傳播，成為湖南日報(bào)歷史上少有的爆款。漫畫版面的下方，設(shè)計(jì)了一個二維碼端口，技術(shù)團(tuán)隊(duì)在新湖南客戶端搭載AR動態(tài)掃描技術(shù)，靜態(tài)漫畫通過客戶端AR進(jìn)行掃描，讀者可同步閱讀到漫畫對應(yīng)新聞的背景和詳細(xì)信息，一覽十八洞村的精準(zhǔn)脫貧歷程，獲得全新閱讀體驗(yàn)。

在其后的2021年中國品牌日活動、第十七屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會上，湖南日報(bào)攜帶《十八洞村：走上幸福大道》亮相，并在湖南省脫貧攻堅(jiān)大型成就展展出。觀眾用手機(jī)掃碼全景漫畫，通過AR身臨其境感受十八洞村的變化，贊嘆該作品“既有工匠精神，又有爆款氣質(zhì)”。

2.堅(jiān)持技術(shù)自主可控，加快融合創(chuàng)新步伐。湖南日報(bào)堅(jiān)持走自主可控的技術(shù)支撐路徑，自主解決新湖南客戶端、“新湖南云”平臺、華聲在線新聞網(wǎng)站的技術(shù)問題，并提供技術(shù)輸出服務(wù)。目前，新湖南客戶端已迭代至9.0版本，進(jìn)化為一個全面深度融合的智慧媒體。報(bào)社還與高校合作，建設(shè)“媒體融合內(nèi)容感知與安全”湖南省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，加快實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與科技深度融合，讓技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)和表達(dá)創(chuàng)新。

技術(shù)發(fā)力，融媒體作品持續(xù)“出圈”。由新湖南客戶端、華聲在線、湖南日報(bào)融合推出的新媒體短視頻產(chǎn)品《十八洞村龍金彪的Vlog丨脫貧之后》，采用Vlog第一視角，選擇更有記錄感的專業(yè)小機(jī)器Gopro，近距離記錄十八洞村年輕村民龍金彪的生活場景。后期制作時，融合手繪、動畫等元素，作品更有代入感。在第三十屆中國新聞獎媒體融合獎項(xiàng)評選中，該作品獲得一等獎。

3.形成傳播推廣矩陣，實(shí)現(xiàn)影響力最大化。在技術(shù)加持之外，對融媒體產(chǎn)品“合縱連橫”推廣傳播非常重要。除了自有報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端等平臺外，湖南日報(bào)加強(qiáng)與各類重點(diǎn)媒體、網(wǎng)站、新媒體頭部平臺合作，運(yùn)營“湖南日報(bào)”微博微信，“新湖南”抖音號、學(xué)習(xí)強(qiáng)國號、頭條號、推特號、百家號，“湖南微政務(wù)”微博、微信、抖音號，“這里是湖南”微信等17個賬號端口，形成傳播推廣矩陣。

例如，大型全景新聞漫畫《十八洞村：走上幸福大道》推出后，湖南省內(nèi)各級政府網(wǎng)站首頁顯要位置設(shè)置專頁，湖南衛(wèi)視連續(xù)3次在《湖南新聞聯(lián)播》報(bào)道，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等上百家新媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)。圍繞建黨百年、黨史學(xué)習(xí)教育等重大主題和民生服務(wù)報(bào)道，湖南日報(bào)打造《湖湘潮百年頌》、《擊水中流》、《誓言無聲》等多個品牌欄目，并剪輯“湖湘潮百年頌”抖音短視頻百余期，在多個新媒體平臺上開設(shè)“擊水中流”、“誓言無聲”等各類話題、視頻合集，融合傳播“出圈”吸粉，搶占輿論制高點(diǎn)。

作者系湖南日報(bào)社傳媒研究院副主任

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【編輯：孫瑩】