網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)青少年沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響

張玉婷 宋北辰

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)下廣受歡迎的一種娛樂(lè)方式，以網(wǎng)絡(luò)直播為中介的購(gòu)物打賞等也成為一種新的消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)模式。其中，青少年是網(wǎng)絡(luò)直播的一大受眾。他們大多沒(méi)有收入，依靠父母提供生活來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)他們的吸引力可能導(dǎo)致青少年在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的同時(shí)產(chǎn)生了沖動(dòng)消費(fèi)甚至超前消費(fèi)現(xiàn)象。研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)青少年沖動(dòng)消費(fèi)的影響，了解當(dāng)下青少年消費(fèi)價(jià)值觀，為國(guó)家監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、家庭和學(xué)校的消費(fèi)理念教育提供重要依據(jù)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi);家庭理財(cái)教育

本文索引：張玉婷，宋北辰.網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)青少年沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響[J].中國(guó)商論，2021（24）：-073.

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）12（b）--07

2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.8億，用戶(hù)使用率為70.4%。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，越來(lái)越多的新媒體行業(yè)走入大眾視線，網(wǎng)絡(luò)直播更是包含銷(xiāo)售、教育、娛樂(lè)等領(lǐng)域。在疫情和脫貧攻堅(jiān)期間，線上銷(xiāo)售火爆，通過(guò)特色直播以及名人介紹推薦等方式，許多公司和個(gè)體利用網(wǎng)絡(luò)直播出售商品，主流媒體也參與其中，幫助解決產(chǎn)品滯銷(xiāo)等問(wèn)題，使得網(wǎng)絡(luò)直播成為復(fù)工復(fù)產(chǎn)新方式。直播帶貨進(jìn)駐各大社交平臺(tái)，激發(fā)我國(guó)經(jīng)濟(jì)新活力，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。而對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播不僅僅是一個(gè)社交平臺(tái)，更能滿足青少年渴求獲得群體認(rèn)可的心理。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播的參與方式簡(jiǎn)單輕松，青年很容易在其中獲得輕松的體驗(yàn)，通過(guò)和主播、彈幕互動(dòng)產(chǎn)生情感帶入和共鳴。目前，青少年已經(jīng)發(fā)展成為觀看網(wǎng)絡(luò)直播的主力軍。但網(wǎng)絡(luò)直播在娛樂(lè)青少年的同時(shí)，這種給游戲主播打賞、在電商直播間購(gòu)物等新消費(fèi)模式對(duì)青少年產(chǎn)生了一定影響。大學(xué)生為某主播打賞近7萬(wàn)元、未成年的孩子拿長(zhǎng)輩的手機(jī)觀看直播并大量消費(fèi)，刷爆家長(zhǎng)信用卡……近年來(lái)，學(xué)生群體高額打賞主播的新聞屢見(jiàn)不鮮。網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)未成年的中學(xué)生以及剛成年心智還不成熟的大學(xué)生群體都具有強(qiáng)烈的吸引力，導(dǎo)致青少年在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的同時(shí)可能產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，甚至超前消費(fèi)。目前針對(duì)青少年在網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下的消費(fèi)行為的研究并不多，且已有研究主要探究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)青少年消費(fèi)行為是否會(huì)產(chǎn)生影響，但分析其不同條件下產(chǎn)生的不同影響及影響方式的研究較少。我們想通過(guò)對(duì)青少年因網(wǎng)絡(luò)直播而產(chǎn)生的消費(fèi)行為及消費(fèi)行為背后的心理因素進(jìn)行研究，同時(shí)結(jié)合不同青少年個(gè)體條件的差異，如性別、年齡、居住地等方面進(jìn)行全面分析，并從個(gè)人、學(xué)校、家庭、社會(huì)層面提出相關(guān)建議，期望幫助青少年樹(shù)立正確的價(jià)值觀念。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)研究綜述

1.1.1 網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播利用視訊方式進(jìn)行展示產(chǎn)品、與直播間觀眾互動(dòng)、在線學(xué)習(xí)教育等。利用互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)形式直觀、交互性強(qiáng)、地域不受限制等特點(diǎn)，加強(qiáng)商品的真實(shí)性和推廣效果。一方面，受眾基于渴望認(rèn)同的心理、追求直觀感受、好奇心理、滿足消費(fèi)心理等參與到網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播提供一個(gè)虛擬社交互動(dòng)平臺(tái)，內(nèi)容豐富，互動(dòng)性和娛樂(lè)性強(qiáng)，形成網(wǎng)絡(luò)直播和在線購(gòu)物相結(jié)合的模式，讓受眾可以表達(dá)自己的感受，幫助參與主體放松解壓，使得網(wǎng)絡(luò)直播成為當(dāng)下熱門(mén)的娛樂(lè)消遣方式。網(wǎng)絡(luò)直播和線上購(gòu)物相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物真實(shí)性和互動(dòng)性及娛樂(lè)性的特點(diǎn)，實(shí)時(shí)向受眾介紹和展示商品，成為當(dāng)下新的營(yíng)銷(xiāo)模式，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注且參與其中。

1.1.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興消費(fèi)模式的中介，其特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和意愿存在一定的影響。許賀等綜合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究，將網(wǎng)絡(luò)直播的特征變量劃分為直播互動(dòng)性、直播娛樂(lè)性、意見(jiàn)領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容、感知愉悅、感知喚醒和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿，并且直播互動(dòng)性、直播娛樂(lè)性、意見(jiàn)領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容對(duì)服裝沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響。感知愉悅、感知喚醒因素起到了中介作用。劉洋、姜參等學(xué)者采用不同研究方法，得出網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者情緒和感知能力以及直播的購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性和目的性消費(fèi)行為有顯著影響。由此可以知道，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為存在影響，這為探究青少年沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為提供了理論基礎(chǔ)。

1.1.3 網(wǎng)紅作用

網(wǎng)絡(luò)直播的盛行使得主播作為一種新型職業(yè)受到追捧，很多商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅加入，有很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅或明星的推薦選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。劉鳳軍等（2020）構(gòu)建了網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策影響的理論框架模型，驗(yàn)證了網(wǎng)紅信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用。陳海權(quán)（2020）通過(guò)回歸分析證明網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)越明顯，其粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。Kowalczyk&Pounders（2016）通過(guò)訪談和問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們?cè)陉P(guān)注明星名人的動(dòng)態(tài)時(shí)，其中真實(shí)性和情感鏈接是社交媒體用戶(hù)最為關(guān)注的兩個(gè)維度，通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了這兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿能夠產(chǎn)生影響。

1.2 沖動(dòng)消費(fèi)相關(guān)研究綜述

1.2.1 沖動(dòng)消費(fèi)的概念

早期研究者將沖動(dòng)消費(fèi)定義為非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了沒(méi)在計(jì)劃之中的商品。

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是一種難以克制且?guī)в袏蕵?lè)性的復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為。在沖動(dòng)消費(fèi)過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)迅速作出決策，而不會(huì)去仔細(xì)思考相關(guān)信息來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)，并且購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)伴隨著強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。也就是說(shuō)，人們產(chǎn)生突然而強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，很可能伴隨沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。已有研究表明，當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，如網(wǎng)絡(luò)電視購(gòu)物等，使得沖動(dòng)消費(fèi)更容易發(fā)生。

從已有研究來(lái)看，影響沖動(dòng)消費(fèi)的因素主要包括消費(fèi)者個(gè)人特征（價(jià)值觀、性別、情感）、產(chǎn)品特質(zhì)（生活必需品和奢侈品、價(jià)格）及購(gòu)物環(huán)境和情景等方面。沖動(dòng)消費(fèi)行為有意愿支撐。這種沖動(dòng)消費(fèi)意愿是一種心理機(jī)制，不受時(shí)間和空間的影響。也有學(xué)者從其他方面探討了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。王成慧等（2018）除了探討價(jià)格因素的影響外，還提出商品的展示方式、時(shí)間壓力及前期宣傳會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者情緒和感知能力顯著影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿，最終對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。近年隨著淘寶、京東等電商平臺(tái)的普及，有學(xué)者開(kāi)始研究線上的沖動(dòng)消費(fèi)行為。陳旭，周梅華（2010）認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)短暫而復(fù)雜的心理過(guò)程，并且提出了電商環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的行為產(chǎn)生機(jī)制。殷晨（2013）認(rèn)為，線上購(gòu)物平臺(tái)的促銷(xiāo)方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

1.2.2 沖動(dòng)消費(fèi)的測(cè)量

Martin等（1993）最早開(kāi)始研究沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的人格特質(zhì)，他們?cè)O(shè)計(jì)的量表主要測(cè)量消費(fèi)者對(duì)新商品的接受程度，以及他們?cè)谙M(fèi)時(shí)是否有計(jì)劃性。

Rook和Fisher（1987）在研究沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)包含9個(gè)項(xiàng)目的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)量表。差不多在同一時(shí)期，Puri和Weun等也單獨(dú)研究了測(cè)量消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)特質(zhì)的量表，Puri的量表一共包含三個(gè)因子：謹(jǐn)慎子量表（6項(xiàng)），主要反映被試者在風(fēng)險(xiǎn)和成本方面的不同傾向;享樂(lè)子量表（5項(xiàng)），主要反映被試者在享樂(lè)方面的傾向;漫不經(jīng)心這一項(xiàng)單獨(dú)形成量表。Weun的量表包含5個(gè)子項(xiàng)，同Rook和Fisher的一樣，該量表也是將沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)特質(zhì)視為單一維度構(gòu)建的。

Beatty與Huang在Youn對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)特質(zhì)分類(lèi)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了關(guān)于沖動(dòng)消費(fèi)的量表。國(guó)內(nèi)景奉杰，岳海龍（2015）提出了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向量表，從認(rèn)知和情感兩方面出發(fā)提出一共6個(gè)一階研究因子，剔除后一共26個(gè)題目。袁曉媛從沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向和購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)兩方面出發(fā)設(shè)計(jì)沖動(dòng)消費(fèi)量表。

但是，目前完整的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)量表基本都是外文量表，由于文化差異，東方人有些題目難以理解作答，景奉杰和岳海龍（2015）針對(duì)東方人特質(zhì)制作了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)量表。以此為依據(jù)，我們得到研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響中測(cè)量沖動(dòng)消費(fèi)的量表。

1.2.3 家庭理財(cái)教育與沖動(dòng)消費(fèi)

沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)受到很多因素的影響，Dholakia（2000）結(jié)合以往文獻(xiàn)將這些因素進(jìn)行了分類(lèi)，主要分為三個(gè)方面，一是營(yíng)銷(xiāo)刺激（包括廣告、低價(jià)等），二是情境因素（包括消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的資金狀況等），三是消費(fèi)者特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)直播屬于營(yíng)銷(xiāo)刺激、資金狀況等屬于情境因素，同時(shí)我們將不同家庭理財(cái)教育作為簡(jiǎn)單區(qū)別消費(fèi)者特質(zhì)的指標(biāo)。

石慶新（2008）在其研究中表明，家庭理財(cái)教育方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為存在影響。他將家庭理財(cái)教育方式分為干預(yù)控制型，教育引導(dǎo)型，溺愛(ài)放縱型，焦慮牢騷型。其中溺愛(ài)放縱型和焦慮牢騷型理財(cái)教育方式與大學(xué)生超前、攀比、沖動(dòng)消費(fèi)呈顯著正相關(guān)。

由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：購(gòu)物直播與青少年沖動(dòng)消費(fèi)顯著正相關(guān)。

H2：電競(jìng)直播與青少年沖動(dòng)消費(fèi)顯著正相關(guān)。

H3：購(gòu)物直播中的六個(gè)維度均與青少年沖動(dòng)消費(fèi)呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，因此提出：

假設(shè)3a：優(yōu)惠促銷(xiāo)與青少年沖動(dòng)消費(fèi)顯著正相關(guān)。

假設(shè)3b：感知情感價(jià)值與青少年沖動(dòng)消費(fèi)顯著正相關(guān)。

假設(shè)3c：時(shí)間壓力與青少年沖動(dòng)消費(fèi)顯著正相關(guān)。

假設(shè)3d：意見(jiàn)領(lǐng)袖與青少年沖動(dòng)消費(fèi)顯著正相關(guān)。

假設(shè)3e：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與青少年沖動(dòng)消費(fèi)顯著正相關(guān)。

假設(shè)3f：人際互動(dòng)與青少年沖動(dòng)消費(fèi)顯著正相關(guān)。

H4：家庭理財(cái)教育方式在網(wǎng)絡(luò)直播和青少年沖動(dòng)消費(fèi)之間的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用，即不同四種家庭理財(cái)教育方式下，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)青少年沖動(dòng)消費(fèi)的影響程度不同。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文通過(guò)線上發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，在湖南、北京、四川三省市共收集問(wèn)卷440份，結(jié)合具體情況，本文選用年齡為12～22歲人群樣本，且剔除不觀看網(wǎng)絡(luò)直播樣本，除去不合格問(wèn)卷后共獲得有效問(wèn)卷356份，問(wèn)卷有效率80.91%。問(wèn)卷有效率較低的原因是被調(diào)研者若不觀看各類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)直播，此份問(wèn)卷則會(huì)作為無(wú)效問(wèn)卷處理，結(jié)合現(xiàn)代青少年的生活習(xí)慣和興趣愛(ài)好來(lái)看，19.09%的青少年不觀看網(wǎng)絡(luò)直播是合理的，問(wèn)卷有效率較低具有一定的接受度。

在356份有效樣本中，女生有215個(gè)，占比60.39%，男生有141個(gè)，占比39.61%。樣本年齡范圍在12～24歲，平均年齡為19.695歲，本科及以上學(xué)歷占比84.3%。樣本覆蓋來(lái)自我國(guó)四川、北京、湖南三省市，其中來(lái)自省會(huì)城市樣本占比52.8%，來(lái)自地級(jí)市樣本占比5.6%，來(lái)自縣城樣本占比16.7%，來(lái)自農(nóng)村占比25%。68.5%的樣本表示月可支配收入在1000～3000元。

2.2 變量定義

在購(gòu)物直播板塊的測(cè)量中，為了保證測(cè)量的有效性，此變量分為六個(gè)維度細(xì)化測(cè)量，從優(yōu)惠促銷(xiāo)、感知情感價(jià)值、時(shí)間壓力、意見(jiàn)領(lǐng)袖、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)及人際互動(dòng)方面分別觀察對(duì)于沖動(dòng)消費(fèi)的影響程度。包括28個(gè)條目，如“我感覺(jué)商品的秒殺時(shí)間很短，不買(mǎi)就錯(cuò)過(guò)了”“觀看電商直播可以得到更多信息改善我的購(gòu)物判斷”等（α=0.954）。

電競(jìng)直播包括8個(gè)條目，根據(jù)具體的被試情境進(jìn)行了調(diào)整，如“我更愿意在電子競(jìng)技網(wǎng)絡(luò)直播的畫(huà)面和特效項(xiàng)目投入時(shí)間和金錢(qián)”“我會(huì)被主播使用的裝備所吸引，從而選擇購(gòu)買(mǎi)與其相同的裝備，盡管我可能不太需要它”等（α=0.828）。

沖動(dòng)消費(fèi)問(wèn)卷由景奉杰和岳海龍（2005）的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)量表改編而成，包括5個(gè)條目，并根據(jù)具體的被試情境進(jìn)行調(diào)整，如“當(dāng)我看到主播直播的時(shí)候，我產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)或打賞欲望”“看到主播直播推薦產(chǎn)品（服務(wù)），我就覺(jué)得是我想要的”等（α=0.928）。

家庭理財(cái)教育方式部分由石慶新（2008）的家庭理財(cái)教育方式問(wèn)卷改編而成，分為四個(gè)維度，各維度含義：（1）教育引導(dǎo)型，教育子女如何理財(cái)，引導(dǎo)其積極參與理財(cái)活動(dòng)。（2）干預(yù)控制型，嚴(yán)格監(jiān)管子女花銷(xiāo)。（3）溺愛(ài)型，對(duì)子女的不良消費(fèi)行為持放縱態(tài)度。（4）忽視型，對(duì)子女如何花銷(xiāo)不管不問(wèn)，放任自流。本文通過(guò)測(cè)量維度對(duì)各樣本進(jìn)行分類(lèi)，從而觀察不同家庭理財(cái)教育方式是如何影響青少年沖動(dòng)消費(fèi)的。本部分包括10個(gè)條目，如“父母對(duì)我如何花錢(qián)從不干預(yù)”“父母常與我一同制定家庭消費(fèi)計(jì)劃”（α=0.740）。

對(duì)于控制變量，本文參考以往文獻(xiàn)成果，對(duì)青少年的個(gè)體特征變量（包括性別、年齡、地區(qū)、月可支配收入）進(jìn)行了控制。具體的變量說(shuō)明如表1所示。

2.3 描述性分析

本文利用SPSS軟件對(duì)所構(gòu)建的模型進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，考察各量表的結(jié)構(gòu)效度，進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett’s球形檢驗(yàn)。結(jié)果顯示購(gòu)物直播變量的KMO值為0.766，電競(jìng)直播變量的KMO值為0.816，沖動(dòng)消費(fèi)的KMO值為0.849，表明每個(gè)變量對(duì)應(yīng)的題目之間相關(guān)性較強(qiáng)。三個(gè)主要變量的Bartlett’s球形檢驗(yàn)中Sig值<0.05，均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，因此各變量之間相互獨(dú)立，是三個(gè)不同的概念，數(shù)據(jù)適合用作因子分析。

表2顯示了主要變量的數(shù)據(jù)特征分析，包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)及信度系數(shù)。從預(yù)測(cè)變量和結(jié)果變量的相關(guān)性數(shù)據(jù)分析可以得出：除了購(gòu)物直播與電競(jìng)直播的相關(guān)性為0.355之外，其他變量之間的相關(guān)性系數(shù)大多在0.6～0.8，各變量之間的相關(guān)性較強(qiáng)，從側(cè)面說(shuō)明了預(yù)測(cè)變量選擇的有效性，為接下來(lái)的線性回歸分析提供了良好的可行性驗(yàn)證。而購(gòu)物直播與電競(jìng)直播同時(shí)作為預(yù)測(cè)變量，他們之間的相關(guān)性為0.355，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于0.7，因此我們選擇影響青少年消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的預(yù)測(cè)變量之間的共線性不強(qiáng)，數(shù)據(jù)具有良好的可分析價(jià)值。主要變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，三個(gè)主要研究變量的Cronbach’s Alpha值均介于0.7～1，說(shuō)明該量表可信，可靠性較高。

3 研究結(jié)果與討論

3.1 多元回歸分析

本文采用多元線性回歸來(lái)預(yù)測(cè)分析，將電競(jìng)直播、優(yōu)惠促銷(xiāo)、感知情感價(jià)值、時(shí)間壓力、意見(jiàn)領(lǐng)袖、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、人際互動(dòng)作為預(yù)測(cè)變量，選取沖動(dòng)消費(fèi)作為結(jié)果變量?？紤]到個(gè)人特征與家庭經(jīng)濟(jì)教育方面可能對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)造成一定的影響，結(jié)合現(xiàn)有研究結(jié)論并經(jīng)過(guò)嘗試與探究分析，最終選取性別、年齡、地區(qū)、月可支配收入為控制變量，家庭理財(cái)教育方式作為分組變量進(jìn)行研究探討。模型方程如下：

其中，y代表在網(wǎng)絡(luò)直播中的沖動(dòng)消費(fèi)狀況;分別代表電競(jìng)直播、優(yōu)惠促銷(xiāo)、感知情感價(jià)值、時(shí)間壓力、意見(jiàn)領(lǐng)袖、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、人際互動(dòng);為回歸系數(shù);為常數(shù)項(xiàng);為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

按以上方程執(zhí)行線性回歸分析，得到的結(jié)果如表3所示。

本研究以網(wǎng)絡(luò)直播作為自變量，青少年沖動(dòng)消費(fèi)為因變量構(gòu)建模型。從表3可以看出，模型（1）將性別、年齡、地區(qū)及月可支配收入作為本研究的控制變量納入模型，結(jié)果顯示性別對(duì)于青少年沖動(dòng)消費(fèi)的影響程度較大，呈正相關(guān)關(guān)系（β=0.509， p<0.01）。后續(xù)將購(gòu)物直播變量引入方程構(gòu)建模型（2），結(jié)果顯示購(gòu)物直播與青少年沖動(dòng)消費(fèi)顯著正相關(guān)（β=0.644， p<0.01），此結(jié)論支持假設(shè)1。模型（3）中將電競(jìng)直播作為自變量進(jìn)行研究，結(jié)果表明電競(jìng)直播對(duì)于青少年的沖動(dòng)消費(fèi)也有顯著影響 （β=0.789， p<0.01），達(dá)到顯著水平。因此，電競(jìng)直播與青少年沖動(dòng)消費(fèi)呈顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)2得到支持。

模型（4）將購(gòu)物直播的六個(gè)不同維度即優(yōu)惠促銷(xiāo)、感知情感價(jià)值、時(shí)間壓力、意見(jiàn)領(lǐng)袖、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、人際互動(dòng)作為六個(gè)獨(dú)立的自變量來(lái)進(jìn)行分析。在給定顯著性α=0.05時(shí)，人際互動(dòng)、時(shí)間壓力、優(yōu)惠促銷(xiāo)和感知情感價(jià)值Sig值<0.05，說(shuō)明這些維度可以顯著影響青少年的沖動(dòng)消費(fèi)行為。因此說(shuō)明人際互動(dòng)、時(shí)間壓力、優(yōu)惠促銷(xiāo)和感知情感價(jià)值維度在直播購(gòu)物中對(duì)青少年沖動(dòng)消費(fèi)的影響起著決定性作用。此結(jié)論部分支持假設(shè)3，購(gòu)物直播的人際互動(dòng)、時(shí)間壓力、優(yōu)惠促銷(xiāo)和感知情感價(jià)值維度與青少年沖動(dòng)消費(fèi)呈正相關(guān)關(guān)系，而剩余的兩個(gè)維度則與青少年沖動(dòng)消費(fèi)不存在顯著影響。

網(wǎng)絡(luò)直播如何影響青少年的沖動(dòng)消費(fèi)行為呢？本文認(rèn)為，可以從以下四個(gè)方面探究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響機(jī)制。

（1）從青少年的心理特征角度考慮，在本文的定義中，青少年主要指12～22歲的初高中生及大學(xué)本科生。這其中，既有無(wú)完全民事行為能力的未成年人，也有剛成年、思想還不夠成熟的大學(xué)生。這一群體的思想不穩(wěn)重，還沒(méi)有形成正確的消費(fèi)價(jià)值觀，容易受到外界因素的影響。他們更多地追求即時(shí)的愉悅，在購(gòu)物和打賞中獲得短暫的快樂(lè)。如果青少年在直播間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)大量產(chǎn)品或打賞額度較高，刷禮物很大方，彈幕會(huì)有他們賬號(hào)的顯示，同時(shí)也能引起直播主持人的關(guān)注。當(dāng)自己的昵稱(chēng)出現(xiàn)在直播間時(shí)，青少年們會(huì)有一種極大的愉悅感。這種心理上的滿足鼓勵(lì)青少年購(gòu)物，激起他們的打賞欲望。青少年在現(xiàn)實(shí)生活中被家長(zhǎng)、老師監(jiān)督，還有大量的學(xué)習(xí)任務(wù)等待他們完成。網(wǎng)絡(luò)直播為他們打開(kāi)了新世界的大門(mén)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)、打賞也許會(huì)成為一種解壓的方式。在這個(gè)過(guò)程中，他們能忘記現(xiàn)實(shí)生活中的不滿，在購(gòu)物中獲得慰藉。

（2）從購(gòu)物直播的特點(diǎn)考慮，購(gòu)物直播平臺(tái)在銷(xiāo)售商品時(shí)多采用限時(shí)搶購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓觀看直播的青少年沒(méi)有過(guò)多思考的時(shí)間，生怕因?yàn)樽约旱莫q豫錯(cuò)過(guò)。另外，直播間的商品價(jià)格比電商平臺(tái)或者線下實(shí)體店的優(yōu)惠力度要大，還會(huì)有許多的贈(zèng)品，青少年經(jīng)受不住這種低價(jià)的誘惑，秉持占便宜心理，購(gòu)買(mǎi)自己原本并不需要的商品。另外，當(dāng)下的直播間利用名人效應(yīng)吸引消費(fèi)者，青少年大多有自己喜歡的明星，一旦這些明星在直播間內(nèi)推銷(xiāo)商品，消費(fèi)者很可能會(huì)為了給明星“捧場(chǎng)”而選擇購(gòu)買(mǎi)商品。

（3）從電競(jìng)直播的內(nèi)容考慮，在電競(jìng)直播中，主播一邊操作一邊進(jìn)行解說(shuō)，將觀眾帶入游戲的氛圍中。這種參與式的解說(shuō)，讓青少年能通過(guò)主播對(duì)游戲的講解以及觀看主播熟練的操作獲得一定程度上的游戲體驗(yàn)感。當(dāng)他們得到一定程度的滿足后，就能夠由一般的受眾轉(zhuǎn)為消費(fèi)群體。另外，感知到愉悅會(huì)顯著影響感知信任，從而影響到目的性購(gòu)買(mǎi)，并且愉悅和信任娛樂(lè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者越容易進(jìn)入沉浸狀態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)物行為。

（4）從科學(xué)技術(shù)發(fā)展和信息傳播的角度考慮，一方面，青少年受快速傳播的大量信息的影響，其思維和消費(fèi)理念多元化、現(xiàn)代化，追求體驗(yàn)和時(shí)尚，容易受到消費(fèi)潮流影響;另一方面，智能產(chǎn)品普及率較高，青少年過(guò)早接觸手機(jī)、平板等設(shè)備，增加他們參與網(wǎng)絡(luò)直播的機(jī)會(huì)。一旦思想不夠成熟的群體進(jìn)入直播間，沖動(dòng)消費(fèi)的概率就會(huì)大大增加。

3.2 家庭理財(cái)教育方式的異質(zhì)性檢驗(yàn)

根據(jù)前文分析思路，本文利用異質(zhì)性檢驗(yàn)來(lái)檢測(cè)家庭理財(cái)教育方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播與青少年沖動(dòng)消費(fèi)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。由表7可以發(fā)現(xiàn)，模型（2）中引導(dǎo)型家庭理財(cái)教育方式與購(gòu)物直播交互項(xiàng)系數(shù)顯著為負(fù)，表明在引導(dǎo)型理財(cái)教育方式下，購(gòu)物直播對(duì)青少年的沖動(dòng)消費(fèi)態(tài)度有很強(qiáng)的負(fù)向抑制作用，因此在教育引導(dǎo)型家庭中網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于孩子的沖動(dòng)消費(fèi)態(tài)度有非常大的影響，值得引起家長(zhǎng)和教育者的關(guān)注。孩子會(huì)在家長(zhǎng)的教育引導(dǎo)下具有更良好的消費(fèi)習(xí)慣，具備相應(yīng)的基本理財(cái)知識(shí)方法，更加容易控制沖動(dòng)消費(fèi)意愿的產(chǎn)生。經(jīng)濟(jì)干預(yù)型與購(gòu)物直播的交互項(xiàng)系數(shù)同樣為負(fù)，表明干預(yù)型教育方式對(duì)購(gòu)物直播與青少年沖動(dòng)消費(fèi)的關(guān)系影響是負(fù)向的，影響程度稍弱于引導(dǎo)型家庭。本文認(rèn)為干預(yù)型家庭環(huán)境對(duì)于青少年錢(qián)財(cái)?shù)墓芸亓^強(qiáng)，青少年使用錢(qián)財(cái)?shù)淖灾餍匀酰虼藳_動(dòng)消費(fèi)行為會(huì)相應(yīng)減少。在溺愛(ài)型和忽視型家庭理財(cái)教育方式當(dāng)中，購(gòu)物直播會(huì)對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生正向促進(jìn)作用，表明在這兩種理財(cái)教育方式下網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)導(dǎo)致青少年更強(qiáng)的沖動(dòng)消費(fèi)行為。結(jié)果顯示，家庭理財(cái)教育方式與購(gòu)物直播的交互項(xiàng)均顯著，因此四種不同家庭理財(cái)教育方式在網(wǎng)絡(luò)直播與青少年沖動(dòng)消費(fèi)的關(guān)系中可以起到調(diào)節(jié)作用，假設(shè)4得到支持。

4 結(jié)論、建議及局限

4.1 結(jié)論

針對(duì)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，我們得到以下結(jié)論：

（1）網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)青少年的沖動(dòng)消費(fèi)行為具有顯著正向影響。這與目前多數(shù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究結(jié)論一致。在購(gòu)物直播中，人際互動(dòng)、時(shí)間壓力、優(yōu)惠促銷(xiāo)和感知情感價(jià)值維度與青少年沖動(dòng)消費(fèi)呈正相關(guān)關(guān)系。

（2）家庭理財(cái)教育方式調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響作用。其中，引導(dǎo)型和干預(yù)型理財(cái)教育方式下，購(gòu)物直播對(duì)青少年的沖動(dòng)消費(fèi)行為起負(fù)向抑制作用，在溺愛(ài)型和忽視型家庭理財(cái)教育方式中，購(gòu)物直播會(huì)對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生正向促進(jìn)作用，這與石慶新（2008）的研究結(jié)論部分一致。

4.2 建議

本研究證明了觀看網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)影響青少年沖動(dòng)消費(fèi)的傾向，本文將根據(jù)分析結(jié)果從四個(gè)方面提出建議：

（1）從青少年個(gè)人層面來(lái)看，其一，本文建議青少年應(yīng)控制或減少觀看網(wǎng)絡(luò)直播，從源頭上杜絕網(wǎng)絡(luò)直播所引起的沖動(dòng)消費(fèi)行為。青少年在網(wǎng)絡(luò)直播中會(huì)與主播或同時(shí)觀看直播的用戶(hù)組建臨時(shí)性虛擬社群，通過(guò)彈幕社交的方式產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié);青少年出于對(duì)主播的喜愛(ài)與信任則會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)意愿，導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)行為。虛擬社群中所產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)往往是對(duì)現(xiàn)實(shí)情感缺失的一種補(bǔ)償，因此青少年應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少網(wǎng)絡(luò)情感投入，增加現(xiàn)實(shí)生活中的社交活動(dòng)，注重社交能力的培養(yǎng)與提升。其二，青少年應(yīng)樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念與培養(yǎng)節(jié)儉的優(yōu)良品德。在觀看直播過(guò)程中青少年們需保持理智，防止頭腦過(guò)熱與盲目跟風(fēng)，認(rèn)真考慮購(gòu)買(mǎi)的必需性，避免受所在群體影響而間接增加購(gòu)物傾向。青少年也需要學(xué)習(xí)簡(jiǎn)單理財(cái)理論知識(shí)，掌握基本理財(cái)實(shí)踐方法，設(shè)置合理開(kāi)銷(xiāo)額度范圍，從而逐漸告別沖動(dòng)消費(fèi)意愿與行為。

（2）從社會(huì)層面來(lái)看，其一，國(guó)家與社會(huì)首先應(yīng)肩負(fù)起完善網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管制度的職責(zé)。國(guó)家部門(mén)應(yīng)從立法層面設(shè)立多維度的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管規(guī)章制度體系，從內(nèi)容審查限度、從業(yè)資格認(rèn)定等方面加大監(jiān)管力度，嚴(yán)格監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容恰當(dāng)性，直播內(nèi)容需要符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀、民族優(yōu)秀文化與傳統(tǒng)美德，對(duì)于青少年有正確的引導(dǎo)。社會(huì)同時(shí)應(yīng)利用直播監(jiān)管的大數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行社會(huì)熱點(diǎn)追蹤、輿論分析，適當(dāng)對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行控制與引導(dǎo)，注重網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容對(duì)于青少年價(jià)值觀形成的影響程度。其二，完善對(duì)于未成年網(wǎng)絡(luò)使用的監(jiān)督制度。目前國(guó)家已出臺(tái)《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》和《未成年人保護(hù)法》等法規(guī)，但如何辨別青少年注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)時(shí)的誠(chéng)信性和保證網(wǎng)絡(luò)年齡認(rèn)證識(shí)別系統(tǒng)的準(zhǔn)確性，還需加強(qiáng)科技在身份識(shí)別系統(tǒng)方面的應(yīng)用與管理。

（3）從家庭層面來(lái)看，第一，青少年的父母首先應(yīng)當(dāng)提升自身網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，規(guī)范文明的使用網(wǎng)絡(luò)，并且對(duì)青少年的網(wǎng)絡(luò)使用形成正確的價(jià)值引導(dǎo)。家長(zhǎng)需要承擔(dān)起教育子女的責(zé)任，幫助青少年分辨是非，形成正確價(jià)值觀與消費(fèi)觀。第二，本研究實(shí)證表明采用引導(dǎo)型家庭理財(cái)教育方式可以減小網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象的影響，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用教育引導(dǎo)型家庭理財(cái)教育方式。樣本中的青少年多數(shù)生活條件較好，生活環(huán)境優(yōu)越，沒(méi)有體會(huì)過(guò)掙錢(qián)的艱辛，往往不能體會(huì)金錢(qián)的來(lái)之不易，把金錢(qián)當(dāng)作體現(xiàn)自我獨(dú)特價(jià)值的一種方式。此時(shí)家長(zhǎng)需采用引導(dǎo)型的理財(cái)教育形式遏制青少年不良消費(fèi)。

（4）從學(xué)校層面來(lái)看，首先無(wú)論是義務(wù)教育、高級(jí)中等教育學(xué)?；蚴歉咝６夹枰獔?jiān)決抵制校園信用卡和校園貸行為，防止滋生學(xué)生借款的惡習(xí)，禁止虛榮攀比，培養(yǎng)學(xué)生良性消費(fèi)習(xí)慣。其次針對(duì)初高中學(xué)校，校園內(nèi)部可以積極開(kāi)展規(guī)范網(wǎng)絡(luò)使用和正確消費(fèi)觀相關(guān)主題講座，或舉辦話劇表演等豐富多彩的校園活動(dòng)潛移默化引導(dǎo)學(xué)生建立正確的思想價(jià)值，幫助青少年建立正確消費(fèi)觀。高校應(yīng)當(dāng)將青少年網(wǎng)絡(luò)安全教育專(zhuān)題課程和消費(fèi)觀專(zhuān)題課程納入課堂當(dāng)中，使大學(xué)生可以系統(tǒng)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，發(fā)揮教育的充分有效性。高校內(nèi)也可設(shè)立勤工儉學(xué)崗位，讓大學(xué)生從親身實(shí)踐經(jīng)歷中體會(huì)錢(qián)財(cái)?shù)膩?lái)之不易，培養(yǎng)節(jié)儉的傳統(tǒng)美德，引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)觀朝著正確與高尚的方向發(fā)展。

4.3 局限

本研究中仍存在一定的局限：（1）樣本量相對(duì)較少，雖然結(jié)果信效度檢驗(yàn)合理，但仍然不具備代表性。此外，樣本的分布情況較為集中，農(nóng)村地區(qū)受訪者較少。未來(lái)可以進(jìn)一步擴(kuò)大樣本量，覆蓋更廣泛的群體。（2）網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)青少年消費(fèi)行為影響的具體機(jī)制還不明確，是否存在中介變量等在未來(lái)都可以做進(jìn)一步研究。（3）沒(méi)有對(duì)電競(jìng)直播內(nèi)容細(xì)分維度，所以對(duì)電競(jìng)直播的具體研究還不充分。

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作者簡(jiǎn)介：張玉婷（2000-），女，湖南張家界人，本科在讀，人力資源管理專(zhuān)業(yè);

? 宋北辰（2000-），女，北京人，本科在讀，人力資源管理專(zhuān)業(yè)。

Impact of Livestreaming on Adolescents’ Impulsive Buying Behavior

——Based on Empirical Research in Three Provinces and Cities

School of Labor Economics， Capital University of Economics and Business

ZHANG Yuting? SONG Beichen

Abstract： With the advancement of Internet technology and the popularization of mobile network devices， livestreaming has become a popular form of entertainment nowadays， and shopping and rewarding with livestreaming as an intermediary have also become a new model of consumer marketing. Among them， teenagers are a large group of audience of livestreaming. Most of them have no income and rely on their parents to provide a source of livelihood. The attraction of livestreaming to them may cause young people to have impulsive consumption or even pre-consumption behaviors while watching the livestreaming. To study the impact of livestreaming on young people’s impulsive consumption， to understand the current values of young people’s consumption， and to provide an important basis for the national supervision of livestreaming platforms， family and school consumption philosophy education.

Keywords： livestreaming; impulsive buying; family financial education