文旅農融合視角下鄉(xiāng)村民宿發(fā)展策略研究※
——以江門五邑地區(qū)為例

張翠麗 劉月芳

(廣東南方職業(yè)學院，廣東 江門 529000)

“文旅農融合”主要是利用農業(yè)景觀、農村空間和鄉(xiāng)村文化吸引游客參觀游玩的一種鄉(xiāng)村旅游經營形態(tài)。[1]近年來，江門市以旅游業(yè)為抓手融入粵港澳人文灣區(qū)建設，在全域旅游和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，不斷整合五邑地區(qū)的空間環(huán)境、歷史文化資源和旅游景區(qū)景點，大力推進文旅農融合發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿作為一種全新業(yè)態(tài)隨之風生水起。2020年的新冠疫情使人們對生活方式有了更多的思考，生態(tài)健康的鄉(xiāng)村旅游成為熱點。如何適應疫后情勢和新的消費潮流，結合文旅農深度融合發(fā)展的要求塑造民宿品牌文化,打造一批風格獨特、體驗品質高的特色民宿,成為五邑鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的重要課題。

1 江門五邑地區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的基礎分析

1.1 政策環(huán)境分析

江門地處粵港澳大灣區(qū)連接珠三角地區(qū)與粵西地區(qū)的重要門戶樞紐位置，“一帶一路”倡議和粵港澳大灣區(qū)建設，為江門旅游和民宿業(yè)的發(fā)展提供了重大機遇?！督T市國際特色旅游目的地全域旅游發(fā)展規(guī)劃(2019—2030)》和《江門市促進全域旅游發(fā)展實施方案》提出，到2025年初步建成僑鄉(xiāng)特色國際旅游目的地和創(chuàng)建成為全國全域旅游示范市[2]，并出臺《江門市全域旅游扶持政策》《江門市文化廣電旅游體育局關于促進全域旅游發(fā)展扶持辦法》等相關政策，鼓勵五邑各地依托特色農產品、田園風光、鄉(xiāng)村景觀和鄉(xiāng)村文化打造旅游特色村，鼓勵創(chuàng)建精品民宿帶動僑鄉(xiāng)民宿產業(yè)的發(fā)展[3]。新冠疫情后，為扶持文旅企業(yè)，江門市政府和文化廣電旅游體育局出臺了《江門市促進文旅產業(yè)復蘇和發(fā)展若干措施》，在扶持旅游民宿發(fā)展方面，明確對符合有關管理規(guī)定的民宿給予資金扶持[4]。在人文灣區(qū)建設和全域旅游的推進下，江門民宿市場前景看好。

黨的十九大報告提出以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手，促進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展，支持和鼓勵農民就業(yè)、創(chuàng)業(yè),拓寬增收渠道。[5]近年來，江門市積極推進文旅農融合發(fā)展，堅持基建先行，農村道路交通、市政工程等基礎設施建設已初見成效，但農村智慧旅游的覆蓋有待加強。雖然市文化廣電旅游體育局已經與馬蜂窩、攜程、巨量引擎等大型OTA平臺簽約，線上線下全方位推介江門文旅優(yōu)質資源和優(yōu)秀產品，也有些鄉(xiāng)村民宿建立了自己的網站，但由于傳播速率和技術維護等問題，在運行過程中很多功能并未得以充分發(fā)揮。

1.2 資源條件分析

江門素有“中國僑都”的美譽，近年來，江門市對自身文化特色和旅游資源進行深入挖掘，已經形成了“碉樓、溫泉、海島、生態(tài)”四大僑鄉(xiāng)特色旅游品牌，被國家旅游局評定為“中國國際僑鄉(xiāng)文化旅游目的地”。五邑是指江門市下轄的臺山、開平、恩平、鶴山、新會五個縣(區(qū))級行政區(qū)，五邑地區(qū)豐富而各具特色的文化旅游資源，為民宿產業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的基礎條件。

1.2.1 依附碉樓資源的民宿

碉樓是五邑華僑返鄉(xiāng)建設的融合中西建筑美學的特色民居，遍布五邑大地，是五邑華僑文化的重要載體，也是江門的核心旅游資源。開平碉樓申遺成功后，五邑地區(qū)的碉樓與古村落旅游隨之發(fā)展起來。據統(tǒng)計，游客多以自駕游或背包客為主,喜歡自由隨性的旅游方式，住宿傾向于選擇物美價廉的溫馨民宿或青年客棧。為保護傳承這些寶貴的歷史遺產，開平、臺山等地方政府根據“修舊如舊”的原則引進社會資金，鼓勵村民將空置的騎樓、碉樓改造成特色民宿，如開平的碉民部落、塘口空間以及臺山的望崗民宿等，獨特的僑鄉(xiāng)文化風韻和鄉(xiāng)村慢生活吸引了大批游客。

1.2.2 依附溫泉資源的民宿

恩平、臺山、新會等地溫泉資源豐富多樣，在全域旅游理念下，“溫泉+”的旅游開發(fā)模式，帶動了當地溫泉民宿和農家樂民宿的發(fā)展。對于無力支付度假酒店或別墅消費又不愿選擇快捷酒店或普通小旅館的旅游者來說，這些既可以泡溫泉養(yǎng)生又能體驗當地生活、感受淳樸民風的溫泉民宿，便成為他們的首選。

1.2.3 依附海島資源的民宿

臺山是全國首批國家級全域旅游示范區(qū)之一，以川山群島為代表的大小海島海灣眾多，又處于我國傳統(tǒng)西洋航線之上，海上絲綢之路文化源遠流長，環(huán)境優(yōu)美，風光旖旎，是人們放松身心的絕佳去處。在休閑經濟熱潮的大背景下,臺山涌現了大量海島民宿，沿海風光、海洋文化和漁民生活，共同構成了海島民宿體驗的重要內容。

1.2.4 依附古村落旅游資源的民宿

五邑地區(qū)擁有眾多特色古村落，歷史悠久的古建筑和民俗活動傳承至今，賦予了它們獨特的歷史文化。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，古村落民宿的開發(fā)應運而生，一些村民對閑置的老房進行改造設計(也有一些旅游經營者租賃當地特色建筑或廢舊學校進行改造)，為游客提供食宿場所，讓游客體驗恬靜的田園生活，品味地道的美食，領略當地的民風民俗，如鶴山古勞水鄉(xiāng)人家、臺山草坪里、新會睦洲石板沙時光民宿、古井皇族古村落民宿等。

由此可見，江門五邑地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿多依附旅游景點或休閑康養(yǎng)景區(qū)而建，但由于缺乏深度吸引游客的龍頭景區(qū)帶動，加上空間距離的隔阻使鄉(xiāng)村民宿之間缺乏有機聯系，尚未形成集中化和專業(yè)化的民宿群。另外，在整個旅游產業(yè)發(fā)展鏈條上，中高端民宿的供給遠遠不夠，大部分鄉(xiāng)村民宿發(fā)展仍處于初級階段，缺少高品質的市場化產品和服務。

2 五邑地區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展存在的主要問題

2.1 產品開發(fā)模式比較粗放

近年來，隨著民宿市場的火熱，五邑地區(qū)依景點景區(qū)而建或散落在古村古鎮(zhèn)的各種單體民宿不斷涌現，這些民宿雖便于欣賞自然風光和體驗當地生活,但交通可達性較差，無法為游客帶來舒適便捷的出行體驗。民宿產品配套項目的開發(fā)也比較單一，多數民宿采取的是“靠山吃山, 靠水吃水”的做法[6],如溫泉民宿多為“民宿+溫泉、燒烤”模式、古村落民宿多為“民宿+花田或果園”模式等，沒有深入挖掘并有效整合當地的自然、農業(yè)、文化資源，造成產品形態(tài)過于單一或相似，無法為游客提供更加有趣而獨特的旅游體驗。

2.2 產品設計缺乏文化內涵

民宿旅游是主人與游客分享藝術追求、生活樂趣的體驗過程，也是展示當地特色文化的過程，這是民宿區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的個性所在。民宿的個性化包括建筑風格的個性化、民宿主人的個性化、主題的個性化等，而這些個性的根源來自于文化。目前，江門民宿市場現存產品的個性化品牌辨識度并不高，究其原因，是由于缺乏文化內涵，特色村鎮(zhèn)文化的嵌入和周邊環(huán)境的融合不夠突出[7]，具有地域特色的歷史文化、文藝、民俗并未彰顯在鄉(xiāng)村民宿的開發(fā)與設計中。江門地區(qū)如北京四合院民宿類型的精品民宿鳳毛麟角，很多投資者僅憑個人喜好或拿來主義對民居(或廢舊學校)進行簡單改進，或直接模仿精品酒店,或盲目迎合網紅潮流，外觀設計忽略了當地特色文化內涵，開發(fā)的體驗項目也沒有很好地呈現當地特色文化活動，無法給游客帶來獨特的地域文化體驗。

2.3 主客互動不夠人性化

隨著消費觀念的轉變，越來越多的人將“像當地人一樣生活”視為自己的旅行態(tài)度。在這種消費趨勢下，民宿從業(yè)者的待客之道、性格特征、當地特有的生活習俗等所營造出的充滿“煙火人情味”的家的氛圍，使民宿成為一種廣受歡迎的住宿方式，這也是民宿區(qū)別于酒店的獨特魅力。但是隨著鄉(xiāng)村民宿熱潮的不斷增長，當前民宿行業(yè)的發(fā)展并未步入良性發(fā)展軌道。尤其是在接待旺季，很多民宿忘卻其初衷是讓游客更好地體驗當地的人與情，在工作中只顧營利而沒有融入人文關懷和個人情感，忽視顧客需求，導致品質體驗不高；也有一些經營者過于依賴主人情懷與興趣而背離生意邏輯，房東單方面毀約的事情時有發(fā)生，游客再次光顧的概率比較低。

2.4 營銷模式較為落后

互聯網大潮下，尤其在5G時代，數字文旅將為文旅融合帶來新氣象。[8]信息技術的蓬勃發(fā)展以及互聯網設備的普及，正在改變著大眾旅游的出行方式，移動應用成為旅游企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)不可或缺的一部分。但當前五邑地區(qū)很多民宿的經營仍然停留在傳統(tǒng)的營銷模式上，部分民宿營銷意識淡薄,仍靠縣鎮(zhèn)活動的輻射帶動和政府宣傳被動等待顧客上門，還有相當一部分民宿是依靠熟人介紹和口碑宣傳，營銷渠道過窄。在網絡營銷方面，大多只是利用攜程、美團等OTA旅游平臺發(fā)布產品信息，枯燥、單一的宣傳內容無法與消費者產生情感共鳴，無法精準分析客戶需求，導致營銷效率不高。

2.5 服務質量參差不齊

除了少量精品民宿，大部分民宿業(yè)主和服務人員都只是普通農民，專業(yè)素養(yǎng)和文化素質不高，又沒有經過正規(guī)的職業(yè)培訓[9]，由于缺乏專業(yè)的管理知識和技能，服務水平和管理水平普遍偏低。特別是在接待旺季，“農家樂”垃圾散亂、污水亂排現象多見，民宿衛(wèi)生處理設施配備不到位，衛(wèi)生安全不達標，嚴重影響了服務質量。追根究源，主要是民宿從業(yè)者自身對民宿服務質量不夠重視所致，但在一定程度上也是由于相關政策機制出臺滯后、監(jiān)管機制不到位所導致的。筆者走訪調查中發(fā)現，部分民宿經營者對《江門市民宿管理辦法》等有關規(guī)定和要求并不清楚，嚴重阻礙了民宿業(yè)的有序發(fā)展。

3 文旅農融合視角下江門五邑地區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的策略

3.1 加強頂層設計，打造“僑鄉(xiāng)人家”民宿品牌文化

《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》提出構筑休閑灣區(qū)，建設宜居宜業(yè)宜游的優(yōu)質生活圈，為五邑地區(qū)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展指明了方向。江門民宿產業(yè)的發(fā)展首先要做好整體規(guī)劃和定位，通過政府引導推介、民宿主導創(chuàng)建，有效整合鄉(xiāng)村文化、旅游和農業(yè)資源，構建文旅農融合視角下的“僑鄉(xiāng)人家”民宿品牌文化，同時積極配套文化交通信息、環(huán)保生態(tài)、智慧旅游等，多方打造鄉(xiāng)土文化地標。在統(tǒng)一的“僑鄉(xiāng)人家”品牌文化下，采取優(yōu)先打造精品民宿帶動產業(yè)鏈發(fā)展的模式，鼓勵五邑各地因地制宜，根據轄區(qū)文化旅游資源特色，深化文農旅融合發(fā)展模式，創(chuàng)建各具特色和有競爭力的民宿品牌，真正把農業(yè)、旅游和文化三大產業(yè)融合起來，實現社會經濟效益的最大化。

3.2 延伸旅游產業(yè)鏈，優(yōu)化“民宿+”產品結構

民宿不是孤立存在的，游客選擇民宿產品往往會權衡整個旅游行程的安排。為有效提高競爭力，江門鄉(xiāng)村民宿產品的開發(fā)可以借鑒日本民宿的發(fā)展模式。日本民宿非常重視產業(yè)鏈的發(fā)展，除提供基本的住宿和當地美食外，還會提供當地特產供游客購買，很多民宿與手工業(yè)者聯合經營，為游客提供特色服飾體驗、傳統(tǒng)手工藝產品制作體驗。除此之外，很多民宿還會為客人們表演當地的歌舞，彈奏當地的傳統(tǒng)樂器[10]。五邑各地鄉(xiāng)村民宿的開發(fā)應結合地方特色和消費者需求，將鄉(xiāng)村各種旅游資源和生產要素進行組合,完善“吃、住、行、游、購、娛”產業(yè)鏈，促進民宿產品和其他行業(yè)產品的結合，不斷優(yōu)化“民宿+”產品結構，延伸鄉(xiāng)村民宿產業(yè)鏈，打造粵港澳大灣區(qū)的“住+N”微度假目的地。

3.3 提煉鄉(xiāng)村地域文化內涵，創(chuàng)新民宿特色

地理位置、自然環(huán)境、文化環(huán)境是一個地區(qū)的民宿能否吸引旅游者的關鍵條件[11]，民宿不應局限于住宿功能，而應成為傳播文化的窗口[12]，民宿消費的主力人群是千禧一代，他們在選擇民宿時偏愛個性化的特色民宿。因此，民宿的設計要做到“內外兼修”，不僅品質高，還要顏值高。在客房產品與服務設計上充分考慮入住游客對“住”的品質要求,讓游客即使身處鄉(xiāng)村依然能夠像在酒店一樣“睡好覺、洗好澡、上好廁”，在建筑外觀風格設計上則要突出五邑僑鄉(xiāng)文化特色以彰顯個性,并將時尚文化、智能科技、創(chuàng)意IP等元素融入民宿產品的設計與包裝，創(chuàng)造自己的獨特個性和主題特色。地域特色與文化被視為民宿的靈魂。江門不僅溫泉、海島、碉樓、森林旅游資源豐富，而且歷史文化底蘊深厚，為民宿開發(fā)提供了良好的地域特色和人文底蘊，如五邑僑鄉(xiāng)文化、碉樓文化、禪茶文化、疍家文化、臺山飄色等眾多特色文化。鄉(xiāng)村民宿與傳統(tǒng)文化的融合，唯創(chuàng)新方永恒，在民宿的設計與開發(fā)過程中，應深度挖掘和提煉這些特色文化的內涵，結合消費升級趨勢，為顧客提供豐富的、互動性強的“僑鄉(xiāng)人家”本土體驗產品，打造有江門地域文化特色的“僑鄉(xiāng)人家”民宿。

3.4 加強主客互動，促進情感共鳴

在民宿經營中要強調從日常生活場景、從生活本身去開發(fā)適合主客共享的文化創(chuàng)意和體驗項目，如游客除了游覽地方特色美景和戶外體驗之外，還可與房東一起烹飪當地特色菜肴與家人朋友共享，品嘗房東親手制作的正宗柑普茶或傳統(tǒng)糕點等等，感受僑鄉(xiāng)人家特有的人情味，盡享五邑鄉(xiāng)村生活的獨特旅行體驗。此外，在交流互動上,除去游客在民宿店內的當面溝通外，離開后的關系維持更為重要。通過互相關注社交賬號、建立微信群聊、開設公眾號等分享生活日常，為主客之間、客客之間搭建一個互動平臺[13]，建立親密互惠的“商業(yè)性友誼”，從而提高復購率。

3.5 植入互聯網思維，加強移動端線上營銷

互聯網和數字化技術的應用正潛移默化地改變著游客的需求、行為與體驗，游客越來越喜歡邊走邊訂、即時交付的旅行方式[14]，因此積極完善智慧旅游APP，為顧客提供實時住宿信息查詢、餐飲服務、停車位查詢、體驗活動預訂等服務[15]至關重要。在共享經濟潮流下,民宿經營者要善于借助移動應用互聯網開展線上營銷：一是充分利用各類OTA平臺拓寬營銷渠道，如攜程、美團、途家、Airbnb、小豬民宿、螞蟻短租等民宿預訂平臺；二是充分利用備受大眾青睞的新媒體傳播工具進行廣泛的宣傳，如微博、微信、抖音、豆瓣、小紅書、知乎等；三是借助知名旅游博主或自媒體大V的粉絲效應，打造年輕時尚的民宿賣點，以直播、短視頻、公眾號推文等新興傳播方式，實施KOL(Key Opinion Leader)營銷，在分享裂變的進程中擴大品牌傳播范疇。

3.6 政府規(guī)范行業(yè)標準，提升整體服務水平

2020年新冠疫情的爆發(fā)，也對民宿衛(wèi)生提出了更高更嚴格的新要求，這些要求必須在行業(yè)監(jiān)管政策中得以體現。一方面通過制定民宿管理辦法，規(guī)范準入機制，對生態(tài)環(huán)境、公共安全、規(guī)范經營等全方位監(jiān)管執(zhí)行到位；另一方面加強政府對民宿從業(yè)人員的引導，由政府牽頭組織對民宿經營者進行相關的經營管理培訓，對民宿服務人員開展服務業(yè)相關知識、技能培訓，從整體上提高民宿從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。

4 結語

在文化和旅游消費提質轉型升級的新趨勢下，“文旅農融合”成為旅游消費需求的熱點，同時在市場和政府雙驅動下，通過文旅農深度融合，打造民宿的“僑”“鄉(xiāng)”特色，成為五邑地區(qū)鄉(xiāng)村民宿未來發(fā)展的必由之路。針對當前存在的問題，五邑鄉(xiāng)村民宿在自身發(fā)展過程中，要強化資源整合意識，深挖地方文化內涵，配套開發(fā)富有地方特色的互動體驗服務項目，在個性化服務中融入人情關懷，不斷提升服務品質，從而打造一批多元化、特色化、品質化的鄉(xiāng)村民宿，融入粵港澳休閑灣區(qū)優(yōu)質生活圈。