生鮮超市新零售商業(yè)模式研究

李偉 彭迅一 劉振艷

摘 要：生鮮超市是新零售運用較多的場景，國內(nèi)目前生鮮新零售的代表非盒馬鮮生和超級物種莫屬。從新零售和生鮮行業(yè)相關(guān)文獻著手，分析了生鮮新零售所處的宏觀環(huán)境，并對盒馬線上和超級物種目前在運營過程中存在的典型問題進行剖析，最后給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：生鮮超市;新零售;盒馬鮮生;超級物種

中圖分類號：F717.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（a）-010-03

生鮮超市是新零售背景下的生鮮經(jīng)營模式，即將線上網(wǎng)絡銷售與線下體驗店結(jié)合起來，再利用同城配送將商品轉(zhuǎn)移到消費者手中的新型體驗式超市。這種線上、線下結(jié)合的運營特性使生鮮超市吸引了消費者廣泛的興趣。但伴隨著生鮮產(chǎn)品本身的高損耗、高配送質(zhì)量要求等特性，生鮮超市的經(jīng)營難度也不容小覷。以行業(yè)代表盒馬鮮生和超級物種為例，其商品不僅在物流配送中需要較高的要求，并且在行業(yè)發(fā)展中也面臨著其他生鮮銷售模式的競爭。盡管生鮮超市在發(fā)展中面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但其在市場中的發(fā)展前景仍十分廣闊，對生鮮超市運營策略的研究也給企業(yè)與社會的發(fā)展提供了實用價值。

1 新零售及生鮮行業(yè)相關(guān)文獻綜述

新零售是在新時代顧客產(chǎn)生了新需求的基礎上，零售企業(yè)通過電子科技交互、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流技術(shù)等高新技術(shù)與傳統(tǒng)零售手段相結(jié)合，旨在為消費者提供更為便利的購物手段和更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其產(chǎn)生原因包括：消費升級促成的新型市場的出現(xiàn)、科技水平促進服務方式的提升以及政府為支持新型產(chǎn)業(yè)而進行的政策推進等。

需求推動生產(chǎn)，新零售源于消費者可支配收入的增加[1]。隨著國民收入水平逐年提高，居民對個性化、品質(zhì)化的商品需求水平越來越高。另外，可支配收入的增加導致了需求的多樣化，不同的消費需求層次也使得企業(yè)可以在更多方向上去迎合消費者的需求，這讓企業(yè)不得不作出有關(guān)于市場多樣化需求的調(diào)整。

新零售產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電子商務的進步，這使得消費者的購物方式發(fā)生了變化[2]。人們通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺可以輕松進行購物活動。企業(yè)也可以通過互聯(lián)網(wǎng)，進行大數(shù)據(jù)、人工智能方面的計算和推送，有助于企業(yè)進行渠道整合和產(chǎn)業(yè)升級，給消費者以最佳的體驗。

新零售的出現(xiàn)同時也受企業(yè)的利益推動[3]。大型企業(yè)為了節(jié)省成本、追求更多利益，通過新型科學技術(shù)盡量縮短產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸周期，減少雇員，降低管理費用，從而自發(fā)將科技融入傳統(tǒng)零售業(yè)內(nèi)。

除經(jīng)濟發(fā)展因素、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展這兩種情況之外，促進新零售出現(xiàn)的因素還有政策法規(guī)因素和路徑依賴因素[4]。政府曾連續(xù)出臺多項包括《電子商務法》在內(nèi)的有關(guān)線上交易的法律法規(guī)，旨在通過法律的監(jiān)督，有效保障交易雙方各自的權(quán)利，形成健康積極的市場秩序，這有效促進和保護了網(wǎng)絡市場的發(fā)展。

由于新零售剛剛起步，行業(yè)規(guī)則發(fā)展不完善，生鮮市場的發(fā)展推進情況也不容樂觀，諸多學者對生鮮行業(yè)的發(fā)展作出多角度研究。國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)過初創(chuàng)時期產(chǎn)生C2C、B2B、O2O的電商生鮮零售模式，為實現(xiàn)復雜、高端的行業(yè)關(guān)系需要獲取更多的資源。但隨著行業(yè)的不斷擴張、市場競爭者的增多以及各個消費群體、商品價格、提供的服務等變量因素的不同，也會出現(xiàn)業(yè)態(tài)并存等新局面[5]。

生鮮食品的新零售對供應鏈整合方面提出要求，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈發(fā)展方向，必須以消費者為導向，實現(xiàn)供應鏈發(fā)展的多樣化，以平臺發(fā)展為核心，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品與新零售相結(jié)合，進而實現(xiàn)供應鏈轉(zhuǎn)型。

2 新零售生鮮超市的宏觀環(huán)境分析

2.1 政治環(huán)境分析

近年來，我國政府大力提倡發(fā)展創(chuàng)新型企業(yè)，鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)進行改革升級。2016年11月，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了實體經(jīng)濟創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導思想和基本原則。而后杭州市政府又印發(fā)了《關(guān)于推進新零售發(fā)展（2018—2022）若干意見》，鼓勵傳統(tǒng)零售業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)科技進行改革。2019年8月，國務院辦公廳又印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，從順應消費變革到調(diào)整電商零售等各個細分領域，推出了數(shù)條利好政策，極大地刺激了新零售企業(yè)的發(fā)展。

2020年，為了降低疫情對各類企業(yè)的影響，提振市場經(jīng)濟，3月13日，國家發(fā)改委聯(lián)合23個部門印發(fā)了《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，旨在優(yōu)化市場供給，加快構(gòu)建“智能+”消費生態(tài)系統(tǒng)。這些激勵性的政策體現(xiàn)了國家從長期以來對新零售企業(yè)的發(fā)展持鼓勵態(tài)度，這意味著穩(wěn)定的經(jīng)濟政策、促進發(fā)展的法律法規(guī)、較小比例的賦稅等，對于新零售企業(yè)來說是一個行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的大前提。

2.2 經(jīng)濟環(huán)境分析

國內(nèi)的消費市場前景廣闊，目前的消費市場并沒有飽和，逐漸城鎮(zhèn)化的農(nóng)村人口會形成新的消費規(guī)模，此外城鎮(zhèn)居民的收入增加也會繼續(xù)刺激消費增長。目前新零售只覆蓋了一部分大型城市，許多的大中型城市的市場仍然是空白待開發(fā)的狀態(tài)。國內(nèi)經(jīng)濟增長勢頭穩(wěn)定，目前中國GDP仍然保持了6%～8%的增長率，即使面對國際上的各種不利因素，仍然維持著高速增長的趨勢，這意味著我國消費者有足夠的能力進行各種消費。

2.3 社會環(huán)境分析

生鮮行業(yè)有著巨大的需求市場，生鮮產(chǎn)品作為居民日常生活中的剛需品，在零售行業(yè)中占據(jù)著不可撼動的牢固地位，尤其是對于以食自居的中國乃至亞洲地區(qū)而言，其需求空間更是廣袤無垠。尼爾森在對亞太地區(qū)的經(jīng)濟研究中指出，生鮮消費占據(jù)著亞洲食品支出的50%，這不僅與亞太居民的生活習慣有關(guān)，還與生鮮食品使用頻率高、不易保存、短期消費的特性有著密不可分的關(guān)系。

研究顯示，中國的消費者每周購買生鮮食品的頻率是3次，對水果、蔬菜的需求達到了每周4.48次，與全球平均消費頻率相比更是高出了2.5倍以上。由于生鮮超市經(jīng)營的產(chǎn)品種類不僅局限于生鮮食品，還包含廚房衍生品、日常消耗品，這些額外服務更是滿足了消費者的日常需求，在這種生活習性以及行業(yè)特性之下，國內(nèi)企業(yè)可謂得生鮮市場者得天下。

另外，2020年初的疫情使得自發(fā)在家隔離的人們逐漸認識到了新零售的優(yōu)點：快捷方便、迅速配貨、一站式到家，這種消費體驗對于大多數(shù)人來說，是一種全新的消費方式。足不出戶就可以拿到并不比市價高的蔬果、生鮮，節(jié)省了去超市購物的時間和精力，消費者們開始意識到這種模式對于生活的積極意義。所以在疫情防控期間，相當多的消費者自發(fā)地成為新零售模式的消費者，而這種習慣一旦養(yǎng)成則是不可逆的。

2.4 技術(shù)環(huán)境分析

大數(shù)據(jù)、人工智能、無人機等科技的發(fā)展，為新零售背景下的生鮮超市提供了發(fā)展的“溫床”，大數(shù)據(jù)分析得到的消費者需求取向，大大提升了企業(yè)的運營效率，同時通過智能數(shù)據(jù)對企業(yè)運營狀況的預測，也在很大程度上幫助企業(yè)規(guī)避了不必要的風險。基于生鮮商品不易保存的特性，通過技術(shù)對產(chǎn)品銷售進行預測，既節(jié)約了企業(yè)運營的成本又避免了商品浪費。

我國的4G技術(shù)早已普及，5G也進入試運營狀態(tài)，移動支付的迅猛發(fā)展使得線下智能消費的普及率穩(wěn)步上升，消費場景與線下社交的融合也在日趨擴展，消費者可以不受時間、空間地域的限制進行購物。智能技術(shù)的發(fā)展使無人零售可以依靠移動支付技術(shù)實現(xiàn)消費者的碎片化購物，完成智慧零售的轉(zhuǎn)型。消費者使用移動支付的消費行為，使得線上運營的效率大大上升，全渠道零售成為可能。在這樣的科技背景下，生鮮超市作為一種新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展起來，是大勢所趨，也是時代科技發(fā)展的必經(jīng)之路。

3 盒馬鮮生和超級物種的商業(yè)模式分析

3.1 線上、線下互通的運營策略

二者一直在深化“未來超市+餐飲”的品牌模式，將新模式和傳統(tǒng)的零售貨場模式區(qū)別開來，讓消費者在進行消費時，自覺將其和傳統(tǒng)模式區(qū)分，再用更加豐富的線下購物體驗，加強顧客的品牌認知。以線下生鮮的經(jīng)營為主體，將線上銷售作為輔助線下發(fā)展的基本點，打通線上、線下運營渠道，實現(xiàn)業(yè)務的雙向流通。線下門店以情景式的用餐環(huán)境將門店區(qū)域劃分為不同的業(yè)務區(qū)域，使消費者更好地參與商品的挑選，企業(yè)員工專業(yè)的進行產(chǎn)品的制作。線上銷售中，消費者可以通過二者的APP、微信小程序、掃碼購等途徑選擇自己心儀的產(chǎn)品，或在餓了么上進行外賣平臺的配送服務。消費者以此獲得方便快捷的體驗，進而提高整體的運營效率，實現(xiàn)線上、線下一體化的目標。

3.2 市場定位有別于傳統(tǒng)超市

無論是盒馬鮮生還是超級物種，在產(chǎn)品策略方面都是主打高質(zhì)量的生鮮品牌。為滿足消費者對生鮮品的需求，二者均向頂端供應鏈延伸，通過加強與國際供應鏈之間的整合，對海外商品直接采購，讓消費者可以買到罕見的來自海外的農(nóng)產(chǎn)品和海產(chǎn)品，確保給消費者帶來不一樣的味蕾盛宴。同時二者也與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地開展深度合作，保證消費者餐桌食材的新鮮。這種直采直供模式降低了運輸成本和產(chǎn)品損耗，供應鏈的建設為使其與一般性超市區(qū)分開來發(fā)揮了巨大的作用。

3.3 注重提升消費者體驗

盒馬鮮生和超級物種最值得一提的是大大提升了消費者的購買體驗，這種購物體驗不僅表現(xiàn)為線上開辟購物渠道，讓消費者足不出戶可以買到新鮮的高品質(zhì)產(chǎn)品，還表現(xiàn)為線下購物的舒適性和便利性。針對上班族沒有時間做飯，二者均推出堂食加工服務，消費者購買的產(chǎn)品可以直接送至加工處進行加工，半小時后就可以直接端上餐桌進行食用。用餐地點也進行過精心設計，桌椅做工精美細膩，背景是暖色氣氛的墻紙和燈光，特別適合上班族的晚上用餐以及以家庭為單位的小型人群進行周末聚餐。通過門店裝飾風格與經(jīng)營商品，滿足新興消費群體在購物過程中娛樂、休閑的體驗。這種通過對目標市場進行具體劃分的戰(zhàn)略模式，可以更好地對企業(yè)營銷進行策略選擇，實現(xiàn)企業(yè)的有效經(jīng)營。

4 生鮮超市新零售模式存在的問題及相關(guān)建議

4.1 問題分析

4.1.1 商品質(zhì)量問題

盒馬和超級物種的采購模式是大部分產(chǎn)品直采，小部分外包，對采購的產(chǎn)品質(zhì)量進行部分抽檢。這樣的采購模式可以規(guī)避掉一定的風險，但也不是盡善盡美的。比如在上海的盒馬門店因為多次違反了食品安全法而接受了市場監(jiān)管部門多次查處，后續(xù)更是爆出了韭菜農(nóng)藥殘留含量超標的“韭菜門”、員工違規(guī)換標簽的“標簽門”事件，雖然沒有給盒馬鮮生造成太多的惡劣影響，但光是食品質(zhì)量的污點也是企業(yè)不愿意見到的。

4.1.2 服務體驗問題

盒馬鮮生和超級物種線下門店在蓬勃發(fā)展的過程中，配套的人員服務并沒有配置到位，于是在運營的過程中就出現(xiàn)了購物現(xiàn)場混亂無人疏導或疏導不暢、海鮮產(chǎn)品加工時間過長導致顧客產(chǎn)生厭煩情緒，節(jié)假日以及用餐高峰期消費者的體驗度還會隨著等待用餐的時間而降低。這些不良的體驗在顧客購物結(jié)束后會分享到線上的平臺，導致企業(yè)的潛在客戶流失，不利于企業(yè)的品牌形象。

4.1.3 運營成本問題

“店倉一體”的運營模式導致了在前期階段投入過高，后續(xù)會直接將該成本體現(xiàn)在商品價格上，提升了競爭壓力。另外前期投入如此巨大的門店卻只能輻射三公里范圍內(nèi)的住宅區(qū)，需要較長時間收回成本，不利于新店的拓展。此外三公里配送也是成本居高不下的原因之一，如果下單客戶較少，送貨員需單獨往來門店與顧客居住地之間，單程費用較高，若將配送成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，會導致用戶購買欲下降，不利于忠實顧客的培養(yǎng)。

4.2 改進建議

4.2.1 強化管理

盡可能將OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等辦公自動化軟件引入日常工作中，減輕管理團隊運行的壓力和成本，并將更多的精力投入到產(chǎn)品質(zhì)量保障方面。在商品采購方面，嚴格規(guī)避有風險的食材原產(chǎn)地和合作方，加大抽查檢測的力度，嚴格保證食物產(chǎn)出、運輸?shù)确矫娴陌踩l(wèi)生。

4.2.2 提升消費者的購物體驗

線上方面，首先優(yōu)化APP的操作性和互動性，讓消費者在購物的環(huán)節(jié)更加便利，其次要利用好網(wǎng)絡的交互性，收集顧客的消費軌跡并在顧客下一次瀏覽時進行合適的產(chǎn)品組合推送，節(jié)約消費者的選購時間，更為優(yōu)質(zhì)的線上售后服務和退換貨也會讓顧客更加放心的進行商品選購。

線下方面，要著重于服務質(zhì)量，嚴格進行員工培訓，加快各崗位的工作速度，減少顧客購物的排隊時間;在門店內(nèi)增加引導購物的服務人員的數(shù)量，杜絕購物混亂等事件的發(fā)生;在飲食區(qū)增加保潔人員，縮短收拾餐位產(chǎn)生的顧客等位時間，也可以多出精力保障顧客的用餐體驗，避免湯汁飛濺，落地等意外情況短時間無法處理給顧客帶來的負面感受。

4.2.3 通過降低成本、渠道拓展、運營模式優(yōu)化等手段達成提高企業(yè)利潤的目的

首先，通過對人工智能方案進行優(yōu)化，將配送路線、配送方案進行優(yōu)化，以節(jié)約配送成本。隨著時間的變化，會有越來越多的年輕消費群體成為生鮮超市線上配送的體驗者，多單配送將成為降低配送成本的主要手段。但這仍然是一個可以進行優(yōu)化的方面，可以通過人工智能運算，選擇最為高效、便利的路線，讓騎手在短時間內(nèi)進行更多訂單的配送，降低單次配送成本。

其次，在門店覆蓋不到的3公里以外的地區(qū)，可以建立部分中心貨倉，實行中心貨倉和線下門店貨倉并行制度。中心貨倉通過快速調(diào)配送貨物，可以減輕線下貨倉的倉儲壓力，更多地專注于貨物流轉(zhuǎn);另外，中心貨倉還可以承擔起進行線上訂單配送的任務，輻射到更廣的地區(qū)。

最后，進行一定的渠道拓展。和工廠、各品牌商進行合作或聯(lián)動，可以使產(chǎn)品更加多樣化，更加滿足顧客當下一站式購物的需求，并可以快速提高自己的收入來源。

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