網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶粘性的影響因素研究

呂昱萱 胡鄭昀

【摘要】B站高用戶粘性的背后包括了優(yōu)秀的技術(shù)設(shè)計(jì)和管理設(shè)計(jì)。本文著重討論就影響用戶持續(xù)使用意愿的技術(shù)設(shè)計(jì)與管理設(shè)計(jì)因素。這兩要素直接影響用戶的效用性、娛樂性與歸屬感，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的高用戶粘性。本文認(rèn)為垂直網(wǎng)站只有明確自身定位，結(jié)合用戶思維，研究目標(biāo)群體特點(diǎn)，不斷發(fā)展特點(diǎn)才能增強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿，產(chǎn)生高用戶粘性。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社區(qū);用戶粘性;發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：G212? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.22.049

從古至今，媒介形態(tài)的巨變往往都會(huì)導(dǎo)致社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)人的生活生存方式的改革。在諸多的媒介形態(tài)改變中，互聯(lián)網(wǎng)作為21世界最偉大的發(fā)明，它的出現(xiàn)和高速發(fā)展帶來的社會(huì)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化現(xiàn)象尤為明顯與劇烈。隨著人們獲取和發(fā)布社會(huì)信息的成本在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展驅(qū)動(dòng)下大大的降低，極大的刺激了人們進(jìn)行信息交換和交流。這樣的新媒體環(huán)境下數(shù)字青年追求共同愛好和興趣的行為也被最大程度上的激勵(lì)，隨后聚集形成了形態(tài)各異的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流文化和亞文化的蓬勃發(fā)展。其中，Bilibili彈幕視頻網(wǎng)站（下文簡(jiǎn)稱“B站”）就是典型的由數(shù)字青年興趣愛好相投所形成的文化娛樂社區(qū)。早期的Bilibili是模仿日本網(wǎng)站Niconico所建立的彈幕視頻網(wǎng)站，其用戶構(gòu)成大多都是ACGN亞文化的愛好者。

就目前而言，Bilibili最初是由ACG（即Animation、Comic、Game、動(dòng)漫、漫畫、御宅向游戲）而啟發(fā)的一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，到如今已經(jīng)發(fā)展成為具有多個(gè)模塊的綜合性娛樂平臺(tái)，也是目前國內(nèi)最為活躍的二次元社區(qū)之一。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也可以稱之為虛擬社區(qū)，是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今出現(xiàn)的一種建立在因特網(wǎng)之上的新型社會(huì)結(jié)構(gòu)，其核心為網(wǎng)絡(luò)用戶的情感交流形成的虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)用戶粘性往往是一個(gè)漸變的過程，從一開始對(duì)信息系統(tǒng)整體的接受、使用，到在此基礎(chǔ)上不斷地持續(xù)使用信息系統(tǒng)。用戶粘性就成為持續(xù)使用意愿的行為表現(xiàn)。為了分析網(wǎng)絡(luò)用戶粘性，就需要從動(dòng)機(jī)和影響因素兩方面進(jìn)行有效的整合，從而更加全面并且完備地分析網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用意愿。本文采取以動(dòng)機(jī)和影響因素為基礎(chǔ)構(gòu)建的綜合模型，以此來探索網(wǎng)絡(luò)用戶整體粘性。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶持續(xù)參與的動(dòng)機(jī)主要為效用動(dòng)機(jī)、娛樂動(dòng)機(jī)和歸屬感動(dòng)機(jī)，而影響用戶這三大方面動(dòng)機(jī)的為技術(shù)設(shè)計(jì)和管理設(shè)計(jì)兩大方面。技術(shù)設(shè)計(jì)影響因素細(xì)分為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)和個(gè)性服務(wù)，管理設(shè)計(jì)影響因素細(xì)分為激勵(lì)機(jī)制、意見領(lǐng)袖參與、社區(qū)情感和活動(dòng)交流。

1. 用戶粘性影響因素

1.1 技術(shù)設(shè)計(jì)

影響網(wǎng)絡(luò)用戶的持續(xù)使用意愿的技術(shù)設(shè)計(jì)的兩個(gè)主要因素為基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)計(jì)和個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)。

1.1.1 基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)計(jì)

首先，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型社區(qū)形態(tài)，其IT架構(gòu)作為了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)計(jì)。良好且合理的人機(jī)互動(dòng)模式，如高效且迅速的搜索引擎、短暫的系統(tǒng)反應(yīng)時(shí)間、良好的功能導(dǎo)航等等可以使得網(wǎng)絡(luò)用戶與信息系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)用戶之間的交流過程變得異常容易，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的三大動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響用戶持續(xù)使用意愿。

Bilibili技術(shù)總監(jiān)在云社區(qū)中分享了自己對(duì)于系統(tǒng)方法以及實(shí)際業(yè)務(wù)的應(yīng)對(duì)，同時(shí)從中了解到了B站如何在流量洪峰下搭建高質(zhì)量服務(wù)，其核心為負(fù)載均衡、限流、重試、超時(shí)和應(yīng)對(duì)連鎖故障。

其實(shí)B站在基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)計(jì)上并不如其余視頻類網(wǎng)站，無論是愛奇藝、騰訊視頻還是優(yōu)酷都在基礎(chǔ)設(shè)計(jì)上更加的優(yōu)秀，存在更少的缺陷。其存在bug較多、閃退、無法搜索、卡頓等問題。

1.1.2 個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)

另一個(gè)基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)計(jì)就是個(gè)性化服務(wù)的設(shè)計(jì)，具體表現(xiàn)為通過信息系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計(jì)滿足個(gè)體用戶的不同需求，內(nèi)容、功能、渠道等等都是用戶需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶思維成為了主流，其核心為產(chǎn)品服務(wù)如何滿足用戶需求，從而增加用戶粘性，增強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿。Bilibili作為彈幕網(wǎng)站，其創(chuàng)立的核心就是為了滿足用戶互動(dòng)需求，至始至終堅(jiān)持用戶思維，滿足用戶需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

1.1.3 內(nèi)容優(yōu)化

Bilibili的最初內(nèi)容和核心為二次元，面向二次元重度愛好者，網(wǎng)站的板塊組成也較為狹窄，只有二次元相關(guān)的動(dòng)漫、游戲、漫畫、鬼畜、番劇等等。在結(jié)合了時(shí)代發(fā)展與用戶需求的變化，B站做出了相對(duì)應(yīng)改變、升級(jí)與優(yōu)化。內(nèi)容的創(chuàng)作從原本與二次元高度相關(guān)到現(xiàn)在以“破圈”為核心需求的現(xiàn)在，不斷對(duì)內(nèi)容廣度進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)B站在視頻主站的基礎(chǔ)上，增加了直播區(qū)、漫畫區(qū)、游戲中心、大會(huì)員周邊等等來擴(kuò)大本站的涉及范圍，進(jìn)而滿足B站用戶對(duì)于視頻衍生產(chǎn)品幾乎所有的需求。

在二次元內(nèi)容優(yōu)化方面，自2015年以來，B站在接受了諸多涉及網(wǎng)絡(luò)作品版權(quán)的訴訟后，B站啟動(dòng)了新番承包計(jì)劃，以此來解決非法盜播與侵犯版權(quán)的問題。當(dāng)然對(duì)于前期資金力量較為薄弱的B站，對(duì)于購買新番版權(quán)的主要資金途徑來自于投資與用戶眾籌。同時(shí)，B站也不斷的嘗試與愛奇藝、騰訊視頻等等大型視頻網(wǎng)站合作，爭(zhēng)取獲得這些網(wǎng)站獨(dú)占動(dòng)畫的播放權(quán)進(jìn)而增加二次創(chuàng)作的動(dòng)力，最終建立起一個(gè)合法、無廣告和特色彈幕的二次元視頻平臺(tái)。

內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引用戶注意力的根本，相比于大型視頻網(wǎng)站，對(duì)于B站這樣小眾垂直的網(wǎng)站而言，內(nèi)容同樣是重中之重。對(duì)比如優(yōu)酷、愛奇藝等綜合性大型視頻網(wǎng)站，B站更需要根據(jù)自身二次元內(nèi)核的定位再結(jié)合不斷冗雜的用戶需求進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容優(yōu)化，從而使得用戶在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生獨(dú)一無二的使用體驗(yàn)。

1.1.4 用戶優(yōu)化

截至2019年年底，B站總月活躍用戶達(dá)到驚人的1.3億，其中1.14億為移動(dòng)端活動(dòng)用戶，相比于2017年的6500萬，B站在2年期間實(shí)現(xiàn)了用戶群體的翻倍。其中，核心用戶，也就是通過社區(qū)考試的正式會(huì)員達(dá)到了6200萬，這一群體擁有極高的用戶粘性與忠誠度。這部分群體對(duì)于小眾文化的接受程度較高，同時(shí)他們自我意識(shí)旺盛，追求人生多重體驗(yàn)，更傾向于抒發(fā)個(gè)人情感。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， B站為了增強(qiáng)用戶核心用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，采取了用戶自主設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、生產(chǎn)的營銷形式，以此建立新時(shí)代青年對(duì)于追求思想自由的新渠道，滿足其使用的成就感與滿足感，將他們的行為、認(rèn)識(shí)、情感三方面有機(jī)的結(jié)合。同時(shí)，借此讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)與品牌傳播的過程中，形成了人人皆可參與的品牌宣傳模式。

1.2 管理設(shè)計(jì)

1.2.1 激勵(lì)機(jī)制

激勵(lì)的核心就是用戶，在B站用戶即使內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是內(nèi)容的消費(fèi)者。其中，激勵(lì)機(jī)制的核心是會(huì)員等級(jí)激勵(lì)與硬幣體系。首先，會(huì)員等級(jí)體系代表了不同用戶在產(chǎn)品上使用活躍度的差異，因此不同的會(huì)員等級(jí)就享有不同的社區(qū)特權(quán)，其中核心功能——發(fā)送基礎(chǔ)彈幕需要等級(jí)1。這樣的等級(jí)激勵(lì)制度就代表了用戶作為內(nèi)容消費(fèi)者活躍度的外在表現(xiàn)，不僅吸引了用戶注意力，同時(shí)為本站管理提供了極大的便利，例如用戶群體研究、輿論的管理與引導(dǎo)等等。

這樣的激勵(lì)計(jì)劃不僅有利于用戶自發(fā)性的內(nèi)容生產(chǎn)，作為收益存在各個(gè)用戶，有利于維護(hù)社區(qū)優(yōu)良的氛圍，維持并傳播優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。同時(shí)，激勵(lì)計(jì)劃體系也代表了用戶為了得到與維持會(huì)員身份而付出的成本，包括但不限于時(shí)間、注意力等等，高進(jìn)入門檻帶來了高退出壁壘，導(dǎo)致了B站高度的用戶粘性。

1.2.2 意見領(lǐng)袖參與

隨著傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢(shì)地位的改變，在新媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖誕生的條件與限制得到了前所未有的降低?？梢哉f，B站優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制代表了每一個(gè)優(yōu)秀的用戶都有契機(jī)成為B站的意見領(lǐng)袖。在B站，不到20%的up主提供了80%以上的內(nèi)容，意味著這樣擁有廣大用戶注意力的up主就可以作為意見領(lǐng)袖來產(chǎn)生與引導(dǎo)輿論、熱點(diǎn)等等。

1.2.3 社區(qū)情感與活動(dòng)

B站的社區(qū)情感建設(shè)是離不開多次以“打破次元墻”為核心目的的線上與線下活動(dòng)。相較于原本ACG僅有的漫展，B站在此基礎(chǔ)上發(fā)展出了Bilibili-Macro-Link（以下簡(jiǎn)稱為BML）的線下現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。隨后，B站又推出了“百大up主”的頒獎(jiǎng)典禮，以此來激勵(lì)up主積極創(chuàng)作以及建立新用戶對(duì)未來的期待。同時(shí)，于2020年，B站首次舉辦了新年晚會(huì)，不僅打破了“衛(wèi)視”獨(dú)大的新年晚會(huì)舉辦，也成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的舉辦代表。B站在獨(dú)特的用戶群體結(jié)構(gòu)下，探索出了屬于年輕人的特色新年晚會(huì)，涉及的題材多樣。B站新年晚會(huì)將新思潮與主流文化中話劇、歌舞劇、古典音樂、演唱會(huì)等等完美結(jié)合，無論是大眾普世愛好，還是小眾文化的需求，在B站獨(dú)特的新年晚會(huì)上綻放。

B站舉行的線上活動(dòng)則更加豐富與優(yōu)秀，也是B站的核心交流渠道。就拿B站于2020年5月4日青年節(jié)發(fā)布的《后浪》演講視頻，和2020年5月20日發(fā)布的《入海》歌曲都在互聯(lián)網(wǎng)上形成極大的反響，同時(shí)這也代表了B站與核心用戶之間的優(yōu)質(zhì)交流，將青年人的夢(mèng)想、無奈、奮斗同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作表達(dá)了出來，完成了社區(qū)情感的建立。

2. 結(jié)論與啟示

B站健康活躍的社區(qū)生態(tài)一直被許多平臺(tái)所眼紅，但即使其他平臺(tái)花更大的精力去模仿、去打造、去運(yùn)營，都遠(yuǎn)不及B站社區(qū)的質(zhì)量。這樣高用戶粘性的背后包括了B站優(yōu)秀的技術(shù)設(shè)計(jì)和管理設(shè)計(jì)。其優(yōu)秀的用戶思維，依照用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化;考慮方方面面的激勵(lì)機(jī)制;優(yōu)質(zhì)的意見領(lǐng)袖;諸多且優(yōu)秀的線上線下活動(dòng);加強(qiáng)網(wǎng)站的特點(diǎn)以及良好的社區(qū)氛圍與情感建設(shè)都值得諸多垂直網(wǎng)站的學(xué)習(xí)。垂直網(wǎng)站只有明確自身定位，結(jié)合用戶思維，研究目標(biāo)群體特點(diǎn)，不斷發(fā)展特點(diǎn)才能增強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿，產(chǎn)生高用戶粘性。

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作者簡(jiǎn)介：呂昱萱，浙江省溫州市人，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，媒介經(jīng)營與管理研究方向;胡鄭昀，安徽省安慶市人，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，廣告與品牌研究方向.