淺析私域流量時代的直播電商運營

齊歡歡 惠銀銀 郭洋洋

直播電商蓬勃發(fā)展的過程中，人們的消費觀也發(fā)生著新的變化，私域流量在電商領(lǐng)域得到更多的重視。直播電商的私域流量具有能防止用戶流失，提升轉(zhuǎn)化率，降低營銷成本等優(yōu)點。直播電商中，結(jié)合私域流量運營和后端資源整合時，應(yīng)注意堅持定位，可持續(xù)性輸出內(nèi)容營銷;精細化運營維護流量池中的粉絲，分層處理，不同層級的粉絲給予不同的處理方式和手段;接收用戶的訴求，并進行合理化滿足，完成強互動和粘結(jié)。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播在各種自媒體和電商平臺迅猛發(fā)展。在傳統(tǒng)行業(yè)不景氣的情況下，直播電商卻逆流而上，憑借線上平臺的優(yōu)勢，仍然在蓬勃發(fā)展中。同時，人們的消費觀也發(fā)生著新的變化，根據(jù)知乎《2020電商增長驅(qū)動力》行業(yè)報告發(fā)布，私域流量在電商領(lǐng)域得到更多的重視。本文將結(jié)合私域流量就當前電商直播的運營進行分析。文章主要介紹了直播電商的私域流量運營方式。

一、直播電商的私域流量運營方式

（一）私域流量的概念

私域流量，就是私人可以自由反復(fù)利用、無需付費、又能隨時觸達的流量，通常指被沉淀在公眾號、微信群、個人微信號、頭條號、抖音等自媒體渠道的用戶。與私域流量是相對的是流量池概念。流量池指的是流量巨大的渠道，比如淘寶、百度、微博等，只要預(yù)算足夠，可以持續(xù)不斷的獲取新用戶，這些渠道被稱為流量池。而私域流量則與其相對，指的是我們不用付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達到用戶的渠道。私域流量是主要體現(xiàn)在線上平臺的一種運營模式。比如服裝實體店的店主在微信朋友圈同步更新款式，通過微信群進行新品的發(fā)布，就是使用私域流量。淘寶主播都在用的“淘寶粉絲群”，也是私域流量的方式，也相當于微信粉絲群。

私域流量的核心是用戶關(guān)系的維護，和傳統(tǒng)的CRM（客戶關(guān)系管理）有些類似。運營私域流量的主要作用是增加和粉絲之間的親密度，也就是我們?nèi)粘Ｋf的，增進商家和用戶之間的“粘性”。私域流量也類似于社群運營。電商直播的私域流量一般以微信群、淘寶群等為主，主要通過利益誘導(dǎo)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行運營和維護。私域流量的最高境界就是人格化，能夠?qū)⒆约核茉斐梢粋€有血肉、有生活的感情專家+好友形象，就是私域流量運營的最高境界，即“私人伙伴”。

（二）私域流量的運營轉(zhuǎn)化

店主在直播過程中吸引粉絲首先進入淘寶群、微信群、關(guān)注公眾號、或關(guān)注微博等，在這些私域流量中群主或博主為粉絲們提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或優(yōu)惠，漸進引導(dǎo)成員進入網(wǎng)店購買或直接轉(zhuǎn)賬交易。通常微信群、淘寶群等因為使用頻率高，互動及時，更利于后期運營。

（三）私域流量的留存

如何讓粉絲持續(xù)關(guān)注主播活動呢？通常主播會通過以下方式來引導(dǎo)粉絲互動和關(guān)注：比如群內(nèi)發(fā)放優(yōu)惠券，群內(nèi)打卡領(lǐng)取金幣，舉行相關(guān)福利活動，鼓勵大家轉(zhuǎn)發(fā)獲取贈品等。直播間可以在線發(fā)紅包、抽獎、反復(fù)口播商品優(yōu)惠，或者鼓勵消費者點右下角紅心，然后發(fā)福利。當然，這些活動都會有粉絲疲憊期。最主要的還是要靠主播的個人魅力吸引粉絲，同時要專注滿足用戶需求，解決用戶痛點。創(chuàng)作者（主播）首先要找準定位（人設(shè)），根據(jù)自己私域流量的特點來穩(wěn)定輸出內(nèi)容。很多時候，消費者不在意主播賣的是什么，而是基于對主播的信任產(chǎn)生的購買欲望，這就是頭部主播的影響力。

所以私域流量的轉(zhuǎn)化思維，根本上說還是粉絲經(jīng)濟。運營私域流量，可以精準客戶群，方便維護，提高轉(zhuǎn)化率，進而實現(xiàn)變現(xiàn)。

具體來說，私域流量擁有以下幾個優(yōu)點：

1.防止用戶流失。私域流量的營銷更為精準，能有效增強用戶的粘性和忠誠度，大大降低用戶流失的風險。

2.提升轉(zhuǎn)化率。在私域流量中主播和用戶之間的情感連接更強，一方面用戶轉(zhuǎn)化率高，另一方面提升用戶體驗，再通過用戶口碑傳播，進一步促進獲客與轉(zhuǎn)化。

3.降低營銷成本。私域流量可以說是免費的，主播可以對用戶進行多次、針對性的營銷。

二、直播電商如何在當下激烈的競爭中尋求新的增長機會

（一） 電商直播的優(yōu)缺點

電商直播最明顯的缺點就是直播通常看不清產(chǎn)品的細節(jié)，摸不到其質(zhì)感，無法準確感知到產(chǎn)品。就服裝服飾而言，用戶也看不到自己上身效果。直播間的燈光、鏡頭等對商品的外觀影響很大，可能會誤導(dǎo)消費者。比如鏡頭清晰度不夠，或者主播主動使用濾鏡、特效等，對美妝、服飾類產(chǎn)品的真實體驗都有影響。

主播本身的形象和舉止，都很影響觀感。如果現(xiàn)場在線人數(shù)高且比較活躍的時候，主播會比較難兼顧到每一個人的要求。有的主播為了節(jié)省時間，使用錄播，給人體驗非常不好;而有的主播有感染力，直播間的群體效應(yīng)又很強，消費者很容易沖動消費，買回來很多自己不合適的產(chǎn)品，導(dǎo)致退貨率高。粉絲收到貨后不滿意，又會在評論里帶節(jié)奏，傳播負能量。

另外，還存在虛假流量現(xiàn)象。流量、彈幕都可以交易購買，而且價格不貴。但是購買虛假流量會影響主播的直播權(quán)重，比如在主頁的浮現(xiàn)權(quán)、公域流量展現(xiàn)權(quán)等。比如一萬粉絲的主播，淘寶后臺機制審核發(fā)現(xiàn)其直播的交易額和粉絲總數(shù)不成正比，那就會減少該主播的直播間的流量。平臺應(yīng)重視加強虛假流量的管理。

電商直播也有很多優(yōu)點。比起線上平臺的平面圖片，直播更加直觀，更加真實，互動性也更強。直播可以讓消費者更直接地看到商品的方方面面，有的主播還可以根據(jù)粉絲要求進行多種搭配，直接查看效果。主播實時現(xiàn)場的語言和情緒、觀眾現(xiàn)場的即時反饋相比于純粹的圖片和短視頻會讓商品顯得更加的真實，進而降低信任成本。同時，直播間內(nèi)有主播的存在，就有實時的交互渠道，能夠讓用戶感知到切身服務(wù)，用戶訴求可以較快得到相應(yīng)，而主播也能夠很快的得知用戶的反饋。

相對傳統(tǒng)電商，直播帶貨擁有明顯優(yōu)勢。例如，明星直播帶貨，明面上看不過是明星+促銷福利的勝利，而背后則是品牌新代言模式+直播創(chuàng)新內(nèi)容+傳播短鏈+新式促銷的成功實驗。

直播實時互動+視頻的呈現(xiàn)，使得主播很輕易就能種草、營造緊迫感推動促銷、通過視覺刺激等手段，使得用戶很容易激動下單。最重要的是，直播有利于建立直播品牌以及粉絲效應(yīng)。主播的持續(xù)曝光，讓主播能夠持續(xù)積累粉絲，并形成個人品牌，而個人品牌的建立，極大降低了用戶和商品之間的信任成本。