消費升級背景下便利店的發(fā)展策略研究

李偉 吳鳳媛

[摘 要]消費升級背景下，便利店整體發(fā)展趨勢向好。便利店的發(fā)展與當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展、生活方式、消費習慣等有著直接聯(lián)系。我國人均GDP的提高，人口結(jié)構(gòu)的變化，技術(shù)的進步以及國家的政策扶持等，都有利于便利店的發(fā)展。但是我國便利店目前存在商品規(guī)劃不合理、銷售路徑單一以及缺乏經(jīng)營特色等問題，應從商品規(guī)劃、銷售模式、市場定位、高效營銷、智能零售和優(yōu)化供應鏈等幾個方面開展深層次的探索，以應對來自其他業(yè)態(tài)的競爭。

[關(guān)鍵詞]智慧門店;社區(qū)便利店;消費升級;零售業(yè)態(tài)

[中圖分類號] F063.2? ? ? ? ? ? ?[文獻標識碼] A? ? ? ? ? ? ?[文章編號] 2095-3283（2020）11-0057-04

Abstract： Under the background of consumption upgrade， the overall development trend of convenience stores is improving. The development of convenience stores is directly related to local economic development， lifestyle， and consumption habits. The improvement of China's per capita GDP， changes in population structure， technological progress， and policy support are all conducive to the development of convenience stores. However， China s convenience stores currently have problems with unreasonable product planning， single sales paths and lack of operating characteristics. They should carry out in-depth explorations in terms of product planning， sales models， market positioning， efficient marketing， smart retail， and supply chain optimization. To cope with competition from other formats.

Key Words：Smart Store; Community Convenience Store; Consumption Upgrade; Retail Format

一、研究背景

我國20世紀90年代就曾出現(xiàn)過便利店，但因為彼時的便利店并不符合中國市場的大體行情和消費者的消費習慣，加之初期店鋪投資和市場開發(fā)成本較高，所以運營較為艱難，很多學者和業(yè)內(nèi)人士都質(zhì)疑這種業(yè)態(tài)模式。但是近年來，人們的生活節(jié)奏加快，越來越多的購物者的購物需求從產(chǎn)品齊全轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖俦憷?。伴隨著人口結(jié)構(gòu)的變遷，新一代消費群體的崛起，線上購物和傳統(tǒng)大賣場的優(yōu)勢逐漸減弱，而便利店快捷的購物體驗滿足了消費者對時效的追求，發(fā)展勢頭迅猛，備受年輕群體青睞。

便利店發(fā)展最成功的區(qū)域當屬日本和中國臺灣。在人均GDP達到10000美元，便利店行業(yè)銷售額進一步迅速增長階段，市場規(guī)模才逐漸擴大。中國的便利店行業(yè)即將迎來行業(yè)的快速發(fā)展期。截至2018年底，中國的便利店總數(shù)雖超過12萬家，但按照單店服務3000人次的規(guī)格，我國城鎮(zhèn)乃至部分一線城市仍舊存在巨大缺口，說明我國便利店還有很大的發(fā)展空間。

二、我國便利店的發(fā)展現(xiàn)狀

便利店業(yè)態(tài)是從超市發(fā)展而來，是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著消費水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費者的消費理念正從原來的低價訴求向便利訴求轉(zhuǎn)變。而便利店正符合了消費者的這種訴求。它提供了便利性購買品質(zhì)商品的通道。目前，國內(nèi)市場排名靠前的便利店品牌多數(shù)都是日本和中國臺灣地區(qū)的，國內(nèi)便利店的集中度和品牌與日本相比有較大差距。隨著經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境和消費理念的變化，便利店受到越來越多的資本的追求。傳統(tǒng)零售企業(yè)靠著資金和先入市場的優(yōu)勢，正在通過收購或兼并等方式向O2O便利店延伸;而電商企業(yè)普遍意識到線上零售已經(jīng)遭遇發(fā)展瓶頸，新零售概念提出后，以騰訊、阿里和京東為代表的零售巨頭，開始積極布局線下零售，其中各種小店的建設(shè)，是其戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計顯示，2018年連鎖百強企業(yè)中，便利店業(yè)態(tài)銷售額平均增長21.1%，門店總數(shù)增長18%，連續(xù)三年在零售業(yè)態(tài)中保持最快水平。其中日資便利店加盟比例遠高于內(nèi)資便利店，這也是日資便利店遍地開花的重要原因，而內(nèi)資便利店加盟比例則較低。且與之形成對比的是，日資便利店雖然加盟比例高，但管理相對嚴格，各加盟店保持與直營店一致的經(jīng)營理念和風格。而內(nèi)資便利店品牌對加盟店管理較為松散，店與店外觀看似一樣，但內(nèi)里的商品配置和商品陳列等可能完全不同，即內(nèi)資便利店的連鎖擴張還在停留在初級階段，完全沒有實現(xiàn)連鎖的規(guī)模效應。

就便利店運營情況而言，即食品和自有品牌商品占比逐步上升，但商品結(jié)構(gòu)仍有較大提升空間。雖然單店平均銷售額穩(wěn)步上升，但運營成本上升速度更快，特別是租金和人工。便利店的智能化探索發(fā)展迅速，無人便利店雖然沒有成功樣板，但便利店行業(yè)仍積極開展數(shù)字化變革。

三、便利店的發(fā)展環(huán)境分析

（一）人均收入水平上升可支撐便利店發(fā)展

2019年，我國經(jīng)濟總量接近100萬億元人民幣，其中社會消費品零售總額41萬億元。人均GDP也首次突破10000美元大關(guān)。人均可支配收入較上年增長8.9%。人均食品煙酒消費支出為6000余元，同比增長8%，占人均消費支出比重為28%，人均生活用品及服務消費1200余元，同比增長5%，占人均消費支出比重為6%。目前我國國民經(jīng)濟總體上保持了良好的發(fā)展態(tài)勢，主要經(jīng)濟指標在合理可控的范圍內(nèi)變動，是利于便利店行業(yè)發(fā)展的時期。與日本的便利店規(guī)模相比，我國便利店的行業(yè)集中度很低，遠不及超市和百貨等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)?，F(xiàn)階段便利店大多集中在一些特定的區(qū)域，如廣東、上海等發(fā)達省份和城市，其余的城市大部分便利店總數(shù)還不到1000家，門店供給不足，還屬于欠飽和狀態(tài)，其競爭還主要表現(xiàn)為與異類業(yè)態(tài)之間的競爭。

（二）國家出臺一系列政策支持便利店發(fā)展

自2014年起，國家就出臺相關(guān)政策鼓勵貼近居民生活的社區(qū)小型業(yè)態(tài)的發(fā)展。2015年國務院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導意見》指出，大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)，引導便利店等業(yè)態(tài)進入社區(qū)。2018年，北京推出19條新措施，旨在以明確政策導向、改革監(jiān)管體系和加強資金扶持來推動便利店行業(yè)的發(fā)展。2020年1月，商務部辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動便利店品牌化連鎖化發(fā)展的工作通知》和《關(guān)于征集品牌連鎖便利店發(fā)展典型案例的通知》，明確指出各地應抓緊制定有關(guān)方案，以推動便利店品牌化、連鎖化和智能化。政策扶持使便利店行業(yè)更加規(guī)范化，自然會吸引不少投資者的目光?？梢灶A測，隨著政策的導向以及人們生活方式的轉(zhuǎn)變，便利店門店密度在近幾年將會有質(zhì)的變化，而數(shù)字化改造則是連鎖便利店未來發(fā)展趨勢。

（三）人口結(jié)構(gòu)變化催生對便利店的需求

經(jīng)濟平穩(wěn)增長促進消費者信心增長，且越來越關(guān)注品質(zhì)，消費升級趨勢顯著。此外，人口老齡化與小家庭形式的人口結(jié)構(gòu)對購物便捷性提出更高要求。年輕一代成為消費的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，近年來我國消費數(shù)據(jù)中35歲以下消費者的新消費占44%，推測2020年此類年輕群體的消費值增幅將達到14%，總比達到53%。此類人群對價格的接受度較高，追求質(zhì)量，反對山寨，體現(xiàn)了“宅經(jīng)濟”、“快生活”以及價格導向向價值導向的轉(zhuǎn)變。老齡化趨勢也不容忽視，我國65歲以上老人的比例已超10%，大量老年人的出現(xiàn)提升了對鄰近社區(qū)的便利店日用必需品的需求。另外我國單身人口比例上升，離婚率居高不下，家庭規(guī)模的縮小，單次采購量少，對外食需求大，也催生了對便利店的需求。

（四）技術(shù)日益成熟助理便利店改革

中國的4G技術(shù)已非常成熟，5G也將迎來普及化。2018年中國智能手機用戶數(shù)量全球第一，移動支付使用率達71.4%，成為新零售發(fā)展的重要技術(shù)支持。消費者使用移動支付的消費行為，使得線上運營的效率大大上升，全渠道零售成為可能。AR、VR、大數(shù)據(jù)、人臉識別技術(shù)的成熟為便利店作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向智慧零售轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支持，可以提升企業(yè)的運營效率，豐富消費者的購買體驗，同時通過智能數(shù)據(jù)對企業(yè)運營狀況的預測，也在很大程度上幫助企業(yè)規(guī)避了不必要的風險。

四、我國便利店現(xiàn)存問題分析

（一）商品規(guī)劃不合理

按照便利店的業(yè)態(tài)定位，其滿足了消費者沖動型和即時性消費的特點。所以便利店的商品功能大致分為三類：雜貨類、鮮食品和服務品。但從目前我國便利店的品類來看，在鮮食品方面，便利店未能很好地研究到店消費者的飲食習慣，雜貨品方面沒有圍繞精致化、個性化特點選品，服務品方面也沒有符合消費者的切實需求。其中一個很重要的原因在于商品的配置上。顯然，在其商品組合方面，便利店沒有凸顯自身特色，業(yè)態(tài)特征不清晰，加上缺乏價格優(yōu)勢，經(jīng)營自然會遭遇瓶頸。

（二）拘泥于傳統(tǒng)售賣方式

陳舊的零售模式已經(jīng)使諸多零售業(yè)同行虧損甚至閉店，新時代的“低頭族”消費者更加追求個性化和便利化。局限于線下顯然無法滿足這樣的需求。便利店多開設(shè)在辦公區(qū)、居民區(qū)附近，顧客走幾分鐘即可到達店鋪，的確方便。但如今消費者需求升級，“宅消費”風頭正足。顧客已經(jīng)希望足不出戶進行挑選、支付和取貨。2020年初的疫情爆發(fā)，很多消費者困在家中無法外出采購，與此同時便利店卻因為沒有客戶上門而經(jīng)營慘淡，市場需求與供給沒有對接。目前的大多數(shù)便利店，還沒有將線下店鋪搬到線上，或即便搬到線上，但是沒有進行有效推介，消費者未能找到購買通道，錯失了很多銷售機會，無形中也流失了不少客戶。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，開通線上購買通道的便利店占比不到40%，且其銷售額在總銷售額中占比不到10%。便利店消費場景的核心是便利，但是便利不應僅是在地理位置上接近消費者，而是讓消費者能夠便利觸及。顯然，坐商的經(jīng)營理念迫切需要改變。

（三）缺乏經(jīng)營特色

便利店現(xiàn)在普遍面臨的一個問題是缺乏經(jīng)營特色，雖然地理位置的優(yōu)越性可以稍作彌補，但是想要擴大經(jīng)營還要在經(jīng)營方面探索差異化。以行業(yè)標桿7-11為例，在過去幾十年的經(jīng)營歷程中，本著“以顧客價值為導向”的理念，7-11便利店可以說將“服務”做到了行業(yè)典范。店員接受專業(yè)培訓，收銀速度快，避免讓顧客長時間等待。7-11是第一家提供微波爐的便利店，開設(shè)ATM自助取款的便利店。但是現(xiàn)今跨界競爭激烈，這些服務已經(jīng)不足以吸引更多的客流或提高客單價和消費頻次，何況行業(yè)也一直在模仿跟隨。便利店應在功能定位方面找到更鮮明的特色，尤其在爭取老年客戶群體方面，如何用更人性化的服務打消老年群體對其價格貴的認知，是需要認真研究的課題。

五、消費升級背景下便利店發(fā)展重點分析

（一）優(yōu)化即食商品和自有品牌商品

相比較日式便利店，我國本土便利店的主要商品品類為加工食品和生活用品。鮮食比例較低，銷售額占比不足10%。結(jié)合我國人口結(jié)構(gòu)變化及便利店的業(yè)態(tài)定位，便利店應提高速食品和生鮮類產(chǎn)品在整個商品結(jié)構(gòu)中所占比例，迎合消費者對速食和外食的需求，使其與傳統(tǒng)的雜貨店有本質(zhì)上的差異。此外，便利店還應在消費者不甚關(guān)注品牌的品類方面，積極創(chuàng)建自有品牌，借助終端銷售的優(yōu)勢和社群推廣，實現(xiàn)高營收。

（二）打造“電子商務+便利店”的模式

數(shù)字化店鋪可以將線上技術(shù)與線下商鋪高效結(jié)合，線上線下相互引流。便利店可以考慮接入美團、餓了么等第三方平臺，享受來自平臺的流量，也可以利用微信小程序、微店建立自己的網(wǎng)上商店。顧客不需要下載專門的APP，在微信上即可進入虛擬商店進行挑選和下單，由便利店店員在網(wǎng)絡后臺查看訂單并送貨上門。由于便利店多位于消費者日常生活行動范圍內(nèi)，地理位置優(yōu)越，送貨上門非?？旖?。開通線上購物渠道后要注意向客戶推介，如告知到店客戶、加入社區(qū)的微信群進行推廣等，可起到宣傳效果。此外還有一種電子商務模式可供借鑒，即和在線零售商合作，如京東商城等，成為線上零售商的線下宣傳點和配送點。這樣一方面可以豐富商品品類，一方面可以吸引更多的消費者光顧。

（三）功能定位向社區(qū)服務延伸

如果便利店的業(yè)務范圍只是停留在提供日常消費品，格局太小。目前，便利店功能普遍都比較單一，沒有深挖消費者的需求。便利店地理位置優(yōu)越，可以為周邊居民提供多樣化的服務。在方便居民的同時也增加了盈利點。國家鼓勵便利店發(fā)展成為功能更為齊全的社區(qū)服務點。便利店不能固守面向白領(lǐng)為主的年輕群體，而要考慮吸引60歲以上的老年群體。這個群體的基數(shù)將越來越大，他們對社區(qū)服務的需求更多樣化。便利店可以從老年人需求出發(fā)增加社區(qū)服務項目，集零售、非處方藥、家政、快遞、維修于一體，從生活場景的各個方面對消費者的日常生活進行滲透。

（四）積極開展社群營銷，真正實現(xiàn)會員管理

便利店因為業(yè)態(tài)局限性，服務的必然是周圍三公里的客戶?？蛻魯?shù)量基數(shù)有限，所以便利店若要提升銷售額，不僅僅要提升獲客能力，更要提升客戶的重購次數(shù)。不少便利店推出了會員服務，但只是簡單的積分兌換，且對消費者而言沒有太大的吸引力。基于便利店的地理位置優(yōu)勢，可以積極開展社群營銷、化解等待客戶上門的被動性，利用社群主動向客戶推送商品信息。同時，社群還可以成為與客戶交互的平臺，通過這個平臺開展花樣營銷，也可以提高客戶的到店率。另一方面，社群相比較會員管理體系，更能讓客戶直觀感受到來自企業(yè)的人文關(guān)懷，在維系客戶、提升客戶忠誠度甚至開發(fā)新客戶方面，社群營銷都能起到顯著的作用。

（五）利用智能化零售科技指導經(jīng)營，優(yōu)化決策

新零售的數(shù)據(jù)共享功能可以幫助后臺系統(tǒng)記錄每位顧客購買了什么食品、購買了幾次，并結(jié)合本店鋪的地理位置和人流量，進行數(shù)據(jù)整合。可以與顧客進行線上互動，或發(fā)放電子調(diào)查問卷，深挖消費者需求。根據(jù)不同地區(qū)消費者口味的不同，提供具有當?shù)靥厣氖澄?，或與當?shù)孛朗车旰献?。便利店應靈活應用網(wǎng)絡平臺、移動終端、社交程序與顧客互動，依靠智能化零售科技準確捕捉消費需求，優(yōu)化決策，實施精準營銷。

（六）提高供應鏈水平

7-11之所以成為連鎖便利店行業(yè)的龍頭企業(yè)，很大原因是擁有一套從產(chǎn)品研發(fā)、工廠制造、集約配送的不斷完善的供應鏈，再加上信息系統(tǒng)對大數(shù)據(jù)的處理，7-11的供應鏈是值得便利業(yè)學習的楷模。高效的供應鏈管理能力依然是便利店未來經(jīng)營的重點。在數(shù)字化改革過程中，要正確處理數(shù)字化與供應鏈的關(guān)系。在與供應商和經(jīng)銷商對接中，便利店應與供應商數(shù)據(jù)共享，共同對市場需求進行預測、開發(fā)新產(chǎn)品;在配送環(huán)節(jié)，應實現(xiàn)配送中心與門店的庫存最優(yōu)、流程高效;在門店內(nèi)，應優(yōu)化門店運營流程和存貨管理，控制損耗。

六、結(jié)語

我國便利店正處于快速發(fā)展階段，應審視其進一步發(fā)展的問題并開展深層次的探索，以應對來自網(wǎng)絡和其他業(yè)態(tài)的競爭。

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（責任編輯：顧曉濱）