論商科高校傳播商業(yè)文化的路徑

劉沖沖 王婷

[摘 要]高校官方微信公眾號（以下簡稱高校官微）作為服務類公眾號的一種，其提供校園服務方面的作用日漸明顯，但由于綜合實力、運營方式等方面的不同，商科高校官微的功能和服務同質(zhì)化嚴重，且在傳播商業(yè)文化方面存在較大空白?；?所商科高校的近兩年運營數(shù)據(jù)，采用數(shù)理統(tǒng)計法、比較研究法以及李克特式量表問卷調(diào)查法，分析其運營特征，嘗試探索如何從平臺運營、組織架構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作三方面搭建利于商業(yè)文化傳播的商科高校微信公眾號。

[關(guān)鍵詞]商科類高校;官方微信公眾號;商業(yè)文化;平臺運營

[中圖分類號] G127? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼] A? ? ? ? ? ? ?[文章編號] 2095-3823（2020）11-0136-04

Abstract： As a kind of service public number， university official WeChat public number （hereinafter referred to as university official WeChat） has become more and more obvious in providing campus services， but due to different comprehensive strength and operation methods， the functions and services of business university official WeChat are seriously homogeneous， and there is a big gap in spreading business culture. Based on the operational data of nine business universities over the past two years， the article analyzes their operational characteristics using mathematical statistics， comparative research and Likert-type scale questionnaire survey， and attempts to explore how to build a business university WeChat public number conducive to the spread of business culture from three aspects： platform operation， organizational structure and content creation.

Key Words： Business Colleges and Universities; Official Wechat Public Number; Business Culture; Platform Operation

文化本身有潛移默化、正己化人、自覺覺他的作用，在經(jīng)濟全球化的今天，商業(yè)則是一股強大的力量，滲透到了經(jīng)濟社會的諸多領(lǐng)域當中。王志偉（2017）認為應“堅持校園文化優(yōu)先發(fā)展的前提下，適當引入商業(yè)文化使商業(yè)文化為我所用，促進校園文化的多元發(fā)展”[1]。微信公眾號既有傳統(tǒng)媒體的一般特點，又有自媒體平臺的精準投放性，探索商科類高校如何借助官方微信公眾號（以下簡稱高校官微）傳播商業(yè)文化，既與自身的商科屬性相契合，又能發(fā)揮新興自媒體的便捷優(yōu)勢，打破了商業(yè)文化在內(nèi)容創(chuàng)作上質(zhì)和量的局限，也避免了官微流量的巨大浪費。

一、商科高校官微傳播商業(yè)文化的現(xiàn)狀

“高校官方微信公眾號已成為一所大學傳遞信息、凝聚情感的重要渠道，其影響力不容小覷?！盵2]《中國青年報》官方數(shù)據(jù)顯示，全國高校已基本實現(xiàn)微信公眾平臺的全覆蓋，但運營效果差異明顯。為使樣本更具代表性，本文以江西財經(jīng)大學應用統(tǒng)計研究中心發(fā)布的2017年全國商科院校評價報告為依據(jù)，在該報告中46所指標數(shù)據(jù)完整的商科院校中進行單純隨機抽樣，最終選定9所商科高校，對其官方微信公眾號在2016年12月至2019年3月的運營情況進行統(tǒng)計分析。

2.“WCI”表示由原始數(shù)據(jù)如通過計算公式推導出來的標量數(shù)值。

3.資料來源：由清博大數(shù)據(jù)官網(wǎng)所提供的全國高校網(wǎng)絡影響力指數(shù)整理而成。

如表1所示，以2019年3月為例，9所商科高校官微中，浙江工商大學、哈爾濱商業(yè)大學的WCI微信傳播指數(shù)超過600，也有院校如上海商學院剛過300，與前者有近1倍的差距，其在平均閱讀量上也存在近8倍的差距，這都充分反映出各高校官微在運營效果上的巨大差異。而除上述表象外，商業(yè)文化缺失的現(xiàn)象則更為明顯，具體體現(xiàn)在以下兩方面：

（一）定位不夠清晰

多年來，商科類高校以商科為中心，培養(yǎng)專業(yè)性人才，適應了社會的商業(yè)發(fā)展需求和職業(yè)需要，而商科高校官微的運營，應與商科類大學的辦學宗旨和人才培養(yǎng)方案相契合，這一點在其官微的功能介紹上應有所體現(xiàn)。但在官微的功能介紹上，9所高校除重慶工商大學、山東工商學院未做闡釋外，其他七所高校官微的功能介紹基本大同小異，可概括為“發(fā)布權(quán)威信息，服務廣大師生”，可見商科特色缺失，且功能和服務同質(zhì)化嚴重。

（二）商業(yè)文化內(nèi)容缺失

本研究對9所高校近兩年推文總額除以100，并采用系統(tǒng)抽樣的方式，以“通知”“歡迎”“祝賀”“薦讀”“名企”“商道”等關(guān)鍵詞的詞頻高低，按其性質(zhì)將其分為通知類、宣傳教育類、商業(yè)文化類等7類。遺憾的是，如圖1所示，經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，商業(yè)文化類推文在9所高校官微所發(fā)推文總數(shù)中只占12%，遠低于其他類。如表2所示，9所中僅有哈爾濱商業(yè)大學的官微曾專設了《史載》這一欄目，且其涵蓋的商業(yè)文化時間跨度短，內(nèi)容也僅涉及古代;上海商學院有部分推文涉及“商業(yè)文化”的主題，但并未深入研究商業(yè)文化。

二、新形勢下商科高校官微傳播商業(yè)文化的機遇和挑戰(zhàn)

近年來各大高校的管理體系和機制不斷完善，與之并行的現(xiàn)代化的商業(yè)因素也不斷地滲入校園，商科高校官微不僅是師生間主要的社交工具，更是商科學子了解商業(yè)世界、接觸公司企業(yè)、進行信息交互的重要渠道。2016年12月8日，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出：“高校思想政治工作要運用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強時代感和吸引力?！盵3]多樣化的新媒體形式下，商科高校官微所肩負的傳播商業(yè)文化的責任變得愈發(fā)重大，如何讓官方微信公眾平臺與時俱進，高效完成其商業(yè)文化宣傳工作，以引導推動商科學子探索商業(yè)實踐活動，成為當下商科高校新的機遇和挑戰(zhàn)。

（一）利用流量大而持久的優(yōu)勢

作為穩(wěn)定成長的教育類自媒體平臺，商科高校官微每年粉絲數(shù)都保持著周期性增長，這成為其傳播商業(yè)文化得天獨厚的優(yōu)勢。商業(yè)文化內(nèi)容的創(chuàng)作，離不開豐富多彩的商業(yè)文化素材，然而，9所商科高校官微中，8所高校官微的推文內(nèi)容制作都是由社團組織內(nèi)部的成員自發(fā)制成，其創(chuàng)作動力來自社團上級組織的壓力和運營成員的熱情，只有上海商學院在每期推文的文末附有“長期接收投稿，采用即有稿費”的征稿提示。為避免商業(yè)文化內(nèi)容創(chuàng)作成為“無源之水，無本之木”，應充分借助官微流量大而持久的優(yōu)勢，探索以有獎征文的方式發(fā)動學生群體的力量參與官微商業(yè)文化內(nèi)容的創(chuàng)作，這將是商科高校提升傳播商業(yè)文化效果的重要機遇。

（二）正視來自外部的質(zhì)疑慣性

來自外部的質(zhì)疑慣性是以流量變現(xiàn)方式作為獎勵商業(yè)文化創(chuàng)作機制的一大阻力。高校的管理者往往將高校里的商業(yè)活動視為洪水猛獸，認為借助官微流量推廣商業(yè)活動的變現(xiàn)方式與教書育人的氛圍格格不入。不可否認，商業(yè)有商業(yè)之美，但也有它的局限。由于商科本身具有的功利性，在探索以流量變現(xiàn)的方式來支持優(yōu)質(zhì)商業(yè)文化創(chuàng)作的實踐過程中，確實會存在因人性的缺陷而造成的不和諧現(xiàn)象，這或許便是該癥結(jié)的根源所在。而陸雄文認為，“商科之美，也在于她總是不斷發(fā)現(xiàn)人性的弱點，然后不斷去反省、去彌補、去規(guī)范、去修煉，讓人性之美發(fā)揚光大[4]”在陸雄文教授眼里，商業(yè)就像是羅馬神話中的兩面神“雅努斯”（Janus），集對立和矛盾于一身，如何引導商科高校自上而下地接納以流量變現(xiàn)的方式來支持優(yōu)質(zhì)商業(yè)文化創(chuàng)作，是實踐過程中面臨的一大挑戰(zhàn)。

（三）化解來自內(nèi)部的組織矛盾

來自內(nèi)部的運營組織失序是商科官微傳播商業(yè)文化的又一阻力。運營組織方面主要存在兩方面問題，一是組織成員周轉(zhuǎn)率過高;二是培訓流程不規(guī)范。高校官微的運營大多是在一位或幾位教師的指導下以社團組織的形式存在的，組織的靈魂是老師，學生則是運營官微的主力軍。在實踐中，帶隊老師往往對新媒體技術(shù)缺乏了解，在組織運營上只能給出大體上的指導，加之官微運營組織納新的主要對象是大一年級的新生，隨著課業(yè)難度的不斷增加和考研、考公的需求，部分成員或主動或被動地選擇退出組織，選擇留下的也因課業(yè)壓力等原因無法在培訓新成員上付出太多時間和精力。周轉(zhuǎn)率過高，一定程度上導致了組織內(nèi)部沒有連貫、科學和清晰的培養(yǎng)目標，相伴而生的便是培訓流程上的不規(guī)范，以上也為開展商業(yè)文化的內(nèi)容創(chuàng)作帶來一定負面影響。

三、商科高校官微傳播商業(yè)文化的有效路徑

根據(jù)商科官微發(fā)展的現(xiàn)狀和傳播商業(yè)文化所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，筆者團隊設計了李克特式量表問卷，從問卷的有效回答來看，有近83%的學生“非常認同”商業(yè)文化的傳播在商科高校官微缺失的現(xiàn)狀，可見在傳播商業(yè)文化方面，商科高校官微仍有較大發(fā)展空間。經(jīng)分析調(diào)研后，我們提出以下三方面的具體改進措施：

（一）明晰自身定位，善用數(shù)據(jù)分析，以提升運營傳播效率

1.在力求雙贏的過程中發(fā)揚商科屬性，明晰自身定位。由于官微作為商科高校的官方平臺，在和企業(yè)合作的過程中具有官方背書的權(quán)威性優(yōu)勢，通過諸如“商業(yè)活動推廣”等體現(xiàn)商科特色的功能板塊，努力團結(jié)線下的黃金流量，引導當?shù)刂髽I(yè)合作;探索借官微平臺舉辦線上線下招聘會或外聯(lián)活動，發(fā)布實習、兼職信息;嘗試引入CPC（流量主廣告）、企業(yè)廣告、軟文廣告等，既有利于實現(xiàn)商業(yè)文化創(chuàng)作素材方面的開源，又有利于使內(nèi)容變現(xiàn)成收益，用收益激勵優(yōu)質(zhì)商業(yè)文化內(nèi)容創(chuàng)作者，反哺商科高校的可持續(xù)性運營，達到 “我共享了你的平臺，你共享了我的資源”的雙贏局面。當然，要克服商科的功利性缺陷，明確的立場和態(tài)度不可或缺，這就需要完善官微運營組織的工作流程和行為規(guī)范，用制度來約束運營組織者的行為，明確自身職責，不犧牲他人和社會的利益而為自己牟利，使校園商業(yè)文化不與校園主流文化相背離。

2.善用后臺數(shù)據(jù)進行分析?！霸诂F(xiàn)實中，人們開發(fā)某一項信息資源時，一般都有特定的目的。信息共享大大豐富了信息的開發(fā)和利用，也就讓信息擁有了更多價值[5]?！备咝９傥⒆鳛樾屡d自媒體平臺，相對于傳統(tǒng)PC端的高校官網(wǎng)而言，其明顯優(yōu)勢是有后臺自帶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析工具，包括用戶分析、圖文分析（含單篇圖文，全部圖文）等用來測量內(nèi)容傳播效果的工具。以圖文分析為例，其中單篇圖文的打開率和分享率直接反映了官微運營的好壞，全部圖文的“小時報”數(shù)據(jù)，則能幫助我們選擇在何時推送。此外，為使數(shù)據(jù)具有參考意義，在利用諸如清博大數(shù)據(jù)等信息共享平臺時，官微運營者需要在同是教育類的公眾號內(nèi)進行比較?？傊?，用戶的反饋以及對關(guān)鍵指標進行持續(xù)觀測，能讓我們知道發(fā)生了什么，以及怎樣改善，商業(yè)文化的傳播效果可以借此實現(xiàn)可量化、可衡量、可追溯、可控制，甚或引導推動商業(yè)實踐活動，達到學生、學校、企業(yè)三者信息的互聯(lián)互通，這既和互聯(lián)網(wǎng)精神相契合，也是商科高校官微運營的應有之義。

（二）加強組織建設，改進培養(yǎng)方案，以保證內(nèi)容穩(wěn)定持續(xù)輸出

1.加強運營組織內(nèi)部的溝通和協(xié)作，避免整體效率低下。分工產(chǎn)生效率，協(xié)作推動繁榮，官微運營的團隊化是未來自媒體發(fā)展的必然趨勢。鑒于組織成員在處理文字、圖像、視頻方面的水平有限，多方重擔壓于一人難免力不從心，官微的日常維護和管理應由單兵作戰(zhàn)演變成協(xié)同作戰(zhàn)。以浙江工商大學為例，從圖2中也可看出浙江工商大學近兩年推文發(fā)布頻率一直維持在同類商科高校的較高位水平，高質(zhì)高量的內(nèi)容輸出得益于其組織內(nèi)部分工明確。經(jīng)調(diào)查，其官微中心分設了“浙小商網(wǎng)絡文化工作室”“光影工作室”以及設計部、行政人事部等共六個分部，結(jié)構(gòu)合理，各司其職，這就提高了團隊內(nèi)部的分工程度。相比之下，很多高校社團會把各懷絕技的學生臨時拉到組織內(nèi)部，比如設計的任務量大了，就成立一個設計部，外出實踐的任務量大了就成立一個實踐部，這種方式則會由于組織內(nèi)部任務需求的不穩(wěn)定性而造成整體效率的低下。

2.改進官微運營人才培養(yǎng)方案。據(jù)筆者及團隊近3年的社團經(jīng)歷，我們發(fā)現(xiàn)很多時候社團成長了，組織方式卻沒有成長，商科官微的運營組織亦如是。隨著社團的發(fā)展，成員體量不斷龐大，各個分部都需要一個管理者。這時，大部分社團的做法是直接把某個有一技之長的學生任命為該社團的管理者，但這個人未必適合。例如，如果令采編部的部長升為官微運營總負責人，其可能特別重視采編部，而不關(guān)心策劃部，因為可能他從來沒帶過策劃部，不知道策劃的重要性。筆者團隊通過總結(jié)浙江工商大學和哈爾濱商業(yè)大學二者的經(jīng)驗認為，應對這個挑戰(zhàn)的方法是輪崗，培養(yǎng)出合適的總負責人。推文的閱讀量、點贊量等數(shù)據(jù)是次要的，團隊的成長才是主要的，制度和考核方式只是一種手段，組織的真正目的應該是通過這些手段提升團隊能力。

（三）細化內(nèi)容邊界，豐富表達形式，以優(yōu)化商業(yè)文化內(nèi)容

1.明晰內(nèi)容邊界，將內(nèi)容欄目化。欄目這一概念最早源于電視臺，固定名稱、播出時間和欄目宗旨，構(gòu)成一個個獨立的信息單元，形成一個個電視欄目，如《新聞聯(lián)播》《東方時空》《開講啦》。同樣的，商科官微也可借鑒此法，將推文內(nèi)容欄目化，分為通知類、宣傳教育類、商業(yè)文化類等，而商業(yè)文化類又可分為“商業(yè)精神文化”“商業(yè)倫理文化”“商業(yè)環(huán)境文化”等，例如哈爾濱商業(yè)大學的官微便以歌頌古代商業(yè)精神，傳播古代貨幣知識為特點設有《史載》這一商業(yè)文化類欄目。可以使平臺在內(nèi)容的形式和包裝上做出差異化，讓使用者能提前對內(nèi)容定位作出預判，從而高效便捷地獲取自己想要的信息，這也提升了使用者對平臺的認知。

2.豐富推文表現(xiàn)形式。這需要對內(nèi)容進行二次加工，而從調(diào)查問卷的結(jié)果來看，79%的學生認為本校官微“內(nèi)容質(zhì)量欠佳，推文形式單一”。通過搜集整理9所高校官微推文內(nèi)容，以上結(jié)果具體體現(xiàn)在圖3中，可見9所商科高校官微內(nèi)容的視頻比、音頻比普遍較低，大部分還是用常規(guī)的“文字+圖片”的形式呈現(xiàn)，這也是圖中原創(chuàng)比例普遍不高的重要原因。如果想要創(chuàng)作出具備商科特色的內(nèi)容，則需考慮打破常規(guī)的做法，可參考知名商業(yè)媒體“36氪”“華商韜略”“吳曉波頻道”等，對商業(yè)文化的內(nèi)容進行二次加工，配以長圖漫畫，1-3分鐘的短視頻，或以動感影集、HTML5全媒體技術(shù)等，既能調(diào)動視聽觸等多種感官的形式，呈現(xiàn)出與時俱進、與商科院校自身屬性相符的商業(yè)文化，提升讀者的使用體驗。

四、結(jié)語

“良好的校園商業(yè)氛圍可以促進良好的校園文化的形成。” [6]辯證地看待官微組織與商企之間的互動，積極引導商業(yè)活動良性發(fā)展，探索從平臺運營、組織架構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作三方面搭建傳播商業(yè)文化的官微平臺，微觀上能夠鍛煉商科學子的社會生存能力，營造商科高校的商業(yè)文化氛圍;宏觀上又為全國非商科類高校提供指導及借鑒意義，還能為社會主義市場經(jīng)濟建設培養(yǎng)應用型、復合型人才，這是未來商科高校官微的必由路徑，也是全國各大高校官微的發(fā)展方向。

[參考文獻]

[1]王志偉.論商業(yè)文化影響下的高校校園文化建設——評《中國高校校園文化沖突》[J].新西部（理論版）2017（01）.

[2]中國青年報.全國普通高校微信公號排行榜[EB/OL]. [2017-07-18]. http：//news.cyol.com/content/2017-07/18/content_16308965.html.

[3]習近平在全國高校思想政治工作會議上強調(diào) 把思想政治工作貫穿教育教學全過程 開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)發(fā)展新局面[N].人民日報.2016-12-09.

[4] 澎湃商學院.復旦大學管理學院院長陸雄文在2017年學生畢業(yè)典禮上的致辭[EB/OL].[2017-06-29].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1721101.

[5]朱朝慶.互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式創(chuàng)新[M].北京：中國商務出版社，2017：93-105.

[6]羅念安.高校校園商業(yè)空間的設計與研究[D].西安建筑科技大學. 2004.

[7]張曉菲. 新媒體環(huán)境下滿族文化傳播現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[D].華中科技大學，2019.

（責任編輯：郭麗春 曹曉東）