新零售的理論分析框架：超“零售之輪”理論

[提 要]2007年，出現(xiàn)了多場(chǎng)景體驗(yàn)的零售業(yè)態(tài)Eataly。2016年以后，密集出現(xiàn)了“購(gòu)物+餐廳”場(chǎng)景、無人購(gòu)物、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商直播等新零售業(yè)態(tài)。從歷史維度看，解釋新的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)邏輯的理論分別有“零售之輪”、“真空地帶”、新“零售之輪”，認(rèn)為新的零售業(yè)態(tài)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵分別在于低價(jià)格低服務(wù)組合、消費(fèi)者偏好、技術(shù)創(chuàng)新。而技術(shù)創(chuàng)新是一項(xiàng)工具，只有用來更好地滿足消費(fèi)者需求才能發(fā)揮其價(jià)值，因此，新“零售之輪”理論難以剖析新零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的市場(chǎng)邏輯。市場(chǎng)的邏輯是利他，即企業(yè)通過解決消費(fèi)者未滿足的需求或未被很好地滿足的需求來贏得市場(chǎng)。因此，提出超“零售之輪”假說，認(rèn)為新的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的動(dòng)力在于消費(fèi)者未滿足的需求或未被很好滿足的需求與零售企業(yè)供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)的消費(fèi)者需求滿足能力之間的矛盾。并分析超“零售之輪”四階段運(yùn)行邏輯，然后通過Eataly和食享會(huì)兩個(gè)案例來佐證超“零售之輪”理論。

[關(guān)鍵詞]新零售;超“零售之輪”假說;驅(qū)動(dòng)力;運(yùn)行邏輯;供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)

[作者簡(jiǎn)介]劉 宇（1975—），女，江西理工大學(xué)商學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)楣?yīng)鏈管理和高教創(chuàng)新管理。（江西南昌 330013）

[基金項(xiàng)目]江西省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃課題“面向承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的地方高校社會(huì)服務(wù)能力提升機(jī)制研究”（17YB099）

一、引言

2007年，打造購(gòu)物、餐飲、休閑、學(xué)習(xí)等多種體驗(yàn)場(chǎng)景的Eataly慢食超市餐廳在意大利都靈成立，致力于培養(yǎng)消費(fèi)者品味美食和鑒賞美食的能力。2016年1月，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生成立，旨在通過“購(gòu)物+餐廳”場(chǎng)景來解決中產(chǎn)階級(jí)在家吃飯問題。2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上第一次提出“新零售”一詞，認(rèn)為新零售是運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)手段改造零售流程，對(duì)線下服務(wù)和線下體驗(yàn)進(jìn)行深度融合的生態(tài)圈。2017年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)食享會(huì)和每日一淘成立，為社區(qū)消費(fèi)者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品等商品。2018年1月，京東推出“購(gòu)物+餐廳”場(chǎng)景的新零售業(yè)態(tài)7Fresh，亞馬遜開出了首個(gè)無人便利店Amazon Go。2019年，淘寶直播電商在線交易額為2500億元。2019年4月24日至2020年7月10日，格力董明珠共進(jìn)行了六場(chǎng)直播，銷售額合計(jì)達(dá)到228.6億元。2020年2月，亞馬遜在西雅圖開出全球首個(gè)無人大超市Amazon Go Grocery，運(yùn)用Dash Cart等技術(shù)讓社區(qū)消費(fèi)者即買即走。

近5年來，國(guó)內(nèi)外密集出現(xiàn)了多種新零售業(yè)態(tài)。新零售的快速發(fā)展引起了很多學(xué)者的關(guān)注，并進(jìn)行了相應(yīng)的研究。新零售通過重視消費(fèi)者體驗(yàn)、運(yùn)用技術(shù)資源、鼓勵(lì)多成員參與來重塑人、貨、場(chǎng)，[1]通過調(diào)整供應(yīng)鏈商業(yè)模式要素，實(shí)現(xiàn)流通供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)。[2]其中的關(guān)鍵在于通過提升消費(fèi)者體驗(yàn)來創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，而新零售供應(yīng)鏈可以從質(zhì)量、效率、品牌、客戶體驗(yàn)四方面提升消費(fèi)者價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化。[3]大部分學(xué)者針對(duì)新零售現(xiàn)象進(jìn)行了橫向維度的研究，只有少量學(xué)者從縱向緯度研究新的零售業(yè)態(tài)之所以出現(xiàn)的邏輯。M· P· McNair （1958）通過總結(jié)零售競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律，提出了“零售之輪”理論，認(rèn)為新的零售業(yè)態(tài)總是從低價(jià)格低服務(wù)切入市場(chǎng)的，[4]但卻無法解釋高價(jià)格高服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。于是，O·Nielsen（1966）提出“真空地帶”理論，認(rèn)為新的零售業(yè)態(tài)可以從低價(jià)格低服務(wù)和高價(jià)格高服務(wù)兩個(gè)方向同時(shí)切入市場(chǎng)，[5]從而完善了“零售之輪”理論，但卻無法解釋便利店在日本的快速發(fā)展。于是，中西正雄（1996）提出新“零售之輪”理論，認(rèn)為在任何一個(gè)時(shí)代都有技術(shù)邊界線，也就是為了達(dá)到某一服務(wù)水平的最低價(jià)格水平線。認(rèn)為一項(xiàng)創(chuàng)新性技術(shù)會(huì)催生一個(gè)新的零售業(yè)態(tài)，[6][7]但卻無法解釋短短5年時(shí)間內(nèi)密集出現(xiàn)的多場(chǎng)景體驗(yàn)零售、無人零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等多種新零售業(yè)態(tài)，并且這些新零售業(yè)態(tài)中應(yīng)用到ABCD（Artificial intelligence人工智能、Block chain區(qū)塊鏈、Cloud云計(jì)算、big Data大數(shù)據(jù)）等技術(shù)早在2008年以前就已經(jīng)誕生，可見新零售業(yè)態(tài)并非新技術(shù)直接催生。在數(shù)學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體已從企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈，[8][9]而企業(yè)供應(yīng)鏈贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯在于能夠滿足消費(fèi)者需求。[10][11]

因此，以消費(fèi)者需求滿足能力為基礎(chǔ)，提出超“零售之輪”假說，分析零售業(yè)態(tài)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力，提出超“零售之輪”的理論框架，并運(yùn)用超“零售之輪”假說進(jìn)行典型案例分析，以驗(yàn)證理論的科學(xué)性。

二、“零售之輪”理論溯源

（一）“零售之輪”理論

美國(guó)學(xué)者梅爾科爾姆·P·麥克奈爾M·P· McNair（1958）提出了“零售之輪”理論，總結(jié)了零售商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律，認(rèn)為零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要素從價(jià)格→庫(kù)存→服務(wù)→價(jià)格實(shí)現(xiàn)螺旋式發(fā)展，新的零售業(yè)態(tài)總是從低價(jià)格低服務(wù)切入?！傲闶壑啞边\(yùn)行邏輯如圖1所示。

“零售之輪”理論描述了零售業(yè)態(tài)螺旋式發(fā)展的規(guī)律，但無法解釋高價(jià)格、高服務(wù)切入的購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)。

（二）“真空地帶”理論

丹麥學(xué)者O·Nielsen（1966）提出“真空地帶”理論，認(rèn)為不同的消費(fèi)者會(huì)偏好不同價(jià)格服務(wù)組合的業(yè)態(tài)，即在同一時(shí)間段，消費(fèi)者偏好的分布體現(xiàn)了零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局。假設(shè)把競(jìng)爭(zhēng)格局分為三個(gè)區(qū)域，即A為低價(jià)格低服務(wù)組合區(qū)，B為中價(jià)格中服務(wù)組合區(qū)，C為高價(jià)格高服務(wù)組合區(qū)。由于B區(qū)域位于消費(fèi)者偏好的中心，A和C區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)者都想從B區(qū)域爭(zhēng)取一部分消費(fèi)者，最后導(dǎo)致A和C區(qū)域有一部分區(qū)域向B區(qū)域靠攏，即從點(diǎn)e移至點(diǎn)e，從點(diǎn)f移至點(diǎn)f。這樣使得A區(qū)域的左側(cè)和C區(qū)域的右側(cè)就出現(xiàn)了真空地帶（陰影部分），從而為新業(yè)態(tài)的進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)。真空地帶示意圖如圖2所示。

“真空地帶”理論認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者偏好和競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)系，從而完善了“零售之輪”理論，并認(rèn)為新業(yè)態(tài)并不一定是從低價(jià)格低服務(wù)組合切入，但沒有說明新業(yè)態(tài)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的邏輯，也沒有說明新舊業(yè)態(tài)如何競(jìng)爭(zhēng)。因此，無法解釋便利店業(yè)態(tài)在日本的快速發(fā)展。

（三）新“零售之輪”理論

日本學(xué)者中西正雄Masao Nakanisi （1996）提出技術(shù)邊界線的概念，認(rèn)為在任何時(shí)代，物流信息技術(shù)、管理技術(shù)都處于一定的水平，而零售價(jià)格服務(wù)組合須適應(yīng)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平，而技術(shù)邊界線表示某一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)所對(duì)應(yīng)的起碼價(jià)格水平。技術(shù)邊界線與消費(fèi)者效用函數(shù)如圖3所示。新“零售之輪”認(rèn)為擁有技術(shù)革新能力是零售新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的根本原因，其運(yùn)行邏輯如圖4所示。

（四）述評(píng)

“真空地帶”理論完善了“零售之輪”理論，認(rèn)為新的零售業(yè)態(tài)并非必然從低價(jià)格低服務(wù)組合切入市場(chǎng)，也可以從高價(jià)格高服務(wù)切入市場(chǎng);新“零售之輪”理論完善了“真空地帶”理論，解釋了新零售業(yè)態(tài)贏得競(jìng)爭(zhēng)的邏輯以及新舊業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的格局，并認(rèn)為物流信息技術(shù)和管理技術(shù)水平作為約束條件，會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。但在每一個(gè)特定的時(shí)代，都有其特定的時(shí)代背景，這些時(shí)代背景除了物流信息技術(shù)和管理技術(shù)水平外，還有政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等綜合因素，特別是一系列技術(shù)創(chuàng)新所帶來的基礎(chǔ)建設(shè)的升級(jí)。另外，消費(fèi)者的需求也會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化，而動(dòng)態(tài)發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者新需求是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在21世紀(jì)以前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體是企業(yè)，但隨著供應(yīng)鏈管理思想的提出和普及，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈，以零售企業(yè)為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定了最終的競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，應(yīng)結(jié)合當(dāng)今的時(shí)代背景，進(jìn)一步完善新“零售之輪”理論。

三、超“零售之輪”假說

在正式提出超“零售之輪”假說之前，首先需要了解一下新零售產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)因素。任何一件新鮮事物的誕生都有其時(shí)代背景，驅(qū)動(dòng)新零售誕生的因素是綜合的，分別有宏觀、中觀、微觀層面的因素，但主要的驅(qū)動(dòng)因素有三方面，一是消費(fèi)升級(jí);[12]二是傳統(tǒng)零售中出現(xiàn)了消費(fèi)者痛點(diǎn);[13][14]三是革命性技術(shù)的綜合運(yùn)用引起的基礎(chǔ)建設(shè)升級(jí)。[15][16]

（一）零售業(yè)態(tài)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力分析

1.消費(fèi)升級(jí)

隨著消費(fèi)者收入的提升以及消費(fèi)理念的更新，越來越多的消費(fèi)者愿意為能滿足自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。目前，80后、90后正在成為消費(fèi)的主力軍，而這個(gè)群體是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代人，他們的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣具有SoloMoMe（Social社交化、Local本地化、Mobile移動(dòng)化、Personalized個(gè)性化）的特征。

消費(fèi)者的這些變化會(huì)帶來消費(fèi)升級(jí)，包括消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)、消費(fèi)方式升級(jí)和消費(fèi)者增權(quán)。[17]消費(fèi)升級(jí)會(huì)給服務(wù)業(yè)提出結(jié)構(gòu)優(yōu)化、模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)發(fā)展的新要求，從而給服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇，需要通過供給側(cè)改革促進(jìn)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。[18]

消費(fèi)者增權(quán)是消費(fèi)升級(jí)的重要內(nèi)容之一，是與企業(yè)相比消費(fèi)者權(quán)力提升的動(dòng)態(tài)過程。其出現(xiàn)的原因主要是消費(fèi)者擁有更多的信息和更多的選擇、企業(yè)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策略而主動(dòng)授予消費(fèi)者部分權(quán)利、消費(fèi)者不斷學(xué)習(xí)以及互聯(lián)網(wǎng)賦予的便利維權(quán)工具等。具體而言，市場(chǎng)透明度和網(wǎng)絡(luò)信息易得性讓消費(fèi)者獲得了討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，而且信息本身就是一種權(quán)力，它可以讓消費(fèi)者做出更好的選擇。另外，消費(fèi)者擁有制裁權(quán)力，可以通過忠誠(chéng)或中止關(guān)系來行使這個(gè)權(quán)力。而且，消費(fèi)者擁有話語權(quán)，可以通過企業(yè)或第三方機(jī)構(gòu)（消費(fèi)者組織）來表達(dá)自己的負(fù)面評(píng)價(jià)。[19]因此，企業(yè)可以通過分析消費(fèi)者使用權(quán)力的方式來尋找消費(fèi)者增權(quán)所帶來的機(jī)遇。[20]

為了更好地贏得競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)也進(jìn)行了升級(jí)。市場(chǎng)營(yíng)銷1.0時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)是以產(chǎn)品為中心;市場(chǎng)營(yíng)銷2.0時(shí)代，以消費(fèi)者為中心;市場(chǎng)營(yíng)銷3.0時(shí)代，以與消費(fèi)者價(jià)值協(xié)同為中心;[21]市場(chǎng)營(yíng)銷4.0時(shí)代，以與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)為中心。[22]

2.傳統(tǒng)零售中的消費(fèi)者痛點(diǎn)

傳統(tǒng)的零售主要包括線下零售和線上電商，線下零售中消費(fèi)者痛點(diǎn)主要包括交易成本高、所選擇的商品不夠豐富、體驗(yàn)不佳等。線上電商中消費(fèi)者的痛點(diǎn)主要包括商品質(zhì)量評(píng)判難、缺少即得性、退貨不方便等。因此，消費(fèi)者無論選擇線下零售還是線上電商都會(huì)存在不能得到滿足的需求，傳統(tǒng)零售業(yè)亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.基礎(chǔ)建設(shè)升級(jí)

ABCD、5G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、北斗導(dǎo)航等技術(shù)出現(xiàn)后，在企業(yè)界得到了廣泛的應(yīng)用，特別是這些革命性創(chuàng)新技術(shù)的綜合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)。

總而言之，新零售的驅(qū)動(dòng)力是在革命性創(chuàng)新技術(shù)的綜合應(yīng)用引起基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者需求持續(xù)升級(jí)與零售業(yè)供給不均衡之間的矛盾。解決矛盾的主要方式是通過應(yīng)用革命性創(chuàng)新技術(shù)來滿足消費(fèi)者升級(jí)的需求。因此，一些市場(chǎng)先行者通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足的需求，并用合適的方式滿足它，從而贏得了部分消費(fèi)者，最終催生了新的零售業(yè)態(tài)。

（二）超“零售之輪”的理論框架

鑒于新“零售之輪”理論存在競(jìng)爭(zhēng)邏輯起點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)要素構(gòu)成等問題，現(xiàn)提出超“零售之輪”假說。

1.超“零售之輪”基本觀點(diǎn)

（1）新零售的基本競(jìng)爭(zhēng)單元及構(gòu)成

新零售的基本競(jìng)爭(zhēng)單元是新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)，其主要成員有新零售企業(yè)、供貨商（農(nóng)戶和制造商）、消費(fèi)者、物流服務(wù)商、金融服務(wù)商、軟件服務(wù)商、技術(shù)服務(wù)商等，如圖5所示。在新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)中，消費(fèi)者、供貨商、新零售企業(yè)為基本成員;物流服務(wù)商、金融服務(wù)商、軟件服務(wù)商、技術(shù)服務(wù)商為輔助成員，這些成員的通力合作保證了新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)的正常運(yùn)營(yíng)。

（2）新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯起點(diǎn)

新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯起點(diǎn)是消費(fèi)者需求，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者需求，而消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)要素

“零售之輪”理論認(rèn)為零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素是價(jià)格和服務(wù)的組合，這里的服務(wù)包括免費(fèi)送貨、優(yōu)惠券等;“真空地帶”理論認(rèn)為零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素是不同價(jià)格服務(wù)組合下的消費(fèi)者偏好，這里的服務(wù)包括備貨寬度，累計(jì)購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)等;新“零售之輪”理論認(rèn)為零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素是技術(shù)革新，靠近技術(shù)邊界線的價(jià)格服務(wù)組合讓企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這里的服務(wù)包括備貨廣和距離近、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)等。而超“零售之輪”理論認(rèn)為新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)要素是消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)滿足能力。具體而言，包括滿足消費(fèi)者體驗(yàn)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、品牌、時(shí)間、價(jià)值體系等綜合需求的能力集，包括消費(fèi)者需求洞察能力和消費(fèi)者需求詮釋能力，并能隨著消費(fèi)者需求的變化而動(dòng)態(tài)調(diào)整。

2.超“零售之輪”運(yùn)行邏輯

（1）新業(yè)態(tài)因消費(fèi)者需求滿足能力提升而贏得藍(lán)海生態(tài)位和高額利潤(rùn)

消費(fèi)者的需求是多樣化的，不同的消費(fèi)者有不同的需求，而不同的零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)用不同的創(chuàng)新技術(shù)組合來滿足消費(fèi)者需求，從而形成了多個(gè)消費(fèi)者偏好集群，體現(xiàn)不同零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)的消費(fèi)者需求滿足能力，如圖6所示。

消費(fèi)者需求的多樣化帶來了零售業(yè)態(tài)的多樣化，在競(jìng)爭(zhēng)的過程中，一些零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的新需求或未被很好滿足的需求，迅速構(gòu)建新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)，然后綜合運(yùn)用現(xiàn)有的革命性創(chuàng)新技術(shù)來滿足消費(fèi)者需求，從而成為市場(chǎng)先行者，占據(jù)了藍(lán)海生態(tài)位，即競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒有，而市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較多。革命性創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，可以讓先行者以較低的成本來滿足消費(fèi)者需求，從而為創(chuàng)造高額利潤(rùn)提供了可能。

（2）新業(yè)態(tài)的成功引來了更多的競(jìng)爭(zhēng)者且促使了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)升級(jí)，從而提升了行業(yè)整體消費(fèi)者需求滿足能力

先行者的成功吸引了更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入，甚至跨界競(jìng)爭(zhēng)者的加入，從而使得新業(yè)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為不同零售業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)。部分沒有準(zhǔn)備好的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)迅速淘汰，新的競(jìng)爭(zhēng)者繼續(xù)加入，市場(chǎng)進(jìn)一步洗牌，部分新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)存活下來，并不斷鞏固其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了更好地滿足消費(fèi)者需求，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)通過學(xué)習(xí)新零售業(yè)態(tài)的成功做法，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終整體提升行業(yè)消費(fèi)者需求滿足能力。

（3）業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)化為新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)

通過運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)更好地滿足消費(fèi)者需求，從而逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，從行業(yè)角度來看，新舊零售業(yè)態(tài)在消費(fèi)者需求滿足能力之間的差距逐漸減少，于是新舊業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變成新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。由于競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的增加，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，于是藍(lán)海生態(tài)位逐漸變成紅海生態(tài)位，[23]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海紅海生態(tài)位布局圖如圖7所示。

（4）消費(fèi)者需求的與時(shí)俱進(jìn)，促進(jìn)了消費(fèi)者需求滿足能力的提升

由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)有市場(chǎng)的消費(fèi)者需求得到了一定程度的滿足，隨著時(shí)代的進(jìn)步，部分消費(fèi)者出現(xiàn)了新需求。換言之，現(xiàn)有的新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)不能很好地滿足消費(fèi)者的需求。借鑒生物進(jìn)化的間斷均衡，即長(zhǎng)期漸變伴隨著短期突變的過程，技術(shù)創(chuàng)新也具有類似的特征，可以分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新。[24][25]因此，隨著漸進(jìn)式創(chuàng)新的積累，會(huì)出現(xiàn)突破式創(chuàng)新，也就是會(huì)出現(xiàn)革命性創(chuàng)新技術(shù)，這些革命性創(chuàng)新技術(shù)的綜合應(yīng)用，引起基礎(chǔ)設(shè)施的再次升級(jí)。部分新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)又發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者未被滿足的新需求，并運(yùn)用新的創(chuàng)新性技術(shù)來滿足它，從而為消費(fèi)者需求滿足能力的升級(jí)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

總體而言，超“零售之輪”4個(gè)階段的運(yùn)行邏輯如圖8所示。

（三）基于超“零售之輪”的新零售典型案例分析

1.Eataly

Eataly于2007年在意大利都靈成立，市場(chǎng)定位為慢食超市餐廳，另外還有烹飪書籍、烹飪廚具和烹飪培訓(xùn)、品酒等服務(wù)，以慢生活和自然為理念，為快節(jié)奏生活的人們提供放松身心的空間。Eataly一般選擇小型而有特色的商品供貨商，通過直采的方式降低成本，提倡生態(tài)美食加工，制作特色手工產(chǎn)品，全過程保證產(chǎn)品質(zhì)量。由于同時(shí)具備購(gòu)物、餐廳和學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，具有娛樂性和社會(huì)性，致力于培養(yǎng)消費(fèi)者的品味美食和鑒賞美食的能力。通過社交媒體開展線上線下活動(dòng)，在Facebook和Twitter上設(shè)定節(jié)日，如每周一素食主義日、反情人節(jié)、全國(guó)啤酒日、兒童之旅、大咖之夜、周五供貨商日等。其中在周五供貨商日邀請(qǐng)?jiān)牧瞎┴浬虨橄M(fèi)者講解食材的培育過程，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買食材享受折扣，從而讓消費(fèi)者充分了解食材，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任。[26]

（1）產(chǎn)生的動(dòng)力

部分消費(fèi)者有購(gòu)買能力、有時(shí)間，希望品味由健康食材制作的美食，希望能有一個(gè)屬于個(gè)人休閑的第三空間，可以放松身心，享受生活。而現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)只有單一的購(gòu)物場(chǎng)景，缺少讓消費(fèi)者停下來、留下來、嗨起來的綜合場(chǎng)景。供需二者的矛盾催生了慢生活多場(chǎng)景享美食的新零售業(yè)態(tài)。

（2）消費(fèi)者需求滿足能力

Eataly的消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)有一定的追求，愿意且有能力支付一定的費(fèi)用來提升生活品質(zhì)，希望食用健康食材，希望擁有健康的生活方式。

Eataly通過打造多場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者休閑和社交的需求;通過美食培訓(xùn)，滿足消費(fèi)者提升美食素養(yǎng)的需求;通過打造特別節(jié)日來滿足消費(fèi)者多樣化需求，如反情人節(jié)滿足單身消費(fèi)者快樂自己和社交的需求;如周一素食主義日滿足消費(fèi)者養(yǎng)成健康生活方式的需求;如周五供應(yīng)商日滿足消費(fèi)者了解食材來源的需求等。

（3）供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)

Eataly的供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)的主要成員有小型特色商品供貨商、烹飪書籍供貨商、烹飪廚具供貨商、酒品供貨商、消費(fèi)者、移動(dòng)支付服務(wù)商、物流服務(wù)商、社交服務(wù)平臺(tái)、供應(yīng)鏈服務(wù)商（Tesisquare）等。

（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

Eataly成為多場(chǎng)景消費(fèi)的先行者，滿足了消費(fèi)升級(jí)后消費(fèi)者的多元化需求，從而占據(jù)藍(lán)海生態(tài)位。

Eataly在意大利乃至于全球市場(chǎng)的成功，吸引了無數(shù)的跟隨競(jìng)爭(zhēng)者，如阿里的盒馬鮮生、京東的7Fresh、永輝的超級(jí)物種、Green & Health、步步高的鮮食演義、百聯(lián)RISO、新華都海物會(huì)、地球港、D5廚房、小象生鮮等。

其中地球港、D5廚房、小象生鮮等由于種種原因已經(jīng)退出市場(chǎng)，永輝的超級(jí)物種出現(xiàn)了巨額虧損，盒馬鮮生也在不同城市出現(xiàn)了關(guān)店現(xiàn)象，其他跟隨競(jìng)爭(zhēng)者也出現(xiàn)了不同程度的問題，這些企業(yè)需要進(jìn)一步思考目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，在清晰定位的前提下，探索詮釋消費(fèi)者需求的合適方式。

2.食享會(huì)

食享會(huì)2017年成立，以微信小程序?yàn)檩d體，目前覆蓋50多個(gè)城市，擁有2萬個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”、150萬會(huì)員，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品類占70%，并且擁有固定的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地。

（1）產(chǎn)生的動(dòng)力

部分消費(fèi)者工作比較繁忙，希望購(gòu)買新鮮的食材，但每天去菜場(chǎng)買菜是件耗時(shí)耗力的工作?，F(xiàn)有的生鮮零售主要是菜市場(chǎng)，一來離家有段距離，需要花一定的時(shí)間;二來菜場(chǎng)的購(gòu)物場(chǎng)景不是很令人愉快。供需兩者之間的矛盾催生了網(wǎng)上買菜、小區(qū)提貨的新零售業(yè)態(tài)。

（2）消費(fèi)者需求滿足能力

食享會(huì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是二三線城市社區(qū)中工作繁忙的25-45歲媽媽群體，喜歡自己動(dòng)手做美食，樂于與社區(qū)民眾分享，重復(fù)購(gòu)買頻率高。

食享會(huì)經(jīng)營(yíng)的商品品類極簡(jiǎn)，主要是生鮮和米面糧油等商品。所用到的技術(shù)主要有農(nóng)用機(jī)械的智能化設(shè)備、基于物聯(lián)網(wǎng)的物流服務(wù)、冷鏈物流技術(shù)、區(qū)塊鏈溯源技術(shù)、微信小程序、移動(dòng)支付技術(shù)等。運(yùn)用微信小程序，由“團(tuán)長(zhǎng)”推薦圖文并茂的爆款商品，消費(fèi)者可以提前一天選購(gòu)自己想要的商品，接到消費(fèi)者的預(yù)售訂單之后，由產(chǎn)地（工廠）直接配送到城市倉(cāng)庫(kù)，再配送到“團(tuán)長(zhǎng)”（一般是社區(qū)里的線下零售店）處，“團(tuán)長(zhǎng)”發(fā)布到貨信息，消費(fèi)者根據(jù)自己的時(shí)間去自提。這種方式一來可以減少消費(fèi)者搜索商品的時(shí)間;二來可以減少外出購(gòu)物的時(shí)間;三來可以享受優(yōu)惠的價(jià)格。

（3）供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)

食享會(huì)供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)包括原產(chǎn)地供貨商、小商品制造商、團(tuán)長(zhǎng)、成員、物流商等。

（4）競(jìng)爭(zhēng)情況

2017年，食享會(huì)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并且用預(yù)售自提的方式開啟了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，滿足了二三線城市中社區(qū)消費(fèi)者的需求。由于競(jìng)爭(zhēng)者少，發(fā)展速度快，從而占據(jù)了藍(lán)海生態(tài)位。

食享會(huì)帶來了很多的競(jìng)爭(zhēng)者，如2018年成立的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)有錢大媽、社比鄰、小區(qū)樂、考拉精選、每日一淘等百余家，2019年成立的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)有蝌蚪精選、東8區(qū)、美團(tuán)買菜、蔬東坡、直通倉(cāng)、京小盟、樸樸、叮咚買菜、蘇小團(tuán)等四百余家。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)流程，提升供應(yīng)鏈管理水平，從而為社區(qū)消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

四、結(jié)束語

新零售產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力是在當(dāng)前時(shí)代背景下消費(fèi)者的新需求或未被很好滿足的需求與零售組織消費(fèi)者需求滿足能力之間的矛盾。這種矛盾驅(qū)動(dòng)新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)綜合運(yùn)用當(dāng)前的革命性創(chuàng)新技術(shù)來滿足它，從而占據(jù)藍(lán)海生態(tài)位。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)零售通過運(yùn)用新技術(shù)來提高消費(fèi)者需求滿足能力，從而縮小新舊零售業(yè)態(tài)之間的差距，使得新舊零售業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變成不同新零售供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，使得藍(lán)海生態(tài)位變成紅海生態(tài)位。隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者又出現(xiàn)了新需求或沒有得到很好滿足的需求，于是進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的螺旋式發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：上官濤]