融媒視閾下新聞微信公眾號編輯策略探析

羅見聞

摘? 要? 新聞微信公眾號發(fā)展至今，在數(shù)量上早已突破千萬，但卻因標(biāo)題亂象、千文一面、版式趨同等問題受人詬病?，F(xiàn)今，各媒介深度融合，信息傳播環(huán)境發(fā)生極大改變。在激烈的受眾爭奪戰(zhàn)中，新聞微信公眾號編輯要適時推陳出新，在內(nèi)容、形式、互動上充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，形成強化效應(yīng)。

關(guān)鍵詞? 融媒體;微信公眾號;編輯策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0022-03

黨的十九大以來，習(xí)近平總書記曾在多個場合就媒體融合發(fā)表重要論述，指出要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展。媒介融合已成必然之勢，各地融媒體中心建設(shè)如火如荼，新聞微信公眾號作為媒介融合的一大主件，在編輯策略上要充分發(fā)揮社交媒體傳播優(yōu)勢，確保順利打通融媒體與受眾的“最后一公里”。

1? 新聞微信公眾號編輯現(xiàn)狀

1.1? 標(biāo)題亂象

目前，我國已開通的微信公眾號多達1 000多萬，其中主流新聞媒體的活躍程度尤為突出，每日推送10余次之多。如何讓自家新聞在海量信息中脫穎而出，成為微信公眾號編輯的首要任務(wù)。由于微信公眾號的版式固定，在訂閱號推薦中以大圖配合標(biāo)題的形式呈現(xiàn)，為在有限時空迅速鎖定受眾目光，標(biāo)題一再求新求異，甚至違背新聞?wù)鎸嵭栽瓌t出現(xiàn)故意夸大、惡意誤導(dǎo)等亂象。

為求關(guān)注，過度使用程度副詞。未經(jīng)核實在標(biāo)題中加入“極大”“史無前例”“破天荒”等修飾語匯，借以突出信息的特殊性，在短時間內(nèi)抓取注意力“博君一覽”。

為博眼球，故意突出敏感詞匯。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，好奇心是觸發(fā)點擊和持續(xù)關(guān)注的動力因素。部分編輯為迎合受眾，在標(biāo)題中融入性、暴力等元素，形成視覺沖擊，進而贏得閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率，如“網(wǎng)貸肉償”“窺探隱私”“毆打猥褻”。在一些人身侵害事件報道中，故意突出受害者的女性身份，如“女大學(xué)生”“女留學(xué)生”“女白領(lǐng)”等，甚至將作案工具、受傷情況等細節(jié)訴諸標(biāo)題，嚴(yán)重違背職業(yè)操守。

為蹭熱度，反復(fù)使用網(wǎng)絡(luò)語匯。新聞標(biāo)題使用網(wǎng)絡(luò)新詞曾讓受眾耳目一新，從早期的“走你”“喜大普奔”“躺槍”到現(xiàn)今的“官宣”“硬核”“我酸了”，新穎靈動的網(wǎng)絡(luò)語匯深受青年群體喜愛，迅速集納了大批受眾。但過于頻繁使用反而形成一種模式化怪圈，如“震驚”“細思極恐”“剛剛發(fā)生”等等固化標(biāo)題頻頻出現(xiàn)，讓人生厭。

為獲點擊，添加不實言論甚至脅迫性字眼。在社交媒體中，標(biāo)題是影響信息傳播效果的關(guān)鍵因素，一些編輯忽視標(biāo)題制作要求，一味追求點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量而惡意擬題。如在標(biāo)題中加入“速看”“再不關(guān)注就晚啦”“為了家人轉(zhuǎn)”等強誘導(dǎo)語匯。還有加入不實言論導(dǎo)致文不對題，如文章以“烏魯木齊南郊出大事了——22死5傷”為題，正文卻是“烏市南郊發(fā)生交通事故，致22只羊死亡，5只羊受傷”。更有甚者，從他處轉(zhuǎn)載新聞，卻篡改標(biāo)題，將事件發(fā)生地改為公眾號輻射區(qū)域。此類標(biāo)題，雖然可能在短期內(nèi)吸引更多受眾，但當(dāng)受眾讀罷全文，不免有被戲弄之感，繼而徹底放棄公眾號，得不償失。

1.2? 千文一面

新聞微信公眾號大多脫胎于傳統(tǒng)媒介母體，其新聞信息轉(zhuǎn)發(fā)居多原創(chuàng)偏少，這在一定程度上造成了信息的重復(fù)發(fā)布和公共資源的無端浪費。以三大主流新聞微信公眾號為例，“人民日報”于2013年初開通，至今原創(chuàng)文章僅有一百多篇，其他文章大多來源于母報本體和人民網(wǎng)網(wǎng)站。相較“人民日報”而言，“央視新聞”力爭原創(chuàng)，目前擁有3 300余篇原創(chuàng)文章，但其選題和內(nèi)容卻與“新華社”非常相似。主打“有內(nèi)涵的時政媒體”的“澎湃新聞”在新聞微信公眾號中位居前列，其原創(chuàng)度和影響力都頗有建樹，但也因此成為其他新聞微信公眾號轉(zhuǎn)載的集中地，一有新聞發(fā)出，即刻便被多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

轉(zhuǎn)發(fā)因操作簡單迅捷被廣泛使用，是造成新聞微信公眾號文章雷同的一大因素，而抄襲和改編則加劇了千文一面的影響。在部分新聞微信公眾號中，為降低成本采用從大號抄襲或改編的形式來維持媒介消息推送，對其他媒介文章進行改頭換面，如修改標(biāo)題、更換配圖甚至抽取核心元素簡單重組段落就以原創(chuàng)文章發(fā)出。此類作品多有粗制濫造、信息雜亂、文不對題、惡意抄襲之嫌。

在一些新聞微信公眾號中，還出現(xiàn)了流水線生產(chǎn)體系。文章從選題、資料收集到整體成文，各個部件均由專人負(fù)責(zé)，新聞生產(chǎn)猶如產(chǎn)品組接，執(zhí)行統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這樣生成的文章，雖然效率上有保證，但由于模式化程度過高，同類別選題在文章體例、話語風(fēng)格甚至標(biāo)題樣式上都非常相似，長期閱讀興味索然。

1.3? 版式趨同

由于平臺技術(shù)所限，大多數(shù)的新聞微信公眾號都采用了活動界面加底部三分欄的設(shè)計模式。在訂閱號推薦中，各公眾號也是按圖文搭配、以圖為主的形式逐條排列。這使得新聞微信公眾號在頁面的視覺呈現(xiàn)上趨同。此外，在點擊進入文章后，標(biāo)題樣式、正文樣式、圖文排列和引導(dǎo)關(guān)注分享樣式都大致一樣，如文章標(biāo)題靠左、小標(biāo)題居中、彩色線條和符號分隔段落、重點內(nèi)容和關(guān)鍵詞字體增大、色號突出等。由于圖文混排已成行業(yè)慣例，大多數(shù)的公眾號都會在文中排入數(shù)張圖片，并有主輔之分。

新聞微信公眾號在圖片編輯上也呈現(xiàn)趨同特點，一般為長圖封面加二級封面圖即正方形封面圖。在封面圖片的選用上，大多數(shù)編輯傾向于實拍圖，或是新聞人物、或是新聞發(fā)生地，均為新聞場景記錄，范圍狹窄容易撞圖。此外，有大量新聞圖片轉(zhuǎn)載自新華社、中國新聞網(wǎng)、視覺中國等，一圖多發(fā)、一圖多用，引起受眾視覺疲勞。還有部分編輯采用視頻截圖作為封面或正文插圖，圖片格式和像素質(zhì)量堪憂。

相差無幾的版面樣式和圖片選取，讓新聞微信公眾號個性泯然，而相同的欄目設(shè)計更是加劇了公眾號的相似性。如“夜聽” “夜讀”類欄目、“養(yǎng)生” “健康”類欄目、“百事通”“一點通”類欄目，基本成為新聞微信公眾號的標(biāo)配，欄目的重復(fù)直接導(dǎo)致推送文章大面積的雷同，讓受眾不勝其煩[1]。

2? 融合媒介思維 廣開編輯思路

2.1? 題文相符規(guī)范化

在媒介融合迅速發(fā)展的今天，受眾獲取信息的數(shù)量和便捷程度呈現(xiàn)量級增長，如何在海量信息中脫穎而出，則需要編輯在題文當(dāng)中狠下功夫。

首先，標(biāo)題決定了文章的打開率。在融媒體傳播中，一個優(yōu)秀的新聞標(biāo)題必須讓人眼前一亮，在碎片化的閱讀間隙，給足受眾閱讀吸引。在標(biāo)題擬寫中，編輯可以在詞匯、句式和語態(tài)上進行設(shè)計。由于微信公眾號屬于社交型媒體，標(biāo)題需要注重人際功能，拉近與受眾的對話距離，并在“接地氣”和客觀傳播中取得平衡。在事關(guān)國計民生的硬新聞標(biāo)題中，集中呈現(xiàn)新聞核心要素，甚至可以直接引用領(lǐng)導(dǎo)人講話、會議精神、法律條文作為標(biāo)題，以滿足信息需求為第一要務(wù)。而在一些社會生活類新聞標(biāo)題中，則需注重語氣、句式的搭配變化，并借助標(biāo)點符號來實現(xiàn)信息傳遞和情感共鳴。

其次，標(biāo)題影響著文章的轉(zhuǎn)發(fā)率。在融媒體傳播中，點擊閱讀只是開始，轉(zhuǎn)發(fā)再傳播才是關(guān)鍵。當(dāng)受眾閱讀完文章進行轉(zhuǎn)發(fā)時，文章標(biāo)題在一定程度上代表了受眾的傾向和喜好，標(biāo)題的內(nèi)容和樣式是否符合受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)成為轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵。目前，部分編輯在標(biāo)題擬寫時會主動結(jié)合目標(biāo)人群進行改良，以受眾群體的言語習(xí)慣和審美傾向來選擇句式、語匯和語態(tài)。

最后，標(biāo)題與正文的匹配度，影響受眾的閱讀體驗。受眾在接收標(biāo)題信息時，會對文章內(nèi)容有一個預(yù)判和期待。比如“契稅立法2021年9月1日起施行”這個標(biāo)題，自然會引發(fā)受眾對契稅是否有調(diào)整，對購房是否有影響的普遍關(guān)注，編輯應(yīng)該在正文中提供詳盡的介紹和解答，充分滿足受眾的信息需求。

2.2? 內(nèi)容元素多樣化

目前，融媒體集合了紙媒、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種媒介優(yōu)勢，形成強勢互動和全方位發(fā)布體系，信息的傳遞速度和影響效率再創(chuàng)新高。微信公眾號在進行新聞編輯時，可以綜合使用多類信息，集合文字、圖表、音頻、視頻、動畫、動圖等元素，盡可能從多種角度呈現(xiàn)新聞[2]。

近來，“央視新聞”在內(nèi)容元素多樣化上做出了示范。由于背靠體量龐大的母媒，“央視新聞”微信公眾號發(fā)布的新聞基本都配有專屬圖片和獨家視頻，針對重大新聞專題還會綜合使用航拍、直播、VR等技術(shù)手段，來豐富信息內(nèi)容?！把胍曅侣劇彪m擁有海量視頻資源，但仍然一再甄選并擴大其信息源，與行業(yè)機關(guān)、視頻網(wǎng)站、直播平臺達成合作，實現(xiàn)資源共享，不斷鞏固并強化內(nèi)容多元的突出優(yōu)勢，確保在激烈的新聞類微信公眾號競爭中遙遙領(lǐng)先。

在內(nèi)容元素多樣化道路上，還有一些新媒體編輯也走在前沿。2019年2月，浙江新聞推選的《“一帶一路”上的浙江力量》獲得美國SND數(shù)字媒體設(shè)計大賽銅獎。這部新聞作品融合了文字、手繪圖片、BGM、動畫、動圖、音視頻、數(shù)據(jù)圖表，以全景畫卷的形式描繪了浙江在“一帶一路”中砥礪前行的奮斗歷程，打造出立體交互式的新媒體作品。而在2019年9月，“澎湃新聞”收集了因抑郁自殺的網(wǎng)友“走飯”生前的所有微博文本并對其進行情感分析，通過數(shù)據(jù)可聽化技術(shù)制成了一段“情感樂章”，這段“情感樂章”配合可視化文字?jǐn)⑹龊推渌占?萬多條留言分析，讓受眾對抑郁癥患者群體有了一次深刻了解。

2.3? 技術(shù)平臺集成化

在以往的文章編輯中，僅依托微信公眾號自有平臺進行圖文混排，可發(fā)揮的空間有限，導(dǎo)致版式趨同。現(xiàn)今，多種編輯器紛紛面世，如秀米、135、易撰等，功能更為強大，元素兼容性也大大提高。結(jié)構(gòu)化、板塊式的軟件布局，滿足多端編輯需求，而風(fēng)格各異的模板素材更是為編輯提供多種選擇。此外，編輯器還開發(fā)了很多新奇特效，如“冰封字體”“融化特效”“長圖生成”，給文章增添個性化特征，塑造獨特風(fēng)格。

技術(shù)平臺的提升擴大了公眾號個性風(fēng)格的可塑空間。部分新聞微信公眾號編輯已經(jīng)諳熟編輯器各項功能，通過合理搭配，在字體、字號、顏色、布局、分割線、符號上形成統(tǒng)一。如“澎湃新聞”，從白底黑字的Logo到黑藍兩色的正文字體，巧妙淡化模板痕跡，打造自然簡約風(fēng)格，還原了閱讀本身。而“央視新聞”，則以沉穩(wěn)的深藍色作為公眾號主打色，在新聞圖片、標(biāo)題顏色和提示性文字上做到統(tǒng)一。此外，“央視新聞”還推出了活動欄目，在頁面底部三分欄中適時開通全新板塊，緊跟時事熱點。

2.4? 發(fā)布推廣強互動

新聞微信公眾號的發(fā)布與推廣是媒介運營的關(guān)鍵，強化互動功能、提升互動效率，才能在媒介融合大潮中持續(xù)穩(wěn)固并不斷擴大受眾群體。

由于微信客戶群在使用習(xí)慣上有別于傳統(tǒng)媒體，新聞微信公眾號在推送時段上呈現(xiàn)集中化、階段式特征。在早晨通勤、午間休息、下午茶歇和晚間時段，微信公眾號的推送頻密，尤其在入睡前的9、10點鐘達到井噴。這樣的推送設(shè)計與受眾生活作息相互契合，可確保信息有效送達的幾率，也能提高受眾反饋的概率。當(dāng)然，要想強化信息互動，還需進一步細化微信公眾號的受眾群體，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。如財經(jīng)新聞公眾號，則需要與股市、基金等金融行業(yè)同步，而教育類新聞公眾號在開學(xué)前后、招生就業(yè)時期應(yīng)加大推送頻率和信息數(shù)量。此外，一些新聞微信公眾號還推出了定制欄目。如針對疫情期間文旅發(fā)展受阻，“人民日報”推出了“云游敦煌”，“新華社”推出了“數(shù)字故宮”，而多家市級媒體的新聞公眾號也開通了“直播帶貨”“云購物”等扶貧助農(nóng)欄目。

新聞微信公眾號的推廣手段需要多元化。以“央視新聞”為例，除了導(dǎo)航欄的人性化設(shè)計，還開通了關(guān)鍵詞搜索和歷史信息查詢功能，方便受眾隨時查閱信息。同時，“央視新聞”的“分享” “贊” “在看”和“留言”功能，為新聞信息的二次傳播提供了便利?！叭嗣袢請蟆痹趦蓵蟮乐校瞥隽薍5互動小程序，將受眾直接拉入新聞現(xiàn)場，以全景呈現(xiàn)的形式完成一次沉浸式互動體驗。此外，VR、AR乃至AI技術(shù)的進一步成熟也為新聞微信公眾號的互動提供了強大支持，真正實現(xiàn)實時互動和全真體驗。

3? 結(jié)語

媒介融合大潮中，新聞微信公眾號已成為各大媒體爭奪受眾的主陣地，上自中央下到地方大批量開設(shè)的微信公眾號之間形成激烈競爭。此時，新聞微信公眾號的編輯既要擺脫傳統(tǒng)媒體制作的窠臼，又要深入領(lǐng)會融媒體傳播特點和受眾接受習(xí)慣，在題文、內(nèi)容和互動上敢于創(chuàng)新。結(jié)合融媒體傳播環(huán)境，新聞微信號公眾號編輯需要綜合運用信息編輯技術(shù)，打造題文相符的規(guī)范化標(biāo)題、元素多樣的深度內(nèi)容、個性鮮明的版式布局和便捷高效的互動體驗，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和強效互動，在媒介爭奪戰(zhàn)中占據(jù)主動權(quán)?？傊S著媒介融合的發(fā)展，微信公眾號將在新聞的生產(chǎn)、制作、推送和傳播中發(fā)揮越來越重要的作用，而新聞微信公眾號編輯的創(chuàng)新思維和編輯策略將為新聞媒體的發(fā)展提供更多可能，助力融媒體的快速發(fā)展。

參考文獻

[1]左軍.融媒時代“央媒”微信公眾號同質(zhì)化現(xiàn)象思考[J].新聞前哨，2019（12）：98.

[2]石礌.淺談微信公眾號的內(nèi)容編輯策略[J].傳播力研究，2020（5）：89.