委托代理視角下瑞幸咖啡造假事件分析

楊澤周

摘 要：委托代理問題指的是由于委托人與代理人之間目標(biāo)的不一致性和信息不對稱性，導(dǎo)致代理人追求其自身目標(biāo)，而損害委托人的利益的行為。瑞幸咖啡作為我國咖啡界新銳，憑借互聯(lián)網(wǎng)新零售模式廣受投資者青睞并在納斯達(dá)克上市，卻因被曝?cái)?shù)據(jù)造假而失去市場信任。針對于此，基于委托代理理論對瑞幸咖啡造假事件進(jìn)行多角度分析，在揭示其存在問題的同時(shí)也為委托人及代理人敲響警鐘，有助于推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部治理與投資市場向制度完善化與精細(xì)化方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：委托代理;瑞幸咖啡;造假事件

中圖分類號(hào)：F275? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）32-0154-03

引言

瑞幸咖啡是中國最大的連鎖咖啡品牌，其商業(yè)帝國的快速擴(kuò)張使得其在華門店數(shù)量僅僅兩年時(shí)間便超過世界咖啡巨頭星巴克。瑞幸咖啡憑借其新穎的銷售方式，如新用戶免費(fèi)得一杯咖啡等策略來擴(kuò)大其市場知名度，同時(shí)通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析并滿足不同客戶需求，致力于讓瑞幸咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

瑞幸咖啡舉世矚目的成就在一開始確實(shí)成功獲得了投資者們的看好與信任。它從誕生到上市僅用了17個(gè)月時(shí)間，上市市值近50億美金，成為世界范圍內(nèi)從成立到IPO最快的公司。然而就在其蓬勃發(fā)展之時(shí)，渾水公司于2020年1月31日宣布瑞幸咖啡捏造財(cái)務(wù)及運(yùn)營數(shù)據(jù)，指出其欺詐行為及具有漏洞的商業(yè)模式，做空了瑞幸咖啡股票并導(dǎo)致其短線下跌超過20%。2020年4月2日，瑞幸又自爆公司存在22億元的財(cái)務(wù)造假，瑞幸股價(jià)一夜跌去75.57%。

是什么讓投資者喪失了對瑞幸咖啡的信任？其根源在于企業(yè)的委托代理問題。本文基于委托代理理論對瑞幸咖啡造假事件進(jìn)行剖析，進(jìn)一步揭示企業(yè)內(nèi)部控制的重要性，并有針對性地提出委托代理問題的解決方案，有助于其他企業(yè)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管，以維持投資市場的平穩(wěn)健康運(yùn)行。

一、文獻(xiàn)綜述

在委托代理理論層面，馮根福（2004）首先提出，在股權(quán)相對集中的上市公司中實(shí)際上存在著雙重委托代理的問題，一種存在于控股股東或大股東與經(jīng)營者之間，另一種則存在于中小股東與其代理人之間?？毓晒蓶|或大股東追求私利的行為可能會(huì)導(dǎo)致其與中小股東之間的利益沖突。中小股東為保護(hù)利益受損最小化，除尋找法律保護(hù)外，還必須尋找代理人來代表其利益行事，這便產(chǎn)生了中小股東與其代理人之間的委托代理問題。由此他指出，對經(jīng)營者的激勵(lì)與約束力度及界定大股東與中小股東利益范圍的重要性，從而有效降低代理成本[1]。陳明（2019）將委托代理問題劃分為四個(gè)方面，即代理人偏好閑暇會(huì)導(dǎo)致努力程度的代理問題、代理人短暫任期導(dǎo)致其不關(guān)注企業(yè)未來發(fā)展的任期問題、代理人較小的風(fēng)險(xiǎn)偏好導(dǎo)致的不同風(fēng)險(xiǎn)偏好問題與不正確使用企業(yè)資產(chǎn)并采取手段掩蓋導(dǎo)致的資產(chǎn)使用問題[2]。

在解決企業(yè)內(nèi)部控制產(chǎn)生的委托代理問題時(shí)，徐虹、林鐘高（2011）指出，良好的控制必須首先解決組織結(jié)構(gòu)與信任水平問題，而我國企業(yè)內(nèi)部控制問題在于制度設(shè)計(jì)與執(zhí)行中僅局限于制衡與牽制領(lǐng)域，缺少了內(nèi)部控制作為信任機(jī)制這一本質(zhì)特征的理論與實(shí)踐的嵌入[3]。李培潤（2019）提出公司治理與內(nèi)部控制必須合理權(quán)衡，由此指出公司應(yīng)強(qiáng)化管理層職能，加強(qiáng)信息披露并強(qiáng)化其質(zhì)量，盡可能保證決策的獨(dú)立性而不受利益相關(guān)方過多的信息干擾[4]。

在分析瑞幸咖啡造假事件時(shí)，韓洪靈、劉思義、魯威朝、陳漢文（2020）以信息披露為主視角分析瑞幸咖啡做空產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)录?，指出?qiáng)化信息披露的關(guān)鍵在于緩解委托代理雙方面臨的信息不對稱，以提升整個(gè)市場效率[5]。黃晉（2020）指出，通過第三方中介機(jī)構(gòu)的推薦作用與對公司管理層的監(jiān)督作用，有利于投資者獲得相關(guān)企業(yè)信息。他提出，要進(jìn)一步完善公司治理體系，加快個(gè)人和企業(yè)信用體系的建設(shè)，推動(dòng)相關(guān)法律制度的建立以打擊商業(yè)欺詐行為[6]。

綜上所述，大部分學(xué)者在分析委托代理問題時(shí)只是從不同角度劃分該問題并提出解決方案，很少結(jié)合案例對理論進(jìn)行詳細(xì)闡釋。而分析瑞幸咖啡造假事件的學(xué)者只是對瑞幸咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈及其新零售模式進(jìn)行分析，重點(diǎn)在信息披露的真實(shí)性以及做空產(chǎn)業(yè)鏈上不同機(jī)構(gòu)的角色分析，對企業(yè)內(nèi)部控制提及較少。其他分析此事件的學(xué)者則并未基于委托代理理論進(jìn)行深入闡釋，并且與事件結(jié)合不到位，不能提出造假事件對其他企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的警示。

二、委托代理理論分析

委托代理問題指的是由于委托人與代理人之間目標(biāo)的不一致性和信息不對稱性，導(dǎo)致代理人追求其自身目標(biāo)，而不是最大化委托人的利益從而導(dǎo)致違背委托人意愿，對企業(yè)的經(jīng)營與管理造成損失的行為。委托人指的是雇用代理人來完成其目標(biāo)的人，代理人指的是受到委托來完成委托人目標(biāo)的人。因代理人的決策所造成的委托人利益損失稱為代理成本。

（一）信息不對稱型委托代理問題

信息不對稱是指在有關(guān)活動(dòng)中，由于獲取信息的客觀能力不同，不同人對相關(guān)信息的了解是有差異的。掌握信息比較充分的人往往居于有利的地位，而較難獲得信息的人則處于不利的地位。中小型委托人由于較為分散且數(shù)量眾多，因此合理的行為便是把自己的資金及企業(yè)權(quán)力交給代理人來實(shí)行控制及行使。但是，由于企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，委托人不能對代理人相關(guān)行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行深入了解，代理人也會(huì)采取一定的手段對自己追求個(gè)人目標(biāo)的行為進(jìn)行隱瞞，從而導(dǎo)致由于信息不對稱而產(chǎn)生的委托代理問題。其中代理人對委托人的欺詐行為屬于其中的典型問題。大型委托人則因?yàn)楂@取相應(yīng)信息的能力較強(qiáng)，能較為有效地監(jiān)督企業(yè)內(nèi)部由信息不對稱所引發(fā)的委托代理問題。

（二）低風(fēng)險(xiǎn)偏好型委托代理問題

代理人的主觀低風(fēng)險(xiǎn)偏好也會(huì)帶來相應(yīng)的委托代理問題。委托人要求的高回報(bào)率通常與相應(yīng)的高風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，而相對于企業(yè)存續(xù)期任期較短的代理人則傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)的績效增加時(shí)，代理人通常并不會(huì)直接受益，但當(dāng)代理人決策失誤而導(dǎo)致企業(yè)陷入危機(jī)時(shí)，他們很容易被追究責(zé)任，受到利益侵害。因此代理人傾向于花費(fèi)較長時(shí)間進(jìn)行謹(jǐn)慎決策，在現(xiàn)有的決策上選擇風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低的策略或是盡可能拖延決策時(shí)間以避免因決策失誤而失去相應(yīng)福利的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）消極任職型委托代理問題

除了因?yàn)榇砣说惋L(fēng)險(xiǎn)偏好導(dǎo)致的委托代理問題外，企業(yè)中還存在由于代理人主觀消極任職而造成代理成本高的問題。在現(xiàn)有的職位上，代理人享受由于委托人賦予其權(quán)力所帶來的名望聲譽(yù)及其他效用，因此，他們傾向于追求這些效用而將權(quán)力濫用在打點(diǎn)關(guān)系、左右逢源，而不是為委托人利益最大化而努力。另外，在報(bào)酬相同的情況下，代理人傾向于消極工作，因?yàn)檫@樣可以留出很多空閑時(shí)間以實(shí)現(xiàn)自己的利益，由此產(chǎn)生了消極任職型委托代理問題。

三、以委托代理理論分析瑞幸咖啡造假事件

相較于星巴克咖啡注重營造社交空間，瑞幸咖啡則注重采用差異化門店滿足消費(fèi)者不同場景需求，倡導(dǎo)“無限場景”的品牌戰(zhàn)略。設(shè)立在不同區(qū)域的瑞幸咖啡門店通過錨定不同目標(biāo)人群，力求以高品質(zhì)咖啡滿足白領(lǐng)等商務(wù)人士需求、以小鹿茶等爆款飲品迎合年輕一代的喜好，從而快速擴(kuò)大品牌知名度及影響力，吸引投資者們的關(guān)注及注入資金[7]。

但是這一切都基于大量資金的投入，不僅企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營成本巨大，而且瑞幸咖啡不斷擴(kuò)大的分店規(guī)模、巨額折扣等營銷模式更是需要源源不斷的資金支持。即使有大鉦資本、新加坡政府投資公司和貝萊德等投資者先后對其投資，但這種極度依賴外部投資而非自身盈利能力的運(yùn)營模式仍存在很大的商業(yè)漏洞。如果此次瑞幸咖啡未被揭露造假而持續(xù)運(yùn)營，一旦停止外部補(bǔ)貼，瑞幸咖啡將如何確?？蛻袅魇ё钚』?？如何確保有足夠利益回報(bào)其委托人？雖然這種必須依靠持續(xù)融資的商業(yè)模式不值得其他企業(yè)參考學(xué)習(xí)，但是其企業(yè)內(nèi)部所揭露的委托代理問題值得進(jìn)行深入研究。

（一）代理人欺詐行為

根據(jù)渾水公布的報(bào)告，瑞幸咖啡單個(gè)門店的每日銷售商品數(shù)量在2019年第三、四季度分別至少被夸大了69%和88%，而在真實(shí)情況下，門店層面的虧損則高達(dá)24.7%—28%。排除免費(fèi)產(chǎn)品，其飲品的實(shí)際銷售價(jià)格是上市價(jià)格的46%，而不是管理層聲稱的55%。通過追蹤其廣告的點(diǎn)擊通過率等數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡還夸大了其在2019年第三季度的廣告費(fèi)用150%以上，并很可能將夸大的廣告費(fèi)用回收以增加收入和門店的利潤。投資者等委托人由于較難獲取代理人信息，從而形成了信息不對稱型委托代理問題。瑞幸咖啡的管理層通過偽造財(cái)務(wù)與運(yùn)營數(shù)據(jù)等手段來欺詐委托人，營造出其商業(yè)模式仍具有較大盈利空間的局面，從而誘導(dǎo)委托人對其進(jìn)行投資。

（二）代理人風(fēng)險(xiǎn)評估不足

瑞幸咖啡代理人并未正確評估企業(yè)決策對其不同時(shí)期績效的影響，未及時(shí)改變策略以降低企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致委托人的利益受到侵害。瑞幸咖啡一開始的營銷策略諸如大量投放廣告、新用戶掃碼即可免費(fèi)得一杯咖啡等應(yīng)在打響知名度及贏得客戶對其飲品品質(zhì)的信賴后及時(shí)轉(zhuǎn)變。代理人未考慮到瑞幸咖啡的客戶對價(jià)格變化敏感，僅依靠優(yōu)惠的價(jià)格促銷來保持銷量并試圖在逐漸降低折扣水平的同時(shí)增加銷售額是非常困難的。這種低風(fēng)險(xiǎn)偏好型委托代理問題表現(xiàn)為瑞幸咖啡代理人對同一決策在不同時(shí)期應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)評估不足，使得委托人要為代理人的決策而“買單”，從而導(dǎo)致?lián)p害委托人利益。

（三）代理人追逐個(gè)人利益

渾水披露的報(bào)告還顯示，瑞幸咖啡的管理者已通過股票質(zhì)押兌現(xiàn)了其持有的49%的股票，令投資者面臨追繳保證金導(dǎo)致股價(jià)暴跌的風(fēng)險(xiǎn)。瑞幸咖啡最近還通過增發(fā)可轉(zhuǎn)換債券籌集了8.65億美元，以發(fā)展其“無人零售”策略，渾水推測這更可能是管理層從公司吸納大量現(xiàn)金的一種便捷方式。這一系列數(shù)據(jù)都表明瑞幸咖啡產(chǎn)生了消極任職型委托代理問題。瑞幸咖啡代理人濫用委托人賦予的企業(yè)權(quán)力以追逐個(gè)人利益并獲取大量資金，而非依照投資者及其他委托人的要求以利潤最大化為目標(biāo)。

四、委托代理理論基于瑞幸咖啡造假事件的啟示

瑞幸咖啡造假事件對國內(nèi)外投資市場產(chǎn)生了負(fù)面影響，但這絕非意味著代理人造假欺詐委托人只是個(gè)案。在理智看待問題的同時(shí)，委托人及代理人應(yīng)吸取教訓(xùn)，并引以為戒，共同推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部治理與市場向制度完善化方向發(fā)展。

（一）投資者等委托人層面

1.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，謹(jǐn)慎投資

委托人應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，要在深入了解一個(gè)企業(yè)的前提下謹(jǐn)慎投資。委托人應(yīng)從多方面了解企業(yè)的運(yùn)營模式及盈利方式，理性判斷其產(chǎn)品或服務(wù)是否具有市場競爭力及其盈利的可能性。同時(shí)，委托人應(yīng)在具有公信力的企業(yè)官網(wǎng)查詢其財(cái)務(wù)及運(yùn)營信息，咨詢可靠投資機(jī)構(gòu)與審計(jì)機(jī)關(guān)，并且所搜集的信息應(yīng)由專業(yè)部門進(jìn)行信息真實(shí)性認(rèn)證，基于可靠的信息來源進(jìn)行投資活動(dòng)。

2.撤換代理人，及時(shí)止損

在發(fā)現(xiàn)存在企業(yè)內(nèi)部代理人損害其利益的問題時(shí)，投資者等委托人應(yīng)及時(shí)止損，撤回資金或運(yùn)用自己相應(yīng)的企業(yè)權(quán)力及影響力要求更換代理人。如果委托人數(shù)量較多且較為分散，那么投入資金較少的委托人可以聯(lián)合撤資來最小化自己的損失;投入資金較多的委托人則可以運(yùn)用自己的權(quán)力來影響企業(yè)實(shí)際決策，撤換不合格的代理人。

3.利益趨同，適當(dāng)激勵(lì)

委托人應(yīng)盡可能使代理人的利益與自己的利益趨同，從而使代理人按照委托人的利益行事。委托人可以與代理人簽訂激勵(lì)合約，分期給代理人發(fā)放酬金，短期酬金主要包括達(dá)成一定經(jīng)營業(yè)績的獎(jiǎng)金，而長期酬金則包括良好的醫(yī)療保障服務(wù)、一定的代理人持股等其他激勵(lì)方式。酬金與企業(yè)運(yùn)營績效掛鉤，但是酬金要高于代理人違背委托人利益的成本，這樣可以激勵(lì)代理人按照委托人要求盡忠職守，而不是出于私利而進(jìn)行投機(jī)行為。

（二）企業(yè)及市場層面

1.企業(yè)內(nèi)部

（1）內(nèi)部監(jiān)管，建立規(guī)范治理體系。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部控制及治理體系的建設(shè)，對代理人行為進(jìn)行有效監(jiān)管，以約束道德風(fēng)險(xiǎn)、相互勾結(jié)、欺詐等行為的發(fā)生。企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律要求，對代理人違規(guī)行為進(jìn)行懲處。企業(yè)內(nèi)部審計(jì)監(jiān)察部門不僅要監(jiān)督財(cái)務(wù)部門的報(bào)告數(shù)據(jù)，更要監(jiān)督其信息披露的廣泛性與真實(shí)性，以盡可能避免委托人與代理人之間由于信息不對稱帶來的委托代理問題。企業(yè)的董事會(huì)及監(jiān)事會(huì)可在企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督管理層的行為，防止其做出違背委托人利益的行為。另外，為了防止監(jiān)管部門與作為企業(yè)實(shí)際管理者的代理人勾結(jié)，應(yīng)對監(jiān)督人員實(shí)行一定的獎(jiǎng)懲制度，使其利益與委托人的利益相一致。

（2）業(yè)務(wù)為主，打造核心競爭力。企業(yè)應(yīng)回歸其主營業(yè)務(wù)，投入資金和人力資源打造企業(yè)的核心競爭力。贏得市場并不能一蹴而就，只有經(jīng)過大浪淘沙后的企業(yè)方能占得一席之地。企業(yè)唯有專注于業(yè)務(wù)并打造核心競爭力，以高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)造福大眾，才能得到投資者及消費(fèi)者的信任。因此，企業(yè)應(yīng)潛心研發(fā)，不要貪圖一時(shí)之利而放棄長遠(yuǎn)利益。

2.市場層面

（1）市場評估。競爭性的市場會(huì)評估企業(yè)的實(shí)際績效，通過股票價(jià)格的上下波動(dòng)來實(shí)時(shí)反映代理人當(dāng)前的決策對企業(yè)產(chǎn)生的影響，因此，通過市場自發(fā)的評估可以有效實(shí)現(xiàn)外部監(jiān)督，其中成熟的職業(yè)經(jīng)理人市場可以通過經(jīng)理人所在企業(yè)績效及其信用程度來評估其是否傾向于違背委托人利益。如果市場對追求利潤最大化的經(jīng)理人需求較大，那么經(jīng)理人在得到相應(yīng)報(bào)酬的激勵(lì)下會(huì)努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，從而滿足委托人的目標(biāo)。

（2）機(jī)構(gòu)監(jiān)督。在市場監(jiān)管仍不能滿足委托人的需要時(shí)，證券公司會(huì)對企業(yè)實(shí)際盈利能力及競爭力進(jìn)行專業(yè)分析。企業(yè)聘用高聲譽(yù)的審計(jì)機(jī)構(gòu)，如會(huì)計(jì)師事務(wù)所與律師事務(wù)所等，也可以有效防止企業(yè)內(nèi)部代理人偽造財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來損害委托人利益，有助于提高信息披露真實(shí)性及透明度，從而監(jiān)督企業(yè)實(shí)際運(yùn)營情況。證券公司及審計(jì)機(jī)構(gòu)對企業(yè)運(yùn)營發(fā)表的意見有利于委托人對其進(jìn)行參考，而機(jī)構(gòu)的錯(cuò)誤意見也有助于外界對整個(gè)機(jī)構(gòu)評估的真實(shí)性進(jìn)行質(zhì)疑，因此有利于形成機(jī)構(gòu)客觀中立地評價(jià)企業(yè)的良好局面。

結(jié)語

委托代理理論在完善企業(yè)治理體系并保證市場健康平穩(wěn)發(fā)展方面具有重要參考價(jià)值。通過分析瑞幸咖啡造假事件所揭示的委托代理問題，企業(yè)應(yīng)吸取有關(guān)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)展實(shí)力以強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力，并使得企業(yè)內(nèi)部權(quán)力相互制衡以實(shí)現(xiàn)代理人按委托人利益行事。市場也應(yīng)在完善相關(guān)法律的基礎(chǔ)上加強(qiáng)監(jiān)管，監(jiān)督企業(yè)披露信息的真實(shí)性與完備性，以做到委托人與代理人雙方利益最大化，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

參考文獻(xiàn)：

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