對小眾媒體主流化趨勢的探討

宋佳

摘?要：社交媒體的廣泛應(yīng)用、受眾信息接收方式的改變正在影響著網(wǎng)民對主流文化的深層次認(rèn)知。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站（以下簡稱“B站”）作為匯聚年輕用戶的社交平臺在正確價(jià)值觀的樹立與引導(dǎo)上具有重要作用。近年來，B站開始從二次元、小眾文化圈走向主流文化，青年亞文化的聚集地開始出現(xiàn)主流化的發(fā)展趨勢。本文圍繞B站主流化趨勢的背景和傳播策略進(jìn)行研究分析，并對B站在傳播主流文化內(nèi)容中呈現(xiàn)的問題進(jìn)行合理探討。

關(guān)鍵詞：“B站”;主流化;主流文化;年輕化

中圖分類號：G206.2 ??????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ??????文章編號：1672-8122（2020）12-0029-03

一、 B站主流化趨勢的背景

（一）媒介生態(tài)：主流媒體占據(jù)青年文化陣地

“關(guān)注年輕人”已經(jīng)成為主流媒體心照不宣的著眼點(diǎn)，主流媒體利用B站等平臺拓展主流話語的表達(dá)空間，在年輕群體與主流文化之間架起溝通的橋梁。2017年1月，“共青團(tuán)中央”入駐B站，宣稱“別當(dāng)團(tuán)團(tuán)不上B站”，以獨(dú)特的語言風(fēng)格和視頻內(nèi)容占據(jù)青年文化陣地[1]。2019年10月1日，中央廣播電視總臺旗下官方B站Up主“央視頻”對國慶閱兵進(jìn)行了現(xiàn)場直播。同時(shí)，B站對國慶閱兵進(jìn)行了實(shí)時(shí)用戶推薦，無論是PC端還是手機(jī)端，用戶都可以在閱兵當(dāng)天，在B站首頁界面獲取閱兵直播的實(shí)時(shí)信息，國慶閱兵當(dāng)日“央視頻”的直播在B站收獲千萬觀看量，百萬條直播彈幕?！肮睬鄨F(tuán)”“央視頻”發(fā)布的閱兵方隊(duì)短視頻也憑借新中國成立70周年的全民熱議收獲了理想的傳播效果。這些代表官方意識形態(tài)的媒體將年輕一代作為傳播對象，尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的新鮮血液，是適應(yīng)新時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)的選擇。

（二）政府對社交媒體的有效規(guī)制

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，社交用戶的爆炸式增長，海量的互聯(lián)網(wǎng)信息正潛移默化地影響著網(wǎng)民思維和價(jià)值觀，國家也開始逐步強(qiáng)化對社交媒體的大規(guī)模治理和監(jiān)管。從2016年起，相關(guān)管理部門開始對微博、今日頭條、抖音等一系列熱門互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺進(jìn)行主動治理。2018年7月20日，中央廣播電視臺對B站涉及的低俗、亂倫內(nèi)容進(jìn)行負(fù)面報(bào)道，與此同時(shí)，包括B站在內(nèi)的16家網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺被要求下架整改。整改后的B站在質(zhì)量上對二次產(chǎn)出和轉(zhuǎn)載視頻做出了明確規(guī)定，加強(qiáng)內(nèi)容的審核力度;B站文化也開始從小眾變得多元、大眾，不再是純粹的亞文化聚集地;年輕化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也開始出現(xiàn)弘揚(yáng)主旋律的聲音。

（三）B站長久穩(wěn)定發(fā)展的需要

B站發(fā)展至今，早已不再是單純的視頻網(wǎng)站，而是交融各種年輕文化的生態(tài)社區(qū)，無論是內(nèi)容還是平臺自身都要做到和年輕用戶一起健康成長，與時(shí)代發(fā)展和諧同步。從B站內(nèi)部來看，在發(fā)展為多元化文化社區(qū)的同時(shí)，小眾文化也隨著B站影響力的擴(kuò)大在年輕用戶中迅速占領(lǐng)市場。其中也不乏與主流意義相違的內(nèi)容導(dǎo)向，通過解構(gòu)帶有主流意義的內(nèi)容表達(dá)對主流意識抵抗，甚至形成與主流文化的對立。2019年B站的產(chǎn)品分析報(bào)告中顯示：“B站的年齡占比中，使用人群多數(shù)集中在30歲以下，‘90后與‘00后用戶占比高達(dá)72.26%，其中24歲以下用戶占比38.51%，25歲～30歲用戶占比為33.75%”[2]。占據(jù)B站主流用戶群體的“Z世代”由于年齡的斷層和信息選擇上的差異大多對主流意識形態(tài)存有陌生感，長久以來接受類似文化內(nèi)容的傳播會進(jìn)一步加深年輕網(wǎng)民與主流文化之間的斷裂;在外部壓力上，以二次元為核心逐漸發(fā)展起來的小眾社區(qū)在內(nèi)容上也受到管理部門的規(guī)制和監(jiān)管。B站要想實(shí)現(xiàn)長久穩(wěn)定的發(fā)展，必然要從內(nèi)容入手，走向主流文化，向年輕網(wǎng)民傳遞更多正能量內(nèi)容，做好價(jià)值觀的引導(dǎo)。

二、 B站“主旋律”頻道的傳播策略

B站自2019年10月開始在平臺主頁界面設(shè)立相應(yīng)的主旋律頻道：響應(yīng)新中國成立70周年號召的“70年”、展現(xiàn)2020新面貌的“新時(shí)代”以及當(dāng)前最受關(guān)注的“抗擊肺炎”。B站自建立以來，一直保持年輕化、娛樂化的標(biāo)簽，內(nèi)容上也精準(zhǔn)契合“Z世代”年輕網(wǎng)民的需求，迅速成為“最年輕”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在此次上線的新頻道中，B站開始傳播與時(shí)代同步的“主流”話語，聚焦當(dāng)下熱點(diǎn)社會事件，呈現(xiàn)出更多大眾化、接地氣的主旋律內(nèi)容。

（一）與主流媒體的合作

1.內(nèi)容的創(chuàng)新融合

B站自2019年上線的“70年”到“抗擊肺炎”專題頁，有一個(gè)非常明顯的舉措就是與主流媒體開展內(nèi)容上的深度合作。新中國成立70周年期間，B站與人民日報(bào)客戶端、中國軍事網(wǎng)等多家主流媒體共同發(fā)起“硬核動畫追夢者”等多項(xiàng)主題征集活動;新冠肺炎疫情期間與中央廣播電視總臺新聞合作的疫情報(bào)道、與《人民日報(bào)》等媒體聯(lián)合推出抗疫漫畫作品。對主流媒體來講，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的信息獲取渠道和內(nèi)容偏好都發(fā)生了翻天覆地的變化，繼續(xù)以新聞性、嚴(yán)肅性的內(nèi)容融入“Z世代”圈層存在一定難度。想要進(jìn)行“年輕化”轉(zhuǎn)型，將B站視為宣發(fā)的重要平臺是很好的選擇。同時(shí)，B站在與主流媒體進(jìn)行內(nèi)容合作的過程中，保留了二次元產(chǎn)品內(nèi)核進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，在穩(wěn)定二次元核心受眾的基礎(chǔ)上，尋找與視頻用戶相契合的主流文化形式，做到形變質(zhì)不變。在媒介融合的大背景下，主流內(nèi)容的傳播已不再局限于傳統(tǒng)主流媒體，B站一類的平臺同樣可以做到對公共信息的實(shí)時(shí)跟進(jìn)和傳播，向用戶輸出有溫度、有深度的內(nèi)容。

2.話語表達(dá)的轉(zhuǎn)變

在B站和主流媒體的跨界合作中，主流媒體也在嘗試走出舒適圈，改變傳統(tǒng)嚴(yán)肅性的話語表達(dá)，以更親民的方式擁抱年輕網(wǎng)民。國慶閱兵期間，“共青團(tuán)中央”在B站發(fā)布了一條僅有31秒的短視頻，標(biāo)題為《淚奔！交槍儀式上，退伍老兵撕心裂肺地喊出了“請接槍”》收獲了68.9萬次的播放量，1.6萬次點(diǎn)贊。像“淚奔”“撕心裂肺”這樣的網(wǎng)絡(luò)化用語與夸張修辭式的表達(dá)更符合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語境，“年輕化”的語言表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)流行語的巧妙使用獲得了更多新生代的認(rèn)同。B站開放自由的平臺環(huán)境為嚴(yán)肅性政治內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)語境下的傳播提供了更為廣闊的發(fā)展空間，將當(dāng)下主流思想與流行元素相結(jié)合，主流媒體通過改變話語表達(dá)找到了與互聯(lián)網(wǎng)主力軍“年輕化”的溝通方式。

（二）對UGC高質(zhì)量內(nèi)容的整合

無論是之前B站響應(yīng)時(shí)代號召的“70年”頻道，還是現(xiàn)階段針對新冠肺炎疫情合力推出的“抗擊肺炎”專題，B站都在針對視頻特點(diǎn)對內(nèi)容進(jìn)行高質(zhì)量的整合，為用戶實(shí)時(shí)獲取有用的信息提供內(nèi)容端口。在B站，人人都可以成為信息的傳播者，大多數(shù)視頻內(nèi)容靠用戶自己生產(chǎn)，UGC模式的內(nèi)容生產(chǎn)打破了大眾傳播的單向性，這也是B站擁有高黏性用戶的優(yōu)勢所在。B站“抗擊疫情”頻道中，視頻主題有記錄抗疫生活直拍、疫情相關(guān)科普、專家分析等。其中中央廣播電視總臺新聞推出的共同戰(zhàn)“疫”直播居于推薦位，主流權(quán)威的發(fā)聲滿足大眾在敏感時(shí)期對于信息真實(shí)性的迫切需求，及時(shí)地發(fā)聲也防止了謠言進(jìn)一步擴(kuò)散傳播。作為文化互動社區(qū)，B站在此次疫情信息傳播中依靠算法推薦技術(shù)和“訂閱標(biāo)簽”功能為用戶進(jìn)行內(nèi)容匹配，人性化的推薦功能也在一定程度上活躍了目標(biāo)用戶，提升了用戶的平臺忠誠度。

（三）特色彈幕助力傳播，受眾反饋及時(shí)

B站的特色彈幕不僅做到了用戶實(shí)時(shí)反饋，也成為虛擬環(huán)境中人與人聯(lián)系的情感紐帶，助力主流內(nèi)容的感性傳播。彈幕的起源最早可追溯至日本名為 NicoNico的動畫視頻分享網(wǎng)站，指看視頻時(shí)發(fā)表的即時(shí)評論并在屏幕上以滾動的方式實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。2007 年由 ACFun 引入，2008 年在B站投入使用[3]。彈幕使用者之間可以相互評論他人的看法，不僅滿足了用戶自己參與互動的需求，實(shí)時(shí)性的彈幕互動也促進(jìn)了用戶之間的情感交流，增強(qiáng)受眾的群體認(rèn)同感。中華人民共和國成立70周年國慶期間，在B站涉及“閱兵”“70周年”等關(guān)鍵詞的視頻都飄揚(yáng)著“中國紅”的顯眼彈幕，“中國紅”帶來的振奮人心的效果與強(qiáng)烈的情感共鳴都通過彈幕得到了充分的表達(dá)?！翱箵粢咔椤鳖l道的視頻中，用戶發(fā)布百萬條彈幕為武漢加油，網(wǎng)民用“熱干面”指代武漢，親切的稱呼對敏感時(shí)期大眾的抵觸心理起到了正面的緩和作用。用戶通過彈幕互動的方式進(jìn)行信息反饋，并通過微博、朋友圈大流量社交平臺制造相關(guān)熱門話題，全民發(fā)聲激發(fā)情感共振，不僅提升了相關(guān)內(nèi)容的傳播效果，也彰顯了B站在主流內(nèi)容的傳播上極為強(qiáng)大的影響力。

三、B站傳播環(huán)境存在的問題

（一）社區(qū)氛圍偏向娛樂化

如今B站成功“破圈”，實(shí)現(xiàn)了從過去二次元到如今多元化平臺的轉(zhuǎn)型。年輕化的用戶群體在內(nèi)容的選擇上更青睞于二次元?jiǎng)勇?、娛樂等?nèi)容。雖然近幾年B站加大力度進(jìn)行了內(nèi)容審核和治理，但面對“飯圈”文化的進(jìn)擊和粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，B站在社區(qū)氛圍上也逐漸偏向娛樂化。B站高質(zhì)量多元化的UGC內(nèi)容、和諧的社區(qū)氛圍和彈幕禮儀是組成平臺擁有黏性用戶的重要原因，如若粉絲將微博上控評、打榜等一系列“飯圈”操作帶入B站，將極大影響用戶觀感體驗(yàn)。多元文化的引入不應(yīng)單單是為了流量，而是為了吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升高質(zhì)量內(nèi)容含量，對年輕用戶做好價(jià)值觀的引導(dǎo)和內(nèi)容輸送。

（二）煽情內(nèi)容泛濫

在B站“主旋律”頻道的內(nèi)容以及全站有關(guān)主流信息的內(nèi)容中訴諸情感的煽情內(nèi)容往往點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù)喜人。有研究者曾在分析中談到：“在媒體融合時(shí)代，主流媒體傾向于以‘情感為突破口，把新技術(shù)與宣傳報(bào)道相融合，采取情感傳播模式在多元傳播主體共存的輿論場中‘重奪麥克風(fēng)”[4]。有的主流文化內(nèi)容的創(chuàng)作不再融合B站特色，而是利用用戶共情心理吸眼球、搏流量，內(nèi)容的單一性和同質(zhì)化現(xiàn)象的負(fù)面影響逐漸凸顯。煽情類內(nèi)容在傳播初期利用用戶共情心理獲益，但長久以往是否可以轉(zhuǎn)化為對主流意識形態(tài)，甚至更深層次的情感認(rèn)同還有待觀望。

（三）嚴(yán)肅類內(nèi)容需創(chuàng)新表達(dá)方式

“70年”專欄中，B站推出了不少與傳統(tǒng)文化相關(guān)的紀(jì)錄片，“巨匠TV”的《手造中國》科普紀(jì)錄片2017年在B站上線，傳播效果卻并不理想。參考《我在故宮修文物》《尋找手藝》等紀(jì)錄片在B站走紅，這些節(jié)目創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，借力B站實(shí)現(xiàn)了良好的口碑傳播。傳統(tǒng)文化想要在B站得到更好的傳播，不僅需要精準(zhǔn)定位受眾群體，還需要意識到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的語境表達(dá)和思想觀念的變化，有思想、有創(chuàng)意性的文化內(nèi)容才能營造與年輕網(wǎng)民共識的話語空間，獲得理想的傳播效果。

四、結(jié)?語

用戶越多意味著更加嚴(yán)峻的社會責(zé)任與媒體使命?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)量劇增的今天，進(jìn)行主流意識形態(tài)的傳播是社交媒體長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。B站緊隨時(shí)事上線的主流頻道，是對國家大事宣傳意識的重要體現(xiàn)，也是作為年輕類社交平臺主動邁出的重要一步。當(dāng)傳播范圍從二次元群體轉(zhuǎn)向普通的社會大眾，如何在保持自身風(fēng)格的前提下建構(gòu)年輕網(wǎng)民對主流意識形態(tài)的認(rèn)同，將是日后值得探討的議題。同樣，B站在傳播過程中的問題也需要在日后的探索中思考解決。

參考文獻(xiàn)：

[1]陸子昕.新媒體在政府機(jī)構(gòu)中的有效應(yīng)用——以共青團(tuán)中央對嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站的應(yīng)用為例[J].新媒體研究，2017，3（9）：59-60.

[2]青瓜傳媒.B站產(chǎn)品分析報(bào)告（2019）[EB/OL].http：//www.opp2.com/123589.html，2019-03-20.

[3]卞娜娜.《國家寶藏》借勢嗶哩嗶哩成功傳播啟示[J].傳播力研究，2019，3（19）：19.

[4]張志安，黃劍超.融合環(huán)境下的黨媒情感傳播模式：策略、動因和影響[J].新聞與寫作，2019（3）：78-83.

[責(zé)任編輯：武典]