社會責(zé)任視角下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖研究

常曉

摘?要：在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體憑借著強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)號召力，已經(jīng)成為不可忽視的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)輿論場中的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，肩負(fù)著維護(hù)社會穩(wěn)定的傳播責(zé)任。本文以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖“新世相”為典型案例，以社會責(zé)任理論為主要切口，通過對“新世相”發(fā)布在微信公眾號的原創(chuàng)文章進(jìn)行內(nèi)容分析，來研究在信息快速多元傳播的背景下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖到底要承擔(dān)怎樣的社會責(zé)任，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播倫理的建構(gòu)完善，避免網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境過于極端化。

關(guān)鍵詞：社會責(zé)任;網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖;“新世相”

中圖分類號：G206.2??文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ??????文章編號：1672-8122（2020）12-0023-03

一、引?言

社會責(zé)任理論是繼自由主義理論之后出現(xiàn)的媒介理論，是對自由主義理論的修正與革新。其基本觀點(diǎn)為：強(qiáng)調(diào)責(zé)任和權(quán)利的統(tǒng)一。這就要求新聞從業(yè)人員首先要追求新聞?wù)鎸?shí)，在此基礎(chǔ)上，還要承擔(dān)其社會責(zé)任，在行使表達(dá)權(quán)時要避免主觀色彩，把社會利益放在首位。因此，從社會責(zé)任視角來研究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，規(guī)避其有悖社會責(zé)任的傳播行為，有助于促進(jìn)和諧網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境的構(gòu)建。

在當(dāng)前復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，毫無疑問我們需要網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。然而，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖雖然有積極的一面，但是其帶來的負(fù)面影響同樣不容小覷。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在社交媒體中的強(qiáng)大話語權(quán)，決定了他們承擔(dān)社會責(zé)任的必要性?！靶率老唷弊鳛榻鼉赡瓿晒Φ木W(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，在進(jìn)行內(nèi)容輸出和營銷策劃時如何考慮受眾？怎樣才能擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)傳播的社會責(zé)任？這都是值得探討的問題。

二、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國經(jīng)濟(jì)走向了壟斷資本主義階段，新聞自由主義逐漸與初衷背道而馳，引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界的反思。1947年由羅伯特·哈欽斯領(lǐng)導(dǎo)的“新聞自由委員會”出版了《一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界》的報告，在報告中明確提出了“社會責(zé)任”這一概念。隨著時代的不斷發(fā)展，學(xué)界和業(yè)界也為社會責(zé)任理論注入了新的內(nèi)容和原則。

（一）守護(hù)事件真相

由于網(wǎng)絡(luò)特有的匿名化傳播特征，使得網(wǎng)絡(luò)謠言的出現(xiàn)日益頻繁。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為擁有較強(qiáng)影響力的傳播中介，面對網(wǎng)絡(luò)新聞消息要進(jìn)行謹(jǐn)慎核實(shí)。如果轉(zhuǎn)發(fā)信息中含有虛假內(nèi)容，就很容易使謠言傳播范圍更廣，形成傳播恐慌，造成惡劣影響。例如，在“江歌案”中，公眾號“咪蒙”發(fā)布了一篇名為《劉鑫江歌案： 法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》的文章，文章中義憤填膺地對劉鑫和朋友聚會進(jìn)行了指責(zé)，并且表示江歌的媽媽和外婆整日以淚洗面，而劉鑫卻冷血無情視而不見。后來被當(dāng)事人劉鑫指出聚會照片是其之前與江歌聚會的照片，但被誤導(dǎo)的受眾還是對劉鑫進(jìn)行了口誅筆伐。由此可見，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在享受權(quán)利的同時，也要承擔(dān)起社會責(zé)任，做好真相的守護(hù)者。

（二）引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖所具有的高關(guān)注度和強(qiáng)大的粉絲數(shù)量，能夠在一定程度上影響傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，也在某種程度上變成“觀點(diǎn)的自由市場”。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在事件傳播過程中要謹(jǐn)慎“解碼”，對事件的觀點(diǎn)和看法要避免帶有較強(qiáng)的主觀色彩，盡量保持客觀中立，避免情緒化宣泄所造成的網(wǎng)絡(luò)群體極化，要積極合理地引導(dǎo)輿論。

（三）推動公共事務(wù)進(jìn)程

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖還有一個重要的身份，那就是“民意代言人”，不少網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖都在積極推動社會公共事務(wù)進(jìn)程。例如，2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，不少微博大V轉(zhuǎn)發(fā)普通用戶的疫情求助信息，匯總各地醫(yī)院求助信息，完善捐贈渠道。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠在網(wǎng)絡(luò)上形成“蝴蝶效應(yīng)”，也意味著他們必須在享受影響力帶來福利的同時，也應(yīng)該承擔(dān)起社會責(zé)任。

三、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖“新世相”崛起的原因

自媒體“新世相”的創(chuàng)始人張偉被譽(yù)為“文藝教主”，2015年10月他將自己曾經(jīng)的公眾號改名為“新世相”，重新出現(xiàn)在大眾視野中。極富人格化的文字，高辨識度的口號迅速抓住了受眾眼球，粉絲數(shù)直線上漲?！靶率老唷蹦壳邦A(yù)估活躍粉絲數(shù)大約為“100萬+”，2019年6次進(jìn)入中國微信月榜500強(qiáng)，閱讀數(shù)平均“10萬+”。

從運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，“新世相”破千萬的粉絲量使之成為強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。但是從文章內(nèi)容來看，“新世相”是否是合格的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，還有待商榷。筆者之所以選擇“新世相”作為本次研究的主要樣本，是基于文本典型性的考慮。首先，其粉絲數(shù)增長迅猛?！靶率老唷被貧w后，粉絲數(shù)在兩天內(nèi)就破10萬，號召力和影響力巨大，是典型的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖;其次，“新世相”善于結(jié)合社會熱點(diǎn)事件進(jìn)行文章寫作，占據(jù)話題討論度的高點(diǎn)。其文章主題分為：勵志、情感探討、愛情故事、職場風(fēng)云、社會話題以及生活方式等大類，文章內(nèi)容主要集中在女性成長、職場問題、兩性關(guān)系等?！靶率老唷钡膬?nèi)容和營銷手段多次引起網(wǎng)絡(luò)爭議，作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，閱讀量平均“10萬+”的文章為何仍舊引來巨大爭議？迅速崛起的背后有沒有堅(jiān)守社會責(zé)任理論的原則？這些也是筆者對其文本進(jìn)行研究的重要問題。

（一）“新世相”崛起的技術(shù)背景

新媒介技術(shù)的出現(xiàn)促進(jìn)了自媒體的繁榮和興盛，作為當(dāng)下最流行的文化傳播載體，自媒體使得個體價值開始在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域大放異彩。此外，自媒體的出現(xiàn)也使得傳統(tǒng)的傳播格局被進(jìn)一步打破，受眾第一次無限接近“媒介接近權(quán)”。微信公眾號作為新興的電子媒介工具，自身迅速、及時等傳播特性和社交媒體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的傳播優(yōu)勢，使得其可以在傳播史上留下濃墨重彩的一筆。

傳統(tǒng)報紙、雜志等紙媒，在傳播過程中需要經(jīng)過撰寫、排版、印刷、發(fā)行、購買才能把信息傳遞給受眾。而新媒體的出現(xiàn)，大大縮短了傳播的時空距離，同時也能夠給受眾提供海量信息。微信公眾號作為極具代表性的新媒體，其發(fā)布的內(nèi)容能夠迅速而全面地抵達(dá)受眾，“新世相”崛起的背后，是當(dāng)下新媒體技術(shù)空前發(fā)展帶來的紅利。

（二）“新世相”崛起的社會心態(tài)背景

我國目前正處于社會轉(zhuǎn)型期，民眾心態(tài)普遍焦慮?！靶率老唷痹谶M(jìn)行選題時善于使用社會焦點(diǎn)問題，在進(jìn)行文字處理時，通常把這一類話題放大，并且使用文藝和有情感傾向的話語。在文章中表達(dá)的情感常常能觸碰到被社會大眾漠視的痛點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生釋放焦慮、消解壓抑的狂歡化效果。此外，當(dāng)下正處于后真相時代，情緒傳播盛行。“后真相”一詞用來形容一種不正常的輿論生態(tài)，技術(shù)與媒體的發(fā)展、社會與經(jīng)濟(jì)的變化都是其產(chǎn)生的原因。在當(dāng)下社會轉(zhuǎn)型期，不少社會成員把現(xiàn)實(shí)生活中無法排遣的壓力和情感，借助匿名化的特征在網(wǎng)絡(luò)上宣泄。事件的真相不再是第一位的，情緒占據(jù)主導(dǎo)地位，因此互聯(lián)網(wǎng)便成為“后真相”的溫床。不少網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為了迎合受眾情緒和心理，有意無意地放大事件沖突點(diǎn)，來進(jìn)一步刺激受眾心理，賺取更多的轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)擊量。

四、“新世相”傳播中存在的問題

（一）傳播責(zé)任缺失

“新世相”作為一個網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，在擁有傳播和表達(dá)權(quán)力的同時，也必須承擔(dān)起傳播責(zé)任?！靶率老唷苯?jīng)常受到各種批判，傳播責(zé)任的缺失是重要原因之一。 此前，“新世相”和果麥文化聯(lián)合推出的“青春版《紅樓夢》”營銷文案引發(fā)眾怒，由于缺乏對經(jīng)典名著的尊重，引起網(wǎng)絡(luò)爭議。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不是普通網(wǎng)民，而是具有更大號召力和影響力的人物，因此身上肩負(fù)的傳播責(zé)任更加重大。

（二）標(biāo)題、內(nèi)容煽情

“新世相”深諳傳播之道，在標(biāo)題和內(nèi)容里都擅長使用具有明顯感情傾向的詞匯，能夠快速感染受眾并促使其傳播，獲得高閱讀量。本文的文本取樣，以“新世相”在微信公眾號上發(fā)布的原創(chuàng)文章為主要分析樣本，從其標(biāo)題和內(nèi)容出發(fā)，對其話語表達(dá)特性進(jìn)行分析和總結(jié)。

1.標(biāo)題特征

“新世相”的標(biāo)題帶有強(qiáng)烈的個人特色，常常成為網(wǎng)絡(luò)流行語。如《房租交不起啦，愛的人也走啦！但這終將過去》等。在當(dāng)前新媒體時代，快餐文化盛行，受眾早已習(xí)慣碎片化閱讀，只有抓人眼球的標(biāo)題，才能夠吸引讀者點(diǎn)開文章?！靶率老唷钡臉?biāo)題模式主要有以下兩種：

（1）標(biāo)題包含疑問?！靶率老唷钡奈恼律朴谠跇?biāo)題里制造疑問和沖突點(diǎn)，并且在標(biāo)題中用大量疑問號和感嘆號來調(diào)動讀者情緒，吸引其快速點(diǎn)開文章。除此之外，“新世相”還擅長在標(biāo)題里表明觀點(diǎn)，或展現(xiàn)沖突雙方，引發(fā)讀者好奇心。

（2）標(biāo)題語言情感傾向強(qiáng)烈?！靶率老唷钡奈恼聵?biāo)題部分都有著文藝情感和渴求關(guān)懷，善于表達(dá)女性情感。在其標(biāo)題里經(jīng)常使用“愛”“喜歡”等積極類情感詞語，也經(jīng)常出現(xiàn)“哭”“難過”等消極類情感詞匯，能夠激起受眾的情感認(rèn)同。

2.表達(dá)內(nèi)容

“新世相”從推送第一篇文章開始，其內(nèi)容就帶有強(qiáng)烈的個人風(fēng)格，有固定的寫作語言。通過分析其文章的文字風(fēng)格內(nèi)容，筆者發(fā)現(xiàn)其表達(dá)內(nèi)容有以下幾個特征：

（1）善用舉例手法，營造平易近人感?！靶率老唷痹谖恼轮薪?jīng)常列舉身邊人的故事，來營造一種代入感。在《你還有放棄不了的人嗎？》一文中，“新世相”列舉了不少讀者自身的例子。通過極具生活氣息和代入感的案例，使讀者耳目一新，增強(qiáng)了閱讀興趣，由此達(dá)到傳播效果。

（2）獨(dú)特的表達(dá)語態(tài)，滿足用戶情感。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)時，通常是嚴(yán)肅的形象?！靶率老唷弊鳛榍楦蓄愖悦襟w，敢于打破以往媒體嚴(yán)肅的形象，擅長使用普世化情感，實(shí)現(xiàn)自我剝離，面對紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)社會，這種“被愛、被尊重”的想法成為大多數(shù)人普遍追求的精神理念，并且愿意在現(xiàn)實(shí)生活中付諸實(shí)踐。在“新世相”的文章里，這種“被愛、被尊重”隨處可見。很多文章里對生活中、愛情中的小事和細(xì)節(jié)進(jìn)行了多方面描寫。“新世相”通過自身具有表現(xiàn)力的話語表達(dá)特性，在輸出自身價值觀上表現(xiàn)強(qiáng)勢，能夠達(dá)到最大的傳播效果。但是作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，在進(jìn)行信息傳遞時，“新世相”的部分標(biāo)題和內(nèi)容有些過于功利化，并沒有傳達(dá)出正確的價值觀。“新世相”雖然強(qiáng)勢崛起，但在社會責(zé)任視角來看，還是存在欠缺。

五、結(jié)?語

自媒體時代的到來使得大批網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖開始出現(xiàn)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會責(zé)任的研究也不斷高漲，并且成為一個重要的研究議題。本文對“新世相”發(fā)布的文章進(jìn)行詳細(xì)梳理之后，發(fā)現(xiàn)無論是從話語表達(dá)特性還是傳遞的價值觀方面，“新世相”都存在著網(wǎng)絡(luò)傳播責(zé)任意識淡薄的情況，這也是其被微信官方屢屢處罰的一個重要原因。當(dāng)一個個體開始擁有萬千粉絲，并成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖之后，就該思考地更加深遠(yuǎn)，要肩負(fù)起網(wǎng)絡(luò)傳播的社會責(zé)任。希望更多網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠以“新世相”作為參考對象，取其精華，棄其糟粕，在傳播信息的過程中明確好自己的社會責(zé)任和義務(wù)，更好地承擔(dān)社會公共文化使命， 從事高品位的傳播。

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[責(zé)任編輯：武典]