中國軍隊(duì)全球多語種媒體形象及提升策略研究

王大可 馮妮

摘?要：軍隊(duì)形象是國家形象的重要構(gòu)成。本文依托全球多語種媒體對(duì)中國軍隊(duì)的報(bào)道數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了中國軍隊(duì)國際輿論形象的傳播趨勢、情感特征、議程及框架特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)中國軍隊(duì)形象全球關(guān)注度整體穩(wěn)定、周邊事務(wù)是影響中國軍隊(duì)全球關(guān)注度的關(guān)鍵因素、英美國家傳媒機(jī)構(gòu)是中國軍隊(duì)形象的主要信源等。在此基礎(chǔ)上，本文從建立軍隊(duì)形象國際傳播聯(lián)動(dòng)機(jī)制、提升軍事文化產(chǎn)品競爭力等方面構(gòu)建了優(yōu)化中國軍隊(duì)國際輿論形象的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：中國軍隊(duì);國際形象;全球媒體;政治傳播

中圖分類號(hào)：G219 ?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2020）12-0007-04

黨的十九大報(bào)告指出，在中國特色社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)入新時(shí)代的關(guān)鍵歷史時(shí)期，我們應(yīng)推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，向全世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國形象。軍隊(duì)形象是國家形象的重要構(gòu)成。當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)、科技形象的國際認(rèn)可度穩(wěn)步提升，但在軍事與外交領(lǐng)域，“中國威脅論仍大有市場”，“世界主要國家對(duì)中國更有力的軍事力量持更負(fù)面的觀點(diǎn)和警惕的態(tài)度”[1]。盡管國際輿論場上有關(guān)中國軍隊(duì)形象的負(fù)面評(píng)價(jià)多有不實(shí)之詞，但客觀分析中國軍隊(duì)形象國際傳播的特征，仍是加強(qiáng)和提升中國軍隊(duì)國際形象的前提和基礎(chǔ)。

本文的研究數(shù)據(jù)主要來自Factiva全球新聞資訊庫。以“Chinese military”為檢索詞，本文通過Factiva數(shù)據(jù)庫檢索獲得了2014～2018年間全球多語種媒體有關(guān)中國軍隊(duì)的全部報(bào)道數(shù)據(jù)（檢索日期為2019年4月15日）。與此同時(shí)，為了在國際環(huán)境中，更好地呈現(xiàn)中國軍隊(duì)形象的傳播特征，本文還分別以“Russian military”“American military”“NATO military”“Indian military”為檢索詞，分別檢索獲得了俄羅斯軍隊(duì)、美國軍隊(duì)、歐盟軍隊(duì)及印度軍隊(duì)在同一時(shí)間段的全球媒體報(bào)道數(shù)據(jù)。

一、中國軍隊(duì)全球多語種媒體報(bào)道整體態(tài)勢

（一）中國軍隊(duì)形象全球關(guān)注度整體穩(wěn)定、相對(duì)較低

整體而言，中國軍隊(duì)形象的全球關(guān)注度比較穩(wěn)定，波動(dòng)不大。在2014年至2018年間，全球媒體關(guān)于中國軍隊(duì)的年均報(bào)道量約為65 000篇，其中2016年的報(bào)道數(shù)量最少，為57 000余篇，2017年的報(bào)道數(shù)量最多，超過了75 000篇。2018年，中國軍隊(duì)形象的全球報(bào)道數(shù)量為67 000余篇，低于2017年的報(bào)道數(shù)量，但高于2014年以來的其它年份。

與世界主要國家/地區(qū)相比，中國軍隊(duì)形象的全球關(guān)注度并不突出。2016年以來，全球媒體對(duì)中國軍隊(duì)的年度報(bào)道數(shù)量穩(wěn)步超越了歐盟和印度，但差距并不明顯。不過，與美國和俄羅斯相比，中國軍隊(duì)形象的全球傳播力則與其有顯著的差距。2014年至2018年，美國軍隊(duì)的全球媒體年均報(bào)道數(shù)量超過了20萬條，俄羅斯軍隊(duì)的年均報(bào)道數(shù)量也超過了137 000余條，分別是中國軍隊(duì)年均報(bào)道數(shù)量的3倍和2倍，這在很大程度上也體現(xiàn)了中國與美國、俄羅斯在全球軍事和安全事務(wù)方面參與及投入的差距。

（二）周邊事務(wù)是影響中國軍隊(duì)全球關(guān)注度的關(guān)鍵因素

全球媒體在報(bào)道中國軍隊(duì)時(shí)，除了不可避免地提及中國之外，還一直都將其與鄰國關(guān)系緊密聯(lián)系在一起。在2013～2016年間，全球媒體在報(bào)道中國軍隊(duì)時(shí)，經(jīng)常提及“韓國”“朝鮮”“菲律賓”等國家，這顯然與當(dāng)時(shí)國際輿論界廣泛關(guān)注的“朝鮮半島問題”與“南海問題”密切相關(guān)。在2017～2018年間，隨著“南海問題”的降溫，菲律賓不再是相關(guān)報(bào)道主要提及的國家，但朝鮮、韓國等國家依然占據(jù)排行榜重要位置，這表明，“半島事務(wù)”仍是影響中國軍隊(duì)國際輿論關(guān)注度的顯著因素。

（三）英美國家傳媒機(jī)構(gòu)是中國軍隊(duì)形象的主要信源

從消息來源看，西方媒體對(duì)中國軍隊(duì)的國際輿論形象的塑造具有較強(qiáng)影響力。在報(bào)道數(shù)量最多的10家傳媒機(jī)構(gòu)中，來自歐美發(fā)達(dá)國家的傳媒機(jī)構(gòu)有6家，其中美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的報(bào)道數(shù)量達(dá)5 078條，居于首位。在中國的國際媒體中，《南華早報(bào)》（South China Morning Post）、《中國日?qǐng)?bào)》（China Daily）以及新華通訊社（Xinhua News Agency）分別以4 437篇、3 855篇和1 956篇的報(bào)道數(shù)量位列排行榜第2、4和10位。

雖然西方傳媒機(jī)構(gòu)有關(guān)中國軍隊(duì)的報(bào)道總量較多，但這一定程度上僅體現(xiàn)出其在信息渠道方面的優(yōu)勢，而如果從單個(gè)記者層面看，報(bào)道中國軍隊(duì)較多的則往往是供職于東南亞、南亞地區(qū)傳媒機(jī)構(gòu)的記者。譬如，在報(bào)道中國軍隊(duì)數(shù)量最多的10位記者中，新加坡亞洲新聞臺(tái)（Channel NewsAsia）的記者Ben Blanchard以1 153篇稿件量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他相關(guān)記者。一般而言，東南亞、南亞地區(qū)的報(bào)刊和記者較為關(guān)心亞洲區(qū)域內(nèi)部的事務(wù)，因此，區(qū)域內(nèi)記者報(bào)道中國軍隊(duì)較多，也體現(xiàn)了中國軍隊(duì)形象輿論呈現(xiàn)與區(qū)域國際關(guān)系較為緊密。

二、中國軍隊(duì)全球多語種媒體報(bào)道基本主題

（一）中國軍隊(duì)國際報(bào)道主要涉及的行業(yè)

全球媒體在報(bào)道中國軍隊(duì)時(shí)主要涉及的行業(yè)可分為三類。

一是與軍事力量直接相關(guān)的行業(yè)，如“宇航/防衛(wèi)”“軍用飛機(jī)”“國防器材/產(chǎn)品”等。與此類行業(yè)有關(guān)的新聞，一般是對(duì)中國軍隊(duì)及國防力量的直接報(bào)道，并且經(jīng)常充斥著某種“中國威脅論”的論調(diào)。譬如，2017年7月28日，美國《新聞周刊》網(wǎng)站就刊文聲稱，我國當(dāng)時(shí)在南中國海深處布放的12臺(tái)“海翼”高技術(shù)滑翔機(jī)破壞地區(qū)軍事平衡，甚至可以讓美國海軍“死在水里”。

二是與軍事力量有密切聯(lián)系的支撐行業(yè)，如“能源”“工業(yè)產(chǎn)品”等，涉及此類行業(yè)較多的報(bào)道一般較為關(guān)注中國軍事及國防工業(yè)的發(fā)展問題。譬如，英國《簡氏防務(wù)周刊》等媒體較多地關(guān)注我國軍事、國防工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃，一方面，認(rèn)為中國軍事力量的提升對(duì)日本、美國構(gòu)成了挑戰(zhàn);另一方面，也不得不承認(rèn)中國軍事工業(yè)善于“技術(shù)趕超”的創(chuàng)新實(shí)力。

三是“能源”“電信服務(wù)”“銀行業(yè)”等廣義的服務(wù)性行業(yè)，提及這些行業(yè)的報(bào)道，新聞主題較為廣泛，但大多關(guān)注中國與世界其它國家在軍事及相關(guān)領(lǐng)域的合作問題。譬如，2017年8月4日，法國《費(fèi)加羅報(bào)》刊文介紹了中國和前法國殖民地吉布提的多領(lǐng)域合作，較為客觀地指出，相關(guān)合作推進(jìn)了吉布提的現(xiàn)代化進(jìn)程。

（二）中國軍隊(duì)國際報(bào)道主要涉及的機(jī)構(gòu)

聯(lián)合國安全理事會(huì)、聯(lián)合國和聯(lián)合國大會(huì)在中國軍隊(duì)國際報(bào)道提及較多的機(jī)構(gòu)中排名第一、第二和第十三。聯(lián)合國是當(dāng)今世界最重要的國際組織，在維護(hù)世界和平、促進(jìn)全球發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。中國向來在協(xié)調(diào)與處理聯(lián)合國相關(guān)國際事務(wù)中發(fā)揮積極作用，并積極參與聯(lián)合國主導(dǎo)的國際軍事合作，在這個(gè)意義上，全球媒體較多地把中國和聯(lián)合國放在一起報(bào)道，正體現(xiàn)出中國在聯(lián)合國維和行動(dòng)等軍事合作中的參與度和影響力。

在前十五個(gè)機(jī)構(gòu)中，美國是被提及頻率最高的國家，其中有五大機(jī)構(gòu)被提及，分別為美國國防部、海軍部、國務(wù)院、中央情報(bào)局和聯(lián)邦政府。美國是世界上綜合國力、軍事力量強(qiáng)盛的國家，在世界各地都有軍事力量的部署，維護(hù)自身全球霸權(quán)地位的訴求十分強(qiáng)烈。全球媒體在報(bào)道中國軍事時(shí)頻繁提及美國機(jī)構(gòu)，既說明中國軍事力量的強(qiáng)大引起了美國等西方國家的重視，也說明在當(dāng)前及今后相當(dāng)長的一段時(shí)間里，美國是從外部塑造中國軍隊(duì)形象的重要因素。

（三）中國軍隊(duì)國際報(bào)道主要涉及的高層人物

全球媒體最常提及的人物大致包括三類。一為中國黨政軍領(lǐng)導(dǎo)人物，二為美國、俄羅斯政府首腦和高級(jí)官員，三為亞洲鄰國政府首腦。在提及最多的10位高層人物中，美國上榜人數(shù)最多，占據(jù)了6席，這意味著美國十分注重從自身利益出發(fā)，塑造中國軍隊(duì)的國際形象。東亞鄰國，特別是朝鮮、韓國領(lǐng)導(dǎo)人同時(shí)上榜，這再次說明，半島事務(wù)、區(qū)域關(guān)系是影響中國軍隊(duì)形象國際傳播趨勢的重要因素。

三、中國軍隊(duì)國際輿論形象政治傳播策略

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，建立軍隊(duì)形象傳播聯(lián)動(dòng)機(jī)制

從《2009年-2020年我國重點(diǎn)媒體國際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃》發(fā)布開始，加強(qiáng)國際傳播能力和對(duì)外話語體系建設(shè)，成為我國黨和政府的一項(xiàng)重要工作。10年來，在傳播技術(shù)與傳播渠道建設(shè)等硬件層面，我國國際傳播能力建設(shè)成績顯著，不過，在預(yù)警應(yīng)對(duì)機(jī)制、話語體系等軟件層面，我國與國際領(lǐng)先水平的差距仍十分明顯。

21世紀(jì)以來，美國、日本等發(fā)達(dá)國家、北約等西方軍事組織，都陸續(xù)建立了基于多部門協(xié)同與聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略傳播運(yùn)行機(jī)制。與此相對(duì)，在應(yīng)對(duì)國際輿情不利局面時(shí)，我國不同應(yīng)對(duì)主體間互相配合、聲氣相通的“協(xié)同”能力則較為欠缺。鑒于此，我國應(yīng)基于戰(zhàn)略傳播的理念，加強(qiáng)中國軍隊(duì)形象國際傳播的頂層設(shè)計(jì)工作，成立軍隊(duì)、外交、宣傳、智庫等相關(guān)部門參與的聯(lián)席工作會(huì)議及相應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)制，整合相關(guān)資源，統(tǒng)籌安排與軍隊(duì)形象國際傳播有關(guān)的工作。

（二）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，提升中國軍隊(duì)形象的親和力

當(dāng)前，基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體、融合媒體在全球新聞流通、信息流動(dòng)中扮演的角色愈加重要。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用信息革命成果，做大做強(qiáng)主流輿論。顯然，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋，也應(yīng)該是我國軍隊(duì)形象國際傳播能力建設(shè)的題中應(yīng)有之義。然而，在此方面，我國需要補(bǔ)的功課還不少。

作為宣傳本國軍隊(duì)形象的重要平臺(tái)，國防部網(wǎng)站要善于通過網(wǎng)頁版式、報(bào)道體裁、內(nèi)容生產(chǎn)等多個(gè)環(huán)節(jié)，營造多元、立體的本國軍隊(duì)形象，而中國國防部網(wǎng)站在視覺、內(nèi)容等方面的吸引力還有不小的提升空間。也正因如此，中國國防部網(wǎng)站不僅全球排名較低、訪客背景單一、傳播力不強(qiáng)，即使在本國用戶群體中，也缺乏足夠的影響力[2]。

而美國國防部曾出于安全的考慮，禁止美國軍人通過國防部網(wǎng)絡(luò)連接個(gè)人社交媒體，但這一規(guī)定很快就被廢止[3]。目前，美國國防部把國際社交媒體作為美國軍隊(duì)全球宣傳的重要平臺(tái)，不僅在Facebook、Twitter、Flickr等新媒體平臺(tái)上運(yùn)營多個(gè)組織賬號(hào)，還鼓勵(lì)美軍將領(lǐng)和士兵通過這些平臺(tái)“講述自己的故事”，因此，“每一個(gè)使用日志、微博和Facebook社交媒體”的美軍官兵，都成為了其所在部隊(duì)的“形象大使”，從而構(gòu)筑了美國軍隊(duì)“全民”社交媒體傳播格局[4]。

鑒于此，我國不僅應(yīng)加強(qiáng)各個(gè)層級(jí)涉軍網(wǎng)站建設(shè)，通過加強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)感、增強(qiáng)新聞內(nèi)容融合性等，提升網(wǎng)站的知名度和影響力，還應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，把社交媒體管理與使用列為中國軍隊(duì)宣傳體系的重要環(huán)節(jié)，積極在相關(guān)國家有影響力的社交媒體平臺(tái)上開通賬號(hào)，把生動(dòng)活潑、形式多樣的涉軍內(nèi)容直接傳播給各國民眾，提升中國軍隊(duì)形象的親和力和感召力。

（三）發(fā)展人工智能技術(shù)，加強(qiáng)涉軍輿情監(jiān)測和預(yù)警

當(dāng)前，人工智能成功突破“不能用”“不好用”的瓶頸，與新聞輿論生產(chǎn)和監(jiān)測的融合日益深入，大數(shù)據(jù)、智能化成為“未來國際傳播體系布局”[5]的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

從互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起，美國等西方發(fā)達(dá)國家就確立了以“技術(shù)牽引”為基本導(dǎo)向的涉軍輿情監(jiān)測與管理理念。近年來，大數(shù)據(jù)與人工智能的發(fā)展更有效提升了相關(guān)國家涉軍輿情監(jiān)管的效力，“輿情分析系統(tǒng)越來越自動(dòng)化和智能化”，“輿情管控體系……逐漸走向‘精確制導(dǎo)”[6]。相對(duì)而言，雖然我國也采取了一些技術(shù)措施，加強(qiáng)涉軍網(wǎng)絡(luò)輿情的分析與研判，但在輿情應(yīng)對(duì)的時(shí)、度、效等方面還有所欠缺。因此，在軍隊(duì)形象危機(jī)管理方面，我國應(yīng)緊抓人工智能發(fā)展的重要機(jī)遇期，建立涉軍負(fù)面輿情監(jiān)測、分析、研判一體化智能輿情監(jiān)控體系，搶占塑造我國軍隊(duì)形象國際話語權(quán)的制高點(diǎn)。

（四）提升軍事文化產(chǎn)品競爭力，增強(qiáng)形象傳播“軟力量”

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化產(chǎn)品國際貿(mào)易是世界各國推動(dòng)自身文化、價(jià)值觀乃至意識(shí)形態(tài)在全球范圍內(nèi)廣泛傳播的重要載體，由此，提升文化產(chǎn)品國際競爭力，也就成為各國加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、競爭國際話語權(quán)和影響力的重要途徑。

長期以來，美國國防部門與好萊塢深度合作，持續(xù)推出全球熱播的軍事題材影視作品，如《中途島》《拯救大兵瑞恩》《洛杉磯之戰(zhàn)》《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》等，積極渲染美國軍事力量的強(qiáng)大、政治理念的崇高以及普通士兵的人性與人情，以至于美國方面有人公開宣稱電影是“美國最能干的駐外大使”[7]。除了電影，美國還開發(fā)出《戰(zhàn)地》《美國軍隊(duì)》等以美國軍隊(duì)作戰(zhàn)行動(dòng)為原型的電子游戲，并組織相應(yīng)的游戲競賽予以推廣。在數(shù)字化時(shí)代，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界間存在相互生產(chǎn)的關(guān)系，可以想見，長期浸淫于美國軍事電影、軍事游戲等軍事文化產(chǎn)品的全球年輕一代，“將更容易接受并認(rèn)可”其中“塑造的美軍形象”[8]。

近年來，我國也推出了《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》《空天獵》等有廣泛影響力的軍事題材電影，但總體而言，此類文化產(chǎn)品的數(shù)量還不夠豐富。因此，我國應(yīng)加強(qiáng)對(duì)全球軍事文化產(chǎn)品市場的調(diào)研，提升軍事文化產(chǎn)品的制作技術(shù)，利用我國豐富的軍事文化資源，打造有全球競爭力的軍事文化品牌和產(chǎn)品，拓寬中國軍隊(duì)形象國際傳播的渠道，夯實(shí)中國軍隊(duì)形象國際傳播的“軟力量”。

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[責(zé)任編輯：武典]