中國故事中國認(rèn)知國際表達(dá)

張君昌

【摘要】本文以建構(gòu)全球化語境下中國認(rèn)知傳播話語體系為研究起點(diǎn)，闡述命題的現(xiàn)實(shí)性和重要性，探討全球化語境下認(rèn)知傳播的特征。以跨越認(rèn)知障礙為主線，分析論證認(rèn)知話語的特質(zhì)要求和體系架構(gòu)，并在國際政治傳播視域開辟認(rèn)知話語功用的新境界。

【關(guān)鍵詞】認(rèn)知障礙 話語體系 認(rèn)知傳播 全球傳播 政治傳播

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

認(rèn)知傳播是當(dāng)下正在冉冉升起的新興學(xué)科，研究的卻是古老的話題。說它年輕，是因?yàn)橹皇窃诮鼛啄暾J(rèn)知傳播的獨(dú)特性才被多國學(xué)者認(rèn)同，開始朝著顯學(xué)方向演進(jìn)。在我國，2014年才首次舉辦全國性認(rèn)知傳播學(xué)術(shù)年會，成立了相關(guān)研究組織。說它古老，是因?yàn)樽匀祟愓Q生之后，伴隨著生產(chǎn)、生活，便產(chǎn)生了對自然界的認(rèn)知活動。嚴(yán)格地講，認(rèn)知傳播從那時(shí)起便已產(chǎn)生。只不過作為一門學(xué)科的建立，將研究對象聚焦于人類傳播活動中信息和意義的產(chǎn)生、加工與認(rèn)知改造、心智與傳播現(xiàn)象的關(guān)系， 并且產(chǎn)生一系列研究成果，卻是近幾年的事情。本文旨在研究全球化語境下中國認(rèn)知傳播話語體系的建構(gòu)與創(chuàng)新。

一、全球化語境中認(rèn)知傳播的基本價(jià)值坐標(biāo)

早期人類的認(rèn)知活動基本上是通過人際交流方式傳播的，后期有了實(shí)體傳播手段，這些可視為認(rèn)知傳播的萌芽階段。當(dāng)現(xiàn)代傳媒取得長足發(fā)展、相關(guān)研究趨于成熟之后，才給新的交叉學(xué)科——以認(rèn)知科學(xué)為理論支點(diǎn)的認(rèn)知傳播學(xué)的建構(gòu)帶來機(jī)遇。由此，研究認(rèn)知傳播才有了理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。這也是國內(nèi)第三屆認(rèn)知傳播論壇以“全球化語境中的認(rèn)知傳播學(xué)話語建構(gòu)”為主題的原因所在。當(dāng)某一學(xué)科與時(shí)代重要課題匯流時(shí)，方是它走向顯學(xué)的起點(diǎn)。

“全球化語境中的認(rèn)知傳播”可視為全球傳播的重要分支。而全球傳播是國際傳播的延伸和拓展，它研究的是跨越民族國家地理邊界的信息流動及非同質(zhì)文化間的理解、溝通與交往，因而先天帶有國際傳播的烙印。即具有新聞性、國際性、跨文化性和大眾傳播性等主要特征。冷戰(zhàn)結(jié)束后，隨著世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化持續(xù)推進(jìn)，國際傳播逐漸由政府統(tǒng)領(lǐng)下的一元結(jié)構(gòu)向由政府、民間和商業(yè)機(jī)構(gòu)多元主導(dǎo)的局勢轉(zhuǎn)變，由此衍生的全球傳播也呈現(xiàn)出一些特質(zhì)：摒棄宣傳思維，采用傳播架構(gòu)；軟化報(bào)道立場，隱含價(jià)值訴求；淡化現(xiàn)實(shí)政治表述，強(qiáng)化觀念政治說明。這種傳播形態(tài)，在內(nèi)容構(gòu)成上，表現(xiàn)為時(shí)政、商貿(mào)與音樂文化多元雜糅；在傳播取向上，側(cè)重維護(hù)全球公共安全，促進(jìn)國際關(guān)系良性發(fā)展，維持國際格局平衡穩(wěn)定；在敘事方式上，避免居高臨下的宏大敘事，側(cè)重多信源組合嫁接傳遞意圖；在傳播視野上，超越地區(qū)、國家疆域界限，體現(xiàn)“球域化”思維。在全球化語境中，各國經(jīng)濟(jì)文化交往日臻緊密，人員往來日益頻繁，關(guān)注熱點(diǎn)逐漸趨同，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬空間正在形成一種共同訴求和傳媒生態(tài)，全球傳播能力和話語權(quán)構(gòu)建正在成為一種權(quán)力資源且重要性日漸突出。雖然全球傳播采取種種柔化手段進(jìn)行包裝，但就其本質(zhì)而言，傳遞新聞信息依然是最基本的或最重要的職能。所以，全球傳播的定位在很大程度上取決于國際新聞傳播的屬性。以此為起點(diǎn)，探討全球化語境中的認(rèn)知傳播，要求其信息編碼應(yīng)當(dāng)進(jìn)行必要的語境化處理和詞語轉(zhuǎn)換，善于以故事說明語意、推演結(jié)論，具有國際化表達(dá)方式和人類共通的價(jià)值原則，契合接收對象的認(rèn)知水平，便于在國際媒體、社交媒體以及人際間自由流動，有助于加強(qiáng)不同文化群體間的溝通理解，能夠在國際社會或一定區(qū)域產(chǎn)生反響。

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯著，但中國媒體的國際傳播力卻沒有得到同步提升。數(shù)據(jù)顯示，每天發(fā)自中國的信息不到全球信息發(fā)布總量的5%，中國國際傳播的影響力僅相當(dāng)于美國的14%。④由于沒有找到適應(yīng)全球傳播思維轉(zhuǎn)變的契合點(diǎn)，中國媒體還存在觀念守舊、空洞說教、形式呆板、無的放矢、力量分散等問題，這與中國的國際地位不相適應(yīng)，與中國和平崛起需要營造的國際環(huán)境不相適應(yīng)，與世界各國人民需要了解客觀真實(shí)的中國國情的需要不相適應(yīng)。所以，業(yè)內(nèi)曾有“十年外宣趕不上一個(gè)姚明”的慨嘆。美職籃明星科比曾言，姚明“在我們所有人之間搭起一座橋梁”。“美國人通過籃球場上這個(gè)睿智幽默的中國大個(gè)子，改變了過去很多對中國的誤解?！薄耙γ魇侵袊囊粡埢钌淖钣姓f服力的‘國家名片”。⑤甚至，美國時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬在首輪中美戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)對話開幕致辭中，以姚明和籃球作為切入點(diǎn)來談中美關(guān)系。他說：“我想借用中國籃球明星姚明的一句話說，無論是球隊(duì)新隊(duì)員還是老隊(duì)員，都需要時(shí)間彼此適應(yīng)。這次對話，我相信通過我們的努力，能夠達(dá)到姚明的標(biāo)準(zhǔn)。”⑥

人們對籃球之外的那個(gè)“姚明”的偏愛，反襯出中國媒體在引導(dǎo)世界認(rèn)知中國方面的無奈和乏力。而要改變現(xiàn)狀，就要抓住創(chuàng)新中國媒體在全球化語境中認(rèn)知傳播話語體系這個(gè)牛鼻子。

二、全球化語境中中國認(rèn)知傳播話語體系的構(gòu)建

話語體系是一定思想體系和知識體系的外在表現(xiàn)形式，不同風(fēng)格、不同特色、不同氣質(zhì)的表達(dá)方式，對于某種思想、觀念、訊息擴(kuò)散的助推效果是截然迥異的。當(dāng)前，國際政治領(lǐng)域的話語權(quán)爭奪愈演愈烈。話語創(chuàng)新體系，表面上看似語法修辭問題，實(shí)質(zhì)上是涉及思想方法、思維方式、價(jià)值取向等諸多立場問題，是涉及如何提高中國媒體國際傳播能力的重大導(dǎo)向問題，對于增強(qiáng)中國文化軟實(shí)力、促進(jìn)中華文化走向世界，具有重要意義。

（一）跨越認(rèn)知障礙

影響跨文化交流的認(rèn)知障礙主要有三個(gè)：一是由于傳受雙方處于不同的文化地域，對事物的判斷有著不同的價(jià)值取向，傳者摸不透受者的真正需求，從而影響傳者對信息的取舍和報(bào)道的方向；二是傳播過程中會因?yàn)檎Z言、文化和習(xí)俗不同，帶來表現(xiàn)方式和風(fēng)格的差異，同樣會造成認(rèn)知上的偏差；三是受者接收心理的差異，也會帶來主觀評價(jià)的多義性。如果不正視和解決這三個(gè)障礙，跨文化交流與傳播便達(dá)不到預(yù)期目的。

“文革”時(shí)期轟動一時(shí)的“安東尼奧尼事件”就較為集中地體現(xiàn)了上述三個(gè)障礙造成的后果。1972年，國際電影大師米開朗基羅安東尼奧尼受中國政府邀請和意大利國家電視臺委托，赴華拍攝大型紀(jì)錄片《中國》。這本來是紀(jì)念中意復(fù)交的友好之舉，卻因雙方溝通不暢，理解有誤，造成南轅北轍，事與愿違，釀成外交風(fēng)波。安氏原本計(jì)劃用半年時(shí)間、到想到之處，拍一部真實(shí)反映普通中國人生活的紀(jì)錄片。中方認(rèn)為紀(jì)錄片是“形象化政論”，需我方負(fù)責(zé)組織“場面”，安氏掌機(jī)，22天便可完成拍攝。結(jié)果影片中大量出現(xiàn)人們整齊劃一地做操、工作，臉上洋溢著幸福的笑容；下班之后還圍坐一圈學(xué)習(xí)毛主席語錄……而秉持“真實(shí)記錄”理念的安氏則巧妙保留了一些抓拍鏡頭：隱形存在的農(nóng)村集市、天安門廣場亂糟糟的人群和腳步。這顯然觸犯了當(dāng)時(shí)中方設(shè)立的底線：社會主義商場琳瑯滿目、天安門廣場壯麗雄偉……于是，國內(nèi)掀起對安氏持續(xù)近一年的猛烈批判。安東尼奧尼百口莫辯。

上述事例說明，跨文化傳播首先要了解動機(jī)和需求，這一點(diǎn)至關(guān)重要。拍攝《中國》是政治宣傳的需要，還是文獻(xiàn)價(jià)值的功用，要達(dá)到何種目標(biāo)，雙方事先沒有形成共識。其次是對語言和接受習(xí)慣的把握，這里不僅是中外語言翻譯的問題，還有對電影長鏡頭語匯的認(rèn)知問題，普及相關(guān)專業(yè)素養(yǎng)不是一朝一夕所能完成的。再次是要弄清楚影片給誰看的問題，影視語言本身就有多義性，而受眾不同，理解差異就會更大。最后是注意方言俚語、副語言和身態(tài)語言等構(gòu)成的認(rèn)知障礙，避免歧義和誤解。安東尼奧尼事件雖然帶有文革時(shí)期極左思潮的烙印，但本質(zhì)上體現(xiàn)的仍然是東西方跨文化交流認(rèn)知障礙造成的思想沖突。因此，實(shí)現(xiàn)全球化語境中的認(rèn)知傳播，要通過扎實(shí)的調(diào)研，了解和掌握受者需求，按需提供內(nèi)容；要重視語言轉(zhuǎn)換中的差異，防止雞同鴨講；要精準(zhǔn)定位，減少多義性造成的誤讀。這是跨越認(rèn)知障礙的主要方法和途徑。

（二）認(rèn)知話語的特質(zhì)要求

盡管傳媒技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)沖破了傳播的地理疆界，但跨文化傳播的主體對象畢竟與單一的國內(nèi)受眾不同。從傳播的接近性原則出發(fā)，從外國不同的社會制度、意識形態(tài)、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和輿論環(huán)境的實(shí)際出發(fā)，從各國同我們的雙邊關(guān)系及其受眾對我國的關(guān)注點(diǎn)不盡相同出發(fā)，全球化語境中的認(rèn)知傳播必須從內(nèi)容選擇、表達(dá)方式上注意針對性和差異化。既不能照搬國內(nèi)報(bào)道的套路，也不能把對不同國家的報(bào)道一統(tǒng)化。

1.堅(jiān)持內(nèi)外有別，差異化傳播

“內(nèi)外有別”是指在總的報(bào)道方針指導(dǎo)下，注意對內(nèi)報(bào)道與對外報(bào)道在對象、目的、內(nèi)容方面的差異，在選題視角、報(bào)道技巧和語言風(fēng)格等方面有所區(qū)別。在特殊的歷史條件下，我們曾片面強(qiáng)調(diào)“以我為主”，以宣傳代替?zhèn)鞑?，背離新聞規(guī)律，只講成績，不講問題，只講“繁榮”，不講“危言”，使西方受眾產(chǎn)生一種本能的質(zhì)疑、不屑甚至抵觸情緒。究其原因，固然有意識形態(tài)方面的因素作祟，也跟我們長期習(xí)慣使用一套僵化的政治術(shù)語、標(biāo)簽式語言不無關(guān)系。那些習(xí)慣用語不但外國人聽不懂，連海外華人、僑胞乃至港澳臺同胞也感到費(fèi)解，難以收到良好的傳播效果。要知道，一旦讓受眾感到他們在被動地接受說教，就意味著傳播的失敗。

因此，正確處理宣傳與傳播的關(guān)系，以及以我為主、以正面宣傳為主與按新聞傳播規(guī)律辦事的關(guān)系至關(guān)重要。既要堅(jiān)持以正面宣傳為主，又不能回避矛盾；既要堅(jiān)持以我為主，不跟著西方輿論節(jié)拍跳舞，又要考慮外國受眾的興趣、痛點(diǎn)、興奮點(diǎn)。正面宣傳的本意是“實(shí)事求是地反映社會現(xiàn)實(shí)生活的主流”⑦，要真實(shí)全面客觀準(zhǔn)確地向世界說明中國、報(bào)道世界，要講究策略，把握節(jié)奏，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性。堅(jiān)持正確導(dǎo)向，并不等于照搬文件句式。講好中國故事，要適應(yīng)全球傳播話語方式的轉(zhuǎn)變：即由宣傳式話語向傳播式話語轉(zhuǎn)變，由文件式話語向交流式話語轉(zhuǎn)變，由結(jié)論式話語向啟發(fā)式話語轉(zhuǎn)變。⑧表達(dá)技巧講究“去宣傳味”的“無痕性”，崇尚“硬內(nèi)核、軟包裝”。當(dāng)然“去宣傳味”并非“去政治化”，應(yīng)秉持中國立場、世界眼光、人類情懷、國際表達(dá)，才是創(chuàng)新話語的方向。

2.堅(jiān)持外外有別，分眾化傳播

“外外有別”是指國際傳播不僅要認(rèn)識“內(nèi)”與“外”的區(qū)別，還要認(rèn)識“外”與“外”的區(qū)別。即充分了解對象國家和地區(qū)間的不同，歐美國家、拉美區(qū)域、東歐地區(qū)、亞非各國國情不同，文化背景不同，發(fā)展階段不同，涉華輿論氛圍不同；即便是同一國家和地區(qū)，也要區(qū)分階層、信仰的不同，區(qū)分外國人與華裔的不同，因人而異，精準(zhǔn)聚焦，分眾化傳播。實(shí)際上，這是全球化背景下對國外受眾的進(jìn)一步細(xì)分，是內(nèi)外有別原則的延伸和發(fā)展。

一套話語滿足不了所有人群，一種曲牌難以唱響五洲四海。全球化語境中的認(rèn)知傳播，面對的是千差萬別的外國受眾，不可能只提供千篇一律的通稿，而要“對癥下藥”。首先，選題要有差別。西歐人關(guān)心中國經(jīng)濟(jì)，東歐人想借鑒中國房改、醫(yī)改方法，拉美人追崇中國功夫、中華漢字，非洲人關(guān)注中國的現(xiàn)代化進(jìn)程，華裔較多的東南亞與中國歷史、文化結(jié)緣較深。其次，切入點(diǎn)不同。西方通訊社每天播發(fā)的國際報(bào)道，往往針對不同對象地區(qū)提供不同版本。美國《讀者文摘》刊載《秦始皇的兵馬俑》時(shí)，其英文版開頭把兵馬俑和古希臘神話作對比，這對熟悉古希臘神話的英語國家讀者就有吸引力；日文版導(dǎo)語則改為介紹古代長安和秦陵的位置，這很適合日本讀者口味，因?yàn)樗麄冎拦砰L安和秦始皇。再次，消弭文化差異。文化差異制約著認(rèn)知傳播的有效性，而提高認(rèn)知傳播的效果，實(shí)際上就是克服文化差異的過程。由于文化差異存在，許多詞匯在不同國度和群體會產(chǎn)生不同理解。比如，孔雀在中國代表喜慶和吉祥，在日本被視作優(yōu)美和才華的象征；對于佛教徒和印度教徒來說，孔雀又是神話中“鳳凰”的化身；而在英國和法國，它被視為淫鳥、禍鳥，連孔雀開屏也被賦予反義——自我炫耀和吹噓，英語里有“像孔雀一樣驕傲”的成語。如果不了解這些文化符號的差異，擅自將“孔雀東南飛”畫軸當(dāng)作禮品分送國際友人，會得到截然相反的評價(jià)。

堅(jiān)持外外有別，分眾化傳播，就是充分尊重和承認(rèn)各國各民族文化差異，以開闊的視野、開放的胸襟、開明的姿態(tài)，積極回應(yīng)各國受眾關(guān)切，有效促進(jìn)不同文化間的對話，求同存異，和諧發(fā)展。

3.認(rèn)知話語體系的整合

認(rèn)知傳播與大眾傳播同根共源，它所使用的語言符號符合大眾傳播的共性要求：準(zhǔn)確生動，能夠抓住受眾關(guān)切；客觀公正，能夠反映事物真相；簡潔洗練，便于理解轉(zhuǎn)達(dá)；新穎別致，易于激發(fā)興趣。同時(shí)，它又有鮮明的個(gè)性。進(jìn)行中外翻譯時(shí)，具象詞匯一般可以直接對譯，抽象詞匯和具有中國特色的理念則需要精心從對象國母語中尋找相近詞語來表達(dá)，有的還要加上必要的解釋，以避免誤讀誤解。全球化語境中認(rèn)知傳播的話語體系，應(yīng)當(dāng)把握國際性和跨文化性內(nèi)在語征，融通中外語體思維，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)表達(dá)特點(diǎn)，形成跨界雜糅新格局。這樣的話語體系應(yīng)當(dāng)具備以下主要特征：

——語匯方面，淡化意識形態(tài)色彩，兼容官方用語、民間用語和網(wǎng)絡(luò)用語，避免極端化、攻訐性用語；

——語態(tài)方面，以陳述性語態(tài)為主，間或使用議論性表達(dá)，切忌居高臨下；

——語調(diào)方面，高低起伏配置合理，語勢節(jié)奏明快、錯(cuò)落有致，宜聽宜受宜記宜傳；

——修辭方面，樸實(shí)而又活潑，少用形容詞和長句式，避免堆砌華麗詞藻；

——文本方面，文字、圖表、影音并重，系統(tǒng)化、碎片化發(fā)布兼用，母語和外來語表達(dá)共存，技術(shù)范本與人文范本混搭；

——手段方面：個(gè)體傳播、人際傳播、組織傳播、社交媒體傳播、大眾媒體傳播并用。

文化是由一系列象征符號構(gòu)成的系統(tǒng)，人們憑借這些符號所代表的意義，來判斷社會要素之間的相互關(guān)系并實(shí)現(xiàn)溝通。沒有一種文化能夠在所有人面前產(chǎn)生同一種理解，也沒有一個(gè)人能夠適應(yīng)同一種文化的所有維度。認(rèn)知傳播承擔(dān)著弘揚(yáng)母語文化和吸收優(yōu)秀外來文化的雙重責(zé)任，同時(shí)還要克服認(rèn)知障礙和其他消極因素。要建立一套普遍適用的話語體系十分困難。中國古代的風(fēng)、雅、頌分別對應(yīng)民間歌謠、貴族雅樂和祭祀詠唱。如果只有一種腔調(diào)，勢必難以適應(yīng)各方需求。再好的思想、觀念、情感也要借助生動的形式、多樣的途徑表達(dá)出來，才能實(shí)現(xiàn)交流與共享。國際媒體通常采取兩種方法達(dá)到上述目的，一方面加速母語文化的現(xiàn)代化，以其突出的民族特色和時(shí)代感走向世界；另一方面推行對象國本土帶動策略，不但內(nèi)容取材本土化，合作伙伴也要本土化，針對不同地區(qū)受眾特點(diǎn)，提供不同樣態(tài)、不同面孔、不同包裝的內(nèi)容產(chǎn)品，以符合接收者的文化心理。即以文化融合來消弭跨文化傳播的障礙，分眾定位，精準(zhǔn)對焦，多樣表達(dá)，整合傳播。使人際交流、民間往來、網(wǎng)絡(luò)互動、媒體傳播交相輝映，既有陽春白雪也有下里巴人，既有直面闡釋又有側(cè)面迂回，形成全方位、多聲部、立體化的傳播格局，起到“大珠小珠落玉盤”的效果。

三、結(jié)語

當(dāng)今世界正處在劇烈震蕩時(shí)期，各種力量組合和利益格局正在發(fā)生新的裂變。在全球化背景下，中國不僅在改變自己，也在改變世界；中國在影響世界，世界也在影響中國。正是由于中國的崛起給世界帶來格局性的變化乃至沖擊，所以不僅如何向世界說明中國成為中國認(rèn)知傳播的一個(gè)重大課題，而且如何應(yīng)對各類涉華輿論也成為中國認(rèn)知傳播的一個(gè)重大課題。尚在成長期的認(rèn)知傳播學(xué)科，能夠際會世界風(fēng)云、契合國家大勢，值得慶幸和自豪。隨著推廣普及人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，逐漸走進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ?，并將極大地改變?nèi)祟惖恼J(rèn)知體驗(yàn)，甚至改變?nèi)祟惖恼J(rèn)知基因密碼。預(yù)計(jì)下一個(gè)10年貫通人工智能與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的新一代移動智慧傳播工具將會誕生，認(rèn)知傳播研究的藍(lán)海將會更加廣闊。

我們要從大處著眼，從戰(zhàn)略高度確立和把握認(rèn)知傳播的總體基調(diào)；要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，增強(qiáng)報(bào)道的時(shí)效性和客觀性；權(quán)衡利弊得失要立足全局、立足長遠(yuǎn)，既不要把暫時(shí)的局部利益當(dāng)作永恒的整體利益，也不能把暫時(shí)的局部爭端視作持久的全面爭端；既要善于從縱向坐標(biāo)看待成就，又要善于從橫向?qū)Ρ戎邪l(fā)現(xiàn)不足，從而防止淺薄與狂妄、盛氣凌人和自大、膨脹及自吹自擂，防止片面報(bào)道為人誤讀、被人利用，防止中國媒體公信力被人質(zhì)疑，避免片面的正面報(bào)道產(chǎn)生全面的負(fù)面效果。

全球化語境中認(rèn)知傳播，涉及覆蓋能力全球化、報(bào)道視角全球化、用戶分布全球化、機(jī)構(gòu)設(shè)置全球化和影響范圍全球化等幾個(gè)方面。要切實(shí)研究對象國家和地區(qū)受眾的需求和口味，不斷創(chuàng)新話語體系。杜絕使用枯澀難懂的名詞和“行話”，不堆砌華麗詞藻，不賣弄腔調(diào)，擯棄專業(yè)術(shù)語和盲目刮風(fēng)式宣傳；介紹中國的最新變化要快而活，反映中國的風(fēng)物資訊要全而準(zhǔn)，不但要讓世界聽見、聽懂中國的聲音，還要用世界習(xí)慣的方式接受來自中國的聲音，更要讓世界聽到想聽的來自中國的聲音。即，學(xué)會用國際表達(dá)講好中國故事，用國際眼光捋清世界局勢，用國際規(guī)則開發(fā)用戶市場，用國際通用手段實(shí)施傳播覆蓋，從而徹底轉(zhuǎn)變中國形象由“他塑”為主的傳播狀況。

話語是思維的載體，猶如承載衛(wèi)星的火箭。話語創(chuàng)新的作用，如同給火箭制導(dǎo)并填充燃料，能把衛(wèi)星準(zhǔn)確送達(dá)太空以完成預(yù)定任務(wù)；話語創(chuàng)新的魅力，就像裝點(diǎn)夜空的焰火，可以有效提升內(nèi)容的感染力，增強(qiáng)話語的穿透力。切實(shí)創(chuàng)新話語體系，是提高中國文化信息生產(chǎn)、傳播和用戶服務(wù)能力，增強(qiáng)中國話語權(quán)和文化軟實(shí)力的殺手锏。

注釋

林克勤《認(rèn)知傳播學(xué)的宏觀學(xué)術(shù)視野》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第12期。

中國認(rèn)知傳播學(xué)會2016年年會（第三屆）暨國際學(xué)術(shù)研討會于2016年4月9日在浙江越秀外國語學(xué)院舉辦。

球域化（glocalizatiom）系全球化（globalization）與區(qū)域化（localization）的合成詞，又譯全球本土化。意指全球化視野、全球化覆蓋、本土化議題、本土化運(yùn)作，這是當(dāng)代國際傳播的一體兩面。

④國家廣播電影電視總局發(fā)展研究中心《中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2011）》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2011年版，第151頁。

⑤紅深 《姚明的高度》，《人民日報(bào)（海外版）》 ，2011年7月12日，第1版。

⑥梁金雄 《他是姚明，移動的“中國長城”》，新華網(wǎng)，2011年7月21日，http：//news.xinhuanet.com/world/2011-07/21/c_121701041.htm.

⑦李瑞環(huán)《堅(jiān)持正面宣傳為主的方針》，《求是》，1990年第5期。

⑧張振華主編 《當(dāng)代中國廣播電視學(xué)》，中國國際廣播出版社，2014年版，第94～95頁。

（作者系中國廣播影視社會組織聯(lián)合會學(xué)術(shù)部主任，學(xué)術(shù)委員會秘書長）

（本文編輯：劉浩三）