洪洞大槐樹景區(qū)形象感知研究
——基于網(wǎng)絡文本的分析

□喬美華,宋鵬飛,張世杰

(1.山西旅游職業(yè)學院,山西 太原 030031;2.山西財經(jīng)大學,山西 太原 030006)

隨著旅游市場競爭的日益激烈，任何致力于可持續(xù)發(fā)展的旅游目的地，無不在自身形象塑造方面傾盡全力。自John Hunt提出旅游地形象以來，越來越受到研究者的重視，并不斷被學界賦予新的內(nèi)涵[1]。Tasci等(2007)提出目的地形象是指旅游者對目的地的想法、觀點、感情和意圖[2]，有學者認為旅游目的地形象即旅游目的地或景區(qū)的知識產(chǎn)權和獨特識別物，擁有特色鮮明、內(nèi)容優(yōu)質的旅游目的地形象能吸引大批旅游者。

形象作為旅游地發(fā)展的生命線和重要吸客密碼，貫穿旅游活動始終[3]。一般而言，旅游目的地形象與目的地網(wǎng)絡評價(引致形象)構成了游客出發(fā)前目的地選擇的重要信息源。游客的感知形象是其對旅游目的地情感與理性認知的表達[4]。游客的體驗過程，通過比較利得與利失，形成旅游感知價值[5-6]。評論是游客的真實感知過程，游客評論的多寡在一定程度上反映了旅游目的地的人氣，凡是游客感知“稀缺”的目的地尚算不上成熟的旅游目的地。游客感知就是“用腳投票”，是景區(qū)是否被認可的砝碼。因此，提升旅游目的地形象感知是目的地品牌成功的制勝法寶。

一個良好的旅游目的地供給系統(tǒng)必然是一個旅游活動深層次互動的過程，形象在互動中產(chǎn)生[7]。游客對景區(qū)的形象感知均“寫”在臉上、印刻在腦海中。目的地形象感知成為景區(qū)和游客十分看重的旅游指標之一，由此引發(fā)的旅游吸客(引流)成為可能。

洪洞大槐樹景區(qū)是山西晉南尋根問祖游的新IP——移民故鄉(xiāng)，作為中華根祖文化發(fā)祥地之一備受矚目。圍繞著大槐樹的歷史、文化和旅游開發(fā)，目前涌現(xiàn)出許多杰出成果?；诖罅刻镆罢{(diào)查，郝平(2006)探索了洪洞豐富的民間傳說和獨特的民間信仰[8]。郭軼方和鐵錚(2014)闡釋了大槐樹根祖文化的內(nèi)涵和特征，認為洪洞大槐樹是根祖文化的形象圖騰，是中國根祖文化的象征性符號，并就根祖文化的傳播現(xiàn)狀和存在問題提出了看法[9]。楊麗雯等(2019)從生態(tài)系統(tǒng)服務視角探討了洪洞大槐樹旅游服務供需空間平衡狀況以及服務流傳輸路徑和流量特征[10]。蔡禮彬和余登魁(2011)認為洪洞大槐樹尋根旅游發(fā)展模式屬于混合式開發(fā)[11]。趙世瑜(2006)解析洪洞大槐樹的傳說故事后，探究了祖先記憶、家國象征與族群歷史[12]。游自熒(2017)研究了洪洞地方上有關非物質文化遺產(chǎn)保護的沖突與爭議以及民眾視角下變遷主體與權力的關系[13]。截至目前，有關洪洞大槐樹景區(qū)形象研究尚付闕如。

本文在已有形象研究基礎上，通過網(wǎng)絡文本分析游客對大槐樹景區(qū)形象感知，并結合數(shù)據(jù)會“說話”的思想，自然呈現(xiàn)了基于網(wǎng)絡文本的洪洞景區(qū)形象感知。結果發(fā)現(xiàn)，游客對大槐樹景區(qū)形象感知主要受大槐樹和實景演出因素的影響。景區(qū)感知形象中突出的形象感知源于寄托著移民后裔根祖情結的大槐樹。實景演出是影響景區(qū)形象感知的重要因素。游客對景區(qū)的整體形象感知是不虛此行。

1 研究過程

1.1 研究對象

洪洞大槐樹景區(qū)位于山西省洪洞縣城內(nèi)，作為聞名海內(nèi)外的明代遷民遺址、山西省重點文物保護單位，先后榮獲80多項榮譽，集移民古跡區(qū)、祭祖活動區(qū)、民俗游覽區(qū)及汾河生態(tài)區(qū)于一體，擁有“根雕大門”“根字影壁”“祭祖堂”“一代大槐樹(仿)”“古大槐樹處”“二三代槐樹”“石經(jīng)幢”等文化景點60余處，憑借當?shù)貪庥舻母嫖幕?，演出劇目繁多，極具特色的實景演出，逐漸發(fā)展為以“尋根”和“祭祖”為主題的全國唯一民祭圣地。

自民國以來，洪洞地方士紳收集整理口耳相傳的風俗傳說，并撰寫了族譜和志書，修建大槐樹移民遺址，改造傳統(tǒng)資源，為大槐樹的形象塑造提供實物佐證，進而喚醒“洪洞后裔”的故土情結，傳承洪洞深厚的文化底蘊。時至今日，大槐樹儼然成為眾望所歸的心靈寄托與精神皈依[14]。

關于洪洞大槐樹，移民考證史籍翔實，文學藝術涵蓋了書籍、詩畫、音樂及影視等諸多領域；移民傳說有：解手、思鄉(xiāng)鳥、一家莊、折槐枝等；移民遍布全國30個省、市、自治區(qū)，全球100多個國家，經(jīng)過六百多年的輾轉遷徙、繁衍生息，大槐樹移民的后裔遍天下。洪洞大槐樹已被炎黃子孫當作“家”、稱作“祖”、看作“根”。早自1991年起，洪洞大槐樹景區(qū)就舉辦“尋根祭祖節(jié)”等根祖活動，數(shù)十年來在國人乃至世界華人中引起極大反響。目前，景區(qū)的核心吸引物體現(xiàn)在“大槐樹”，此外，不得不提火熱的“實景演出”劇目，各類演出多達十數(shù)種，極大影響了景區(qū)的形象感知。

1.2 數(shù)據(jù)來源

網(wǎng)絡評論是潛在游客獲取旅游目的地信息的一個重要渠道，也是游客做出旅游決策參考的主要因素[15]。本文在樣本數(shù)據(jù)選取上，為了全面反映游客對于洪洞大槐樹景區(qū)的形象感知，以國內(nèi)旅游評論較為豐富、知名度高的在線旅游門戶網(wǎng)站——攜程、同程、酷訊作為數(shù)據(jù)評論的主要來源網(wǎng)站，并以馬蜂窩、百度旅游、驢媽媽和大眾點評的精彩點評作為補充。

在上述旅游網(wǎng)站以“洪洞大槐樹”為關鍵詞進行檢索。然后，依照以下原則篩選數(shù)據(jù)：首先，出于相關性考慮，評論內(nèi)容須與游覽洪洞大槐樹活動有關；其次，挑選內(nèi)容完整、準確，旅游活動描述全面、細致，情感表達可信度高的評論；最后，為保證所選評論的有效性，刪除帶有廣告和有明顯復制抄襲痕跡的評論。時間跨度上，本文選取了2014年3月至2019年3月這五年的游客點評作為文本數(shù)據(jù)。在得到原始數(shù)據(jù)后，對原始數(shù)據(jù)進行手動整理，并從中剔除無效信息，最終歸納整理相關游客點評1620條和2718張評論配圖，其中包括攜程480條評論，同程520條評論，酷訊300條評論，馬蜂窩、百度旅游、驢媽媽150條評論以及大眾點評170條評論。

1.3 研究方法

文本分析法(又稱內(nèi)容分析法)是一種對顯性內(nèi)容進行客觀、定量描述的研究方法，可以將數(shù)量眾多的文本內(nèi)容簡化、壓縮和歸類的一種系統(tǒng)性研究方法[16]。該方法可以把不系統(tǒng)的、質性的符號內(nèi)容(如文字、圖像等)轉化成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料，將定量方法和質性研究相結合，由表征有意義的詞句推斷出準確意義的過程[17]。

具體而言，借助ROST CM 6.0軟件，通過對選取的洪洞大槐樹文本數(shù)據(jù)進行高頻特征詞分析、長尾分析、情感分析和語義網(wǎng)絡分析，旨在準確區(qū)分和有效提取與研究相關的高頻詞和情感詞[18]，以期呈現(xiàn)旅游畫卷、再現(xiàn)民俗風情、揭示文化印記和彰顯游客智慧。

詞頻分析主要用于統(tǒng)計網(wǎng)絡文本材料中詞語的出現(xiàn)次數(shù)，發(fā)現(xiàn)隱藏在文本內(nèi)容中的核心信息，并借助語義網(wǎng)絡分析等手段發(fā)現(xiàn)研究對象詞匯描述中的規(guī)律性[19]。

2 結果分析

2.1 認知形象

2.1.1 感知要素高頻詞分析

運用ROST CM 6.0軟件，對洪洞大槐樹景區(qū)網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)進行預處理，接著將文本數(shù)據(jù)整理為txt格式；其次對文本數(shù)據(jù)進行分詞；然后整理歸并詞群表，如將數(shù)據(jù)文本中的“大槐樹”“槐樹”“古槐”這些同義詞語歸為一類，以及過濾詞表，如將數(shù)據(jù)文本中“也就”“何處”“位于”等無實意和表意不明的詞匯過濾；最后從文本數(shù)據(jù)中提取出現(xiàn)頻次較高的特征詞，得到游客點評高頻詞表(見表1),并對排序前60的高頻特征詞匯進行分析。

表1 游客點評高頻詞表

從詞性上看，排序前60的高頻詞主要包括名詞、動詞、形容詞3類。名詞出現(xiàn)的頻次最多，主要反映出大槐樹景區(qū)的旅游吸引物；動詞則體現(xiàn)出游客在大槐樹景區(qū)所經(jīng)歷的旅游活動；形容詞是游客對大槐樹景區(qū)形象整體感知的鮮明表達。

(1)景區(qū)旅游吸引物類高頻詞：“大槐樹”“實景演出”“風景”“民俗”“典故”“文物”“小吃”“解手場”。大槐樹滋生三代綿延六百多年，為移民后裔所魂牽夢繞；實景演出多以尋根祭祖為主題，以移民為題材；解手場，洪洞特有對廁所的稱呼。沒想到，今天洪洞方圓幾百里的“明星”廁所仍然延續(xù)著那時“解手”的傳說——移民遷徙途中，為防止被押解人員逃跑，人們的雙手都是被反綁著的，需要大小便時只能向押解官兵告急，然后官兵將被押人員綁著的手解開。久而久之，大小便就演化成“解手”，并沿用至今。

(2)旅游活動類高頻詞：“尋根”“祭祖”“燒香”“游覽”“參觀”。相關評論有“尋根之旅，找到自己的姓氏起源”“尋根祭祖，追念先賢”“找祖宗牌位，燒香磕頭，懷想先祖生活之艱辛”等。說明游客的主要旅游活動是尋根祭祖。

(3)景區(qū)整體感知類高頻詞：“歷史”“文化”“圣地”“不虛此行”“人造”“商業(yè)化”。洪洞大槐樹景區(qū)由移民遺址一步步發(fā)展而來，在歷史的長期積淀下，蘊藏著豐厚的文化底蘊，使游客覺得不虛此行。但是商業(yè)化和人造景觀為景區(qū)帶來負面形象。

(4)另外，高頻詞表中出現(xiàn)“實景演出”“時間”“認真”“特色”“演員”“潸然淚下”“精彩”等詞匯，究其原因，大槐樹景區(qū)的實景演出劇目繁多，真實感人，是影響游客形象感知的重要因素。

綜上，高頻詞表中“大槐樹”“尋根”“祭祖”出現(xiàn)頻次較高，說明游客對景區(qū)的認知主要源于寄托著根祖情結的大槐樹，“移民”和“后裔”極大彰顯了游客基于洪洞大槐樹的身份認同[20]。如某游客評論到：“作為大槐樹移民后裔，首次前來大槐樹尋根，思緒萬千，尋訪先祖生存、移民之地，探究先祖……代表自家上百親人尋根祭祖，告慰先人——我們沒有忘記自己的祖先！我們?yōu)樽嫦闰湴磷院?！這也是數(shù)億移民后裔……來到這有回家的感覺”。

2.1.2 感知要素詞云圖分析

將上述分析的高頻詞用ROST CM 6.0軟件進行處理，得到了大槐樹景區(qū)形象感知詞云圖(見圖1)。為了進一步清晰呈現(xiàn)文本內(nèi)容，詞云是在詞頻分析基礎上的一種呈現(xiàn)，根據(jù)詞語頻次、權重以可視化的方式呈現(xiàn)出來，它以大小、顏色、形狀等方式對詞頻進行可視化的處理，能夠十分直觀、形象地反映文檔中詞頻的分布情況[21]。本文運用微詞云在線詞云生成工具，將收集到的洪洞大槐樹評論導入微詞云，進行可視化處理。根據(jù)詞性和詞頻對分詞后的數(shù)據(jù)進行過濾，后得到150個高頻特征詞并由此生成大槐樹景區(qū)形象感知詞云圖。圖中詞語字體越大代表該詞匯在數(shù)據(jù)文本中出現(xiàn)的頻率越高，對形象感知越重要。

圖1 大槐樹景區(qū)形象感知詞云圖

通過詞云可以直觀地發(fā)現(xiàn)，首先，“大槐樹”在詞云中最為明顯，即“大槐樹”在文本數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的頻次最多，是游客對大槐樹景區(qū)形象感知最重要的認知因素；其次，“尋根”“祭祖”“實景演出”“洪洞”“移民”“歷史”等詞匯在游客評論中也居于重要地位，極大彰顯了游客對大槐樹景區(qū)的形象感知。有游客評價到：“節(jié)目表演很好地詮釋了洪洞大槐樹的象征意義，雖然建筑都是現(xiàn)代的，但是大槐樹所代表的親情、血脈傳承是不可替代的！”

2.1.3 語義網(wǎng)絡分析

語義網(wǎng)絡可以對詞與詞之間的關系模式以及網(wǎng)絡文本內(nèi)容句法與概念之間的語義路徑進行可視化解構[22]，從而直觀反映高頻詞之間的關聯(lián)以及聯(lián)系的緊密程度。將整理的數(shù)據(jù)文本導入ROST CM 6.0軟件后生成如下語義網(wǎng)絡圖(見下頁圖2)。該語義網(wǎng)絡圖大致分為三級，“大槐樹”與絕大部分詞語相連，是最重要的一級節(jié)點，這也與前文長尾分析中大槐樹是景區(qū)核心形象的結論相符合；“尋根”“祭祖”“表演”是僅次于“大槐樹”的二級節(jié)點，與“歷史”“文化”“洪洞”“祖先”等眾多三級節(jié)點關系密切。語義網(wǎng)絡圖的構建結果與高頻特征詞分析后提煉的主題內(nèi)容基本一致，進一步證實了游客對洪洞大槐樹景區(qū)的形象感知主要源于寄托著根祖情結的大槐樹。

2.2 情感形象

情感分析通常指的是處理、歸納和分析帶有情感色彩的文本內(nèi)容的過程[22]。通過ROST CM 6.0軟件的情感分析功能，對文本數(shù)據(jù)進行分詞處理后，把文本數(shù)據(jù)內(nèi)容根據(jù)情感類別劃分為三類：積極情感、消極情感和中性情感，而三類情感按強度又可劃分出三類：一般、中度和高度，據(jù)此整理出大槐樹游客情感分布表(見表2)。結果發(fā)現(xiàn)，在收集到的大槐樹文本數(shù)據(jù)中積極情感占比最高，中性情感最低；情感強度方面，多為一般情感，高度情感較少。由此說明游客對洪洞大槐樹景區(qū)的形象感知以積極情感為主。結合高頻詞分析中的高頻詞表可以發(fā)現(xiàn)，積極情感主要源于景區(qū)的深厚根祖文化底蘊和基于此打造的精彩實景演出，游客的消極情感主要來源于景區(qū)的過度商業(yè)化和人造景觀現(xiàn)象。

圖2 大槐樹語義網(wǎng)絡圖

表2 大槐樹游客情感分布表

2.3 核心-邊緣形象感知

為進一步分析洪洞大槐樹景區(qū)的形象感知，借鑒孫曉東和倪榮鑫(2018)對郵輪品牌形象感知的長尾分析[19]，將詞頻分析中得到的排序前60高頻詞以排序和頻數(shù)為變量進行曲線擬合，得大槐樹高頻詞長尾分布(見下頁圖3)，發(fā)現(xiàn)這一分布最符合冪指數(shù)分布。其中，模擬方程判定系數(shù)R2=0.957，說明擬合優(yōu)度很高，冪指數(shù)方程y=1 457.7x-0.801。通過長尾理論可以發(fā)現(xiàn)，洪洞大槐樹景區(qū)游客評論的數(shù)據(jù)文本中高頻詞“長尾”分布特征明顯。

從大槐樹詞頻分布曲線上看，大槐樹景區(qū)形象感知的核心形象突出，即曲線靠近頻次軸一端的高頻詞屬于核心要素，反映了游客對景區(qū)的形象感知主要源于大槐樹情結的根祖文化；曲線靠近序號軸一端的高頻詞屬于影響形象感知的邊緣要素，如高頻詞表中的“商業(yè)化”“遺憾”“兒童”“老人”“小吃”等，景區(qū)應處理好商業(yè)化問題，重視老人和兒童群體。

3 結論與討論

3.1 結論

本文運用文本分析法，從詞頻、情感、語義網(wǎng)絡等方面對洪洞大槐樹景區(qū)的形象感知進行了系統(tǒng)性研究。研究結果和發(fā)現(xiàn)如下：

(1)高頻詞的分析可以抓住事物的重點，從析出的高頻詞看，“大槐樹”“尋根”“祭祖”等詞匯有較高頻次出現(xiàn)，充分說明游客的根祖情節(jié)，而從“移民”和“后裔”高頻詞的出現(xiàn)，則極大彰顯了游客基于洪洞大槐樹的身份認同。

(2)從情感形象分析可以看出，積極情感占比最高，超過八成以上；消極和中性情感均不足一成。而情感強度方面，多為一般情感，高度情感較少。充分表明游客對大槐樹景區(qū)以積極形象感知為主。但是獲得高漲的情緒不足，期待更加火爆的旅游產(chǎn)品來滿足。結合高頻詞分析，積極情感主要源于景區(qū)的文化底蘊，及此打造的精彩實景演出。相較于消極情感，則主要受制于景區(qū)的過度商業(yè)化和人造景觀現(xiàn)象。

圖3 大槐樹高頻詞長尾分布

(3)綜合高頻詞分析和情感形象分析基礎上，進一步做了形象感知的長尾分析。從長尾高頻詞的核心要素看，游客對景區(qū)的形象感知主要源于大槐樹情結的根祖文化。而從長尾高頻詞的邊緣要素看，景區(qū)需要做好配套基礎設施建設，加大舒適性服務設施的投入，要更多重視游客中的老人和兒童群體，處理好商業(yè)化問題。

3.2 討論

3.2.1 引入更多的創(chuàng)新基因促進景區(qū)長遠發(fā)展

文旅融合背景下，實景演出增加和豐富了景區(qū)吸引物內(nèi)涵。洪洞大槐樹景區(qū)“開門迎客”氣勢磅礴，仿佛你真的是“客”，回到了大槐樹的“家”。一個實景演出，詮釋了根祖文化與景區(qū)旅游融合的“造化”，亦成為影響景區(qū)形象感知的關鍵因素。然而，以舞臺劇和舞臺表演的形式來集中展示大槐樹的根祖文化，但這樣容易誤導游客對文化符號進行表象感受,無法了解實景演出背后的文化精神內(nèi)涵。關于景區(qū)形象感知的人造問題，應立足于文化創(chuàng)新。建議在景區(qū)建設過程中不宜拘泥于對古建筑的模仿，不斷引入更多文化創(chuàng)新基因，聚焦根祖文化，喚尋游客根祖情結,引導游客基于景區(qū)文化的身份認同，提升游客的整體形象感知。

3.2.2 強化景區(qū)服務管理以滿足更高品質旅游

景區(qū)尚有的不足體現(xiàn)在“商業(yè)化”“遺憾”等負面形象感知。為此，景區(qū)有關部門一方面應制定嚴格的景區(qū)服務章程，加強景區(qū)服務管理；另一方面應注重服務人員素質培養(yǎng)并加強監(jiān)督與管理，防止騙財燒香式的道德綁架，為游客營造溫馨的景區(qū)環(huán)境，進而提升游客對景區(qū)的形象感知?？傊?，作為一個初創(chuàng)的5A級景區(qū)，洪洞大槐樹景區(qū)各方面可圈可點。我們期待景區(qū)帶來更加豐富的文化內(nèi)涵，更加品質化的旅游產(chǎn)品來回饋八方游客。

致謝:本研究使用的ROST CM 6.0軟件由武漢大學沈陽博士編寫。特此致謝！