美國大學籌款人員專業(yè)培訓的價值、內容及實施

張博林 洪成文

摘? ?要：大學籌款的影響因素很多，但是籌款人員的理念和專業(yè)水平是最重要的因素。大學籌款人員角色的雙重性決定了專業(yè)培訓的必要性。為什么要培訓、培訓的主要內容是什么，以及如何培訓都非常值得研究。文章研究了美國大學籌款人員專業(yè)培訓的必要性和意義，提煉出培訓的主要課程和內容，就培訓課程如何實施做了總結，旨在為我國大學領導提供決策參考。

關鍵詞：大學籌款人員 專業(yè)培訓 美國

多元化的籌款，已成為當今各國大學緩解財政危機、追求學術發(fā)展的有效途徑和有力保障。經過多年探索和發(fā)展，美國大學已經形成了獨特的籌款模式。相比其他國家或地區(qū)，美國大學籌款的成功之處在于其籌款經理的專業(yè)化以及學校對于籌款經理的能力培訓。本文嘗試對美國大學專業(yè)籌款經理的影響因素、培訓模式、成功經驗等問題進行研究，以期為我國大學領導決策提供咨詢。

一、大學籌款人員專業(yè)培訓的價值和必要性

（一）籌款人員培訓是專業(yè)聯(lián)合會推動的結果

特林（Thelin）和托林格（Trollinger）[1]在其研究中表明，大學籌款最早可追溯到由總統(tǒng)、相關神職人員或者受托人主持的特別事件。最初，大學籌款并沒有被列在傳統(tǒng)的如法學、醫(yī)學、神學等職業(yè)中。20世紀開始，盡管籌款仍然被認為是一項有失身份的、不體面的活動，并通常伴隨著不信任和高壓，但是隨著社會財富的增加以及大型慈善基金會的出現(xiàn)，籌款活動變得更加有組織，籌款人員規(guī)模也在不斷擴大和發(fā)展[2]。更多的學院和大學雇用了專門的籌資人員，同時加大工作力度，成立了相關協(xié)會，并討論制定了相關的行業(yè)道德標準。例如，成立于1960年的美國籌款人協(xié)會（Association of Fundraising Professionals，AFP），以及1974年在校友秘書協(xié)會（Association of Alumni Secretaries）基礎上成立的促進與支持教育理事會（Council for Advancement and Support of Education）。此后，大學籌款行業(yè)以及籌款人員這一職業(yè)開始得到重視。

籌款事業(yè)的發(fā)展需要籌款人員具備廣泛的能力。作為籌款研究人員的代表，沙克爾（Shaker）和南森（Nathan）認為籌款人員的專業(yè)能力應該包括內部管理、與捐贈者有效互動、管理融資周期等。在專業(yè)知識方面，籌款人員還應及時了解最新行業(yè)信息，保持專業(yè)的前瞻性[3][4]。納加拉杰（Nagaraj）將理想的籌款人員比喻為“好奇的變色龍”（curious chameleon）。這就要求籌款人員首先要運用靈活多變的方式進行有效的溝通與交流，并時刻保持對行業(yè)的求知欲和好奇心。同時，籌款人員要具備合成和提取信息的能力。此外，征集捐贈者的戰(zhàn)略能力也是專業(yè)籌款人員必不可少的技能[5]。因此，高等院?；驒C構對籌款人員進行教育培訓，培養(yǎng)其“以籌款成就為導向、以學校使命為中心”的職業(yè)素質對促進大學籌款事業(yè)的發(fā)展是十分有價值的。

（二）從業(yè)環(huán)境的復雜性需要籌款人員接受專業(yè)培訓

籌款人員尤其是大學中的籌款人員一直在相對復雜的環(huán)境中進行籌款活動。一方面，在內部組織中，籌款人員要認識到籌款活動與非營利項目、人力資源（包括志愿者管理）、財務、評估之間的相互作用，這就要求籌款人員要清楚地認識到自己所處角色的特點[6]。另一方面，在外部組織中，籌款人員必須要認識到，對外講述好學校使命與學校故事，將會對捐贈者的捐贈意向產生積極影響[7]。至關重要的是，籌款人員必須要清楚地了解捐贈者的捐贈方式和捐贈時的文化差異，以便了解其捐贈意向，進而提高與捐贈人的溝通效率。許多學者認為，慈善捐贈并不是絕對民主的，大額捐贈者往往在學校決策方面擁有更大的影響力和話語權[8]。因此，作為專業(yè)的籌款人員，應該通過諳熟捐贈者的捐贈方式、捐贈時間和捐贈意愿來向其所在大學、捐贈者和整個社會展現(xiàn)其高水平的籌款能力。鑒于籌款人員工作環(huán)境的復雜性，其培訓課程應適當考慮如何引導學員更多采用市場化的解決方案。此外，基金會與捐贈者也越來越注重與市場相關的觀念，因此，從事大學募捐培訓的人員須認真考慮這些因素，以便為籌款人員提供更高水平的專業(yè)培訓。

AFP指出，籌款工作的復雜性使得籌款人員需要持續(xù)學習，并不斷思考、協(xié)調其所學理論與實踐知識，使其能夠更好地適應日益變化的籌款環(huán)境。專業(yè)培訓和認證可以更好地體現(xiàn)籌款人員致力于職業(yè)發(fā)展、終身學習，以及對籌款和慈善事業(yè)的熱情和態(tài)度。同時，專業(yè)的培訓機構也會向其所在大學反饋籌款人員的專業(yè)素養(yǎng)，以便大學能夠更加合理地任用籌款人員[9]。由此可見，對大學籌款人員進行專業(yè)培訓和認證有利于其從容面對復雜的工作環(huán)境，從而提高籌款效率。

（三）提升籌款人員的籌款理念和能力需要理論探索

盡管籌款人員已經不斷參與到大學的日常運轉中，但還需要通過正規(guī)的教育和培訓來增強其專業(yè)性。正如希爾斯（Shils）在其研究中指出，追求真理和知識始終是學術風氣的中心，而通過學位獲得的專業(yè)認證對于促進高等教育發(fā)展是十分有價值的[10]。但是這一觀點在實際籌款過程中并沒有完全發(fā)揮作用，籌款行業(yè)的問題在于缺乏學術理論指導。大部分的籌款人員都是通過學習同行經驗來提升自己，而不是通過基于學分的專業(yè)培訓，這就是提高籌款專業(yè)化水平時不得不關心的問題[11]?；诖?，當前越來越多的機構開始提供非營利管理方面的學術課程和學位，這無疑是一種有益的探索。然而，由于高等教育工作隊伍存在等級劃分，非學術工作人員缺乏相應的學術地位，導致大學籌款人員即便擁有豐富的資歷和經驗，其專業(yè)地位仍然得不到大學決策者的普遍認可[12]。因此，對大學籌款人員提供專業(yè)的培訓是十分必要的。

盡管當前籌款培訓已經逐漸進入了高等教育領域，但相關課程仍然由兼職講師而非專業(yè)的研究人員教授，兼職講師通常不側重于進行理論研究[13]。因此，目前對籌款人員進行的培訓更像是職業(yè)培訓，而非學術準備，籌款人員則普遍缺乏專業(yè)的培訓。早在1985年促進與支持教育理事會的專業(yè)化學術討論會上，就把對理論基礎的需求確定為學術研討的重點議題。時至今日，卻仍然沒有關于籌款培訓問題的理論研究[14]。因此，對大學籌款人員進行理論基礎教育可以說是當前籌款活動的重要目標之一。

無論是籌款專業(yè)聯(lián)合會所提出的對籌款人員專業(yè)能力的需求，還是籌款環(huán)境復雜性以及籌款理論研究不足的現(xiàn)狀，都可以看出，對大學籌款人員的專業(yè)培訓是十分必要且有價值的，也是當前籌款行業(yè)面對的復雜問題。但設置什么樣的課程內容，以何種方式培訓是當前研究中急需解決的問題。

二、美國大學籌款人員專業(yè)培訓課程

的類型和內容

研究顯示，對美國大學籌款人員的專業(yè)培訓主要以課程培訓和學分認證為主，其中AFP是美國境內最具代表性的關于籌款人員專業(yè)培訓和認證的機構。本文將以AFP的課程為例，對美國大學籌款人員專業(yè)培訓課程的類型和內容進行整理分析。

（一）課程類型

在康茨（Counts）和瓊斯（Jones）的研究中，對256門課程樣本進行分析，確定了籌款培訓課程類別。其中，只包含籌款內容的課程被定義為單一課程，而那些同時包含附加內容的課程則被歸類為整體課程。在AFP的47門籌款培訓課程中，有27門單一課程和16門整體課程，還有4門課程供學員自由選擇。[15]

如表1所示，在47門培訓課程中，有34門是專業(yè)認證課程，約占總課程數(shù)的72%，碩士學位課程有6門，本科輔修課程有3門，本科主修課程和本科認證教育課程分別有2門。其中，有12門專業(yè)認證課程和2門碩士學位課程都與注冊籌款人認證（Certified Fund Raising Executive，CFRE）課程相關。因此可以看出，其籌款培訓的模式主要以專業(yè)培訓為主。

（二）課程內容

培訓課程一般也會給學員自主選擇課程的權利，主要可供選擇的課程如表2所示。通過對課程的樣本內容進行分析，可以將必修課程分類為以下核心內容：非營利與慈善行業(yè)入門、籌款策略、溝通與營銷、非營利機構綜合管理、領導力、捐贈人關系建構、職業(yè)規(guī)劃等。

三、美國大學籌款人員專業(yè)培訓課程的實施

在美國，籌款人員可以通過社區(qū)和國家資源來獲得專業(yè)培訓機會。以社區(qū)為基礎的非營利管理中心可以為籌款人員提供培訓，但往往在范圍上有局限性，并且因地域不同會產生差異。在國家范圍內，AFP對于籌款人員來說是一個領先的專業(yè)協(xié)會。該組織機構為籌款人士提供專業(yè)發(fā)展培訓、相應的資源和指導計劃，同時也制定了一套道德準則和廣受推崇的認證程序。這種專業(yè)培訓對于提高籌款人員的專業(yè)化具有積極作用。因此，本文將圍繞培訓課程的實施對AFP籌款培訓項目進行深入研究。

（一）培訓課程的具體實施

1.課程培訓形式

研究顯示，籌款項目培訓多以面對面授課形式為主，同時伴隨在線培訓方式以及自主混合式學習。AFP的培訓課程由專業(yè)教師進行指導，為參加培訓人員提供策略、工具、方法等相關課程，以便使大學籌款人員自如應對瞬息萬變的復雜環(huán)境。此外，該培訓模式面向學員提供自定義課表，即學員可以從課表中選擇任意的課程，或根據提供的課表創(chuàng)建自主學習模式。該培訓方式更傾向于專業(yè)培訓，通過該課程培訓可以加深基礎專業(yè)知識技能，以補充學位教育所無法涵蓋的內容。[16]

2.課程培訓系統(tǒng)

當前，在AFP的培訓系統(tǒng)中，學員可以通過電子資源和印刷資料進行學習，包括電子抽認卡和模擬考試方式等。同時，該系統(tǒng)的學習時間比較靈活，對于學員來說，可以選擇在任意時段學習，包括晚上下班時間和周末。在晚上和周末的課程中，還包含36小時的導師面授課程，并且該面授課程可以使學員實時與同期培訓學員實現(xiàn)課堂討論與合作。此外，在該操作系統(tǒng)下，對于急需考取專業(yè)證書的籌款人員，可以提供為期3天的集訓。[17]

（二）課程學分

就課程學分來說，籌款培訓或認證項目同時提供有學分和無學分的學習形式，但大部分以修習學分為主。以CFRE認證為例，要報考該專業(yè)認證，需要5年內在教育背景、專業(yè)實踐和專業(yè)績效上滿足其學分要求。在教育背景方面，籌款人員需要通過繼續(xù)教育（如參加會議或者AFP課程培訓）、署名發(fā)表文章或者出版書籍、學位教育等來獲取80學分。在專業(yè)實踐方面，籌款人員通過滿足任職時長（如全職籌款員工、籌款顧問需參與所在學校50%以上的籌款活動）來獲取36學分。此外，籌款人員還需要通過籌集資金、參與支持籌款交流活動和管理籌款項目來獲取專業(yè)績效部分的55學分。由此可見，美國大學對于籌款人員培訓既有學術背景的學分要求，又有專業(yè)實踐學分要求。這樣才可以保證提升籌款人員的理論與實踐能力。[18]

四、美國大學籌款人員專業(yè)培訓的經驗

及其啟示

籌款工作的獨特性在于其捐贈過程的復雜性。通過美國大學培訓籌款人員的模式可以看出，籌款人員專業(yè)與否是考驗其大學籌款機構是否成熟的標準之一，也是促進大學可持續(xù)發(fā)展的重要因素。當前，我國大學籌款人員的理論背景和專業(yè)能力均有待提高。通過對美國大學籌款人員培訓體系的分析，有助于提升我國大學對籌款人員的重視，并在學習其經驗的基礎上，探索適合我國國情發(fā)展的籌款人員培訓道路，本文主要總結了以下幾點。

（一）設立靈活的培訓模式與專業(yè)學位

一方面，由于籌款活動周期性的限制，籌款人員的工作量會在不同時段而有所差別，使得籌款人員很難進行長時間系統(tǒng)的學術培訓。例如，相比其他時間，在年底或者一些大型活動之前，籌款工作可能繁重。因此，在籌款旺季，籌款人員難以保證學術培訓的出席率[19]。在對我國大學籌款人員進行培訓時，可以參考美國大學籌款人員的培訓模式，變一次性培訓為經常性培訓。這不僅能夠使培訓形式和培訓時間更加靈活，而且能夠保證籌款人員的專業(yè)素養(yǎng)能夠不斷適應社會發(fā)展的需求。此外，多次培訓也有利于促進同行業(yè)人員之間相互學習和交流，從而推進籌款事業(yè)的進步。

另一方面，由于籌款事業(yè)缺乏學術理論的指導，提升大學籌款人員的學術能力，就需要考慮在大學中設置籌款學專業(yè)學位。當前，我國關于大學籌款的學術研究多見于高等教育學或公共政策專業(yè)，而美國一些大學如印第安納大學已經設置了籌款學博士學位和基金投資學專業(yè)學位等，以保證為大學培養(yǎng)和輸送專業(yè)籌款人才。鑒于此，我國大學可以設立籌款學專業(yè)學位，開設相關碩士點和博士點，為我國大學籌款事業(yè)培養(yǎng)學術人才，以彌補籌款培訓行業(yè)理論的不足。[20]

（二）設置專業(yè)的課程體系

在籌款人員的培訓教育方面，美國大學提倡的是一種系統(tǒng)的、專業(yè)的課程體系。不同于商業(yè)運營和市場營銷，籌款首先傳播的是一種理念，是對捐贈者的一種價值傳導。因而美國籌款人員培訓課程設置從整體上反映了籌款事業(yè)的最新理念和技術[21][22]。例如，AFP所設置的籌款人培訓項目課程的內容與時俱進，為籌款人員應對復雜多變的籌款環(huán)境提供了有力保障。當前，我國大學已逐漸開始重視籌款，但很多大學仍然缺乏專業(yè)的籌款人員，且很多現(xiàn)有的籌款人員多是管理者出身，在思維上往往過于看重暫時的籌款額度，很少真正從大學長期的發(fā)展理念和捐贈者的視角出發(fā)。因此，在設置課程時，不妨學習美國籌款人員培訓課程設置體系，在側重于提高大學籌款人員的籌款策略與思維能力的同時，要樹立籌款人員信心和平等互惠的理念。

（三）成立專門的培訓機構

美國在大學籌款人員培訓方面的成功之處還在于其發(fā)達的行業(yè)培訓組織。以AFP為首的培訓機構與其他培訓組織相輔相成，將美國的籌款人培訓事業(yè)推向了更高的發(fā)展階段。這些第三方行業(yè)培訓組織可以在大學和政府、市場之間建立有效的聯(lián)系。例如，AFP可以通過規(guī)范行業(yè)準則來促進行業(yè)自律，還可以為籌款行業(yè)提供信息咨詢、教育培訓、行業(yè)資格認證等服務[23]。隨著我國大學籌款行業(yè)的逐漸興起，籌款人員的專業(yè)性急需提升，因此對于行業(yè)培訓機構也有更大的需求。盡管我國目前已經成立了如大學籌資聯(lián)盟等相關組織，但仍有待促進我國政府、專業(yè)學會和社會培訓機構的多方合作，加強培訓的專業(yè)性和權威性。例如，參考美國AFP的組織形式，將中國大學籌款人員的培訓統(tǒng)一到中國高等教育學會進行。通過制定中國大學籌款行業(yè)相關細則和標準，把握籌款熱點問題和最新理念，中國高等教育學會可以吸引大學籌款人員定期進行培訓，并對合格者頒發(fā)證書，從而不斷提升大學籌款人員的專業(yè)能力，推動我國大學籌款事業(yè)的不斷進步。

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編輯 呂伊雯? ?校對 徐玲玲