鄉(xiāng)村振興視閾下紅色旅游進(jìn)一步發(fā)展研究

◆陳丹妮 張 云

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大報告作出的重大戰(zhàn)略決策，并提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要堅持鄉(xiāng)村全面振興，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興、文化振興、社會振興，推動農(nóng)民生活全面提高[1]。近幾年我國第三產(chǎn)業(yè)迅速崛起，鄉(xiāng)村旅游特別是紅色旅游也進(jìn)入大眾視野，紅色旅游作為鄉(xiāng)村地區(qū)獨特的旅游資源，在鄉(xiāng)村振興大背景下也快速發(fā)展起來，牢牢抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一歷史機遇，充分發(fā)揮紅色旅游產(chǎn)業(yè)對農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)，助力鄉(xiāng)村振興。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與紅色旅游之間的互動關(guān)系

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是紅色旅游發(fā)展的歷史機遇

1.政策扶持

紅色旅游的迅速崛起離不開國家政策的助力和扶持。黨的十九大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央相繼出臺了一系列促進(jìn)紅色旅游發(fā)展的重要政策文件。由中共中央發(fā)文件確定紅色旅游是新中國歷史上第一次，說明了黨中央對紅色旅游的高度重視，各地黨委、政府根據(jù)《2016-2020年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H制定出臺相關(guān)具體政策措施，逐步優(yōu)化紅色旅游發(fā)展大環(huán)境。近日，《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法（草案二次審議稿）》在中國人大網(wǎng)站上公布，進(jìn)一步強調(diào)黨對鄉(xiāng)村振興工作的領(lǐng)導(dǎo)和實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略應(yīng)遵循的原則，其中明確指出各級政府應(yīng)當(dāng)支持紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，并面向社會公眾征求建議。

2.經(jīng)費保障

近幾年，中央財政部也在不斷增大對紅色旅游的資金投入，為紅色旅游的發(fā)展提供經(jīng)費保障。2020 年，我國中央財政支持紅色旅游景區(qū)建設(shè)資金則高達(dá)60 億元。這項資金就三個方面投入使用，一是紅色旅游專項工作經(jīng)費，國家旅游局用這項資金來開展紅色旅游事業(yè)人才隊伍的培養(yǎng)與培訓(xùn)、紅色旅游資源的挖掘和開發(fā)、紅色旅游品牌的宣傳及推廣等工作。二是國家文物保護(hù)專項資金，用來支持鄉(xiāng)村地區(qū)紅色旅游景區(qū)、紅色革命紀(jì)念館中紅色革命文物的保養(yǎng)和維護(hù)工作。三是對優(yōu)撫事業(yè)單位發(fā)放資金，用于全國重點烈士紀(jì)念館、烈士陵園中基礎(chǔ)設(shè)施的維修和改造等工作。相比2016 年15.47 億元專項資金的扶持，如今不僅是資金數(shù)量增加，應(yīng)用范圍也更加全面[2]，未來中央財政將投入更多的資金來積極推動紅色旅游的發(fā)展。

（二）紅色旅游發(fā)展是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要動力

1.經(jīng)濟振興

紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展是鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟增長的助推器[3]。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為幫助農(nóng)民快速走上脫貧致富道路的中間力量，其中紅色旅游發(fā)揮了不可或缺的作用。根據(jù)國家旅游統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，全國參加紅色旅游的游客人數(shù)從2004 年的1.4 億人次到2016 年的11.47 億人次再到2018 年13.24 億人次，最后再到2020 年50 億人次，實現(xiàn)紅色旅游收入近4000 億元，這充分展現(xiàn)了紅色旅游進(jìn)入“井噴式”發(fā)展，也說明了在農(nóng)村地區(qū)開展紅色旅游的潛力巨大，同時對于拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長、提高農(nóng)民切實收入而言意義重大。

2.文化振興

紅色文化以紅色旅游為載體得到弘揚，深入挖掘鄉(xiāng)村地區(qū)的紅色資源，有助于加強農(nóng)村地區(qū)精神文明建設(shè)[4]。一方面，對廣大農(nóng)村地區(qū)的村民來說，良好的鄉(xiāng)風(fēng)是整個鄉(xiāng)村精神風(fēng)貌的展現(xiàn)，紅色旅游將革命先烈的艱苦奮斗精神繼續(xù)發(fā)揚傳承下來，使當(dāng)?shù)卮迕窀恿私夂蜔釔圩约旱募亦l(xiāng)增強村民的文化自覺和文化自信，始終保持昂揚向上的精神風(fēng)貌，積極的投身于鄉(xiāng)村振興事業(yè)當(dāng)中，為家鄉(xiāng)振興獻(xiàn)出自己的一份力量；另一方面，紅色文化資源在開發(fā)和利用過程中提供了大批的就業(yè)機會，農(nóng)村勞動力抓住契機通過積極參加就業(yè)培訓(xùn)提高自身競爭力，努力提高科學(xué)文化素養(yǎng)和思想道德水平，成為專業(yè)性的紅色文化傳播者，從而形成一批以農(nóng)民群眾為主體的紅色人才隊伍，助力鄉(xiāng)村地區(qū)文化振興。

3.社會振興

目前，鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展普遍較低，農(nóng)村環(huán)境及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尤其薄弱。而基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的基本物質(zhì)條件，這些設(shè)施既滿足于游客的旅居需求，又能夠使當(dāng)?shù)卮迕袷芤?。紅色旅游的開展，除了政府以財政投入外，通過多元融資渠道，廣泛吸納社會資本參與到紅色旅游的開發(fā)中來，交通、供水、供電、通訊、以及餐飲、便利店、公共衛(wèi)生間等基礎(chǔ)旅游設(shè)施相對完善，鄉(xiāng)村地區(qū)旅游綜合服務(wù)能力得以顯著提高，紅色旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施進(jìn)一步完善，游客在紅色旅游旅程中的體驗感和滿意度增強；農(nóng)村生活居住環(huán)境得以改善，對農(nóng)村道路、生活垃圾、廁所改造、舊房屋更新等投入力度不斷加大，在提高對旅游消費者吸引力的同時也改善了農(nóng)民生活質(zhì)量，不斷推動農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程[5]。

二、鄉(xiāng)村振興背景下紅色旅游發(fā)展面臨的困境

（一）紅色旅游資源整合力度不夠

全國大部分紅色旅游資源地處偏遠(yuǎn)山區(qū)、規(guī)模較小、分布較散，各紅色景觀之間距離較遠(yuǎn)，游客需要付出更多的時間成本和金錢成本，這在一定程度上會影響游客的參與性及景區(qū)的可進(jìn)入性；景區(qū)旅游形式單一，游客去紅色旅游景區(qū)只能通過看紅色建筑、紅色文物、紅色紀(jì)念館及圖片和文字介紹等靜態(tài)形式展示，全國各地的紅色旅游景區(qū)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，已經(jīng)無法對旅游消費群體產(chǎn)生吸引力和震撼力；紅色資源挖掘的廣度和深度不夠，當(dāng)前分散的旅游資源紅色內(nèi)涵不高、紅色產(chǎn)業(yè)結(jié)合不緊、紅色景區(qū)服務(wù)水平較低，嚴(yán)重阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)，從而導(dǎo)致文化、旅游、增收這三者之間沒有形成閉合式鏈條，這嚴(yán)重阻礙了紅色旅游資源經(jīng)濟價值以及相應(yīng)的附帶價值的有效轉(zhuǎn)化。

（二）宣傳力度不夠，知名度不高

在紅色旅游事業(yè)整體規(guī)劃方面，缺乏對旅游資源開發(fā)、旅游線路設(shè)計、旅游形式創(chuàng)新、景區(qū)宣傳活動等工作的全面推進(jìn)，導(dǎo)致具有參與性、互動性和學(xué)習(xí)性的項目過少，沒有打出自己的品牌特色。在宣傳意識方面，紅色景區(qū)的管理層營銷意識淡薄，沒有以市場和運營的綜合思維去考慮景區(qū)的推廣營銷工作，導(dǎo)致紅色景區(qū)在旅游市場中知名度不高；在宣傳策略方面，側(cè)重點不在于突出紅色旅游景區(qū)的自身特色而是千篇一律的宣傳文案，沒有將紅色資源本身擁有的文化價值和社會價值凸顯出來；在宣傳手段方面，推廣模式缺乏創(chuàng)新、推廣渠道較為單一、未充分利用自媒體及互聯(lián)網(wǎng)各大網(wǎng)站門戶的資源，旅游產(chǎn)業(yè)宣傳渠道未得到有效的擴展，其宣傳形式和包裝程度也缺乏特色和吸引力。

（三）缺乏專業(yè)的人才隊伍

旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)需要大量的專業(yè)人才，紅色旅游在人才儲備方面面臨著一些問題。當(dāng)前，農(nóng)村地區(qū)人口空心化的問題日益突出，一個村子中的絕大多數(shù)年輕人都選擇去經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)務(wù)工或上學(xué)，留下來的只有文化程度不高的中年人和身體素質(zhì)較弱的老年人。地方政府扶持人才引進(jìn)力度與福利保障水平不充分，沒有創(chuàng)造出一個良好的工作環(huán)境，導(dǎo)致本土人才嚴(yán)重流失。因此，現(xiàn)有紅色景區(qū)開發(fā)者和經(jīng)營者多數(shù)為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，缺乏對景區(qū)發(fā)展的整體規(guī)劃和管理經(jīng)驗，對新技術(shù)、新觀念、新政策的敏感度和接受度普遍較弱；景區(qū)中的管理人員大都來自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的工作人員，缺乏系統(tǒng)的服務(wù)管理理念及科學(xué)管理體系和制度；紅色景區(qū)中講解員和接待者專業(yè)知識技能的不足，無法準(zhǔn)確生動的向游客展示紅色文化的魅力。

三、鄉(xiāng)村振興背景下紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展的措施

（一）以文旅融合優(yōu)化紅色旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

首先，加強各區(qū)域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合各地區(qū)資源同步發(fā)展，在優(yōu)勢互補、互利共贏的原則下打破傳統(tǒng)的地域界限，與周邊地區(qū)協(xié)調(diào)聯(lián)動，實現(xiàn)紅色旅游資源跨區(qū)域合作的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。其次，積極推進(jìn)紅色文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，深入挖掘景區(qū)紅色背景與故事內(nèi)涵，使革命故址、自然景區(qū)、當(dāng)?shù)孛袼孜幕嘟Y(jié)合，形成綠色觀光、紅色學(xué)習(xí)與休閑旅游等功能于一體紅色旅游產(chǎn)業(yè)；開發(fā)紅色旅游新模式，借助紅色旅游演藝項目，通過生動形象的實景演繹使游客零距離感受紅色文化的魅力。最后打造“紅色+”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，深度的融合紅色旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推出特色農(nóng)產(chǎn)品與手工業(yè)制品、鄉(xiāng)村名宿以及紅色知識教育等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，延長紅色旅游產(chǎn)業(yè)消費鏈，助力農(nóng)村經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)升級[6]。

（二）加強品牌建設(shè)，擴大市場影響

政府圍繞當(dāng)?shù)丶t色旅游“形象提升”工程，將當(dāng)?shù)孛袼?、商業(yè)與紅色文化相結(jié)合舉辦紅色旅游節(jié)慶活動，打造當(dāng)?shù)丶t色旅游的特色品牌。當(dāng)?shù)卣诠?jié)事主題、資金來源、活動編排、后期宣傳等方面宏觀把控，有意識地強化紅色亮點，使紅色旅游節(jié)慶活動成為當(dāng)?shù)匾粡埦哂惺袌鲇绊懥Φ募t色名片。同時以信息化手段宣傳推廣紅色旅游，借助新媒體，在當(dāng)?shù)毓倬W(wǎng)和微信公眾號上定期推送紅色旅游景區(qū)的推文，以傳統(tǒng)的文字和圖片形式為游客提供旅游基地的基本信息及特色景點；在抖音、快手、微博等視頻平臺上運營當(dāng)?shù)丶t色旅游官方賬號，聘請專業(yè)的自媒體運營團隊負(fù)責(zé)拍攝小視頻、V-log、紀(jì)錄片以及文案撰寫等，在線直播銷售紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，并積極與粉絲旅游進(jìn)行互動交流，引導(dǎo)游客進(jìn)入和產(chǎn)品輸出。

（三）加大人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度

當(dāng)?shù)卣畱?yīng)出臺相應(yīng)的人才吸引政策，利用高福利高待遇吸引省內(nèi)高等院校旅游畢業(yè)生以及留住本地返鄉(xiāng)人才，不斷優(yōu)化當(dāng)?shù)芈糜稳瞬啪蜆I(yè)前景和發(fā)展環(huán)境。在紅色人才培訓(xùn)方面，第一是政府部門和紅色景區(qū)要根據(jù)特殊旅游人才制定不同規(guī)模、層次的培訓(xùn)班，建立分類科學(xué)、層次分明、定位清晰的培訓(xùn)體系。第二是加大人才培訓(xùn)資金投入。除了政府財政中旅游發(fā)展專項資金，鼓勵社會各界企業(yè)、團體、院校、組織、個人等創(chuàng)立人才教育基金。第三是創(chuàng)新紅色旅游人才培訓(xùn)方式方法。積極運用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)，鼓勵紅色景區(qū)與教育機構(gòu)或地方院校進(jìn)行線上線下紅色教育合作，實現(xiàn)全國紅色教育課程在線共享。同時拓展紅色旅游人才培養(yǎng)途徑，在紅色旅游人才中開展紅色知識考試、講好紅色故事大賽、導(dǎo)游大賽、優(yōu)秀人才評選等活動，通過激烈競爭和評選機制打造一支高素質(zhì)的紅色旅游人才隊伍。