基于體驗經(jīng)濟視角的我國運動休閑小鎮(zhèn)發(fā)展策略研究

邰峰 于子軒 李思佳

Research on the Development Strategy of Sports and Leisure Towns in China from the Perspective of Experience Economy

TAI Feng 1，YU Zi-xuan 2，LI Si-jia 1

摘 要：?體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，我國居民在體育休閑消費選擇上已然發(fā)生明顯轉變，呈現(xiàn)出與以往不同的特征。游客個性化需求強烈，更加重視體育休閑項目的參與性、體驗性，而我國目前我國運動休閑小鎮(zhèn)在開發(fā)建設過程中存在著諸多問題，無法滿足游客日益高漲的個性化體驗需求。本文在簡要分析我國居民體育休閑消費轉變趨勢的基礎上，基于體驗經(jīng)濟理論，對我國運動休閑小鎮(zhèn)建設中現(xiàn)存的主要問題進行了分析探討，進而提出我國運動休閑小鎮(zhèn)發(fā)展策略選擇：貫徹生態(tài)文明理念對小鎮(zhèn)進行整體形象定位和合理規(guī)劃;增加小鎮(zhèn)體驗項目的多樣性;以滿足和創(chuàng)造消費者的個性化需求為小鎮(zhèn)營銷重點。

關鍵詞：?體驗經(jīng)濟;運動休閑小鎮(zhèn);體育小鎮(zhèn);發(fā)展策略

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1008-2808（2020）06-0008-05

Abstract：

The era of experience economy has come， and the choice of sports leisure consumption of Chinese residents has changed obviously， showing different characteristics from the past. The personalized demand of tourists is strong， and they pay more attention to the participation and experience of sports and leisure projects. At present， there are many problems in the development and construction of sports and leisure towns in China， which cant meet the increasing personalized experience needs of tourists. On the basis of a brief analysis of the changing trend of sports and leisure consumption in China， and based on the theory of experience economy， this paper analyzes and discusses the main problems existing in the construction of sports and leisure towns in China. Furthermore， it puts forward the choice of the development strategy of the sports and leisure town in our country： carrying out the ecological civilization idea to carry on the overall image orientation and reasonable planning to the small town; Increase the diversity of small town experience projects; to meet and create the personalized needs of consumers as the town marketing focus.

Key words：

Experience economy; Sports leisure and sports town; Sports town; Development strategy

運動休閑特色小鎮(zhèn)是一個產業(yè)的空間載體，其建設須與支撐其發(fā)展的特色體育產業(yè)的規(guī)劃統(tǒng)籌相結合，強調的是體育產業(yè)與新型城鎮(zhèn)化、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的結合，是推進供給側結構性改革、轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的新平臺? [1] 。2016年5月9日，國家體育總局印發(fā)《關于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設工作的通知》，正式啟動了運動休閑特色小鎮(zhèn)建設工作? [2] 。自文件下發(fā)以來，僅在2016年，國內進入建設階段的體育小鎮(zhèn)已經(jīng)超過100個，其中馬拉松、自行車、登山、冰雪等戶外項目成為熱門主題? [3] 。2016年我國旅游行業(yè)總收入為 39 000 億元，體育旅游總收入為 1 700 億元，僅在旅游業(yè)總規(guī)模中占5%份額，遠低于發(fā)達國家25%的比例，發(fā)展?jié)摿Υ?，市場前景廣闊? [4] 。在體育產業(yè)風起云涌的時代，如何打造避免同質化的“運動休閑小鎮(zhèn)”，成為多方探索的重要課題。而體驗經(jīng)濟理論的出現(xiàn)為我國運動休閑小鎮(zhèn)開發(fā)建設提供了全新思路。體驗經(jīng)濟指生產者有意識地將商品作為價值承擔者，以服務為舞臺，使消費者融入消費環(huán)境之中，是一種全新的經(jīng)濟形態(tài)? [5] 。因此，在體驗經(jīng)濟視域下探索我國運動休閑小鎮(zhèn)的開發(fā)建設，將使之不同于傳統(tǒng)意義上的觀光式旅游，將休閑養(yǎng)老、休閑旅游、戶外運動等元素融入體育小鎮(zhèn)之中，使之注重游客的參與性和體驗性，增加人群的消費黏合度，吸引重復消費，釋放小鎮(zhèn)活力，進而推動體育產業(yè)的發(fā)展。

1? 體驗經(jīng)濟時代居民體育休閑消費轉變趨勢

體育消費作為一種社會文化消費現(xiàn)象，是一個社會發(fā)展到特定歷史時期的必然產物，體育消費的需求決定了體育市場的發(fā)展速度、規(guī)模和效益? [6] 。隨著人民生活水平的不斷提高，物質資源的日漸豐富，人們的消費觀念已由“生存需求”向“享受需求”;由“物質型消費”向“體驗型消費”方向轉變，人類開始進入“體驗消費”時代? [7] 。2018年1月18日國家統(tǒng)計局公布2017年居民收入和消費支出情況的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中顯示：2017年全國居民人均可支配收入 25 974 元，同比上年增加9.0%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 36 396 元，增長8.3%。農村居民人均可支配收入 11 969 元，增長7.4%? [8] 。人均可支配收入的不斷增高，體現(xiàn)了居民消費能力的不斷提升。在國家體育總局公布2014年全民健身活動狀況調查公報的數(shù)據(jù)中顯示，在我國20歲以上人群中，有39.9%的人有過體育消費，全年人均消費926元，較2007年增長了52%? [9] 。同時，2017年1月全球著名財經(jīng)雜志《經(jīng)濟學人》發(fā)表《中國開賽──崛起中的中國體育健身產業(yè)》一文中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：2016年中國約有4.34億人經(jīng)常性參加體育鍛煉，占國民總人口的34%，與2010年28.2%的人口數(shù)量相比有大幅度提高。由此可見，我國居民的消費能力和水平正在不斷提升，體育參與度和消費意識正在不斷增強。

2? 我國運動休閑小鎮(zhèn)建設中現(xiàn)存的主要問題

體育特色小鎮(zhèn)在不同省份的發(fā)展模式應有所不同，但縱觀我國現(xiàn)有和正在建設規(guī)劃的體育小鎮(zhèn)，大多出現(xiàn)以下幾點共性問題從而制約了小鎮(zhèn)的多元化發(fā)展。

2.1 小鎮(zhèn)主題定位特色不足，同質化現(xiàn)象嚴重

運動休閑小鎮(zhèn)主題定位無特色，低水平盲目性的重復建設是導致當前國內運動休閑小鎮(zhèn)缺乏吸引力的直接原因。目前，大多數(shù)小鎮(zhèn)在規(guī)劃建設之初就沒有就市場定位進行深入調研，總是一廂情愿的將整個運動休閑市場都作為目標，其結果就是造成“大而不精”無法準確的切入細分市場。其中，有相當數(shù)量的運動休閑小鎮(zhèn)將自身定位于以極限運動、休閑旅游、養(yǎng)老度假于一體的綜合性戶外運動基地，更有甚者還在規(guī)劃中提出要建立體育產業(yè)鏈打造體育產業(yè)集群。規(guī)劃者認為將主題定的大而廣便會對消費者具有吸引力，實際上這些小鎮(zhèn)自身或所處區(qū)域根本沒法支撐其長遠發(fā)展。主題的明確是游客運動休閑選擇的首要依據(jù)，獲得相應的感官體驗則是旅游者想獲得的核心利益。如果一個運動休閑小鎮(zhèn)沒有一個明確的主題，或者主題定位過于廣泛一味求大將很難吸引游客，可持續(xù)發(fā)展后勁不足。

2.2 小鎮(zhèn)項目創(chuàng)新性不足，游客互動體驗較弱

目前，我國運動休閑小鎮(zhèn)運動項目資源開發(fā)呈現(xiàn)出金字塔形狀，旅游觀光型項目與運動休閑項目占據(jù)了很大比重，以游客為中心注重參與的體驗項目少之又少且鮮有特色? [10] 。而在體驗經(jīng)濟時代，消費者不再滿足于被動的接受生產者所提供的消費方式，消費者求異心理的不斷增強，促使其追求項目選擇的個性化。消費者在參與運動休閑項目中，往往注重的是參與運動項目的感受、體驗、享受的全過程，而不是一味追求極限、刺激，從某種程度上更渴望體驗情感上的認同。而在現(xiàn)實生活中，游客往往得不到個性化體驗，千篇一律的活動項目、簡單機械的參與使得小鎮(zhèn)和游客之間幾乎不存在情感紐帶，在現(xiàn)有運行機制下，游客無法有效的參與到小鎮(zhèn)的體驗項目設計中，一味的被動選擇只會導致游客互動性、參與性、體驗性較差。

2.3 小鎮(zhèn)缺乏文化內涵，整體體驗性有限

體育小鎮(zhèn)發(fā)展的內涵就是體育文化的構建，也是體育小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的動力所在? [11] 。縱覽國外已經(jīng)發(fā)展成熟的體育小鎮(zhèn)，發(fā)展初期多為自發(fā)性，無論是以體育體驗、休閑產業(yè)為主的法國沙木尼，還是以體育制造業(yè)為主的意大利蒙特貝盧納，或是溫網(wǎng)承辦地英國溫布爾登，其都有著悠久的體育歷史文化，這種集聚大多經(jīng)過幾十年、上百年積淀而成，而非刻意規(guī)劃而來。反觀國內體育小鎮(zhèn)的建設，多數(shù)并不具備獨特的自然地理條件，缺少稀缺體育資源，此外也沒有體育歷史文化的積累，正因如此，我國現(xiàn)階段運動休閑小鎮(zhèn)多缺失體育文化內涵。而以建成運營的這些體育小鎮(zhèn)中，由于缺乏對文化內涵的深刻理解，小鎮(zhèn)所開發(fā)的運動項目也多出現(xiàn)文化內涵缺失的狀況。同時，許多小鎮(zhèn)在建設之時大量引進現(xiàn)代化基礎設施，未能很好的協(xié)調城市景觀建筑和自然環(huán)境之間的和諧共生，游客無法進行系統(tǒng)性的鄉(xiāng)村探索，這就造成了游客在參與運動休閑項目時，無法得到深度的自然體驗，整體體驗性有限。

3 基于體驗經(jīng)濟視角的我國運動休閑小鎮(zhèn)發(fā)展策略選擇

3.1 運動休閑小鎮(zhèn)要貫徹生態(tài)文明理念進行整體形象定位和合理規(guī)劃

運動休閑小鎮(zhèn)缺乏理性規(guī)劃容易盲目投資和破壞性開發(fā)，“盲目性+破壞性=資源浪費”的不可逆將導致運動休閑小鎮(zhèn)建設的不可持續(xù)。所以，在規(guī)劃建設中貫徹生態(tài)文明理念對運動休閑小鎮(zhèn)進行整體形象定位和合理規(guī)劃對小鎮(zhèn)發(fā)展的可持續(xù)性尤為重要。體育特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃建設之初，首要原則就是以所在地區(qū)的自然風光為建設基礎。自然環(huán)境提供的運動條件、生態(tài)環(huán)境、地理位置等自然因素無不影響著體育小鎮(zhèn)對消費者的吸引力? [12] 。首先，應根據(jù)運動休閑小鎮(zhèn)所在的地理區(qū)位進行綜合評估，依托當?shù)刈匀毁Y源環(huán)境給予小鎮(zhèn)一個明確鮮明的發(fā)展主題定位。主題是運動休閑小鎮(zhèn)的靈魂，而精煉、明確的主題定位則往往是給予消費者體驗沖動的第一步，是給消費者帶來美好體驗的基礎，能夠增強消費者在小鎮(zhèn)活動中的感官體驗，明確主題可以使消費者在游玩時起到聯(lián)想環(huán)境，加深體驗的作用，使人們留下深刻印象，并產生持久難忘的回憶? [13] 。因此，小鎮(zhèn)內所提供的任何體育休閑產品和服務的設計開發(fā)都應當符合并加以強化小鎮(zhèn)的主題定位，當小鎮(zhèn)主題形象得以在游客心中樹立，這將是一個運動休閑小鎮(zhèn)參與市場競爭中最大的無形資產優(yōu)勢。其次，以空間結構理論和不平衡理論為指導，按照體育產業(yè)空間布局規(guī)律，以一二線城市區(qū)域發(fā)展的增長極為市場目標，合理計算規(guī)劃運動休閑小鎮(zhèn)的地理空間布局，占據(jù)最優(yōu)區(qū)位，依據(jù)區(qū)位進行適度規(guī)模的開發(fā)建設。最后，在小鎮(zhèn)的立項規(guī)劃時就必須綜合考慮區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展狀況、當?shù)伢w育產業(yè)基礎、區(qū)位交通條件、人口年齡結構、客源市場輻射范圍、政府政策與管理因素等，并對這些因子進一步細化為若干指標，據(jù)此分析各因子對運動休閑小鎮(zhèn)空間分布的影響機制。