縣級融媒體如何擁抱電商直播新業(yè)態(tài)

侯政明

【摘? ? 要】新冠疫情給全社會帶來了改變和挑戰(zhàn)，作為社會瞭望者的媒體，既面臨新的挑戰(zhàn)，也面臨新的機(jī)遇。如何化危為機(jī)？大力發(fā)展新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)是做好“六?！惫ぷ鞯闹匾ナ郑瑢τ诒旧砭吞幱谵D(zhuǎn)型改革中的縣級融媒體中心來說，需要緊跟時(shí)代脈動(dòng)，及時(shí)感知變化，勇于發(fā)揮優(yōu)勢，大膽結(jié)合實(shí)際，通過創(chuàng)新賦能，突破瓶頸，揚(yáng)長避短，積極擁抱電商直播新業(yè)態(tài)，搶抓新機(jī)遇，贏在新風(fēng)口。

【關(guān)鍵詞】縣級融媒體;直播帶貨;新風(fēng)口

突如其來的疫情打亂了社會的正常節(jié)奏，經(jīng)濟(jì)停頓停擺成為上上下下著急揪心的突出矛盾。國家層面出臺了不少幫扶措施，企業(yè)也積極進(jìn)行自救，在各類微觀經(jīng)濟(jì)主體的自救動(dòng)作中，直播帶貨成為提振經(jīng)濟(jì)動(dòng)能的一個(gè)重要選項(xiàng)。在我國疫情得到基本控制后，伴隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的步伐，直播帶貨席卷各類地區(qū)、城市、農(nóng)村、企業(yè)、市場和產(chǎn)品，成為不少企業(yè)，尤其是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)留住青山的“呼吸機(jī)”。但縱觀這些直播形態(tài)，大多還停留在單打獨(dú)斗的狀態(tài)，或者是企業(yè)自己操辦，播出平臺影響較小、效果較差;或者是地方政府（部門）偶爾為之，難以持久;或者是明星代言，成本較高，負(fù)擔(dān)較重……特別是對于縣域內(nèi)的中小微企業(yè)來說，畏難不敢輕易嘗試、直播后期望落差較大等問題比較突出，不能實(shí)現(xiàn)直播帶貨紅利的最大化、天花板較低等矛盾，影響了他們通過直播帶貨打通消費(fèi)“最后一公里”的積極性。而縣級融媒體中心對于中小微企業(yè)自帶貼近屬性，面對直播帶貨這一新的強(qiáng)勁需求，應(yīng)該發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，主動(dòng)作為，助推地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)群眾生活，投身直播電商新業(yè)態(tài)，落實(shí)“六保六穩(wěn)”要求，開拓經(jīng)營創(chuàng)收新藍(lán)海，更好踐行習(xí)近平總書記對縣級融媒體中心建設(shè)“服務(wù)群眾，引導(dǎo)群眾”的總要求。

一、厚積薄發(fā)，直播帶貨市場迎來爆發(fā)式增長

2016年，阿里巴巴發(fā)布淘寶直播平臺， 2018年，淘寶直播爆發(fā)潛力，一年實(shí)現(xiàn)了300%的增長。艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商市場的規(guī)模達(dá)到了4300億元。

（一）因疫而興，直播帶貨市場預(yù)計(jì)近萬億

據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，僅2020年一季度，全國電商帶貨直播就超過400萬場，各地也競相出臺直播扶持措施，從供給端優(yōu)化電商生態(tài)，大幅降低小商戶進(jìn)入市場的成本，從需求端有效刺激消費(fèi)，推動(dòng)線上新型消費(fèi)發(fā)展。持續(xù)井噴之下，直播電商“千樹萬樹梨花開”，預(yù)計(jì)全年直播帶貨市場規(guī)模將超過9000億元。

（二）產(chǎn)品豐富，一二三產(chǎn)都可“帶貨”

被帶貨的主力是工業(yè)消費(fèi)品和各類農(nóng)產(chǎn)品，小到水果、菜刀，大到汽車甚至房產(chǎn)，比如，歐陽夏丹、王祖藍(lán)公益直播帶貨首秀，賣了武漢的汽水、鍋巴、熱干面，上海市委常委、副市長吳清在5月份的“上海信息消費(fèi)云峰會”上帶貨5G新產(chǎn)品，格力電器董明珠帶貨空調(diào)，吳江區(qū)政協(xié)也組織政協(xié)委員帶貨旗袍、蠶絲被等地方特色產(chǎn)品，吸引了萬人圍觀，銷售火爆?！百I它買它”，一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。當(dāng)然，第三產(chǎn)業(yè)并不是被帶貨遺忘的角落，一些景區(qū)邀請網(wǎng)紅開展親歷式直播，走出直播間，介紹旅游產(chǎn)業(yè)中吃住行游娛購的各個(gè)環(huán)節(jié)，全方位宣傳古鎮(zhèn)、度假村、農(nóng)家樂或者某一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)場。凡是可展示的，皆可帶貨，以眼見為實(shí)，營造氛圍與沖動(dòng)，帶動(dòng)生產(chǎn)和消費(fèi)。

（三）潛力巨大，直播帶貨成為新風(fēng)口

目前的直播帶貨還處于野蠻生長階段，缺乏引領(lǐng)、規(guī)范和標(biāo)桿，但未來可期的是，這個(gè)風(fēng)口絕不會局限于帶貨層面，它聯(lián)通的是教育、醫(yī)療、體育、旅游等更廣泛的市場?？梢哉f，直播帶貨帶來的不僅僅是有形的貨物，更多的是未來社會的雛形，媒體只有熱情擁抱，勇敢投身其中，才能為今后平滑接入5G時(shí)代、智能社會預(yù)留通道，是重要的機(jī)會和途徑。

二、縣級融媒體中心進(jìn)軍直播帶貨市場具有多重優(yōu)勢

（一）專業(yè)優(yōu)勢

做好帶貨直播，顏值、聲音、文案、燈光、配樂、主題、熱點(diǎn)都很重要，相比于“自學(xué)成才”的各路直播大軍，縣級融媒體中心毫無疑問具有人才、技術(shù)、設(shè)備上的專業(yè)優(yōu)勢。對于做慣了電視“重直播”的融媒體中心來說，操作手機(jī)端的“輕直播”駕輕就熟，得心應(yīng)手，會給用戶帶來更好的購物體驗(yàn)，避免各種“翻車”事故。

主持人隊(duì)伍是縣級融媒體中心做好直播帶貨的核心優(yōu)勢。每個(gè)中心都有為數(shù)不少的原廣電主持人和記者，他們臨場經(jīng)驗(yàn)豐富，鏡頭感和駕馭現(xiàn)場的能力絕非未經(jīng)訓(xùn)練的草根網(wǎng)紅可比。2020年5月底，吳江區(qū)政協(xié)舉辦的委員直播帶貨活動(dòng)中，出鏡的就是融媒體中心的主持人和富有經(jīng)驗(yàn)的記者，整個(gè)直播畫面穩(wěn)定、鏡頭跟進(jìn)到位，節(jié)奏流暢、銜接自然、語言得體，跟一部手機(jī)、一只麥的“輕直播”相比，給觀眾帶來了不一樣的直播觀感。2020年4月12日，央視新聞發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”公益直播活動(dòng)，王祖藍(lán)與主持人歐陽夏丹組成的“祖藍(lán)夏丹”組合，一夜間為湖北帶貨6100萬元。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，縣級融媒體中心需要結(jié)合自辦節(jié)目和自有版面，打造自己的網(wǎng)紅，公益、半公益或者純商業(yè)齊上陣，緊密綁定經(jīng)營，相互助力，培育新的營收增長點(diǎn)。

（二）本土優(yōu)勢

上半年的直播帶貨風(fēng)暴是最好的市場培育和教育，縣級融媒體中心上接天線，下接地氣，在本地開拓直播帶貨市場，就省去了市場教育、培育的過程，節(jié)約了開發(fā)成本，可以相當(dāng)方便地取得當(dāng)?shù)卣闹С趾推髽I(yè)界的呼應(yīng)。吳江是千年絲綢之府，絲綢特色小鎮(zhèn)震澤擁有慈云、山水等“五朵金花”絲綢企業(yè)，多年前，他們就吹響了向電商和電視購物進(jìn)軍的號角，借助“前浪”們撐起來的強(qiáng)大市場和物流、支付渠道，作為“后浪”的手機(jī)直播帶貨具有成本的優(yōu)勢和靈活的特點(diǎn)，縣級融媒體中心給本土企業(yè)直播帶貨，自帶產(chǎn)品的地方底色，天然具備差異化的市場優(yōu)勢和可信度，降低用戶的決策成本。

（三）平臺優(yōu)勢

兩年前，沒有人會想到直播帶貨會像今天這樣火爆，電商、娛樂、游戲，幾乎所有的商業(yè)形態(tài)都在向直播遷移。企業(yè)大佬放低身段、政府官員上陣吆喝，淘寶、快手、抖音、騰訊、拼多多，甚至學(xué)習(xí)強(qiáng)國都提供直播平臺服務(wù)。縣級融媒體中心提供直播服務(wù)，當(dāng)然可以借助這些頭部平臺，在這一點(diǎn)上與其他市場主體處于同一起跑線。但是，縣級融媒體中心有一個(gè)自己的特有優(yōu)勢，就是可以充分利用好自己的APP和微信公眾號。對于縣級融媒體中心來說，新增直播功能，花費(fèi)不大，一舉兩得。這些縣域直播平臺一般也有數(shù)萬用戶，地理上的本鄉(xiāng)本土，自有平臺更讓消費(fèi)者買得放心，在本地消費(fèi)者心中形成類似于對帶貨達(dá)人那樣的信任度，尤其有利于帶動(dòng)本地農(nóng)產(chǎn)品、地產(chǎn)工業(yè)消費(fèi)品的銷售。

（四）擴(kuò)展優(yōu)勢

童裝小鎮(zhèn)湖州織里，常年到處都是全世界來此打貨的人，今年截然不同，因線下客流銳減，商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播。隨著競爭的激烈化，直播也需要更加專業(yè)化，于是他們打造直播基地，帶貨資源共享。一個(gè)基地有不同類型的主播8-9名，資源共享，通過抱團(tuán)的形式形成資源整合，去彌補(bǔ)各自的短板和不足，希望讓直播帶貨專業(yè)化，以新方式帶動(dòng)童裝銷售。作為縣級融媒體中心，當(dāng)?shù)厝绻羞@樣一個(gè)市場或類似主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，完全可以拓展服務(wù)，集約建設(shè)共享直播間、建設(shè)直播基地，共享千兆寬帶、燈光、攝錄設(shè)備;可以打造共享（明星）主播，而顧客也可以方便地找到一站式購物空間，隨著后期用戶黏度越來越高，可以形成越來越多的銷量。

（五）活動(dòng)優(yōu)勢

開展房展、車展等各類展銷活動(dòng)是很多原縣級報(bào)社和縣級廣播電視臺創(chuàng)收的重要抓手，縣級融媒體中心成立后，這一傳統(tǒng)品牌活動(dòng)勢必繼續(xù)延續(xù)。在這些傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中加入直播帶貨渠道，線上線下結(jié)合辦展，給本地消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠，更好的購物體驗(yàn)。直播帶貨退貨率比較高，消費(fèi)者的一大顧慮是售后服務(wù)，本地媒體舉辦的活動(dòng)，信譽(yù)度本身就過硬，售后服務(wù)會更加用心，可以有效打消顧客顧慮。反過來，優(yōu)質(zhì)的直播活動(dòng)也有助于融媒體中心自有平臺的推廣，在平臺的用戶數(shù)和吸金能力之間形成影響越來越大、用戶越來越多、吸引力越來越強(qiáng)的良性互動(dòng)。

三、親近源于本土，直播帶貨可成為密切縣域政商關(guān)系的橋梁

縣級融媒體中心建設(shè)是一個(gè)新生事物，沒有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，沒有路徑可以依賴，要獲得成功就需要得到各方面的鼎力支持，尤其是縣域內(nèi)的政策支持和企業(yè)的認(rèn)可。

（一）做好政務(wù)類直播，強(qiáng)化政策支持力度

不管是縣長直播帶貨還是政協(xié)委員直播帶貨，縣級融媒體中心都會是首選。如果直播采用縣域外的頭部平臺，直播前會有各類咨詢、形象設(shè)計(jì)、技能培訓(xùn)，甚至“帶妝彩排”，這些預(yù)先準(zhǔn)備少不了縣級融媒體中心的參與。如果直播采用本地平臺，縣級融媒體中心可以在熱點(diǎn)選取、話題設(shè)置、搭檔選配等方面提供一條龍服務(wù)。只有取得直播帶貨的口碑后，才有可能贏得政策層面的認(rèn)可和支持。

（二）拓展地方電商服務(wù)，守好本土企業(yè)市場“根據(jù)地”

原來很多縣級電視臺嘗試過電視購物，在新媒體興起后，部分縣域APP也嘗試過電商之路。如今，融媒轉(zhuǎn)型恰遇直播風(fēng)口，為企業(yè)提供低成本的線上營銷渠道?？h級融媒體中心需要借機(jī)梳理本土優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品，夯實(shí)直播技術(shù)基礎(chǔ)，理清操作流程，建立專業(yè)服務(wù)，搭建本土企業(yè)上線的橋梁，在優(yōu)化供給的過程中，也為自身搭建與企業(yè)的雙贏合作之橋。

四、服務(wù)鄉(xiāng)村振興，為家鄉(xiāng)代言帶貨

“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！?，20字方針是鄉(xiāng)村振興的愿景，其中第一條“產(chǎn)業(yè)興旺”就離不開鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小微企業(yè)和合作社等經(jīng)濟(jì)實(shí)體的支撐。疫情給地方經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作帶來了新挑戰(zhàn)，最直接的體現(xiàn)是，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體線下銷售收入下滑明顯，農(nóng)民增收困難加大。直播帶貨作為一種新興的電商營銷模式，能夠給消費(fèi)者帶來直觀、生動(dòng)的購物體驗(yàn)，符合消費(fèi)新需求，因而轉(zhuǎn)化率高、營銷效果好。疫情期間，全國上萬間蔬菜大棚瞬間變成了直播間，帶貨效果非常明顯。有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為應(yīng)對疫情影響，提出了打造直播基地的設(shè)想，把本鄉(xiāng)本土上規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品銷售重點(diǎn)從線下搬到線上。由于人才和經(jīng)驗(yàn)的缺乏，縣級融媒體中心是鄉(xiāng)鎮(zhèn)直播基地建設(shè)者的不二人選，可以通過設(shè)立分中心的方式，下沉服務(wù)，扎根鄉(xiāng)土。推動(dòng)直播+產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從生產(chǎn)模式、營銷模式、消費(fèi)模式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)上游到終端全面擁抱短視頻和直播，讓融媒體深度融入生產(chǎn)生活。

直播帶貨的內(nèi)核當(dāng)然要講信譽(yù)、求信任，但形式上對主播的表達(dá)能力，腳本、節(jié)奏設(shè)置和控制都有一定要求。預(yù)告視頻的提前量是多少？一場直播2小時(shí)還是3小時(shí)才不會讓觀眾感到不可忍受？賣點(diǎn)在開播后幾分鐘引出為好？用戶評價(jià)最好在什么情況下展示？語調(diào)的抑揚(yáng)頓挫，尬播怎么處理？磨刀不誤砍柴工，接受培訓(xùn)顯然比完全依靠自己摸索要成長得更快?？h級融媒體中心完全可以開發(fā)相應(yīng)培訓(xùn)、建設(shè)、運(yùn)營市場，提供精準(zhǔn)服務(wù)，更好滿足社會對直播人才的需求，引導(dǎo)更多的人贏在直播時(shí)代。

五、自律守法 ， 行穩(wěn)致遠(yuǎn)

直播帶貨作為新生事物，難免會出現(xiàn)“成長的煩惱”，強(qiáng)化自律，合理監(jiān)管，提高合規(guī)性，有利于其行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

既然是帶貨，選貨就很重要。有個(gè)別主播選貨的原則是只看價(jià)格，不看品質(zhì)，有帶貨被投訴的，也有自我作秀、弄虛作假的。這就需要從業(yè)者和平臺加強(qiáng)自律，從行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，減少殺雞取卵的行為。

網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地，直播帶貨作為一種營銷行為，就要遵守有關(guān)市場監(jiān)管法律法規(guī)，縣級融媒體中心擁有正規(guī)的廣告營銷人才隊(duì)伍，可以有效合規(guī)經(jīng)營，這也是縣級融媒體中心自帶流量的金字招牌。

（作者單位：蘇州市吳江區(qū)融媒體中心）

責(zé)編：姚少寶