新零售背景下綠色食品線上線下+物流模式的發(fā)展研究

楊俊麗，顧帥坤，郭保林，袁慎祥

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)商務(wù)學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150028）

0 引言

綠色食品是指產(chǎn)自優(yōu)良自然環(huán)境中，按照綠色產(chǎn)品質(zhì)量標準生產(chǎn)并取得綠色產(chǎn)品質(zhì)量標志認證的農(nóng)產(chǎn)品及其他相關(guān)產(chǎn)品[1]。近年來，隨著生活水平的日漸提高，人們更加熱衷于健康、安全的生活，這使得綠色食品備受青睞。然而，體驗經(jīng)濟的到來、互聯(lián)網(wǎng)的推動，綠色食品的零售難以更好地滿足顧客的消費體驗感，從而使得顧客滿意度降低，進而影響了綠色食品的銷售。但這一時代也同時帶來了綠色食品零售轉(zhuǎn)型的新契機——“新零售”。“新零售”是以用戶體驗為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗，以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式[2]。這一模式的出現(xiàn)，為綠色食品的零售轉(zhuǎn)型指明方向。

1 綠色食品銷售現(xiàn)狀

綠色食品的銷售一直存在著假冒偽劣、價格過高等問題，但隨著時代的發(fā)展和經(jīng)濟的進步，這些問題已經(jīng)有所改進，伴隨而來的是互聯(lián)網(wǎng)時代下綠色食品在“線下”和“線上”的銷售問題。

1.1 “線下”銷售現(xiàn)狀

綠色食品以傳統(tǒng)零售模式即專賣店、連鎖店、大型超市和展會進行銷售。這種傳統(tǒng)模式帶來的體驗具備集視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等感官為一體的特點，能夠使消費者在店內(nèi)形成良好印象，通過產(chǎn)品包裝、試吃的口感來體會綠色食品的品質(zhì)，通過聽取服務(wù)介紹增長相關(guān)的食品安全知識，在一定程度上滿足了消費者的體驗感。

然而，除了感官的體驗，顧客對購買綠色食品的便利性和物流等體驗還有很大的需求，但綠色食品在線下的店鋪數(shù)量有限，只能滿足部分區(qū)域的需求，同時支付效率也有待提升，排隊現(xiàn)象時有發(fā)生，所以對于那些想要購買但又不愿去遠距離店鋪的顧客來說，這依舊不能刺激消費。雖然也有少數(shù)企業(yè)為此開展了配送服務(wù)，但通過訪問發(fā)現(xiàn)顧客一般為高價的綠色食品買單后并不愿再承擔相應(yīng)的配送費用，所以顧客對綠色食品即時需求和物流、支付等便利性的體驗依舊不高，“線下”銷售并未得到質(zhì)的提升。

1.2 “線上”銷售現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，綠色食品企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行“線上”銷售，淘寶的B2C模式、京東商城和1號店等第三方交易平臺模式備受青睞。這種“線上”渠道模式帶來的體驗具備無地域限制，隨時隨地?zé)o需排隊就能下單，其依托物流初步實現(xiàn)了“賣全國”，使得遠程消費者能夠購買到綠色食品且依托移動支付簡化了購買過程，實現(xiàn)綠色食品購買的便利化，滿足了消費者對便捷化的體驗。

然而，“線上”銷售也并不能較為系統(tǒng)地滿足消費者的消費體驗。首先，在產(chǎn)品方面，由于受技術(shù)條件影響，“線上”銷售更多的是米面糧油、山特產(chǎn)品及一些便于儲存和運輸?shù)漠a(chǎn)品，而一些肉類、瓜果蔬菜等生鮮產(chǎn)品卻很少能在“線上”購得，難以較為全面地滿足顧客對各種綠色食品的需求，基本的產(chǎn)品體驗缺失；其次，在服務(wù)方面，線上客服與顧客之間通過網(wǎng)絡(luò)聊天形式溝通，對于顧客需求的解讀可能會出現(xiàn)偏差，而顧客對客服提供的服務(wù)感受性也不強，使得服務(wù)體驗不佳；最后，在物流便利性方面，雖然“線上”銷售能夠“賣全國”，但對于較遠地區(qū)的消費者來說物流配送時間較長，綠色食品，尤其是生鮮類綠色食品，難以滿足其對綠色食品的即時需求。所以，綠色食品“線上”銷售的種類有限、消費者的多種體驗感的缺失等使得“線上”銷量也并不理想。

2 “新零售”帶來的發(fā)展契機

“新零售”著重強調(diào)顧客體驗價值，其運作強調(diào)運用大數(shù)據(jù)、云計算等來數(shù)據(jù)化顧客和商品，相關(guān)購物平臺強調(diào)“線上”與“線下”的協(xié)同與融合，強調(diào)全渠道策略的實施[3]。由此可以看出，“新零售”能夠為綠色食品零售轉(zhuǎn)型帶來以下發(fā)展契機。

（1）利用大數(shù)據(jù)收集顧客相關(guān)信息。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費數(shù)據(jù)海量化[4]，大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)有效進行數(shù)據(jù)分析，聚焦顧客需求。同時，大數(shù)據(jù)分析也能夠幫助企業(yè)聚焦顧客追求的體驗感，為消費者提供個性化的商品及物流服務(wù)。

（2）實現(xiàn)線上、線下與物流的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展雖然顛覆了傳統(tǒng)零售行業(yè)，但線上和線下平臺之間并非零和博弈，二者可以通過相互融合走線上、線下融合發(fā)展的“新零售”之路[5]。而與此同時，消費者對消費體驗的追求也使得“線上”與“線下”的融合需要物流的加持。以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生是將線下超市與線上APP進行融合重構(gòu)的一種新零售模式。采用線上下單、門店配送的運作模式，線上APP匯集各類商品，線下門店集超市、餐飲、倉儲為一體，為消費者打造一站式購物體驗[6]。這種線上線下和物流的運作模式使得盒馬鮮生在生鮮行業(yè)異軍突起，有效提升了消費者的消費體驗，提升了顧客滿意度。同樣，這也為與生鮮業(yè)有著類似特征的綠色食品零售轉(zhuǎn)型提供了借鑒。

（3）實現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈整合。全渠道供應(yīng)鏈是指圍繞核心企業(yè)，從采購原材料開始加工成最終產(chǎn)品，通過對資金、物流、信息流的控制，把產(chǎn)品通過移動電子商務(wù)、電子商務(wù)及實體等渠道，送達消費者手中的過程[7]。這一過程中，企業(yè)實現(xiàn)全渠道生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，提高企業(yè)效益，在為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時更加注重在供應(yīng)過程中對消費者消費體驗的滿足，進而促進銷售。

3 綠色食品線上線下+物流的新零售模式發(fā)展對策

綜合上述分析，“新零售”的發(fā)展為綠色食品的零售轉(zhuǎn)型提供了機會，且綠色食品除米面糧油外還有瓜果蔬菜等食品，這類食品在運輸保存上要求較高，需要快速配送，線上線下+物流的模式正好迎合了綠色食品零售轉(zhuǎn)型的需求。而為了使轉(zhuǎn)變更有效，轉(zhuǎn)變時，可利用“線下”的社區(qū)店鋪開展社區(qū)O2O模式，實現(xiàn)小范圍覆蓋，高效率送達。而其發(fā)展最主要的就是提升物流體驗，滿足顧客對綠色食品的即時需求，所以在發(fā)展這一模式時可參考以下幾點。

第一，店鋪選址上要聚焦于居民區(qū)，至少覆蓋附近3 km區(qū)域，以便實現(xiàn)快速配送，切實解決最后1 km乃至最后500 m問題。綠色食品現(xiàn)有的線下店鋪選址并不合理，大部分都比較分散，居民購買并不方便，而線上物流時間又長解決不了即時需求，因此，為了方便居民購買，推動綠色食品產(chǎn)品銷售，店鋪選址一定要在居民聚居的地方，在滿足近距離居民需求的同時，通過提供快速送貨服務(wù)來提升物流，將綠色食品專賣店的影響輻射到遠距離居民處，成功覆蓋區(qū)域居民，提升銷量的同時滿足顧客的物流體驗，提升其滿意度。

第二，打造購物平臺，運用大數(shù)據(jù)分析，將“線上”與“線下”的客流進行整合，實現(xiàn)“線上”線下”的融合。新零售時代下，APP平臺與實體店鋪不可分割，APP的創(chuàng)建與運營能夠?qū)㈩櫩托畔?shù)據(jù)化，與線下數(shù)據(jù)合流，便于進一步分析消費者需求。同時，也可在這種情況下，通過全渠道供應(yīng)鏈的構(gòu)造，使得顧客既可以選擇進入社區(qū)店鋪購買，也可以進行線上選購，然后選擇由物流配送或是在附近社區(qū)店鋪親自提取，避免暴力運輸，而在支付體驗上既可選擇線上支付，也可選擇線下“一手交錢，一手提貨”，以滿足顧客對支付方式多樣性和安全性的追求，在增強物流體驗感的同時提升支付體驗，提高顧客的滿意度。

第三，利用GPS技術(shù)、地理信息系統(tǒng)等進行物流配送實時監(jiān)控。通過信息技術(shù)的運用，將物流情況實時反映至消費者網(wǎng)絡(luò)終端，提升顧客物流體驗，同時，為顧客提供個性化配送服務(wù)?？捎深櫩徒K端制定配送時間、路線、配送員等，有效提升其滿意度。

第四，設(shè)立社區(qū)物業(yè)配送站。線下店鋪選址并不能夠完全覆蓋所有消費者，那么，對于那些沒有覆蓋到的區(qū)域、社區(qū)，建立社區(qū)物業(yè)配送站是一個既能夠節(jié)省人、財、物資源，又能夠擴大市場、滿足市場需求的選擇。該措施本質(zhì)上將小區(qū)物業(yè)視為零售商，物業(yè)從生產(chǎn)商處獲得產(chǎn)品，在消費者有需求時直接將綠色食品配送上門，提供極為方便的線下配送服務(wù)。這樣憑借顧客物流體驗在綠色食品購買中的重要作用，社區(qū)O2O模式便以有保障的物流及時滿足了顧客的需求。

4 結(jié)語

“新零售”時代的到來為綠色食品的零售轉(zhuǎn)型提供了契機，其中線上線下與物流的結(jié)合是一個重要發(fā)展方向，但如何把握好這一方向需要企業(yè)深思熟慮，切實把握好消費者的需求，對癥下藥。相信在體驗經(jīng)濟時代下，綠色食品行業(yè)能夠把握住人們對健康的追求、對消費體驗的追求，使綠色食品零售得到更好的發(fā)展。