星巴克品牌策略分析

文/郭憲賓 （中國(guó)海洋大學(xué)）

一、前言

研究背景：近年來(lái)我國(guó)咖啡業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化，顧客需求的增大，咖啡業(yè)發(fā)展迅速，銷(xiāo)售量逐年增長(zhǎng)，出現(xiàn)一些知名品牌，但其發(fā)展還需要不斷地學(xué)習(xí)借鑒如何塑造品牌，增強(qiáng)品牌價(jià)值。目前星巴克已發(fā)展成為全球化大型企業(yè)，星巴克憑借其明確的、出色的品牌策略，向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”是星巴克一直以來(lái)的品牌理念。

二、品牌策略相關(guān)理論

品牌策略的內(nèi)涵：20世紀(jì)50年代，美國(guó)的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在其著作《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中指出：品牌的內(nèi)在本質(zhì)代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。據(jù)此，本文將品牌策略界定為：企業(yè)經(jīng)營(yíng)自身產(chǎn)品服務(wù)決策的重要組成部分，企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場(chǎng)情況，合理、有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的策略。

三、星巴克概況

星巴克的品牌理念是“以人為本”，在公司運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中把咖啡和人相結(jié)合，以人為本是企業(yè)文化和價(jià)值觀。星巴克品牌口號(hào)是“提供一種振奮人心的體驗(yàn)，豐富人們的日常生活”等。星巴克的品牌理念包括追求卓越品質(zhì)、出售體驗(yàn)文化、注重服務(wù)質(zhì)量。

四、星巴克品牌策略分析

（一）品牌命名

“星巴克”這個(gè)名字來(lái)源于美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位大副，處事極其冷靜，深具魅力。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不多，其讀者大部分是一些受過(guò)良好教育或者有較高文化修養(yǎng)的人士。星巴克綠色徽標(biāo)是一個(gè)美人魚(yú)的雙尾海神形象，徽標(biāo)是1971年西雅圖的泰瑞·赫克勒設(shè)計(jì)的，他是從中世紀(jì)木刻的海神像中獲得靈感而創(chuàng)作的。

（二）品牌定位

1.市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)選擇

星巴克把都市白領(lǐng)和年輕人作為主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（1）行為因素。行為因素主要包括顧客偏好程度、進(jìn)入市場(chǎng)程度、使用頻率等。都市白領(lǐng)包括一切受雇于人而領(lǐng)取薪水的非體力勞動(dòng)者，有“白領(lǐng)職工” 之稱(chēng)。他們一般工作條件比較整潔，穿著整齊，衣領(lǐng)潔白，這些目標(biāo)群體經(jīng)濟(jì)收入和工作條件較好。大多喜歡高雅的情格，時(shí)尚溫馨的品味，輕松自由的氛圍。

（2）人口因素。人口因素主要包括年齡、性別、收入等。隨著星巴克在我國(guó)的發(fā)展，目標(biāo)群體不再局限于都市白領(lǐng)，富有情調(diào)的年輕人開(kāi)始成為星巴克的重要目標(biāo)群體。

2.品牌定位

星巴克的品牌定位是為都市白領(lǐng)、年輕人提供咖啡體驗(yàn)，讓顧客在生活之余有舒適的落腳點(diǎn)。星巴克經(jīng)過(guò)詳細(xì)而周密的市場(chǎng)細(xì)分及競(jìng)爭(zhēng)者分析后采取的是品牌定位。星巴克塑造品牌，突出自身獨(dú)有的文化品位。星巴克出售的不是咖啡，而是顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)，讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺(jué)都浪漫化。

（三）品牌傳播與推廣

1.口碑傳播

星巴克為了塑造品牌形象，提高星巴克產(chǎn)品銷(xiāo)售額，星巴克不僅有咖啡專(zhuān)家主動(dòng)為顧客提供相關(guān)知識(shí)，還會(huì)把咖啡的熱情傳染給顧客，顯然星巴克的銷(xiāo)售方式會(huì)得到顧客的認(rèn)同，顧客便會(huì)向身邊的親朋好友推薦星巴克，親朋好友也會(huì)嘗試去體驗(yàn)星巴克這樣便形成了口碑效應(yīng)。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣

星巴克設(shè)有星巴克官網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用My Starbucks、微信公眾號(hào)和微博官微。通過(guò)公眾賬號(hào)等途徑進(jìn)行品牌傳播，擴(kuò)大在受眾中的影響力和尋找目標(biāo)受眾。在星巴克中國(guó)公眾號(hào)中，不僅有星巴克的官網(wǎng)地址鏈接，還有星巴克的產(chǎn)品基本信息。

3.公益活動(dòng)

星巴克在實(shí)際對(duì)相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行有效開(kāi)展的過(guò)程中，不僅充分考慮了顧客的需求以及市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向，也在此基礎(chǔ)上，對(duì)公益事業(yè)以及環(huán)保事業(yè)進(jìn)行了有效的結(jié)合。

2018年，星巴克在社交網(wǎng)絡(luò)上，發(fā)起社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)即“抬頭行動(dòng)”。星巴克鼓勵(lì)顧客用一杯咖啡的時(shí)間，讓自己停下來(lái)歇一小會(huì)兒，抬起頭，欣賞周遭風(fēng)景、與好友和最?lèi)?ài)的人面對(duì)面、聊聊天，感受彼此。

（四）品牌體驗(yàn)

1.感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)就是通過(guò)知覺(jué)刺激，給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足從而有效地達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。感官體驗(yàn)會(huì)使顧客在消費(fèi)前后都留下印象深刻的全新體驗(yàn)，引起顧客們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（1）視覺(jué)上

星巴克在裝修和實(shí)物陳列方面，每一家店面的裝修都別具一格，星巴克盡全力讓每一間星巴克的店面都融于周?chē)沫h(huán)境，而這種裝修又不使人感到突兀，店鋪內(nèi)部會(huì)給顧客帶來(lái)視覺(jué)體驗(yàn)，一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志、精美的小飾品等，顧客在這里交往就會(huì)覺(jué)得非常富有親和力。

（2）聽(tīng)覺(jué)上

星巴克也憑借其總體的品牌形象營(yíng)造出了一種“星巴克式音樂(lè)”。為了營(yíng)造出特有的氣氛，星巴克采用的音樂(lè)多為爵士樂(lè)或者高雅的歌劇等，從而透過(guò)音樂(lè)對(duì)心靈深層的觸動(dòng)，使顧客享受慢節(jié)奏的生活方式，最終將顧客融入一個(gè)“星巴克心情”的氛圍。

（3）嗅覺(jué)上

星巴克用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和顧客進(jìn)行互動(dòng)交流，顧客走進(jìn)星巴克就能聞到咖啡磨制、加工時(shí)所產(chǎn)生的香濃的咖啡味，店面內(nèi)不提供味道強(qiáng)烈的食品，讓顧客一進(jìn)星巴克便能感受到頂級(jí)咖啡的氣味。

2.情感體驗(yàn)

星巴克始終把滿足顧客情感體驗(yàn)放在首位，并創(chuàng)建真正顧客至上的咖啡店。星巴克也十分注重與顧客生活上的交流。無(wú)論是情侶聊天，家庭朋友聚會(huì)，還是個(gè)人享受，都可以在星巴克找到舒適愜意的空間。星巴克會(huì)在旗下會(huì)員生日的時(shí)候給顧客送出一盒小禮品，并且會(huì)在各個(gè)節(jié)假日給顧客發(fā)送祝福短信，不需要過(guò)于貴重的禮物、過(guò)多的言語(yǔ)，一個(gè)關(guān)懷的電話、一個(gè)溫馨的問(wèn)候，往往就能使顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生感激之情。

五、星巴克品牌策略成功啟示

（一）立足顧客需求，明確產(chǎn)品定位

借鑒星巴克的市場(chǎng)定位，我國(guó)咖啡業(yè)也應(yīng)該有明確的市場(chǎng)定位。一方面，充分了解顧客需求，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方式，比如發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、電話訪問(wèn)、深度訪談等方式，來(lái)獲取顧客關(guān)于咖啡種類(lèi)、口味的需求。另一方面，合理市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)體選擇。咖啡企業(yè)根據(jù)自身資源和條件，選擇適合企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分因素，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，實(shí)行差別性市場(chǎng)策略。我國(guó)咖啡業(yè)的主要消費(fèi)人群集中于沿海地區(qū)或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，年輕大學(xué)生，剛工作的白領(lǐng)，商業(yè)精英，新崛起的中產(chǎn)階級(jí)以及受過(guò)高等教育，收入處于中高水平。

（二）追求特色服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量

借鑒星巴克的高質(zhì)量與服務(wù)，我國(guó)咖啡行業(yè)應(yīng)該提高服務(wù)與質(zhì)量。第一，豐富咖啡產(chǎn)品種類(lèi)，注重提高咖啡品質(zhì)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新咖啡烘焙、混合、萃取、包裝等方面的技術(shù)，在選取咖啡豆、烘焙食物、運(yùn)輸原材料、咖啡制作以及根據(jù)顧客的需求可適當(dāng)將咖啡和閱讀相結(jié)合，建立咖啡書(shū)屋，營(yíng)造咖啡氛圍，形成品牌特色。第二，重視環(huán)境及服務(wù)特色，店面應(yīng)與周?chē)沫h(huán)境相融合，店鋪內(nèi)部應(yīng)當(dāng)裝飾歷史感的壁畫(huà)、暖色調(diào)的燈光、木質(zhì)的桌椅、舒適的小沙發(fā)，并播放舒適放松的音樂(lè)等來(lái)營(yíng)造獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)。第三，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，雇傭喜愛(ài)咖啡并對(duì)咖啡懷有熱情的員工，并對(duì)員工進(jìn)行咖啡方面的培訓(xùn)，加強(qiáng)員工與顧客之間的溝通，當(dāng)顧客進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，可適當(dāng)打折，并進(jìn)行會(huì)員積分制，并且會(huì)在各個(gè)節(jié)假日給顧客發(fā)送祝福短信。

（三）注重顧客交流，重視品牌體驗(yàn)

參考星巴克客戶體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，我國(guó)咖啡行業(yè)應(yīng)重視與顧客進(jìn)行交流，增加品牌體驗(yàn)度。一是，以顧客為中心，充分發(fā)揮顧客主動(dòng)性，可以讓他們參與咖啡制作過(guò)程。員工在服務(wù)過(guò)程中，有顧客提出有關(guān)咖啡問(wèn)題時(shí)應(yīng)有良好的服務(wù)態(tài)度，并當(dāng)面解答顧客的問(wèn)題。二是，完善售后客戶服務(wù)。充分利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的便利，針對(duì)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中出現(xiàn)的問(wèn)題，顧客在美團(tuán)、咖啡店公眾號(hào)的留言，應(yīng)有專(zhuān)門(mén)的客服人員，予以及時(shí)有效的回復(fù)?？Х鹊暌矐?yīng)建立“顧客意見(jiàn)卡”，使在服務(wù)中出現(xiàn)的顧客問(wèn)題一層一層地處理好，如果顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不滿意，顧客就能反饋給咖啡店。讓顧客可以投訴有門(mén)，問(wèn)題有反饋。最終使得企業(yè)與顧客的關(guān)系得以鞏固。三是，塑造獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)。打造與工作、家庭完全不同的獨(dú)特空間，使顧客一進(jìn)入咖啡店就能感受到獨(dú)特的氛圍，通過(guò)店面布局與周?chē)h(huán)境相融合、輕緩的音樂(lè)、咖啡的香氣以及獨(dú)特的咖啡文化氛圍給顧客全新的體驗(yàn)。