公益營(yíng)銷(xiāo)廣告中互類(lèi)性社會(huì)語(yǔ)用功能研究

文/宋聚松 （貴州航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

語(yǔ)類(lèi)其作為一種通過(guò)語(yǔ)言為展現(xiàn)方式的社會(huì)性活動(dòng)，具有非常顯著的社交功能。以往的語(yǔ)類(lèi)解析核心是從文字層面對(duì)于語(yǔ)類(lèi)架構(gòu)展開(kāi)整體解析。而近些年來(lái)，語(yǔ)類(lèi)解析的核心也已經(jīng)逐步從語(yǔ)篇轉(zhuǎn)變成為語(yǔ)言環(huán)境，語(yǔ)類(lèi)被視作為融合文化、主題、行業(yè)運(yùn)作實(shí)踐等多元化的社會(huì)行徑，語(yǔ)類(lèi)解析也逐步向著批評(píng)語(yǔ)言類(lèi)型解析的方向全面化發(fā)展。在批判語(yǔ)類(lèi)解析進(jìn)程中，語(yǔ)類(lèi)也被全新定義為包含有語(yǔ)篇的內(nèi)部與外部因素的實(shí)時(shí)化運(yùn)作行徑。特別是，倘若在文本的內(nèi)部因素當(dāng)中出現(xiàn)了跨越文本之間的資源運(yùn)用的時(shí)候，則就被稱(chēng)為互文性；而在文本的外部因素當(dāng)中產(chǎn)生超越類(lèi)別主題以及領(lǐng)域文化的資源運(yùn)用，就被稱(chēng)之為互類(lèi)性。從整體架構(gòu)來(lái)解析，交互類(lèi)型很好地存留了語(yǔ)言架構(gòu)以及功能方面的整體性，突破了符號(hào)與非符號(hào)之間的界定，語(yǔ)篇不只是展現(xiàn)單一化文本模式，同時(shí)還包括圖片等架構(gòu)類(lèi)。作為一種理論和批判話語(yǔ)的全面化實(shí)現(xiàn)，其增進(jìn)了大眾以全新角度關(guān)注語(yǔ)篇自身意義的生成與解析，同時(shí)持續(xù)化探究語(yǔ)篇之間的聯(lián)系問(wèn)題。

一、作為行業(yè)語(yǔ)篇的公益營(yíng)銷(xiāo)性廣告

行業(yè)當(dāng)中有一種非常特殊的語(yǔ)言，其涵蓋了各個(gè)環(huán)節(jié)，這種語(yǔ)言便是廣告。廣告也是目前人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中被動(dòng)接納頻率最高的一項(xiàng)行業(yè)性語(yǔ)言服務(wù)。廣告是企業(yè)拓展銷(xiāo)售與開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的核心運(yùn)作方式，廣告如今為諸多企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升給予了充分助力。這里需要特別說(shuō)明的是，廣告是相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)向社會(huì)給予的一種核心語(yǔ)言服務(wù)。商業(yè)廣告的核心目標(biāo)是獲取利潤(rùn)，同時(shí)進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，從而讓企業(yè)可以作為一種核心組織存在于社會(huì)當(dāng)中。伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)的運(yùn)作規(guī)模以及體量都在逐年提升，其對(duì)于社會(huì)的整體影響力也日益顯著，企業(yè)在當(dāng)下社會(huì)發(fā)展運(yùn)作中的地位也更為關(guān)鍵。同時(shí)，面對(duì)著社會(huì)的需求，企業(yè)也需要積極響應(yīng)號(hào)召，充分履行自身的社會(huì)責(zé)任?，F(xiàn)階段，已經(jīng)有非常多的企業(yè)運(yùn)用了公益營(yíng)銷(xiāo)廣告。公益廣告會(huì)給予人們正確的價(jià)值觀以及運(yùn)作準(zhǔn)則，從而更好引導(dǎo)大眾接受全新的生活模式，讓大眾有效融入到媒介創(chuàng)造的社會(huì)體制之中。特別是在創(chuàng)造認(rèn)同的進(jìn)程中，公益廣告也是最為直接且有效的方式。

二、互類(lèi)性的社會(huì)語(yǔ)用功能

（一）融合型

因?yàn)閺V告此種共同話語(yǔ)的商業(yè)化模式，互類(lèi)性的核心社會(huì)語(yǔ)用功能便是對(duì)于消費(fèi)者開(kāi)展引導(dǎo)，對(duì)于相關(guān)的產(chǎn)品亦或者是服務(wù)開(kāi)展宣傳，進(jìn)而有效提升企業(yè)的形象，很好的吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。公益行銷(xiāo)廣告借助廣告和公益活動(dòng)開(kāi)展不同語(yǔ)境中的語(yǔ)類(lèi)調(diào)配，使互類(lèi)性模式得以充分結(jié)合。

比如，“每買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，就可以為希望工程捐獻(xiàn)一分錢(qián)”。此項(xiàng)公益廣告就是一則經(jīng)典的融合性廣告，廣告將產(chǎn)品的品牌與慈善有效結(jié)合在一起，借助相對(duì)隱蔽性的促銷(xiāo)，并且很好的激發(fā)了消費(fèi)者的愛(ài)心，同時(shí)也間接地鼓勵(lì)了消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)的公益性廣告不只是利于引導(dǎo)消費(fèi)者去更好的探究和了解相關(guān)品牌，同時(shí)對(duì)于做出正確的決策有著非常重要的意義，從而也很好的為相關(guān)企業(yè)樹(shù)立了優(yōu)異的形象。而企業(yè)往往不會(huì)錯(cuò)過(guò)任意可以自我宣傳的機(jī)會(huì)，此種超越語(yǔ)境的策略運(yùn)用不僅可以獲取較高的廣告效應(yīng)，同時(shí)也可以借助公益類(lèi)活動(dòng)，進(jìn)一步提升企業(yè)的整體形象，充分吸引消費(fèi)者，并且也全面反映了公共話語(yǔ)的技術(shù)化趨勢(shì)。

從互類(lèi)性的具體品類(lèi)來(lái)解析，此種融合型相對(duì)難以進(jìn)行辨識(shí)。這里需要特別提到的是語(yǔ)類(lèi)的運(yùn)用以及其綜合性的聯(lián)系。首先，相關(guān)的公益類(lèi)捐款以及商業(yè)型廣告隸屬完全不同的語(yǔ)類(lèi)，都有著自己獨(dú)特的語(yǔ)類(lèi)獨(dú)立性。但是兩者也存在一定的關(guān)聯(lián)，因?yàn)楣骖?lèi)的營(yíng)銷(xiāo)廣告，其通常是將公益類(lèi)活動(dòng)的語(yǔ)類(lèi)進(jìn)行全新的語(yǔ)境轉(zhuǎn)變，從而形成兩者交融的全新類(lèi)別。這不僅可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳目的，同時(shí)也可以與公益活動(dòng)有機(jī)結(jié)合在一起，從而形成兩者密不可分的形態(tài)模式。

（二）鑲嵌型

依據(jù)公益性營(yíng)銷(xiāo)廣告的互類(lèi)性架構(gòu)與功能，也可以將其化解成為鑲嵌型的互類(lèi)性，其具體所指的是這當(dāng)中的某一項(xiàng)成分通常界限相對(duì)明顯地融入有另外一部分所構(gòu)成的模板當(dāng)中，在語(yǔ)篇當(dāng)中以鑲嵌的方式形成共存。

比如蒙牛乳業(yè)曾經(jīng)有一句非常經(jīng)典的廣告語(yǔ)：“團(tuán)結(jié)一心，抗擊非典，蒙牛乳業(yè)”。從文本外部語(yǔ)類(lèi)資源來(lái)看，此則公益性廣告也是相關(guān)廣告規(guī)劃工作人員的跨越行業(yè)交流語(yǔ)境的語(yǔ)類(lèi)資源的策略性運(yùn)用。廣告策劃工作人員在營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中，全面融入公益成分，并且與消費(fèi)者進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián)，充分呼吁社會(huì)大眾珍惜生命、和諧共處，從而讓消費(fèi)者在公益活動(dòng)當(dāng)中感知到產(chǎn)品與自我價(jià)值的所在，無(wú)疑這也是對(duì)于企業(yè)亦或者是消費(fèi)者都有極大影響作用的公益性廣告。

鑲嵌型相比于融合型更為全面地展現(xiàn)了公益性營(yíng)銷(xiāo)廣告運(yùn)用功能：創(chuàng)建企業(yè)品牌形象、對(duì)于消費(fèi)者有效勸誡?！皥F(tuán)結(jié)一心，抗擊非典”擁有著顯著的評(píng)價(jià)意義，盡管此種含義原本和蒙牛乳業(yè)沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)性，但是因?yàn)閺V告詞非常地貼近民心且朗朗上口，也將正面化評(píng)價(jià)附加給予蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)建企業(yè)優(yōu)異形象的功能。有效正向評(píng)價(jià)也有效開(kāi)展了對(duì)于消費(fèi)者的勸說(shuō)。

從文本當(dāng)中的因素來(lái)解析，廣告借助將相關(guān)的品牌廣告語(yǔ)嵌入到公益活動(dòng)的常規(guī)模板當(dāng)中，不僅全面提升了相關(guān)品牌的聲譽(yù)度，同時(shí)也進(jìn)一步加強(qiáng)了相關(guān)消費(fèi)群體的認(rèn)知度。與此同時(shí)，此種互類(lèi)性，在廣告語(yǔ)篇當(dāng)中營(yíng)銷(xiāo)效果極為顯著?？梢哉f(shuō)兩種語(yǔ)類(lèi)的全面結(jié)合，不僅展現(xiàn)了相關(guān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，更是將自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了非常自然地營(yíng)銷(xiāo)。

（三）鏈接型

鏈接型互類(lèi)性具體所指的是借助不同主題、風(fēng)格之間持久平穩(wěn)而有規(guī)律的鏈接組成。語(yǔ)篇之外的行業(yè)話語(yǔ)實(shí)踐也可以展現(xiàn)出鏈接的聯(lián)系，諸如有一些企業(yè)的廣告策劃工作人員都會(huì)策劃一整套的公益性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，星巴克就是其中的一個(gè)，在以往的幾年時(shí)間中，星巴克始終開(kāi)展對(duì)于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的兒童教育關(guān)懷活動(dòng)。這樣進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)的自身品牌形象以及維持相對(duì)持久的顧客聯(lián)系。

在星巴克的廣告文案策劃當(dāng)中，其開(kāi)頭是以“可以念書(shū)，是山里面的大事”的敘述風(fēng)格來(lái)開(kāi)展圖書(shū)募捐發(fā)起，從而將關(guān)懷化解成為最為直接的捐助行動(dòng)。之后以“每一分錢(qián)，重現(xiàn)孩子的一個(gè)微笑”為主題公益口號(hào)，將關(guān)懷有效轉(zhuǎn)變成為捐助行動(dòng)。最后再以“每日來(lái)一杯星巴克”作為最終的結(jié)束語(yǔ)。

此種互類(lèi)性的鏈接型的產(chǎn)生和運(yùn)用，可以讓一整套的話語(yǔ)時(shí)間活動(dòng)得以有效延續(xù)。在星巴克所設(shè)計(jì)的公益廣告文案中，借助多種語(yǔ)類(lèi)的調(diào)配運(yùn)用。從而借助文案對(duì)于公益事業(yè)深入描述的方式，從而獲取了較大一批消費(fèi)群體的深入認(rèn)同，再通過(guò)運(yùn)用其品牌經(jīng)典的固定廣告語(yǔ)“每日來(lái)一杯星巴克”，從而讓消費(fèi)者對(duì)于星巴克這個(gè)品牌產(chǎn)生了很好的呼應(yīng)感。如此公益營(yíng)銷(xiāo)廣告的深入運(yùn)用，不僅為其品牌營(yíng)造了優(yōu)異的品牌形象，同時(shí)也在某種程度上有效實(shí)現(xiàn)了促銷(xiāo)的作用。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，評(píng)判語(yǔ)類(lèi)解析其核心是將與語(yǔ)類(lèi)視為一種行業(yè)行為，其核心所注重的是語(yǔ)類(lèi)的有效解析與去抽象化。評(píng)判語(yǔ)類(lèi)解析是其整體語(yǔ)類(lèi)解析的一種有效的拓展，其更關(guān)注于語(yǔ)篇的解析與行業(yè)事件的充分融合，并且特別是強(qiáng)調(diào)了從語(yǔ)用運(yùn)用層面上來(lái)更深入探知相關(guān)行業(yè)的運(yùn)作行徑。評(píng)判語(yǔ)類(lèi)解析往往非常注重語(yǔ)類(lèi)的全局性，其通常認(rèn)為一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)篇的實(shí)際解析需要包括對(duì)于當(dāng)下社會(huì)風(fēng)俗以及人文環(huán)境的全面化認(rèn)知。在評(píng)判語(yǔ)類(lèi)解析當(dāng)中，互類(lèi)性是其中極為關(guān)鍵的理念，在語(yǔ)言表述交流與社會(huì)探究當(dāng)中起到了極為關(guān)鍵的作用。互類(lèi)性與權(quán)力也有著非常緊密化的聯(lián)系，雙方之間是互為共存的關(guān)系。對(duì)于相應(yīng)語(yǔ)類(lèi)的挑選與運(yùn)用可以充分反映出當(dāng)下社會(huì)運(yùn)作當(dāng)中指定行業(yè)領(lǐng)域的整體意識(shí)組成。

本文深入解析了語(yǔ)類(lèi)在行業(yè)實(shí)踐進(jìn)程中的語(yǔ)用調(diào)用以及不同語(yǔ)類(lèi)資源的行業(yè)實(shí)踐與話語(yǔ)時(shí)間的關(guān)聯(lián)，特別是公益營(yíng)銷(xiāo)廣告中互類(lèi)性的社會(huì)語(yǔ)用功能，在充分凸顯企業(yè)公益責(zé)任的同時(shí)，也達(dá)到了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)了對(duì)于消費(fèi)者意識(shí)的深度把控。