消費心理視角下的品牌文化的形象的塑造

【摘要】在激烈的市場競爭中，企業(yè)市場占有率的高低，直接決定了其是否能夠得到持續(xù)性的發(fā)展。也就是說，企業(yè)能否健康、持續(xù)的發(fā)展，主要是由市場決定的。而決定市場的正是消費者，這就要求企業(yè)必須調(diào)查清楚消費者的實際需求以及消費心理，從消費者的心理出發(fā)，才能將市場脈絡(luò)梳理清楚。對于品牌文化來說，亦是如此，從其本身的特點來說，品牌形象的建立是非常重要的。企業(yè)要想在激勵的市場競爭中立于長勝的位置，必須要打響自己的品牌，因此，本文圍繞消費心理視角下的品牌文化的形象的塑造展開了討論。

【關(guān)鍵詞】消費者心理;品牌文化;形象塑造

引言：通過企業(yè)的品牌建設(shè)，可以反映出企業(yè)的核心價值體系，企業(yè)品牌是企業(yè)軟實力的體現(xiàn)。企業(yè)在發(fā)展與競爭的過程中，企業(yè)品牌可以為其增加砝碼，發(fā)揮強(qiáng)大的推動力，企業(yè)的發(fā)展與成長與企業(yè)的品牌建設(shè)息息相關(guān)。

一、品牌文化形象概述

（一）內(nèi)涵

所謂品牌文化形象，就是企業(yè)借助完善的傳達(dá)系統(tǒng)向內(nèi)部員工及社會大眾傳播企業(yè)品牌文化中所包含的信息、理念、決策等，使其在心理留下品牌印象。企業(yè)品牌文化形象的良好樹立，可以獲得更多的品牌文化認(rèn)同感，為企業(yè)利益及社會利益的雙贏打下良好的基礎(chǔ)。

（二）作用

1.創(chuàng)造消費信心。消費者面對良好的品牌文化形象，會不自覺產(chǎn)生信任感，消費信心顯著提升。在實際生活中，具有較高知名度的品牌文化，其對文化產(chǎn)品進(jìn)行銷售的難度越低，銷售量越大。消費者在購買名牌產(chǎn)品時，會感到很放心。這就說明，良好的品牌文化形象將發(fā)揮不可估量的社會效應(yīng)，屬于是無形的財富資源。

2.激發(fā)員工工作熱情。在良好品牌文化形象的影響下，企業(yè)員工將獲得更高的自豪感、責(zé)任感，使其能夠更加積極性地投入到工作之中，這也是品牌文化形象所具有的激勵作用。

3.得到社會多方面的更大支持。企業(yè)品牌文化的良好形象，可以讓消費者產(chǎn)生信任感，同時也能獲得來自政府及其他社會組織的認(rèn)可與支持，還能更加有效的增強(qiáng)企業(yè)背書。

（三）品牌文化形象的塑造

隨著社會的進(jìn)步，消費者的品牌文化意識越來越強(qiáng)，消費者在對產(chǎn)品進(jìn)行選購時，更加傾向于選購自己喜歡并熟知的品牌。在我國市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌文化的樹立，并積極投入到品牌文化的創(chuàng)建之中，希望企業(yè)在樹立良好品牌文化形象的同時，提升企業(yè)自身的形象，為品牌文化鐫刻美好的情感回憶，激發(fā)消費者的購買欲望，使其發(fā)生購買行為。

消費者對于品牌文化的認(rèn)知主要體現(xiàn)在對其功能性的認(rèn)識以及象征性的認(rèn)識。如今，在激烈的市場環(huán)境中，產(chǎn)品呈現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，此時，消費者對品牌的象征性認(rèn)識將發(fā)揮出重要作用?！皠谒谷R斯”如果可以象征地位，那么“卡迪拉克”就象征著成功，雖然都是汽車，但是對于消費者來說，具有不同的象征性意義。因此，當(dāng)品牌文化可以為消費者提供一定的象征性意義時，就說明品牌擁有了文化特性。如今，對于企業(yè)來說，品牌調(diào)性是影響消費者消費欲望的關(guān)鍵因素，對消費者的消費沖動起到有效的挑動作用，在品牌個性樹立的基礎(chǔ)上，消費者與品牌之間形成了良好的情感交流，進(jìn)而形成消費偏好。

二、現(xiàn)階段我國居民在消費心理方面的變化

（一）消費者的維權(quán)意識越來越強(qiáng)。消費者的維權(quán)意識在買方市場結(jié)構(gòu)結(jié)束后，得到了顯著提升，消費者不僅重視產(chǎn)品的質(zhì)量，同時也關(guān)注消費體驗感。產(chǎn)品是有形的，而服務(wù)是無形的，消費者的購買體驗需要企業(yè)構(gòu)建。消費者開展關(guān)注、追求消費感受，代表了體驗時代的開始。

（二）關(guān)注消費的個性化與多元化。在社會生活不斷多樣化發(fā)展的背景下，消費者在心理及行為方面都呈現(xiàn)出越來越大的差異，在此過程中，消費者的個人消費意識越來越高，隨著消費市場的快速發(fā)展，各種消費產(chǎn)品在數(shù)量上、種類上都越來越豐富多樣，消費者可以根據(jù)自己的心理意愿來對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行挑選與購買。消費者可以按照自己的意愿來進(jìn)行選擇，同時，消費者也渴望進(jìn)行選擇。

（三）情感消費、綠色消費得到推崇。我國是一個禮儀大國，逢年過節(jié)都會送禮、收禮。贈送禮物是人們情感表達(dá)的一種比較簡單、直接的方式，因此，禮品行業(yè)作為一個新興行業(yè)，充滿了誘惑力。隨著民眾消費理念的不斷更新，消費層次的不斷提升，消費者的情感消費也是開展的如火如荼，在生活質(zhì)量提升以及民眾環(huán)境保護(hù)意識的不斷強(qiáng)化，綠色消費已經(jīng)深入到消費者的心中。

（四）消費態(tài)度向務(wù)實轉(zhuǎn)變，具有更強(qiáng)的主動性。隨著社會的發(fā)展，消費者的消費心理日益成熟，具有更加務(wù)實的消費態(tài)度。民眾從消費炫耀心理中逐步走出來，面對自己的消費行為，能夠更加理性的開展消費活動。消費攀比的成分逐漸減少，消費者的消費主要考慮自身的實際需求，而不再將他人的消費行為作為自身消費的參考。在現(xiàn)代社會中，各種不確定性因素大大增加，民眾為了獲得心理上的平穩(wěn)，在消費活動中消費者表現(xiàn)出更強(qiáng)的主動性。

（五）消費心理的穩(wěn)定性降低，具有更快的轉(zhuǎn)換速度。隨著社會發(fā)展速度的加快，各種新生事物應(yīng)運而生，這在很大程度上降低了消費心理的穩(wěn)定性，消費者的心理轉(zhuǎn)換速度和社會發(fā)展同步，從消費行為方面來看，產(chǎn)品的生命周期越來越短，這就進(jìn)一步加快了消費品更新的速度，更多的產(chǎn)品樣式、類型不斷推出以及產(chǎn)品越來越短的生命周期，都進(jìn)一步加快了消費心理的轉(zhuǎn)換速度。

三、消費心理視角下的品牌文化的形象塑造路徑

（一）創(chuàng)新品牌

品牌文化本身就具有一定的特殊性，這就決定了其品牌文化塑造方式的特殊性。在現(xiàn)代社會中，無論是何種企業(yè)、何種品牌，想要占據(jù)市場份額、實現(xiàn)企業(yè)盈利，都要在泛化競爭中努力創(chuàng)新品牌，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，增加品牌的活力，延長品牌的生命力，使其擁有品牌獨特性，留下消費印象。在品牌產(chǎn)品自身創(chuàng)新的過程中，找到差異點，實現(xiàn)品牌發(fā)展并且延續(xù)品牌的價值，使其在市場競爭中，保持自身的品牌形象。

（二）品牌文化與定位

品牌文化的形象塑造，要以明確自身定位為前提，企業(yè)要對自身的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行具有前瞻性的梳理，一方面回顧企業(yè)發(fā)展特點，另一方面梳理企業(yè)品牌文化與內(nèi)涵，借助品牌文化定位來凸顯自身企業(yè)的獨特性，獲得消費者關(guān)注的同時留下深刻的品牌印象。消費者對企業(yè)文化獨特性有辨識度并且發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同，企業(yè)才能引導(dǎo)消費者的消費，在市場競爭中，獲得更強(qiáng)的主動權(quán)。

（三）品牌設(shè)計

統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象是品牌形象塑造所必備的，簡單易記的特點，可以幫助消費者產(chǎn)生良好的情緒聯(lián)想。標(biāo)識是品牌的核心組成部分之一，品牌設(shè)計可以得到最直觀的視覺效果，直接影響消費者的第一印象。簡潔、明了、特色鮮明，是好的品牌設(shè)計所必須具有的特點。良好的視覺體驗?zāi)茏屜M者在眾多同質(zhì)化品牌中識別出本企業(yè)產(chǎn)品。

（四）圍繞消費者展開市場細(xì)分

市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求要滿足其意識及潛意識的雙中需求，與此同時，又希望與其自我概念保持一致。通常情況下，消費者自我概念基礎(chǔ)上的每一個維度都具有相應(yīng)的購買動機(jī)，此時出現(xiàn)自我概念結(jié)構(gòu)相同的消費者時，會對相同的品牌或產(chǎn)品賦予相同的形象和意義。所以，在基于消費者自我概念的前提下對市場進(jìn)行細(xì)分，對具有同類自我概念結(jié)構(gòu)的消費者進(jìn)行群體劃分。

（五）積極尋找共鳴點，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生移情聯(lián)想

品牌的個性要和產(chǎn)品的特色相一致，同時還要能夠與目標(biāo)消費者的聯(lián)想相一致，進(jìn)而有效激發(fā)消費者購買行為的發(fā)生。這就需要品牌管理者要對消費群體的自我概念以及意識層面的需求進(jìn)行深入挖掘，積極尋找品牌和消費者直接存在的共鳴點，使消費者產(chǎn)生共鳴。在廣告宣傳中，借助情感訴求的方式來引導(dǎo)消費者產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同，使其對忠誠于該品牌。

四、結(jié)束語：企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，與企業(yè)文化形象的塑造密切相關(guān)，基于消費者的心理來塑造企業(yè)品牌形象是十分必要的，消費者對品牌形象的所產(chǎn)生的感情，會提升品牌的形象，增加品牌的附加值，直接影響品牌形象的塑造。所以，企業(yè)必須要對消費者的心理進(jìn)行研究，并從此出發(fā)，將消費心理作為導(dǎo)向，來塑造品牌的形象。

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作者簡介：王佳穎（1993.03.18-），女，浙江上虞人，學(xué)歷：本科，職稱：高級品牌策劃，中國政法大學(xué)在職研高級研修班學(xué)員，研究方向：應(yīng)用心理學(xué)。