文化創(chuàng)意視角下的地域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉向
——以上饒為例

李樹亮,徐柳園,張志榮

(上饒師范學院 歷史地理與旅游學院,江西 上饒334001)

我國鄉(xiāng)村旅游自20世紀80年代興起以來,已有著三十多年的發(fā)展歷程。發(fā)展實踐證明,鄉(xiāng)村旅游對扶貧攻堅、解決“三農(nóng)問題”、建設美麗鄉(xiāng)村、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有著極大的帶動作用。鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的同時,旅游資源同質化、平庸化、發(fā)展模式單一、產(chǎn)品附加值低、競爭無序等問題日益突出。單靠完善旅游基礎設施和進行產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張難以有效解決這些問題,因此,文化創(chuàng)意、文旅融合在鄉(xiāng)村旅游業(yè)界和學界被廣泛關注和討論[1]。

目前,關于將文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游中的研究,關注點主要集中在發(fā)展狀態(tài)和特征、發(fā)展模式和發(fā)展策略及途徑等方面[2－3]。早期研究中,崔國和褚勁風等[4]闡釋了國外創(chuàng)意旅游內(nèi)涵,認為創(chuàng)意旅游是旅游的一個遠期發(fā)展方向。王桂霞[5]對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游及相關概念進行了辨析和界定。于秋陽等[6]認為文化創(chuàng)意作為鄉(xiāng)村旅游內(nèi)生增長的新動力,將推動鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)四大轉型跨越。在發(fā)展模式方面,孫潔[7]通過選取美國、英國、芬蘭等國家文化創(chuàng)意村鎮(zhèn)的建設實踐,歸納分析了五類文化創(chuàng)意村鎮(zhèn)發(fā)展模式。石美玉等[8]在系統(tǒng)梳理京津冀鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上,以河北司馬莊、北京古北口、宋莊為例,分析了三種典型的鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游發(fā)展模式。在發(fā)展路徑、策略方面,李慶雷等[9]提出從創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意社區(qū)、創(chuàng)意階層三個方面探討新時期鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展路徑。趙雯[10]使用灰色關聯(lián)分析法對山西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)度進行實證分析。喬治等[11]以“秦禮紀”品牌創(chuàng)意設計為例,探討如何利用地域文化特有的符號意向影響文化創(chuàng)意附加值、品牌創(chuàng)意、知識經(jīng)濟。

從既有的研究成果梳理情況來看,鄉(xiāng)村旅游中有關文化創(chuàng)意的研究既有宏觀層面的發(fā)展現(xiàn)狀、開發(fā)模式和產(chǎn)業(yè)融合等方面的探討,也有微觀層面方向性較強的文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策建議,而對文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游之間的關系及作用機理少有系統(tǒng)和深層次的研究。筆者嘗試從文化創(chuàng)意視角出發(fā),解析文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游之間的關系,針對上饒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具體情況,探討文化創(chuàng)意助推上饒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉向途徑。

一、文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游之間的關系

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來,旅游需求層次逐步提高,“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活”這類以功能價值為基礎的鄉(xiāng)村旅游已不能滿足旅游者的需求,旅游過程更注重對精神層面和文化內(nèi)涵的探尋,對創(chuàng)意元素的追求。聯(lián)合國世界旅游組織指出,全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素,文化旅游者以每年15%的幅度增長[12]。文化和旅游融合發(fā)展已成為必然趨勢,而文化創(chuàng)意對實現(xiàn)文旅深度融合具有較強的引領作用。

(一)文化創(chuàng)意成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的強大驅動力

什么是文化創(chuàng)意?有人認為,文化創(chuàng)意是指創(chuàng)作者在既有的文化基礎上發(fā)揮其文化創(chuàng)建和革新功能,融入其國家、族群、審美趣味、宗教民俗等背景要素進行更新和發(fā)展,賦予其文化產(chǎn)品以新的文化風貌和百姓喜聞樂見的內(nèi)容,從而創(chuàng)造出優(yōu)異的文化和經(jīng)濟價值[13]。美國創(chuàng)意經(jīng)濟研究的代表人物理查德·佛羅里達(Richard Florida)指出,人類的創(chuàng)意在我們的經(jīng)濟和社會生活中扮演重要角色,是最重要的經(jīng)濟驅動力[14]。從供給角度看,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的每一步都無不受經(jīng)濟效益驅使,當依靠現(xiàn)有的資源條件不能突破發(fā)展局限時,尋求文化創(chuàng)意的增值效應就顯得尤為重要。

1．拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈,加速鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉型升級

隨著全域旅游、“旅游＋”、文旅融合等旅游發(fā)展理念的提出,文化創(chuàng)意在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起著舉足輕重的作用。通過文化創(chuàng)意的融入,各種旅游要素在市場需求、政府政策等因素的作用下,經(jīng)富有創(chuàng)意的設計開發(fā)衍生出融合生態(tài)、生產(chǎn)、生活等多方面、多元素、多特點的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,改變鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈又細又窄的現(xiàn)狀,形成多功能、高效益的全產(chǎn)業(yè)鏈型鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。

關于我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉型升級問題,學界已經(jīng)探討了十余年,提得最多的就是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形態(tài)優(yōu)化、發(fā)展模式多樣化和發(fā)展方式由粗放型向集約型轉變,但業(yè)界現(xiàn)實發(fā)展情況仍遠遠滯后于理論研究。文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合后產(chǎn)生的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)具備創(chuàng)新性、滲透性、高增值性、強輻射力和高科技含量等特征[15],將為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)注入持續(xù)發(fā)展的生機和動力,同時將提升鄉(xiāng)村旅游資源價值、優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結構、促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展轉型升級。

2．傳承和傳播鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化,實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展

我國作為一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國,農(nóng)業(yè)社會形態(tài)發(fā)展到現(xiàn)在,形成了豐厚的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化積淀。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化藝術有賴于“時間性敘述”,如需要耗費大量時間精力進行手工制作的民間藝術品、工藝品等。由于現(xiàn)代信息社會的高速發(fā)展,后工業(yè)時代文明滲透到社會的方方面面,科技的應用和發(fā)展使傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化藝術很容易復制、傳播并泛化到市場層面。通過深入挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,將文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游,形成更具創(chuàng)新性且深受市場歡迎的鄉(xiāng)村旅游吸引物,給鄉(xiāng)村旅游地帶來良好的經(jīng)濟效應,傳承、傳播鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)技藝的積極性會被帶動起來。鄉(xiāng)村旅游資源的內(nèi)涵和附加值得到提升,鄉(xiāng)村旅游的資源開發(fā)空間和市場空間得到拓展,優(yōu)秀的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化得到保護和創(chuàng)新發(fā)展,從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的健康可持續(xù)發(fā)展。

(二)鄉(xiāng)村旅游為文化創(chuàng)意提供原創(chuàng)力和平臺,在產(chǎn)業(yè)融合中相互促進,形成新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)

鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意元素通常以鄉(xiāng)村地區(qū)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化、原生態(tài)的古村落古建筑、地方特色美食、民間傳統(tǒng)手工技藝、民俗節(jié)慶演藝等資源為載體,這些資源為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了豐富的原創(chuàng)素材和靈感來源。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展轉向,文化創(chuàng)意越來越受重視,大量的資本和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才涌入,加上地方政府的政策支持,為文化創(chuàng)客們提供了廣闊的創(chuàng)意平臺和優(yōu)質的辦公、生活空間。

文化創(chuàng)意的目標是實現(xiàn)創(chuàng)意增值,經(jīng)濟效益是評估創(chuàng)意增值情況的直接指標。文化創(chuàng)意轉化為經(jīng)濟效益的關鍵環(huán)節(jié)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),通過利用科技、人才或技能來創(chuàng)造有意義的無形文化產(chǎn)品、創(chuàng)意內(nèi)容或者經(jīng)驗,將生產(chǎn)者、消費者和地方聯(lián)系起來。文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游,能提升鄉(xiāng)村旅游的資源品位,拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈,推動鄉(xiāng)村旅游地形成產(chǎn)業(yè)集聚。鄉(xiāng)村旅游地的產(chǎn)業(yè)集聚和新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn),也給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的契機。

文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游之間的關系是動態(tài)且不穩(wěn)定的,其發(fā)展走向受各種內(nèi)外部因素的影響。內(nèi)部的旅游需求升級、旅游資源觀更新、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、企業(yè)利益驅動等因素,加上外部的科技發(fā)展進步、市場導向、政府政策引導等因素的共同作用下,鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,從而有效促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉向(見圖1)。

圖1 鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意作用關系

二、上饒市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及文旅融合狀況

(一)上饒市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游在上饒市總體旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要位置,上饒市歷來為農(nóng)業(yè)大區(qū),貫流境內(nèi)9縣、市的信江及其支流沖刷兩岸,形成了大面積的河谷平原,豐富的農(nóng)業(yè)資源為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展打下了良好的基礎?！爸袊蠲赖泥l(xiāng)村”婺源更是成為上饒享譽中外的一張旅游名片。從“十一五”期間的新農(nóng)村建設到“十三五”期間的鄉(xiāng)村振興,上饒鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)歷了快速起步到發(fā)展壯大再到勢頭強勁幾個階段,鄉(xiāng)村旅游接待條件不斷改善,接待規(guī)模持續(xù)擴張,鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員數(shù)量、鄉(xiāng)村旅游總收入逐年攀升(見表1)。

目前,上饒市“一區(qū)四帶四片”的鄉(xiāng)村旅游空間布局正在謀劃建設中?！耙粎^(qū)”是婺源國家級鄉(xiāng)村度假實驗區(qū)；“四帶”是市區(qū)近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶、鄱陽湖濱湖鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶、萬里茶道鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶、紅色主題鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶；“四片”是三清山—德興道醫(yī)養(yǎng)生鄉(xiāng)村旅游集群,橫峰、弋陽、鉛山信江河谷鄉(xiāng)村旅游集群,上饒、玉山、信江、廣豐近郊鄉(xiāng)村旅游集群,鄱陽、余干、萬年湖稻文化鄉(xiāng)村旅游集群[16]。同時,上饒市積極實施“文化旅游＋”戰(zhàn)略,如通過提取三清山、婺源、神農(nóng)源、鄱陽湖文化元素,打造《印象上饒》《夢里老家》《天下三清》等文化旅游演藝項目,吸引了大量旅游者,是推進文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有益嘗試。

(二)上饒市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

1．旅游規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性、可持續(xù)性

旅游規(guī)劃是區(qū)域旅游系統(tǒng)的發(fā)展目標及其實現(xiàn)方式的整體部署過程,科學合理的旅游規(guī)劃通常具有較強的系統(tǒng)性、可持續(xù)性和行業(yè)指導性。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃涉及的部門較多,橫向牽扯到文旅、農(nóng)林、國土等多個行政部門,縱向從整個區(qū)域到縣市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落再到具體的鄉(xiāng)村旅游點。旅游行政管理部門宏觀部署、統(tǒng)一調(diào)控和管理的能力有限,鄉(xiāng)村旅游事務溝通協(xié)調(diào)難度大,規(guī)劃實施障礙較多,容易造成重復建設和資源浪費。這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃編制和實施過程中普遍存在的問題,調(diào)研表明上饒市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中這一問題也較為明顯。

表1 上饒市2008年—2018年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展狀況一覽表

2．旅游產(chǎn)品特色不明顯,且創(chuàng)意不足

近年來,上饒市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式由單一走向多元化,如“旅游＋扶貧”,推出依托景區(qū)型、鄉(xiāng)村度假型、產(chǎn)業(yè)帶動型等十大類型鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展模式,通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,推動鄉(xiāng)村振興,帶動群眾脫貧致富。整體看來,開發(fā)模式多樣,旅游產(chǎn)品豐富,但通過樣本橫向比對以及表1中的部分數(shù)據(jù)可以看出,上饒部分鄉(xiāng)村旅游地開發(fā)仍處在低水平無序擴張的“后農(nóng)家樂階段”。有些鄉(xiāng)村旅游資源稀薄、不具備開發(fā)條件的地方盲目開發(fā)；有些資源條件較好的地方,開發(fā)思路、市場定位不清晰,旅游設施土洋結合或土不土洋不洋。很多鄉(xiāng)村旅游點旅游產(chǎn)品大同小異,文化附加值低,旅游效益不佳,難以持續(xù)發(fā)展。

值得肯定的是,鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源在上饒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的地位和作用得到了普遍重視。但是,人們對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的挖掘,文化創(chuàng)意與產(chǎn)品開發(fā)的融合遠遠不夠,在文化的梳理和應用方面重符號輕內(nèi)涵,流于表面。

3．品牌認知度不高,旅游營銷策劃缺乏創(chuàng)意

根據(jù)上個世紀80年代大衛(wèi)·艾克提出的“品牌價值”概念,品牌建設分為四個階段,即品牌知名—品牌認知—品牌聯(lián)想—品牌忠誠。成功的品牌首先應該具備較高的知名度,然后是受眾對該品牌的內(nèi)涵有較充分的了解,由此產(chǎn)生積極、正面的情感共鳴,最后在使用并認可了產(chǎn)品價值后還會重復購買,成為忠誠的消費者。在今天這個信息化高速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時代,旅游品牌知名比較容易實現(xiàn),微博、微信、抖音等新媒體平臺不斷在制造“網(wǎng)紅打卡”旅游點,熱門綜藝、影視劇播出后,很多非常偏遠而不知名的采景地一夜之間廣為人知,迅速聚集人氣發(fā)展成旅游點。在獲取品牌資訊便捷且旅游產(chǎn)品雷同的情況下,旅游消費者在進行出游選擇時可能更傾向于品牌認知度更高的旅游產(chǎn)品,而不僅僅是考慮其知名度。鄉(xiāng)村旅游地一般規(guī)模較小、旅游資源較分散,難以形成特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游品牌,品牌認知度的提高更是一個基于旅游者出游體驗、旅游市場檢驗的長期過程。目前,婺源鄉(xiāng)村旅游品牌在上饒一枝獨秀,品牌認知度在全省乃至全國也名列前位,而上饒其他鄉(xiāng)村旅游地很多沒有樹立起自己的品牌,有些品牌的知名度、認知度都不高。

在鄉(xiāng)村旅游營銷策劃方面,上饒很大一部分鄉(xiāng)村旅游地都是單個的旅游點各自為營,營銷力度小,營銷渠道單一,營銷策劃理念滯后,有些甚至還停留在守株待兔坐等旅游者上門的階段,導致很多鄉(xiāng)村旅游點由最初的門庭若市到不溫不火到最后難以為繼。

4．從業(yè)人員行業(yè)素質偏低,旅游創(chuàng)意人才匱乏

鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村地區(qū)生產(chǎn)生活要素為依托,鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)營者、從業(yè)人員大多數(shù)為當?shù)卮迕?文化程度較低,缺乏專業(yè)的旅游管理知識和經(jīng)驗,普遍是粗放經(jīng)營,看到有能產(chǎn)生經(jīng)濟效益的好做法好點子就跟風模仿,照搬照抄,結果往往加劇旅游產(chǎn)品缺乏特色的狀況,千村一面,大同小異。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要走出這種困局,亟需既懂文化創(chuàng)意又懂旅游的復合型人才。上饒作為經(jīng)濟欠發(fā)達的中部三線城市,吸引優(yōu)秀創(chuàng)意人才前來扎根發(fā)展不容易,能深入鄉(xiāng)村地區(qū)進行文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展探索的更是少之又少。

三、文化創(chuàng)意助推上饒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉向路徑

總體上看,上饒鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢明顯,市場廣闊,發(fā)展前景良好,政府政策扶持力度也比較大。但要使鄉(xiāng)村旅游成為推動上饒市在“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃中提出的建設成“國內(nèi)一流世界知名旅游目的地、華東地區(qū)重要旅游節(jié)點城市和全省最大旅游集散地”[18]目標的堅實支點,就迫切需要解決以上制約上饒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的幾大問題,找到轉型升級之路。從文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游之間的關系分析可以看出,上饒鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)發(fā)展轉向,文化創(chuàng)意是一個重要的突破口。

(一)在政策、制度層面重視文化創(chuàng)意,科學合理規(guī)劃

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和其他的旅游類型相比,成本低、經(jīng)營靈活是優(yōu)勢,但規(guī)模小而散、抗風險能力弱、缺乏長期規(guī)劃的劣勢也很明顯。鄉(xiāng)村旅游要長效發(fā)展,需要從政策、制度層面重視文化創(chuàng)意,需要政府加強對文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的政策支持和引導。一是要創(chuàng)造良好投融資環(huán)境,除了吸引民間資本投入創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,對于投資規(guī)模較大的鄉(xiāng)村旅游項目,可考慮采用PPP模式引入社會資本。二是要由市委市政府統(tǒng)一調(diào)度推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作,理順管理體制機制,加強各行政管理部門之間的溝通協(xié)調(diào),出臺有針對性的配套措施,形成支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的合力。三是要立足本市放眼全省、全國,根據(jù)國家政策導向和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展大趨勢,集結智庫專家團隊,科學合理編制鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃,兼具系統(tǒng)性、前瞻性、創(chuàng)意性和穩(wěn)定可持續(xù)性。目前,上饒市旅游發(fā)展委員會重視利用高校資源,與省內(nèi)外高校密切合作,與上饒師范學院歷史地理與旅游學院的橫向合作課題成果《上饒鄉(xiāng)村旅游扶貧實踐研究》為上饒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展決策部門提供了很多有參考價值的第一手資料。在充分調(diào)研論證的基礎上,上饒市完成了《上饒市十三五旅游規(guī)劃》《全域旅游規(guī)劃》《鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃》“三規(guī)合一”編制工作,這充分體現(xiàn)了政策、制度決策層在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展觀念上的轉向。

(二)在資源、市場層面融入文化創(chuàng)意,優(yōu)質高效開發(fā)

鄉(xiāng)村的原生態(tài)景觀、自然野趣和鄉(xiāng)土文化元素俯拾皆是。區(qū)域內(nèi)哪些資源能成為旅游資源,哪些地方適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,適合發(fā)展哪種模式、哪種形態(tài)的鄉(xiāng)村旅游,這一系列問題均取決于當?shù)氐穆糜钨Y源狀況和面向的現(xiàn)實及潛在的市場。在資源層面融入文化創(chuàng)意,首先是要更新對鄉(xiāng)村旅游資源的認識。鄉(xiāng)村旅游資源較為零散,不易形成規(guī)模,要注重“有中選優(yōu)”。立足科學合理的旅游規(guī)劃,具備開發(fā)條件的、有市場的要科學合理開發(fā),不具備開發(fā)條件的,就不要匆匆上馬勉強開發(fā)、重復開發(fā),以免造成資源浪費。近年來上饒市環(huán)城周邊大大小小的鄉(xiāng)村主題公園、鄉(xiāng)村游樂園、休閑農(nóng)莊大量涌現(xiàn),很多都出現(xiàn)同樣的問題：一年新兩年舊三年荒涼無人問津。要破解這種困局,理性開發(fā)的同時,還要深挖鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵,將文化因素轉化為旅游資源,通過文化創(chuàng)意思維來整合鄉(xiāng)村旅游資源,對于有市場需求的“缺項”和“不足”,可根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況創(chuàng)造性的“無中生有”,增強資源的吸引力和可持續(xù)發(fā)展能力。

在市場層面融入文化創(chuàng)意,主要是從旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游品牌營銷兩方面入手。旅游產(chǎn)品開發(fā)必須以市場需求為導向,適應市場需求的旅游產(chǎn)品才能得到旅游者的認可,才能給鄉(xiāng)村旅游地帶來更大的經(jīng)濟效益。但是,如果旅游產(chǎn)品開發(fā)一味地迎合市場需求和追求經(jīng)濟效益,忽略了鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性,就更容易出現(xiàn)產(chǎn)品同質化、平庸化的情況,久而久之旅游地難以可持續(xù)發(fā)展。在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中,只有以文化創(chuàng)意為驅動力,帶著創(chuàng)意思維、靈感去開發(fā)產(chǎn)品,才能形成滿足市場個性化需求的特色產(chǎn)品,并保留和延續(xù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)村性,彰顯特定的鄉(xiāng)村旅游地本身的文化魅力,樹立起獨特的品牌形象。

鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的塑造,除了依靠有市場競爭優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品,還需要有效的品牌營銷戰(zhàn)略和手段。在新媒體時代,文化創(chuàng)意在品牌營銷中的作用不容小覷。通過各種新媒體平臺、借助科技手段,將鄉(xiāng)村旅游地的資訊實時、快捷又直觀的呈現(xiàn)于市場,如拍攝制作鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意宣傳片。在利用新媒體平臺進行創(chuàng)意營銷時,鄉(xiāng)村旅游的品牌形象最開始依附于新媒體平臺。良好的品牌形象需要優(yōu)質的旅游產(chǎn)品和服務去維系和提升,否則,旅游地品牌形象保持一段時間就容易“掉粉”乃至“轉黑”。因此,必須通過創(chuàng)意活動適時打造更新鄉(xiāng)村旅游新形象,促進和鞏固品牌形象市場影響力,建設鄉(xiāng)村旅游精品,最終形成市場品牌認知度更高的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品組合,形成良性循環(huán),實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地優(yōu)質高效開發(fā)。

(三)在人才、服務層面培育文化創(chuàng)意,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,在規(guī)劃開發(fā)、營銷、管理和服務等各個環(huán)節(jié)都需要人才支撐。有學者認為,創(chuàng)意階層是鄉(xiāng)村旅游地重要的發(fā)現(xiàn)者、表述者、傳播者、設計者、再造者,吸引有文化情懷、故鄉(xiāng)情結、旅游背景、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、市場渠道的創(chuàng)意階層介入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,是新時期鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的重要保障[19]。創(chuàng)意階層是鄉(xiāng)村精英群體,既包括積累了一定資金和經(jīng)營管理經(jīng)驗返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的本地村民,有志于建設家鄉(xiāng)且受過高等教育的當?shù)厍嗄?具有創(chuàng)新意識的村干部,還包括城市或行業(yè)投資人、科研學者、藝術家,等等。怎樣培養(yǎng)、組織本地人才,吸引、留住外地人才投入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展事業(yè),一方面需要地方政府的重視和支持,另一方面也需要村集體和社區(qū)的配合及參與。上饒市政府在2019年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報告中建議與多個大型旅游集團、高等院校合作成立“上饒市鄉(xiāng)村振興研究院”,為鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)與投資提供智力支持,這是聚集旅游人才的方式之一。多年以來,婺源一直是各高校美術、攝影專業(yè)師生及藝術創(chuàng)作者進行寫生、采風、創(chuàng)作的基地和天然素材庫,可以借鑒大理洱海周邊村鎮(zhèn)的做法,吸引創(chuàng)意人士進駐交流,建設創(chuàng)意社區(qū),形成創(chuàng)意階層聚集地,拓展婺源的鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)鏈條,讓旅游者對婺源的品牌認知不僅僅停留在“最美鄉(xiāng)村”這一概念上。

在服務層面培養(yǎng)文化創(chuàng)意,就是要注重鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的學習和培訓,既可以邀請旅游行業(yè)專家到當?shù)貙臉I(yè)者進行培訓指導,也可以定期組織鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者到外面開展學習、調(diào)研,讓從業(yè)者了解鄉(xiāng)村旅游文旅融合的新趨勢,更新思維,開闊眼界,改進經(jīng)營理念,提升服務意識,促進鄉(xiāng)村旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

四、結語

當前,鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大趨勢,也是實現(xiàn)地域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展全面轉型升級的重要途徑。地域鄉(xiāng)村旅游要突破目前的發(fā)展瓶頸問題,需要在政府政策制度頂層設計方面重視文化創(chuàng)意,在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)、運營管理、人才培養(yǎng)等過程中融入文化創(chuàng)意,促使各種相對零散的鄉(xiāng)村旅游要素有效集聚,形成更有競爭力的鄉(xiāng)村旅游品牌,并逐漸形成具有一定規(guī)模的、綜合性的全產(chǎn)業(yè)鏈型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài),使文化創(chuàng)意成為地域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉向的新引擎。