電商主播直播互動個案研究

（浙江越秀外國語學院，浙江 紹興 312000）

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)社交范圍的擴大以及社交媒介融合的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)了一批“網(wǎng)絡(luò)紅人”，他們利用自己的影響力，與電商平臺結(jié)合，利用直播帶貨等形式，實現(xiàn)了變現(xiàn)的目的。社交電商、直播電商已成為網(wǎng)絡(luò)消費增長的新動能，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模及使用率不斷攀高，如圖 1。尤其在2020 年新冠疫情期間，網(wǎng)紅直播帶貨的方式起到了擴大內(nèi)需，促進消費的作用。然而，在此過程中，網(wǎng)紅的部分銷售行為會損害消費者的權(quán)益，如售賣三無產(chǎn)品、虛假宣傳、貨不對版、售后維權(quán)難、假冒偽劣等問題均有存在。本文從網(wǎng)紅概念入手，利用網(wǎng)絡(luò)營銷、意見領(lǐng)袖等理論分析當前的網(wǎng)紅營銷模式，研究網(wǎng)紅對淘寶平臺產(chǎn)品銷售有何影響，并從消費者、網(wǎng)紅、商家、電商平臺、政府等五方面提出建議，希望能夠約束網(wǎng)紅的銷售行為。

一、相關(guān)概念界定

（一）網(wǎng)紅主播營銷

網(wǎng)紅，一般是指在網(wǎng)絡(luò)中走紅的人，他們往往因為某個事件或是某種行為被網(wǎng)民關(guān)注。他們都因自身某種特質(zhì)，滿足了網(wǎng)民的各式心理，從而有意或無意間受到追捧。網(wǎng)紅營銷即商家以媒體為載體，如微信、微博、短視頻平臺，利用網(wǎng)紅的影響力，傳播產(chǎn)品信息，擴大品牌知名度，影響潛在客戶的購買意愿，使網(wǎng)紅粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的過程。這種方式傳播成本較低而效果卻十分顯著，傳播速度快且傳播范圍廣，做到精準營銷，深受商家喜愛。

目前直播營銷大體分為兩種：一、“直播+電商+網(wǎng)紅”；二、“網(wǎng)紅+孵化器+供應鏈”。前者利用社交媒體進行營銷，而后者則依靠經(jīng)紀公司和供應鏈廠商進行營銷。本文主要研究的是前者，例如網(wǎng)絡(luò)紅人“李佳琦”先是在抖音短視頻app 發(fā)布關(guān)于“口紅推薦”的視頻，收獲眾多女性粉絲，后與抖音直播，淘寶直播等電商平臺合作，在直播過程中與粉絲互動，通過試涂各大品牌的不同口紅系列，給出實質(zhì)性的意見與見解，短短兩個月的時間粉絲數(shù)達到 1300 萬，并創(chuàng)下一分鐘售罄 14000 只口紅，直播5 小時成交額達353 萬的記錄。

（二）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖定義

意見領(lǐng)袖是傳播學中二級傳播理論的一個經(jīng)典概念，拉扎斯菲爾德率先提出這個概念，即活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，不斷為他人提供信息、觀點或建議并對他人產(chǎn)生影響的人。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，顧名思義，即網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，他們在互聯(lián)網(wǎng)中通過對某一話題、事件、商品等發(fā)表獨特的的觀點和見解，以其發(fā)言的數(shù)量、質(zhì)量、文字水平以及語言風格，體現(xiàn)出個性化和能力特征。影響信息的傳播與話題的表達，他們對大眾的觀念形成與價值判斷有著極為重要的影響。而本文所研究的網(wǎng)紅，他們往往樂于并善于在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表言論，通過自身的知識、經(jīng)驗對產(chǎn)品進行測評、推薦，因為自己獨特的風格、特點吸引大批粉絲，并利用自己的影響力影響周圍粉絲的購買意愿。

二、主播營銷模式

根據(jù)問卷調(diào)查，有82.86%的消費者會在購物前，對自己想要購買的商品進行搜索并查詢相關(guān)信息，如產(chǎn)品的評價、價格、使用效果等，而他們的購物的決策往往被他人在社交媒介中發(fā)布的使用心得、產(chǎn)品信息等影響。而網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，會因其個人形象、相關(guān)行業(yè)的專業(yè)知識、互動程度以及受歡迎程度的不同而對消費者的購買意愿產(chǎn)生不同的影響。

（一）個人形象

網(wǎng)紅自身特征的不同會影響消費者對店鋪、商品的選擇。如年紀較輕的女性消費者更喜歡顏值較高、穿搭時尚的網(wǎng)紅，尤其喜歡關(guān)注與自己身材相似的人，通過她們分享的穿搭視頻、愛用好物等進行購物，因此為網(wǎng)紅店鋪積聚大量潛在客戶。因此個人形象良好且具有時尚敏感性網(wǎng)紅更易被消費者接受。如張大奕、雪梨、趙大喜等知名網(wǎng)紅，微博粉絲數(shù)均在百萬以上，她們從淘寶模特加入電商，積累粉絲后開設(shè)網(wǎng)店、創(chuàng)立品牌。

（二）行業(yè)知識

網(wǎng)紅的專業(yè)性包括很多方面，如服裝產(chǎn)業(yè)：首先網(wǎng)紅需要了解現(xiàn)下的潮流元素是怎樣的，并對其進行解讀，不可一味模仿；其次網(wǎng)紅需要了解服裝的面料、版型等，若網(wǎng)紅自己經(jīng)營了一家網(wǎng)店，則需要深入工廠了解工藝的過程；最后，作為時尚穿搭網(wǎng)紅，對服裝的搭配是最基本的要求，網(wǎng)紅應利用服飾的搭配，進行身材的揚長避短，挑選出適合自己的服飾，并且能在上新商品時，結(jié)合現(xiàn)下時尚潮流元素進行設(shè)計與搭配。事物往往具有兩面性，滿足大眾的審美需求與堅持自我審美常常會存在矛盾。網(wǎng)紅主播張大奕在最初開店時，獨樹一幟，拒絕做羽絨服加毛領(lǐng)的款式。當她發(fā)現(xiàn)大量用戶搜索購買毛領(lǐng)款式時，她決定放棄原來的理念。她會在社交媒體上分享穿搭意見，直播銷售時解釋設(shè)計思路。正是這樣的專業(yè)性吸引消費者為其買單。

（三）互動程度

意見領(lǐng)袖與追隨者的互動程度，可以拉近彼此之間的關(guān)系，增強追隨者的信任感。網(wǎng)紅會通過與粉絲互動的方式來增加粉絲對于他們的好感以及忠誠度，這種互動包括了許多方面：網(wǎng)紅日常與消費者在社交平臺如微博的互動頻率，網(wǎng)紅主播在直播時與消費者的互動，網(wǎng)紅對于消費者的反饋信息的收集等。網(wǎng)紅本身的親和力、審美能力、表達能力都會成為吸引粉絲、并形成轉(zhuǎn)化的“微妙元素”。網(wǎng)紅在直播的過程中，頻繁的互動會使消費者產(chǎn)生沉浸感，根據(jù)社會交往理論和心流理論，消費者會產(chǎn)生暫時性的脫離現(xiàn)實、忘卻煩惱的感覺，進而提升了感知享樂性購物價值。同時，網(wǎng)紅與消費者實時互動，還會增強消費者對產(chǎn)品信息的了解，降低風險感知，進而提升了感知實用性購物價值。消費者在觀看網(wǎng)紅直播的過程中，消費者感知享樂性購物價值和功能性購物價值得到激發(fā)，進而增強對網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品的購買意愿。

（四）知名度

消費者更加認可具有較高知名度和曝光率的意見領(lǐng)袖，因為與粉絲相比，意見領(lǐng)袖的社會曝光率和參與性都要更高一些，并且擁有一定的社會經(jīng)濟地位。此外，有的意見領(lǐng)袖原本就有個人知名度，那么他介紹過的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生所謂的名人效應。具有高知名度的網(wǎng)紅往往擁有更多的粉絲基礎(chǔ)，在眾多社交平臺均有涉足。

三、案例分析——以李佳琦為例

（一）生活經(jīng)歷

李佳琦1992 年出生，湖南岳陽的在大學畢業(yè)后從事化妝品銷售工作，業(yè)績突出。2016 年接觸了直播，一個人完成選品、文案、直播等所有工作。隨著他的走紅，帶貨記錄不斷創(chuàng)新，從1 分鐘銷售14000支口紅、直播5 個半小時353 萬銷售額到10 秒鐘賣出10000 支自制洗面奶、1 秒鐘228 萬銷售額，這一個個記錄無一不說明著網(wǎng)紅的帶貨能力。2020 年3 月26 日，李佳琦開設(shè)了湖北專場直播，2.5 小時的愛心直播觀看量達到了 1358 萬人次，該場直播中熱干面售出 8 萬組，共計 16 萬盒。4 月6 日晚上，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場帶貨直播開播，李佳琦與央視主播朱廣權(quán)進行了兩個小時的直播，吸引1091 萬人觀看，直播間點贊數(shù)達1.6 億，幫助銷售湖北農(nóng)副產(chǎn)品4014 萬。

（二）優(yōu)勢分析

1.了解消費者心理

歐萊雅專柜導購出身的李佳琦，推薦口紅時，不僅介紹產(chǎn)品特性，還揣摩客戶心理，從消費者角度提煉能夠打動客戶的話語。比如產(chǎn)品描述：“接吻到流血的感覺”、“花仙子的顏色”、““會擠出水的嘴巴”、“有一種初戀的感覺”、“看起來就超級優(yōu)雅”。比如場景設(shè)想：“小狼狗都要撲到你身上”、“涂上你就是貴婦”、“你老公不理你的時候，用這個戳他，快給老娘買口紅”。再比如共情吸引：“涂了這只，你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃，引人犯罪”、“失戀的時候涂這只，老娘重獲新生，你是什么東西”。

2.鮮明個人特色

李佳琦自身先天條件幫助他贏得消費者好感，在直播時豐富的神態(tài)表情和略帶夸張的語言風格塑造了獨樹一幟的“美妝達人”形象，比如 “OMG”、“小仙女買它”等口頭禪伴隨著浮夸的表情深入人心，強化他的個人標簽。專屬的稱呼詞“所有女生”、“寶貝”幫助他拉近了與買家的距離、增添了親切感。李佳琦做口紅評測，時長幾乎都在1 分鐘內(nèi)，既囊括了產(chǎn)品的優(yōu)缺點，又不會讓消費者產(chǎn)生視覺疲累，為消費者節(jié)省了大量時間，提高了效率。

3.價格優(yōu)勢

對于經(jīng)濟狀況并不富裕且無力支付昂貴的衣物、化妝品費用的消費者，但為了滿足自身愛美之心，選擇其推薦的高性價比的小眾品牌，不僅節(jié)約資金，也增加了他們的選擇空間。且李佳琦會與品牌商協(xié)商，談至最低價，并且附贈許多贈品，于消費者來說十分劃算。

4.垂直切入

在眾多社交平臺中，做美妝的網(wǎng)紅有許多，但少有做美妝中的細分領(lǐng)域的。長期做某一細分領(lǐng)域并將它做好其實不容易，李佳琦就是在這樣的細分領(lǐng)域下進行深耕，才收獲了無數(shù)人的關(guān)注，甚至成為了細分領(lǐng)域中的佼佼者。現(xiàn)在，提到買口紅，很多人都會第一時間想到，去李佳琦的口紅測評里去看看。

5.全媒體營銷

打造立體式全網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。李佳琦在淘寶、抖音、小紅書、微博、微信等平臺都有官方賬號，以直播為主，以短視頻為輔，同時配以文字和圖片，讓當前沉溺于互聯(lián)網(wǎng)的新一代消費群體無處可逃。

（三）危機分析

首先，粉絲能否持久的喜愛自己是網(wǎng)紅營銷需要思考的問題。長久單一的重復性的曝光也總會讓粉絲感到厭倦。迄今為止，網(wǎng)紅依靠幕后公司有了更加規(guī)范的管理規(guī)范和運營流程，像李佳琦一樣憑借個人魅力將粉絲變現(xiàn)的網(wǎng)紅層出不窮，怎樣轉(zhuǎn)型或者如何進行產(chǎn)業(yè)升級顯得至關(guān)重要。

其次，網(wǎng)紅營銷的職業(yè)道德存在風險。2019 年10 月9 日，李佳琦和助理在直播過程中，為展示某品牌鍋具不粘鍋，現(xiàn)場通過煎雞蛋進行驗證，卻發(fā)生了粘鍋。事后李佳琦解釋稱鍋沒有問題，是自己并未按照說明書進行操作導致的粘鍋，可是消費者對此并不買單。李佳琦作為一名網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，自身所擅長的方向是美妝，在這個品類上，李佳琦擁有豐富的知識與經(jīng)驗，而消費者信任他很大一部分也是因為他的專業(yè)性，當他擴展業(yè)務時，強行接收其他品類廣告，是主播品牌形象受到威脅。

四、結(jié)論

網(wǎng)紅主播作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，因著自身的影響力，確實對產(chǎn)品的銷售有著極大的促進作用，但正是因為他們有著像這樣的影響力，我們更應該規(guī)范其行為，督促他們?yōu)橄M者負責，售賣質(zhì)量有保障的商品，而非只顧企業(yè)收益，犧牲消費者權(quán)利。