從“危”到“機”：封面新聞開啟經(jīng)營“云突圍”

曹峰

摘要：大疫之下，百業(yè)停擺。唇齒相依，媒體如何發(fā)揮作用，與企業(yè)同甘共苦？又如何啟動經(jīng)營，穩(wěn)住基本盤？如何為疫情結(jié)束后奠定好反攻基礎？為此，封面新聞持續(xù)推進數(shù)據(jù)驅(qū)動下的視頻傳播和社群營銷戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新經(jīng)營產(chǎn)品線，優(yōu)化營銷業(yè)務模塊，在嚴峻的市場環(huán)境下，化危為機，逆市飄紅，成效顯著。

關鍵詞：封面新聞 數(shù)據(jù)驅(qū)動 經(jīng)營創(chuàng)新 云突圍

2020年伊始，突如其來的新冠肺炎疫情讓絕大部分行業(yè)按下了“暫停鍵”。受到?jīng)_擊最大的是房產(chǎn)、汽車、旅游、餐飲、電影院線等行業(yè)，同時，對媒體經(jīng)營工作的影響也非常大。在全年經(jīng)營最為重要的春節(jié)節(jié)點，幾乎在一夜之間，大部分媒體的廣告投放被客戶無限延期甚至撤單。已經(jīng)連續(xù)三年持續(xù)增長的封面新聞，到一月份結(jié)束時，經(jīng)營總量一度下滑高達17%，場面可謂驚心動魄。

疫情之下，如何啟動經(jīng)營，如何穩(wěn)住基本盤，如何為疫情結(jié)束后奠定好反攻基礎？為此，封面新聞持續(xù)推進數(shù)據(jù)驅(qū)動下的視頻傳播和社群營銷戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新經(jīng)營產(chǎn)品線，優(yōu)化營銷業(yè)務模塊，在嚴峻的市場環(huán)境下，平穩(wěn)開啟2020年經(jīng)營工作，第一季度經(jīng)營收入與去年同期基本持平，利潤大幅度增加。

一、內(nèi)容策劃激活客戶訴求

用報道影響行業(yè)，用報道連接客戶。圍繞大企業(yè)、大行業(yè)，2020年2月4日，封面新聞在全國媒體中第一個提出“一手抓戰(zhàn)疫，一手抓經(jīng)濟”的呼吁。與川商總會合作，策劃推出大型系列專題報道“經(jīng)濟戰(zhàn)疫ING”，對企業(yè)家、經(jīng)濟學家進行深度專訪，聚焦戰(zhàn)疫時期的企業(yè)真實生存狀況和特殊時期的經(jīng)濟應對之策。在全國川商群體中取得了良好反響。同時，重點聚焦四川一百多家上市公司，反映他們的困境、痛點以及訴求。

隨著報道的深入，如何統(tǒng)籌兼顧疫情防控與復產(chǎn)復工，也成為擺在政府職能部門面前的第一要務。2月10日，封面新聞聯(lián)合省市政府部門、經(jīng)濟學家、企業(yè)家舉辦了全國首場“疫情下的經(jīng)濟復蘇”網(wǎng)上論壇，封面新聞全程三個小時直播，同時在線人數(shù)達到59萬人。該論壇就政府在企業(yè)稅費減免緩征、租金減免、財政補貼、融資優(yōu)惠等幾個方面進行了深入的探討和呼吁。2月19日起，封面新聞又推出“復工十記”系列深度報道（10個行業(yè)100篇報道）。針對青年企業(yè)家創(chuàng)業(yè)群體，推出了“成都創(chuàng)客復工戰(zhàn)疫”系列報道，引起了創(chuàng)投機構(gòu)的廣泛關注并要求深度合作。與此同時，通過“A股新風口”主題報道，聚焦A股動向，從股市表現(xiàn)反映疫情對經(jīng)濟的影響。另外，各行業(yè)頻道還陸續(xù)推出了“情人節(jié)云約會”“私筷公勺”“預約春天”專題以及“我的戰(zhàn)疫故事”主題征文活動和商場減租倡議的報道等，均引起強烈反響。

二、定制合作搶抓戰(zhàn)疫商機

隨著戰(zhàn)疫行動的深入推進，省內(nèi)各市州政府出臺了一系列行之有效的防御措施和辦法，基層政府、企事業(yè)單位相繼涌現(xiàn)出大量生動鮮活的故事、人物。而這些故事和人物，都會產(chǎn)生較大的流量。基于此，封面新聞啟動“戰(zhàn)疫故事”系列策劃，通過音頻、視頻、動漫、定格漫畫、文圖等手段，在微博、微信、抖音、快手等合作平臺全網(wǎng)推流，并將上述內(nèi)容產(chǎn)品化，推出了12個內(nèi)容產(chǎn)品包。通過企業(yè)認購、品牌植入等方式定制合作，吸引了碧桂園、綠地置業(yè)、藍光地產(chǎn)、中國電網(wǎng)公司的加盟，此舉實現(xiàn)營收200余萬元。

新經(jīng)濟與科技部全面瞄準線上平臺，針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開定制云服務合作；區(qū)域中心推出了戰(zhàn)疫信息流定制合作；汽車事業(yè)部跟進奔馳等大客戶公益形象廣告定制服務；時尚和旅游部緊抓紅旗、伊藤等商超企業(yè)復工復產(chǎn)定制合作；房產(chǎn)事業(yè)部緊密結(jié)合恒大線上營銷展開云端定制服務；白酒和食飲部聯(lián)合糧油品牌推出“宅家云做菜”等定制專欄……各個行業(yè)積極展開深度開發(fā)，最終達成了30多個定制合作，實現(xiàn)營收300余萬元。

就在廣大群眾居家時，封面新聞聯(lián)合四川廣電網(wǎng)絡推出“家庭戰(zhàn)疫短視頻大賽”，項目被省委宣傳部列為重點項目，截至2月25日下午，共收到全國各地超過2000人次投稿，最終在封面新聞客戶端發(fā)布視頻275條。封面新聞客戶端話題點擊互動數(shù)據(jù)達到330萬，據(jù)微博賬號數(shù)據(jù)顯示，微博話題#家庭戰(zhàn)疫一起來#閱讀量達1.1億人次，引發(fā)討論達5.7萬人次?；顒游诿?、贊助69萬元。

三、技術(shù)助力社群營銷出彩

如何借助封面黑科技，玩出不一樣的營銷？按照封面新聞的部署，所有社群營銷活動動態(tài)上線，即先上線后完善，一邊推進一邊優(yōu)化。2月初，封面新聞推出VR系列產(chǎn)品，包括VR游天下、VR買好車、VR逛商場等。其中，封面VR游天下，通過聯(lián)合景區(qū)景點發(fā)布VR旅游信息，足不出戶即可暢游世界，同時啟動了“美好旅程 提前約惠”集客產(chǎn)品銷售活動，成功敲定西嶺雪山50萬元合作。

在線下售樓部關閉時期，為方便購房者宅家“云選房”，封面新聞推出“封面‘惠買房”平臺，聯(lián)動恒大、保利、龍湖、萬科等品牌房企，搭建線上房企品牌館，匯總在售房源優(yōu)惠信息，同時推出“好房品鑒”欄目，詳細分析近十個熱門樓盤，提出置業(yè)建議，助力安全看房。僅依靠公益項目和“封面惠買房”項目就拉動經(jīng)營近百萬。

針對學生無法返校上課的情況，封面新聞率先推出名校直播課，助力考生高考、中考沖刺。先后上線成都外國語學校高三名師課堂；與名師堂合作推出“中考重難點指導直播課”“高考重難點指導直播課”，名師堂投放兩個專題廣告。而聯(lián)手作業(yè)幫和VIPKID分別推出的在線課程則進一步深化了年青親子社群。封面新聞與科技領域的領頭羊聯(lián)手，既為用戶提供了多種多樣的新服務，又實現(xiàn)了社群營銷變現(xiàn)。

四、構(gòu)建智媒數(shù)字營銷生態(tài)

從危機到轉(zhuǎn)機再到商機，封面新聞通過對疫情發(fā)展期間營銷點位的精準把控和快速響應推出了一系列經(jīng)營策劃，從內(nèi)容到產(chǎn)品、從技術(shù)到數(shù)據(jù)、從視頻到動畫，通過產(chǎn)品線創(chuàng)新、業(yè)務線優(yōu)化，重塑了新媒體經(jīng)營新模式。

線上遠程辦公、線上休閑生活、線上社交等領域存在無數(shù)的細分領域和應用場景，這些都深刻地改變了社會結(jié)構(gòu)。在線會議、線上社交娛樂、電子商務、遠程辦公和操作、遠程協(xié)作等等，都開始長時間、大范圍的應用。與此相呼應的是，在未來，線上娛樂、線上協(xié)同辦公、線上新媒體、線上直播等產(chǎn)品也必將蓬勃發(fā)展，處于起步階段的數(shù)字營銷體系將會不斷創(chuàng)新。

封面新聞目前正在全力構(gòu)建智媒體數(shù)字營銷體系，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源與全行業(yè)場景資源實現(xiàn)聯(lián)動的合作模式，通過封面自有技術(shù)形成一套完善的精準推送模式和用戶畫像系統(tǒng)，使營銷更智能、更精準，實現(xiàn)無縫連接用戶訴求和商家供給，摸索出新的商業(yè)變現(xiàn)模式，最終構(gòu)建“新媒體整合推廣+線下活動+社群交互+場景營銷”的智媒體數(shù)字營銷生態(tài)。

五、場景營銷迎接消費復蘇

疫情會加大行業(yè)洗牌力度，加劇行業(yè)優(yōu)勝劣汰。因此，要主抓行業(yè)頭部企業(yè)、新興業(yè)態(tài)和新興企業(yè)，促進行業(yè)標桿企業(yè)與封面的合作，形成示范效應。相信經(jīng)過這次錘煉，任何一家媒體都能從中提高自身的適應能力，挺過疫情沖擊，在未來的競爭中脫穎而出。而在疫情大考之后，借助市場復蘇的東風，媒體經(jīng)營將全面發(fā)力社群營銷，特別是創(chuàng)新打造新渠道場景。讓用戶成為傳播者、消費者、參與者，通過社交鏈傳播，小圈層影響大受眾，形成較強場景體驗。

復蘇的商機大多集中在最有可能釋放新興消費潛力、能夠有效對沖疫情影響的領域。比如，在生活方式的創(chuàng)新上，有線上購物、房車旅游、在線教育；在工作方式的創(chuàng)新上，有政務服務、電子商務、在線辦公；在新技術(shù)的應用上，有5G場景、遠程醫(yī)療，等等，這些領域蘊含著大量商機，將帶來消費需求的上升，隨之帶來后續(xù)廣告需求的上升，這將是經(jīng)營逆襲的最佳切入口。

封面新聞經(jīng)營委員會已經(jīng)著手部署振興聯(lián)盟系列策劃、5G+AI旅游景區(qū)聯(lián)盟、全國戰(zhàn)疫攝影展、線上車展+二級城市巡展等一系列迎接消費復蘇的重點營銷活動和項目。

作者系四川省廣告協(xié)會會長，四川省報業(yè)協(xié)會副理事長，華西都市報社、封面新聞總經(jīng)理