網(wǎng)紅美食的旅游效應(yīng)及發(fā)展策略研究

尹立杰 叔文博

[摘 要] 近年來(lái)，網(wǎng)紅美食發(fā)展越來(lái)越火熱，越來(lái)越多的游客愿意到網(wǎng)紅美食打卡就餐，甚至網(wǎng)紅美食集聚地已經(jīng)逐步成為旅游者外出旅游的重要旅游目的地。因此，在綜述網(wǎng)紅美食及美食旅游已有研究的基礎(chǔ)上，以南京市為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本分析的方式研究南京市網(wǎng)紅美食的旅游市場(chǎng)需求、網(wǎng)紅美食的旅游效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上提出基于網(wǎng)紅美食的旅游發(fā)展策略，對(duì)南京市及其他地區(qū)旅游發(fā)展提供建議指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)紅美食;美食旅游;旅游效應(yīng);發(fā)展策略

[中圖分類號(hào)] F427[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）11-0064-03

Abstract： In recent years， the development of online popular food is attracting more focus. More and more tourists are willing to punch in and dine in places serving the online popular food. Even the online popular food gathering places have gradually become an important tourist destination for tourists to travel. Therefore， on the basis of summarizing the existing research on online popular food and food tourism， taking Nanjing as an example， this paper studies the tourism market demand and tourism effect of online popular food in Nanjing by means of questionnaire survey and online text analysis. On this basis， it puts forward the tourism development strategy based on the food， which provides suggestions and guidance for the tourism development of Nanjing and other regions.

Key words： online popular food， food tasting tourism， tourism effect， development strategy

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上與線下的融合催生出越來(lái)越多的新業(yè)態(tài)，并不斷產(chǎn)業(yè)化，引領(lǐng)生活的潮流。網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，受到越來(lái)越多人們的追捧并催生出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。其中，網(wǎng)紅美食由于其具有的個(gè)性化、創(chuàng)新化、高顏值化、服務(wù)細(xì)致化等特征，受到很多年輕人的青睞，成為朋友聚餐、周末休閑的好去處。

隨著國(guó)民休閑時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)觀光旅游已經(jīng)難以滿足游客求新求異的旅游需求，定制游、個(gè)性游、專項(xiàng)游、深度游等成為吸引游客的重要旅游產(chǎn)品。隨之產(chǎn)生了美食旅游、網(wǎng)紅打卡旅游等模式，逐漸發(fā)展成為游客休閑旅游的新形式。網(wǎng)紅美食的出現(xiàn)，更是打破了“餐飲僅僅是旅游傳統(tǒng)要素”的固有認(rèn)知[1]，逐漸成為城市旅游的重要旅游產(chǎn)品以及游客休閑旅游的重要節(jié)點(diǎn)[2]。許多游客正是被網(wǎng)紅美食吸引而專門從外地前往實(shí)地體驗(yàn)，開(kāi)展以美食探尋為主的專項(xiàng)旅游活動(dòng)。

一、相關(guān)概念及研究綜述

（一）網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅美食及其研究

目前學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)紅概念的界定尚無(wú)統(tǒng)一定論?？傮w來(lái)說(shuō)，其概念界定主要包括兩類：主流學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)紅，又稱為網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或現(xiàn)實(shí)生活中因?yàn)槟硞€(gè)舉動(dòng)、某個(gè)事件等而被廣大網(wǎng)友知曉關(guān)注且因此走紅的人[3]。也有專家認(rèn)為，網(wǎng)紅應(yīng)該是一個(gè)泛稱，囊括在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上很“紅”的個(gè)體或其他生命體[4]（敖鵬，2016）。綜合上述專家的思考，考慮到由于“網(wǎng)紅”所衍生的各種業(yè)態(tài)、商品及其他事物，本文采用廣義的概念，認(rèn)為網(wǎng)紅是指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上擁有一定的知名度和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，并被人們追捧的群體或事物。

2015-2016年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)之年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模逐漸融入到人們生活的各個(gè)方面，并衍生出線上與線下相結(jié)合的各類業(yè)態(tài)，成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要力量，網(wǎng)紅美食即為其衍生的重要業(yè)態(tài)之一?！熬W(wǎng)紅美食”是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或某種行為而被網(wǎng)絡(luò)關(guān)注從而走紅的美食。根據(jù)這個(gè)概念，網(wǎng)紅美食具有以下特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)上擁有較高的熱度，現(xiàn)實(shí)中常常也因人氣火爆需要排隊(duì)就餐;（2）美食的知名度和吸引力主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得大幅提升，網(wǎng)絡(luò)口碑和宣傳對(duì)其有顯著影響;（3）銷售網(wǎng)紅美食的餐廳一般具有自己的特色產(chǎn)品或特色環(huán)境。

目前關(guān)于網(wǎng)紅的研究依然較少，多是基于傳播學(xué)視角的定性研究。如鄭文聰（2016）提出目前我國(guó)進(jìn)入網(wǎng)紅3.0時(shí)代，并對(duì)其時(shí)代特征及受眾心理進(jìn)行分析[5];文靜（2016）基于傳播學(xué)視角，對(duì)網(wǎng)紅走紅的原因進(jìn)行探析[6];王玉，崔璨，高思佳（2016）以Papi醬為例，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀以及其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行探討[7];張旻（2016）以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為例，剖析其在發(fā)展中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策[8]。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少學(xué)者也逐漸關(guān)注網(wǎng)紅衍生產(chǎn)品的發(fā)展及網(wǎng)紅對(duì)社會(huì)文化影響的研究，如李琳靜（2019）以重慶洪崖洞景區(qū)為例，分析網(wǎng)紅的特點(diǎn)，并運(yùn)用實(shí)證分析法剖析旅游目的地形象提升的影響效果[9];馮雨，凈卓安，周璐瑤（2019）對(duì)因網(wǎng)紅飲食知名的網(wǎng)紅城市西安為例，探索其飲食文化影響[10];劉艷平（2019）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下研究網(wǎng)紅酒店的管理問(wèn)題等[11]。

整體來(lái)看，目前關(guān)于網(wǎng)紅的研究已萌芽，但研究數(shù)量有限，多為質(zhì)性研究，表現(xiàn)為其發(fā)展原因、發(fā)展背景、商業(yè)模式、產(chǎn)品管理等方面的研究，尚無(wú)關(guān)于網(wǎng)紅美食的研究，基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)探索網(wǎng)紅美食的社會(huì)影響研究更是鳳毛麟角。

（二）餐飲要素研究

旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)，餐飲是其六大傳統(tǒng)要素之一，是旅游消費(fèi)的首要內(nèi)容和最基本組成[12]。但隨著休閑旅游、體驗(yàn)旅游、度假旅游等旅游形式的興起，美食便不再拘泥于旅游服務(wù)功能體現(xiàn)，逐漸成為重要的旅游產(chǎn)品，成為游客外出旅游體驗(yàn)的主要對(duì)象之一[13]，如在旅游地著名餐廳用餐、參觀食品制作作坊、進(jìn)行美食體驗(yàn)培訓(xùn)、參加美食節(jié)等。

國(guó)內(nèi)外以餐飲為主題進(jìn)行的研究，側(cè)重對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的探討，包括餐飲衛(wèi)生安全、餐飲企業(yè)管理方面，如王秋菊，吳萍，高萍霞（2019）對(duì)成都市三圣鄉(xiāng)農(nóng)家樂(lè)餐飲空間現(xiàn)狀及提升策略的研究[14];黃淑娟，李啟瑄（2019）對(duì)桂林市餐飲業(yè)空間格局及影響因素的研究[16];Gossling（2011）從低碳、綠色的視角剖析餐飲企業(yè)的管理問(wèn)題[15]。以美食為主題進(jìn)行的研究，側(cè)重于旅游產(chǎn)品方面，著重于美食旅游資源開(kāi)發(fā)[17]（向芳，2019）、市場(chǎng)需求研究[18][19]（王雪蓮，吳忠軍，2007;吳曉東，康珺，2010）、游客體驗(yàn)研究[20]（BonifaceP，2003）、消費(fèi)行為特征研究[21][22][23]（Enteleca Researchand Consultancy，2000;FrisvollS，2016）、美食旅游價(jià)值感知研究[24]（李東祎，張伸陽(yáng)，2016）。從餐飲要素與旅游發(fā)展的關(guān)系看，國(guó)外學(xué)者Haven（2005）基于地感視角探索當(dāng)?shù)孛朗硨?duì)旅游目的地差異化發(fā)展的影響，Okumus（2007）探索美食旅游對(duì)宣傳推廣旅游目的地具有重要意義[25]。整體來(lái)看，對(duì)美食旅游、旅游餐飲的研究仍然較少，且國(guó)內(nèi)研究以質(zhì)性研究為主，缺乏對(duì)美食旅游需求、美食旅游效應(yīng)的具體實(shí)證研究。在此背景下，本文以南京市為例，通過(guò)內(nèi)容分析網(wǎng)絡(luò)游記的方式分析網(wǎng)紅美食的旅游效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上提出發(fā)展建議。

二、南京市網(wǎng)紅美食的旅游市場(chǎng)需求概況

自古以來(lái)“民以食為天”，網(wǎng)紅美食在拉動(dòng)旅游消費(fèi)方面具有重大意義。隨著生活水平的提高，個(gè)性化餐飲需求逐漸被激發(fā)，網(wǎng)紅美食的出現(xiàn)恰恰滿足了游客的這些需求。為了充分的調(diào)查南京市游客對(duì)網(wǎng)紅美食、對(duì)美食旅游的需求情況，于2019年3月13日-15日在夫子廟、玄武湖、南京市南站、南京市站進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1055份，主要調(diào)查他們的社會(huì)人口特征、旅游目的、即將在南京市游覽的景點(diǎn)和對(duì)南京市的印象。

問(wèn)卷調(diào)查表明（見(jiàn)圖1），南京市游客的出游目的呈現(xiàn)出多樣化的特征，而不是簡(jiǎn)單的拘束于傳統(tǒng)的觀光游。問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有31%的游客到南京市來(lái)是為了觀光游覽旅游景區(qū)，22%的游客前往南京市是為了休閑度假，而品嘗當(dāng)?shù)孛朗车挠慰驼急冗_(dá)到7%，足見(jiàn)市場(chǎng)需求之大。

為了更好地了解南京市美食旅游市場(chǎng)需求的游客類型特征，運(yùn)用目的地集合交叉表分析法獲取數(shù)據(jù)，分析結(jié)果表明（見(jiàn)圖2），以美食旅游為主要目的的游客以25歲及以下的游客為主，女性為主，月收入以1000元以下的游客和8000元以上的游客為主，學(xué)歷以本科/大專和碩士以上研究生為主。

為了有效地獲取游客的景點(diǎn)偏好信息，對(duì)偏好南京市美食小吃的游客進(jìn)行深入分析，調(diào)查他們對(duì)南京市的認(rèn)知評(píng)價(jià)（見(jiàn)圖3）及對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的偏好情況（見(jiàn)表1）。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)南京市的認(rèn)知評(píng)價(jià)最高的是六朝古都、民國(guó)風(fēng)情，其次是博愛(ài)之都、人杰地靈，美食小吃竟然排在第五位，文藝?yán)寺旁诘谄呶?。足?jiàn)美食休閑旅游越來(lái)越成為南京市旅游的重要產(chǎn)品之一，吸引著越來(lái)越多的游客。

從調(diào)查的游客喜歡去的地方看，夫子廟、中山陵、老門東、總統(tǒng)府、玄武湖、明孝陵作為南京市的標(biāo)志性景點(diǎn)，依然是游客最愛(ài)去的地方。先鋒書店作為南京市第一批網(wǎng)紅打卡點(diǎn)逐漸受到人們的歡迎，1912酒吧街區(qū)作為網(wǎng)紅美食的重要集聚點(diǎn)、明瓦廊作為網(wǎng)紅小吃店的重要集聚街區(qū)也受到人們的普遍歡迎。

三、南京市網(wǎng)紅美食的旅游效應(yīng)分析

為了更好的了解網(wǎng)紅美食游客愛(ài)好者的需求情況，本文通過(guò)搜索馬蜂窩、小紅書和面包旅行關(guān)于網(wǎng)紅美食的旅游日記，分析其市場(chǎng)需求特點(diǎn)。

（一）網(wǎng)紅美食成為誘發(fā)游客外出旅游的主要因素

隨著游客個(gè)性化、體驗(yàn)化需求越來(lái)越高，擁有多家網(wǎng)紅餐廳的城市或者網(wǎng)紅美食集聚地也逐漸成為游客的主要出游目的地之一。如在螞蜂窩網(wǎng)站上就有很多關(guān)于南京市美食旅游的游記，且游記數(shù)量多達(dá)20篇，占全部南京市游記的十分之一以上。如飯團(tuán)Karenc在螞蜂窩上發(fā)表的游記，題名為《三天吃遍南京市網(wǎng)紅美食+手刃十三香小龍蝦》《一人打卡南京市網(wǎng)紅，吃撐塞棵胃藥繼續(xù)戰(zhàn)斗》等（見(jiàn)圖4）。

（二）網(wǎng)紅美食豐富游客游覽內(nèi)容，提升游客滿意度

網(wǎng)紅餐廳的菜品不僅在味覺(jué)上獨(dú)特，在視覺(jué)上更是給人一種“美”或“奇特”的藝術(shù)體驗(yàn)。網(wǎng)紅餐廳的新奇感讓游客的出行多了一份新鮮感，美食的美味也給人帶來(lái)幸福感，這些能夠提升游客出游的滿意度。如游客stonechow在《南京市三日游》游記中提到：吃完這些，已經(jīng)吃飽了，再也裝不下了，于是繼續(xù)走走拍拍，怡然自得地走回去。我回來(lái)時(shí)，心情很好。主要原因是雞鳴湯包，吃完有強(qiáng)烈的幸福感，能讓我整夜傻笑。我的幸福很簡(jiǎn)單。

（三）網(wǎng)紅美食的出現(xiàn)提升城市知名度，推動(dòng)城市旅游發(fā)展

網(wǎng)紅美食所在的餐廳或小吃店，其因?yàn)槭澄锲焚|(zhì)、裝修風(fēng)格、名人效應(yīng)等通過(guò)抖音、微信、微博等新媒體或自媒體被眾人所知，甚至有些城市因?yàn)槊朗池S富或網(wǎng)紅美食集聚，而引起人們的關(guān)注，提升了城市的品牌效應(yīng)。如“班點(diǎn)白白”的《網(wǎng)紅拔草—被小吃填滿的南京市行》中提到的，南京市是一座美麗的城市，一座充滿了故事的城市，一座小吃遍地的城市，我喜歡，也希望能再來(lái)?！皬垑?mèng)行·夢(mèng)行天下”的《南京市一定要去的網(wǎng)紅打卡地（心靈之旅-南京市）》中從南京市大排檔等幾家特色小吃升級(jí)到對(duì)南京市城市的評(píng)價(jià)，提到：“江南佳麗地，金陵帝王州”，我對(duì)南京市的最初印象是：六朝古都，十朝都會(huì)，然而南京也有著非常濃烈的現(xiàn)代氣息，并包裹在南京眾多的名勝古跡、美食小吃、文化遺存中，使南京低調(diào)而不張揚(yáng)，高調(diào)而不俗氣。

隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高、特色性強(qiáng)的網(wǎng)紅美食將逐漸深入到人們的旅游生活中，成為外出旅游的重要節(jié)點(diǎn)。本文結(jié)合目前已有網(wǎng)紅美食研究和網(wǎng)紅美食旅游市場(chǎng)需求分析，結(jié)合網(wǎng)紅美食的旅游效應(yīng)，提出發(fā)展建議。

四、基于網(wǎng)紅美食的南京市旅游發(fā)展策略研究

（一）將網(wǎng)紅美食納入南京市導(dǎo)游詞講解中

例如：南京市秦淮一日游，上午游覽瞻園、大成殿、江南貢院、團(tuán)隊(duì)午餐可以安排在南京市大排檔，下午乘坐游船一邊欣賞秦淮河一邊聽(tīng)著導(dǎo)游訴說(shuō)秦淮的故事，經(jīng)過(guò)老門東時(shí)可以讓游客們品嘗有名的小鄭酥燒餅以及網(wǎng)紅臭豆腐等。讓網(wǎng)紅餐廳、小吃成為旅游中的一部分，給予游客一種新鮮感。

（二）網(wǎng)紅美食品質(zhì)化提升及品牌化推廣

企業(yè)的生存之道，是要緊緊圍繞企業(yè)品牌推廣營(yíng)銷。而一個(gè)優(yōu)秀的品牌的建立不但要有較高的知名度，同時(shí)還要有較好的美譽(yù)度。這就要求網(wǎng)紅美食注重發(fā)展自身品質(zhì)，菜品口味、提升服務(wù)等。

（三）豐富網(wǎng)紅美食的營(yíng)銷方式，擴(kuò)大營(yíng)銷效應(yīng)

例如：采用饑餓營(yíng)銷，有意的降低產(chǎn)量、限量供應(yīng)引發(fā)排隊(duì)效應(yīng)，吸引大波人流。在維護(hù)產(chǎn)品形象同時(shí)幫助餐廳獲得更多盈利;充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、博客與微信公眾號(hào)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷、話題事件營(yíng)銷等。全面而有效的利用網(wǎng)絡(luò)資源，以最小的投入，獲得最大的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值;與媒體合作，如舌尖上的中國(guó)，成為網(wǎng)紅美食的同時(shí)也要成為人人稱贊的好餐廳;采用會(huì)員制營(yíng)銷，消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員，可定時(shí)享受會(huì)員折扣優(yōu)惠、消費(fèi)積分、積分兌換商品、會(huì)員卡充值滿減等活動(dòng)，提高顧客對(duì)一家餐廳的忠誠(chéng)度。

（四）網(wǎng)紅美食與旅游景區(qū)合作，聯(lián)動(dòng)發(fā)展

旅游景區(qū)的餐飲存在著價(jià)格高、口味一般的普遍問(wèn)題，這也成為網(wǎng)紅美食發(fā)展的一大機(jī)會(huì)。餐飲經(jīng)營(yíng)者可以結(jié)合旅游景區(qū)風(fēng)格特點(diǎn)，與旅游景區(qū)聯(lián)合打造相關(guān)主題餐廳，結(jié)合旅游淡旺季的特點(diǎn)按需推出相應(yīng)特色菜品，合理定價(jià)，給予游客良好的旅行體驗(yàn)。

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[責(zé)任編輯：趙磊]